論房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的行為技巧

論房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的行為技巧

摘要：日常生活中，影響消費(fèi)者決策的因素主要有惰性、識(shí)別啟發(fā)、樂(lè)觀框定和可得性沖動(dòng)等四個(gè)要素。針對(duì)消費(fèi)者的這些行為特點(diǎn)，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)可從廣告宣傳、樓盤(pán)特征介紹、企業(yè)品牌形象樹(shù)立、樓盤(pán)展示等四個(gè)方面幫助開(kāi)發(fā)商營(yíng)造情境，達(dá)到刺激商品房銷(xiāo)售的目的。
　　
　　關(guān)鍵詞：房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)行為；消費(fèi)決策；消費(fèi)啟發(fā)
　　　　
　　大量實(shí)證研究表明，日常生活中的自然人在做出消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)受到主觀情緒、所處環(huán)境、商品廣告或熟人意見(jiàn)等左右。因此，了解和掌握消費(fèi)者的行為心理特征，并因勢(shì)利導(dǎo)地啟發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的有效途徑和方法。
　　
　　一、影響自然人消費(fèi)決策的因素
　　
　　行為理論認(rèn)為，家庭的消費(fèi)決策建立在對(duì)商品特性的主觀評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，它不但受制于行為人的有限理性^①，還受到?jīng)Q策當(dāng)時(shí)所處環(huán)境的影響。因此，消費(fèi)決策在很大程度上帶有主觀任意性。日常生活中，影響消費(fèi)者決策行為的因素主要有以下四個(gè)方面：
　�。保�惰性。惰性概念起源于牛頓第一運(yùn)動(dòng)定律（即“惰性定律”）：物體除非受到外力的作用，否則將永遠(yuǎn)保持原來(lái)（靜止或運(yùn)動(dòng)）的狀態(tài)。心理學(xué)中的惰性法則被表述為：在沒(méi)有受到心理動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的情況下，個(gè)人行為將表現(xiàn)出“維持現(xiàn)狀”的特點(diǎn)。因此，只有當(dāng)個(gè)人發(fā)現(xiàn)明顯優(yōu)于現(xiàn)狀的選擇后，才會(huì)產(chǎn)生心理動(dòng)力來(lái)改變現(xiàn)狀。例如，當(dāng)人們明顯感受到改變現(xiàn)狀能使他們生活得更好，他們會(huì)主動(dòng)追求變化�！吧�活得更好”是推動(dòng)人們改變現(xiàn)狀的心理動(dòng)力。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人”假設(shè)認(rèn)為，“理性人”能準(zhǔn)確地感知自己的偏好，因此，在面對(duì)不同消費(fèi)選擇時(shí)，“理性人”有足夠的心理動(dòng)力進(jìn)行消費(fèi)選擇�？涩F(xiàn)實(shí)生活中的大量實(shí)例表明，普通人對(duì)自己的主觀偏好常常說(shuō)不清、道不明。因?yàn)樗麄兊南�費(fèi)偏好模糊，不清楚自己究竟需要什么，沒(méi)有非改變現(xiàn)狀不可的心理動(dòng)力，因此消費(fèi)決策就容易受到各種因素的影響，也無(wú)法判斷出各決策結(jié)果的優(yōu)劣。于是，普通人會(huì)對(duì)身邊各種消費(fèi)誘惑表現(xiàn)得漫不經(jīng)心、無(wú)動(dòng)于衷，并樂(lè)于維持現(xiàn)狀。在必須做出消費(fèi)決策時(shí)，他們要么把身邊熟人的選擇拿來(lái)作為參考依據(jù)；要么推遲選擇時(shí)間；或者干脆安于現(xiàn)狀。
　�。玻�識(shí)別啟發(fā)。啟發(fā)也稱(chēng)啟發(fā)式策略，是憑借經(jīng)驗(yàn)解決問(wèn)題的一種簡(jiǎn)單籠統(tǒng)的思考捷徑，也被稱(chēng)之為經(jīng)驗(yàn)法則或“拇指法則”。識(shí)別啟發(fā)指人們?cè)谒季S過(guò)程中習(xí)慣于自動(dòng)區(qū)分熟悉與不熟悉的選項(xiàng)，并傾向于選擇熟悉的選項(xiàng)。使用識(shí)別啟發(fā)來(lái)替代理性思考，主要由以下幾個(gè)原因造成：（１）在面對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行認(rèn)真思考或缺乏做決策所需要的可靠知識(shí)和信息；（２）人們負(fù)載的信息過(guò)多，以至于無(wú)法充分地進(jìn)行篩選加工；（３）當(dāng)合理的心智計(jì)算受阻時(shí)，人們不得不借助直覺(jué)加上簡(jiǎn)單辨別來(lái)完成決策過(guò)程。