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我國(guó)零售商自有品牌發(fā)展探討
摘 要:作為一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)或獲取競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的手段,自有品牌戰(zhàn)略不斷被各零售商采用,并在國(guó)內(nèi)取得了一定的發(fā)展,但是國(guó)內(nèi)零售商自有品牌戰(zhàn)略仍處于探索階段,發(fā)展過(guò)程中仍然存在很多熟悉誤區(qū)和題目,針對(duì)國(guó)內(nèi)零售商自有品牌創(chuàng)建過(guò)程呈現(xiàn)的一些題目進(jìn)行了相關(guān)的探討。關(guān)鍵詞:零售商自有品牌;制造商品牌
1 創(chuàng)建自有品牌的上風(fēng)和條件
長(zhǎng)期與制造商的利潤(rùn)爭(zhēng)奪及業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,使得眾多零售商紛紛致力于另辟門路,尋找新的發(fā)展對(duì)策,因此,經(jīng)營(yíng)自有品牌成為眾多零售商獲取競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇。
自有品牌之所以受到眾多零售商的追捧,不過(guò)乎三個(gè)原因:發(fā)展自有品牌,一是可以豐富超市商品品類,增加銷售收進(jìn)和利潤(rùn);二是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,形成差異化經(jīng)營(yíng),通過(guò)消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng),轉(zhuǎn)化為對(duì)賣場(chǎng)的忠誠(chéng);三是把握更多的自主權(quán),進(jìn)步與制造商的討價(jià)還價(jià)的能力。而且相對(duì)于制造商,零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品,具有以下上風(fēng):
(1)渠道上風(fēng)。自有品牌商品多是采用OEM (貼牌加工) 方式生產(chǎn),借助自身的銷售網(wǎng)絡(luò),省往中間代理環(huán)節(jié),可以節(jié)省大量的交易用度和流通本錢;另一方面,可以利用終真?zhèn)�賣場(chǎng)上風(fēng)對(duì)自有品牌商品進(jìn)行靈活而有效的促銷和宣傳,且能充分利用自身商譽(yù)資產(chǎn),利用消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的忠誠(chéng)度,促進(jìn)自有品牌商品的銷售,而自有品牌的銷售促進(jìn)同樣能進(jìn)步顧客對(duì)賣場(chǎng)的忠誠(chéng)度。因此,從這點(diǎn)來(lái)說(shuō),自有品牌和零售商品牌又能夠相得益彰,當(dāng)然,也存在一損俱損的風(fēng)險(xiǎn)。與制造商相比,大大節(jié)省了廣告宣傳的用度,使得零售商自有品牌可以采用低價(jià)策略,取得價(jià)格上風(fēng)。
(2)終端上風(fēng)。由于處于供給鏈末端,零售商與消費(fèi)者直接接觸,能最快和最正確地把握產(chǎn)品的銷售情況和消費(fèi)者的需求動(dòng)向,進(jìn)而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和自有品牌商品定位,制定靈活的營(yíng)銷策略。
(3)賣場(chǎng)上風(fēng)。賣場(chǎng)上風(fēng)大致包含了商品陳列上風(fēng)和促銷上風(fēng)兩個(gè)方面。商品的陳列對(duì)商品的銷售有很大的影響, 零售商可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,靈活調(diào)整自有商品的陳列擺放,將自有品牌商品擺放在顯眼的位置,或是擺放在著名品牌旁邊, 都能有效進(jìn)步商品關(guān)注度,促進(jìn)自有品牌商品的銷售。另外,賣場(chǎng)上風(fēng)也在促銷過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái),例如對(duì)自有品牌商品旁邊貼上引人注目的促銷標(biāo)志,并進(jìn)行適當(dāng)?shù)穆殕T促銷,或同其他的品牌商品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)促銷等等。零售商完全可以根據(jù)自己和消費(fèi)者的需要靈活調(diào)整自己的商品陳列和促銷活動(dòng),促進(jìn)自有品牌商品的銷售。
相對(duì)的,并不是所有的零售企業(yè)都適合創(chuàng)建自有品牌,零售商自身的條件決定了創(chuàng)建自有品牌的能力或者說(shuō)自有品牌經(jīng)營(yíng)成功的可能性。因而,在創(chuàng)建自有品牌前,零售商必須先衡量自身是否具備一定的條件:
