- 相關推薦
關于產品市場策略與網絡數據庫營銷論文
網絡數據庫營銷是一種交互式營銷處理方法，它通過獨特的可記載營銷媒體和營銷渠道，將公司的目標顧客、潛在顧客的資料，以及進行的交流溝通和商業往來信息存儲在計算機的數據庫中，對顧客提供更多及時服務，發現顧客新的潛在需求，加強與顧客緊密關系，幫助公司改進營銷方法和營銷策略，使公司能系統了解市場和把握市場更好滿足市場需求。網絡數據庫營銷是從傳統的數據庫營銷發展而來的，它的營銷渠道更多是依賴互聯網絡，因此網絡數據庫營銷更具效率性和交互性，同時提供的服務和信息交流可以跨越時空限制。它的重點和難點在于利用信息挖掘知識。
網絡數據庫營銷是一種新型、有效的營銷方法。是近年來隨著計算機技術和網絡通訊技術的發展，才逐漸日顯威力的，它不僅是現在許多流行營銷策略如直復響應、電話營銷、直復營銷、郵購等的有效前提保證和基礎，而且意味著以一種新的方法開展業務，新的概念進行營銷管理，并產生新型的公司和顧客關系。
網絡數據庫營銷首先要將每個顧客的有關信息資料存放到大型的數據庫中，通過現代數據挖掘技術分析數據了解顧客的消費特點，有針對性為顧客提供個性化產品和專業性服務，最大限度的滿足顧客需求。有效的網絡數據庫營銷可以提高產品品牌的忠誠度，可以通過識別消費者潛在需求和潛在服務提高銷售收入，改進傳統營銷方法提高營銷效率降低傳統營銷方法的成本。公司可以通過分析顧客信息數據庫可主動為顧客提供滿足其需要的服務；通過數據庫營銷測試顧客對促銷的反應，可使營銷活動更有效負責；通過存儲營銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進廣告和促銷、產品管理和銷售渠道之間的關系；通過縮小各銷售過程之間的隔離，可加強對顧客關注。
一、網絡數據庫營銷信息系統
實施網絡數據庫營銷的技術基礎是設計和建立網絡數據庫營銷信息系統。該系統應包括以下幾個組成部分：(1)計算機網絡，可以連接到互聯網絡；(2)網絡數據庫系統軟件；(3)大型數據庫；(4)營銷信息數據統計、分析等處理軟件包；(5)用戶，包括專業信息處理員、公司內部員工、公司的顧客以及公司的供應商。
網絡數據庫營銷信息系統的建立是在利用互聯網絡技術和數據倉庫技術的基礎上，根據企業的營銷管理特點開發出專用的營銷信息數據統計、分析軟件包，它與其他管理信息子系統如財務管理信息子系統、生產管理信息子系統等組成企業管理信息系統。
在網絡數據庫營銷信息系統中，最重要的基礎工作是建立大型營銷網絡數據庫。營銷網絡數據庫一般具有以下幾個特點：(1)在營銷數據庫中每個現在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲起來，只要了解每個個體的信息才能細分市場，并可通過匯總數據發現市場總體特征。(2)每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場營銷信息，即顧客需求和需求特點，以及有關的人口統計和心理測試統計信息。(3)每個顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。(4)數據庫中應包含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動時所作反應的信息。(5)存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策，如針對目標市場或細分市場提供何種合適的產品或服務，如針對每個產品在目標市場中采用何種營銷策略組合。(6)在對顧客推銷產品時，數據庫可以用來保證與顧客進行協調一致的業務關系發展。(7)數據庫建設好后可以代替市場研究，無須通過專門的市場調研來測試顧客對所進行的營銷活動的響應程度。(8)隨著大型數據庫可以自動記錄顧客信息和自動控制與顧客的交易，自動營銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數據的能力，并且發現市場機會同時對市場威脅提出分析和警告。這使得能提供高質量的信息給高級經理進行市場決策和合理有效分配有限的資源。
二、網絡數據庫營銷策略的競爭優勢分析
建立在現代信息技術基礎上的網絡數據庫營銷應不僅僅被看作是一種營銷手段，更應從戰略角度和培養公司核心競爭力的角度來進行分析。在消費者市場中，增長的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費，人們在滿足基本需求的同時追求個性化的高層次需求；在商業市場中，隨著購買者專業知識的增加，從更大的范圍尋求有關產品的信息，以求更準確的滿足自身需求，購買者購買行為日漸理性化；這都要求營銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學，統一性向差異性進行轉變，適應市場需求的變化，而互聯網絡和數據庫營銷的應運發展，剛好適應這種市場不斷細分和購買動機個性化的需要。現在大多數營銷活動成本在迅速增加，運用高科技信息技術可以使公司準確進入特殊細分市場并且可以獲取與他們需求相關的信息，極大降低公司營銷經營風險。
互聯網絡應用推廣與數據庫技術成熟，使得網絡數據庫營銷成為在信息技術時代公司必須重視的新型營銷策略。根據哈佛大學商務學院提出競爭模型，可以從五個方面分析以網絡數據庫技術為基礎的網絡數據庫營銷策略是否能建立公司競爭優勢，提升公司核心能力。網絡數據庫營銷是以互聯網絡作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關市場信息作為分析市場和制定計劃的基礎，使得制定的計劃具有準確性、預測性、針對性和有效性。它能使公司在顧客關系方面、供應商選擇方面、開拓市場和保護市場以及產品開發研制方面都可幫助確立競爭優勢，鞏固公司核心競爭能力，以占有較大市場份額和獲取較高的市場利潤：
1．鞏固公司現有競爭優勢。市場經濟要求公司的發展必須是市場導向，公司制定的策略、計劃都是為滿足市場需求服務，這就要求公司對市場現在和未來的需求有較多信息和數據作為決策依據和基礎，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發展機會和處于競爭劣勢。利用網絡數據庫公司可以對現在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。