生活中的消費(fèi)者在面對(duì)鋪天蓋地、大同小異的樓盤(pán)時(shí)，他們可能馬上簡(jiǎn)單地想到選擇知名企業(yè)開(kāi)發(fā)的或朋友推薦的樓盤(pán)，常常認(rèn)為“有口皆碑”是住房質(zhì)量的可靠保障，而不愿意花大量的時(shí)間和精力進(jìn)行各樓盤(pán)間的性?xún)r(jià)比調(diào)查。因此，當(dāng)房產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)日趨理性時(shí)，存在著名開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯強(qiáng)于一般開(kāi)發(fā)商的普遍現(xiàn)象。這一現(xiàn)象就是人們自覺(jué)借助了“識(shí)別啟發(fā)”的決策工具而形成的。
　�。常畼�(lè)觀框定^②。消費(fèi)者有時(shí)明知某個(gè)樓盤(pán)的宣傳過(guò)于夸張失真，但還是樂(lè)于接受。這是出于對(duì)銷(xiāo)售策劃者營(yíng)銷(xiāo)理念的欣賞與認(rèn)同，如此表述的營(yíng)銷(xiāo)理念與他內(nèi)心深處的幸福感產(chǎn)生了共鳴。一旦人居概念的描述使消費(fèi)者沉醉于對(duì)美好未來(lái)的憧憬時(shí)，他們就會(huì)忽略房產(chǎn)本身，而根據(jù)廣告宣傳做出消費(fèi)選擇。
　�。矗� 可得性沖動(dòng)。某一情景會(huì)喚醒人們對(duì)某種商品的消費(fèi)欲望，當(dāng)這種商品又正好唾手可得時(shí)，他會(huì)馬上做出購(gòu)買(mǎi)決策。這種消費(fèi)行為被稱(chēng)為“可得性沖動(dòng)”，也就是習(xí)慣上說(shuō)的“沖動(dòng)消費(fèi)”，這種消費(fèi)行為的主觀隨意性非常大。
　　對(duì)人們消費(fèi)決策的形成過(guò)程進(jìn)行分析研究，有助于房產(chǎn)商制定出迎合消費(fèi)者行為特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，啟發(fā)并引導(dǎo)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
　　
　　二、房產(chǎn)商啟發(fā)消費(fèi)的策略
　　
　　１． 樓盤(pán)廣告宜簡(jiǎn)單明了，力求符合消費(fèi)者的“樂(lè)觀框定”。廣告是房產(chǎn)商向消費(fèi)者灌輸樓盤(pán)特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)的最直接方式。廣告語(yǔ)的短小精辟、獨(dú)具匠心，廣告畫(huà)面的簡(jiǎn)潔優(yōu)美，一方面能消除消費(fèi)者“信息過(guò)載”的心理負(fù)擔(dān)；另一方面能給消費(fèi)者帶來(lái)輕松愜意的感官享受，給他留下美好而深刻的記憶。一但廣告語(yǔ)或畫(huà)面與人們記憶中已有的美好回憶產(chǎn)生共鳴，就能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。
　　２．樓盤(pán)特征宜正面介紹，力求激發(fā)消費(fèi)者的主觀偏好。開(kāi)發(fā)商推介樓盤(pán)的目的，是希望消費(fèi)者能準(zhǔn)確地區(qū)分他和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開(kāi)發(fā)理念的不同，并認(rèn)同他的理念，促進(jìn)銷(xiāo)售。心理實(shí)驗(yàn)表明，消費(fèi)者對(duì)任何商品的偏好是建立在主觀評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的，主觀評(píng)價(jià)的形成過(guò)程是：商品特性的介紹→激活消費(fèi)者記憶中相關(guān)信息的聯(lián)想、補(bǔ)充→合成對(duì)商品特征的綜合印象，形成主觀評(píng)價(jià)。由于正面信息介紹能引起消費(fèi)者對(duì)愉快體驗(yàn)的聯(lián)想，容易導(dǎo)出肯定的主觀評(píng)價(jià)；而負(fù)面信息則可能引起消費(fèi)者對(duì)記憶中不愉快經(jīng)歷的回憶，引致否定的主觀評(píng)價(jià)。因此，開(kāi)發(fā)商從正面宣傳樓盤(pán)特點(diǎn)，一般更易于博得消費(fèi)者的青睞，達(dá)到促銷(xiāo)的效果。消費(fèi)行為研究的結(jié)果還表明，開(kāi)發(fā)商在介紹新開(kāi)樓盤(pán)的特征時(shí)，介紹方式非常重要。對(duì)于消費(fèi)者普遍關(guān)心的得房率、容積率等特征，最好用精確的數(shù)據(jù)進(jìn)行表述，避免語(yǔ)言描繪可能形成的概念模糊或給人印象不深的缺陷，促使消費(fèi)者形成明確的主觀偏好。但房產(chǎn)介紹切忌過(guò)分專(zhuān)業(yè)和面面俱到，前者會(huì)引起消費(fèi)者的費(fèi)解；后者會(huì)因?yàn)檫^(guò)多灌輸概念，極可能引致消費(fèi)者的誤解，反而會(huì)使他們猶疑不定，下不了決心購(gòu)買(mǎi)。