�、僖�(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)。規(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)決定了零售商自有品牌能夠產(chǎn)生影響的范圍。自有品牌產(chǎn)品只在零售商自己的賣場(chǎng)中銷售,潛伏消費(fèi)群要比制造商品牌的狹窄得多。銷售規(guī)模不足會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)降低,且銷售量太小,在消費(fèi)者心中也難以形成大的影響,終極影響自有品牌的成長(zhǎng)。
�、诼曌u(yù)。制造不是零售商的專長(zhǎng),加上消費(fèi)者對(duì)制造商和零售商分工角色的熟悉根深蒂固,消費(fèi)者一般會(huì)更傾向于選擇制造商產(chǎn)品,他們對(duì)制造商的專業(yè)化制造能力更加信任。而假如零售企業(yè)具有良好聲譽(yù),就可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的忠誠(chéng),影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
�、郛a(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。零售商的自有品牌商品不應(yīng)當(dāng)只是制造商品牌商品的復(fù)制和模仿,還應(yīng)該是制造商品牌商品的補(bǔ)充。要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,不僅要在價(jià)格和質(zhì)量上取勝,還要有獨(dú)特性和新奇性,具有差異化的產(chǎn)品才能使自有品牌產(chǎn)品脫穎而出。因此,要求零售商具備一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力,形成產(chǎn)品差異化特性,更好的滿足消費(fèi)者需求,增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
④店展形象。商店形象是指消費(fèi)者通過(guò)在商店的經(jīng)歷所感知商店屬性的總和,是消費(fèi)者主觀感知到的商店個(gè)性,商店形象的好壞影響到消費(fèi)者對(duì)其商品品質(zhì)的感知,從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,決定消費(fèi)者在商店的消費(fèi)金額、光顧次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買意愿,正面的店展形象還能刺激消費(fèi)者進(jìn)行額外的購(gòu)買。
2 我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀
自有品牌在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展了幾十年,無(wú)論是零售商自有品牌商品的發(fā)展還是相關(guān)理論和研究都比較成熟,尤其以歐洲為代表的很多大型零售商,他們建立了自己強(qiáng)大的自有品牌陣容,掠奪了很大的市場(chǎng)份額和銷售利潤(rùn),在一定程度上可以跟制造商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。下圖是一些歐美國(guó)家大型零售商自有品牌占有率和銷售額情況。
我國(guó)零售業(yè)發(fā)展還不是很成熟,發(fā)展的時(shí)間還很短,固然發(fā)展勢(shì)頭良好,零售企業(yè)數(shù)目眾多,但規(guī)模和影響力都不佳,零售業(yè)的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚實(shí)力的零售巨頭。
我國(guó)零售商自有品牌發(fā)展緩慢,除了起步比較晚外,其在發(fā)展中存在的一些題目也是限制其發(fā)展的原因:
(1)自有品牌戰(zhàn)略熟悉誤區(qū)。在對(duì)待制造商品牌商品和自有品牌商品上,大多數(shù)零售商仍然存在誤區(qū),對(duì)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌商品的戰(zhàn)略意義缺乏正確的熟悉,這是制約超市自有品牌發(fā)展的深層次原因。大多零售商還沒(méi)有意識(shí)到開(kāi)發(fā)自有品牌對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)和增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度的意義,而把經(jīng)營(yíng)自有品牌單純作為一種增加利潤(rùn)的手段,一味把重點(diǎn)放在低價(jià)上面,導(dǎo)致了產(chǎn)品的低技術(shù)含量和低質(zhì)量。低價(jià)固然是一種競(jìng)爭(zhēng)手段,有利于吸引消費(fèi)者的留意,但是很輕易讓消費(fèi)者把低價(jià)和低質(zhì)等同起來(lái),無(wú)形中就削弱了自有品牌的影響力。
(2)產(chǎn)品品種相對(duì)比較少。美國(guó)學(xué)者尼爾馬利亞
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