2．加強與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤來自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費用是與老顧客交易的５倍，培養顧客的忠誠度是公司營銷中最大挑戰。網絡數據庫營銷是以顧客為中心，網絡數據庫中存儲了大量現在消費者和潛在消費者的相關數據資料，公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可極大滿足顧客需求。同時借助網絡數據庫可以對目前銷售的產品滿意度和購買情況作分析調查，及時發現問題、解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠度。公司在改善顧客關系同時，通過合理配置銷售資源降低銷售費用增加公司收入，例如對高價值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對低價值顧客用低成本渠道銷售。網絡數據庫營銷是現在流行的關系營銷的堅實基礎，因為關系營銷就是建立顧客忠誠和品牌忠誠，確保一對一營銷，滿足顧客的特定的需求和高質量的服務要求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過互聯網絡和大型數據庫，可以使公司以低廉成本為顧客提供個性化服務。
3．為入侵者設置障礙。雖然信息技術使用成本日漸下降，但設計和建立一個有效和完善的營銷網絡數據庫是一長期的系統性工程，需要投入大量人力、物力和財力，信息收集和信息開發使用需要長期積累和改進。因此，一旦某個公司已經實行了有效的網絡數據庫營銷，競爭者很難進入公司的目標市場，因為競爭者要用相當多的成本建立一類似的數據庫，而且幾乎是不可能的。從某種意義上說，營銷網絡數據庫成為公司的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產。反之，如果擁有網絡數據庫營銷的能力，有助于公司進入其他新的市場。
4．提高新產品開發和服務能力。公司擁有營銷網絡數據庫，可以替代市場調研，確定顧客要求的特征、功能、應用、特點和收益。在許多工業品市場中，最成功的新產品開發往往是由那些與公司相聯系的潛在顧客提出的，因此通過網絡數據庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新產品概念，克服了傳統市場調研中的滯后性、被動性和片面性，很難有效識別市場需求而且成本也高等缺陷。對于現有產品，通過網絡數據庫營銷容易獲取顧客對產品的評價和意見，決定對產品的改進方面和換代產品的主要特征。目前，有很多大公司開始實行網絡數據庫營銷，數據庫產品的開發研制和服務市場規模也越來越大。
5．穩定與供應商關系。供應商是向公司及其競爭者提供產品和服務的公司或個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上需要，即計劃供應量要能依據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度的節約成本和控制質量。公司如果實行網絡數據庫營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，確保滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢。
三、網絡數據庫營銷策略實施與控制
網絡數據庫營銷作為信息技術的產物，體現了從傳統的4P(產品、價格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強與顧客聯系)轉變，具有很強的競爭優勢。但并不是每個公司都能進行網絡數據庫營銷，公司實施數據庫營銷必須考慮到公司的業務需求和技術支持兩個方面，業務方面如公司的目標，公司的規模，顧客的數量和購買頻率，產品的類型，產品的周期，以及競爭地位等；技術方面如公司是否支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況，由于互聯網絡作為大眾型的信息技術，它的使用發展非常迅猛，而數據庫技術作為專業性技術依賴于公司的技術力量。
通常網絡數據庫營銷策略的制訂要經歷三個階段：首先確定目標優勢，數據庫營銷是否可以促使市場增長，改進實施策略的效率來增加市場收入，同時分析是否能通過改進目前營銷策略和措施，降低營銷成本。其次是分析計算網絡數據庫營銷的成本和收益，須注意的是計算收益時要考慮戰略性需要和未來收益。最后是綜合評價網絡數據營銷策略，主要考慮的有三個方面：(1)成本效益問題，成本應小于預期收益；(2)能帶來多大新的市場機會；(3)考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取數據庫營銷策略后的改變。
公司在確立采取數據庫營銷策略后，要組織策略的規劃和執行。網絡數據庫營銷不是一種簡單的新營銷方法，它是通過采取新技術來改造和改進目前營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該策略可能只是一種附加的營銷方法，它不能體現出策略的競爭優勢，相反只會增加公司的營銷成本和管理復雜性。策略規劃分為下面幾個階段：(1)目標規劃，在確定使用該策略同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進目標和方法；(2)技術規劃，網絡數據庫營銷很重要一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；(3)組織規劃，實行數據庫營銷后，公司的組織需進行調整以配合該策略實施，如增加技術支持部門，數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；(4)管理規劃，組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡數據庫營銷需要，如銷售人員在銷售產品同時，還應用記錄顧客購買情況，個人推銷應嚴格控制以減少費用等。
數據庫營銷策略在規劃執行后還應注意控制，以適應公司業務變化和技術發展變化。網絡數據庫營銷策略的實施是一系統工程，應加強對規劃執行情況的評估，評估是否充分發揮該策略的競爭優勢，評估是否有改進余地；其次是要對執行規劃時的問題應及時識別和加以改進；再次是對技術的評估和采用，目前的計算機技術發展迅速，成本不斷降低同時功能顯著增強，如果不跟上技術發展步伐，很容易喪失網絡數據庫營銷策略的時效性和競爭優勢，采取新技術可能改變原有的組織和管理規劃，因此對技術控制也是網絡數據庫營銷中的一顯著特點。
【產品市場策略與網絡數據庫營銷論文】相關文章：
網絡營銷產品與傳統營銷產品的比較研究09-14
保險產品的目標市場策略09-12
投資類保險產品的市場策略08-11
網絡營銷論文的提綱10-18
網絡營銷論文提綱06-04
試論信息產品的網絡營銷07-25
機電產品市場營銷論文市場營銷論文09-23
農產品網絡營銷對策06-29
網絡營銷的產品層次與策略研究06-10