　　３．品牌形象宜多渠道樹(shù)立，力求迎合消費(fèi)者的“識(shí)別啟發(fā)”。當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上面對(duì)風(fēng)格迥異、各具特色的樓盤(pán)感到無(wú)所適從時(shí)，他們往往毫不猶豫地依賴(lài)“識(shí)別啟發(fā)”的決策工具，將同類(lèi)樓盤(pán)區(qū)分為兩類(lèi)：知名企業(yè)開(kāi)發(fā)的居住區(qū)和一般開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)的居住區(qū)。然后再根據(jù)各自的財(cái)力進(jìn)行選擇。雖然房型相似，所處地理位置也差不多，但名企開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，其售樓價(jià)可能遠(yuǎn)高于一般企業(yè)的樓價(jià)。由于消費(fèi)者習(xí)慣于認(rèn)同品牌所代表的無(wú)形資產(chǎn)，認(rèn)定品牌是品質(zhì)和信譽(yù)的保障，因此他們樂(lè)意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)“放心”和“稱(chēng)心”的感覺(jué)。因此，開(kāi)發(fā)商想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，必須注重品牌形象的樹(shù)立和宣傳。首先，質(zhì)量永遠(yuǎn)是“生命線”，開(kāi)發(fā)商應(yīng)努力保持房產(chǎn)質(zhì)量的上乘和穩(wěn)定，這是打造企業(yè)品牌形象的“基石”。只有讓消費(fèi)者信服了房屋及配套設(shè)施的質(zhì)量，他們才會(huì)認(rèn)可品牌，才會(huì)進(jìn)一步在親朋好友間廣為推薦這個(gè)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，做該品牌的“義務(wù)宣傳員”，從而對(duì)樓盤(pán)促銷(xiāo)起到事半功倍的效果。另外，開(kāi)發(fā)商為獲取品牌效應(yīng)，除了保證質(zhì)量和廣告攻勢(shì)外，還應(yīng)盡可能多地參加各種省部級(jí)評(píng)優(yōu)活動(dòng)，努力打造企業(yè)的精品形象。由于各種評(píng)優(yōu)鑒定往往會(huì)受到媒體的廣泛關(guān)注，評(píng)選出的名優(yōu)樓盤(pán)能在主流媒體上得到正面推廣與介紹，從而提高樓盤(pán)和企業(yè)的知名度。
　　４．看房便利宜多方位提供，便于贏得消費(fèi)者的“沖動(dòng)消費(fèi)”�！皼_動(dòng)消費(fèi)”的前提條件是“可得性”，消費(fèi)者只有在“身臨其境”的情況下，才可能喚醒意識(shí)或潛意識(shí)中的消費(fèi)欲望，做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，房產(chǎn)商應(yīng)在動(dòng)遷集中區(qū)域和鬧市區(qū)分別布點(diǎn)設(shè)置售樓接待中心，展示樓盤(pán)及小區(qū)的模型；樓書(shū)設(shè)計(jì)宜精巧別致，引人入勝；在樓盤(pán)集中銷(xiāo)售期開(kāi)通看房專(zhuān)線，方便盡可能多的客戶(hù)去實(shí)地看房。潛在購(gòu)房者可能在實(shí)地參觀后，就立即對(duì)該樓盤(pán)情有獨(dú)鐘，痛痛快快地下定單了。

　　
　�、儆邢蘩硇�，也稱(chēng)“準(zhǔn)理性”，是Ｋａｈｎｅｍａｎ和Ｔｖｅｒｓｋｙ在期望理論中提出的概念之一。由于人類(lèi)存在兩大缺陷：一是情緒經(jīng)常破壞對(duì)理性決策必不可少的自我控制能力；二是人們經(jīng)常無(wú)法完全理解他們所遇到的問(wèn)題，存在認(rèn)知困難，因此達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)中“理性人”應(yīng)具備的三大決策特點(diǎn)：理性預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)回避和效用最大化。
　�、谑挛锏男问奖挥脕�(lái)描述決策問(wèn)題時(shí)被稱(chēng)為“框定”。當(dāng)行為人的決策很大程度上取決于他所用的特殊框定時(shí)，稱(chēng)為“框定依賴(lài)”�！皹�(lè)觀框定”指人們偏好某種類(lèi)型的框定，然后據(jù)此作出決策和判斷。
　　
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