- 相關推薦
網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品層次與策略研究
內(nèi)容摘要：本文創(chuàng)造性地提出了網(wǎng)絡產(chǎn)品的層次理論，認為網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略歸納起來可以分為網(wǎng)站產(chǎn)品策略、資訊產(chǎn)品策略和實體產(chǎn)品策略三類，并對此三種策略進行了詳細的論述。本研究為網(wǎng)絡營銷的理論研究和實際操作提供了可行的指導。關鍵詞：網(wǎng)絡產(chǎn)品 網(wǎng)絡營銷 策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與電子商務活動的蓬勃開展，網(wǎng)絡營銷越來越受到企業(yè)的重視。網(wǎng)絡營銷不單純是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡營銷更準確地說是一種替代了傳統(tǒng)的報刊、雜志、廣播以及電視等中介媒體的新型營銷溝通媒介，其實質(zhì)是利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行即時、雙向的信息溝通和跟蹤服務，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，是企業(yè)開展深度服務營銷的有效載體。準確地說，網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式，網(wǎng)絡營銷實質(zhì)是服務的營銷。網(wǎng)絡營銷具有三大有別于傳統(tǒng)營銷的顯著特點：實時的信息傳遞、互動的人性化溝通以及附加價值（服務及相關信息）的有效剝離�！鞍旬a(chǎn)品當成服務賣”，是網(wǎng)絡營銷的一項重要的游戲規(guī)則。
產(chǎn)品銷售，是企業(yè)營銷活動目的。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)作為一種互動媒體的特殊性和網(wǎng)絡營銷就是服務營銷的實質(zhì)界定，網(wǎng)絡產(chǎn)品也就有了比傳統(tǒng)的產(chǎn)品更為豐富的內(nèi)容和層次，企業(yè)營銷的產(chǎn)品策略也相應地有了更多的新創(chuàng)意。
網(wǎng)絡產(chǎn)品的定義及層次
網(wǎng)絡產(chǎn)品是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中為滿足網(wǎng)絡消費者的某種欲望和需要而提供給他們的企業(yè)網(wǎng)站、相關資訊、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務的總和。
那么如何對網(wǎng)絡產(chǎn)品進行層次區(qū)分呢？我們可以從企業(yè)的網(wǎng)絡營銷過程來思考。開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)，必然有實體的產(chǎn)品（或服務），而實體產(chǎn)品（或服務）的展示必然要附加相關的資訊，這些實體產(chǎn)品（或服務）和資訊都要借助網(wǎng)站平臺來實現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡產(chǎn)品是基于網(wǎng)站平臺的實體產(chǎn)品和資訊產(chǎn)品的總和。其中，實體產(chǎn)品或服務是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的基礎，資訊產(chǎn)品衍生于實體產(chǎn)品，網(wǎng)站產(chǎn)品則是承載以上兩者的平臺。
這里所界定的實體產(chǎn)品既包含了有形的產(chǎn)品，又包含了無形的服務，是開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)所期望在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的沒有進行信息延伸的企業(yè)的原始產(chǎn)品。包括硬體商品（Hard goods）、軟體商品（Soft goods）和在線服務（On-line service）。
資訊產(chǎn)品是指在網(wǎng)絡營銷過程中，為滿足顧客的需要，以網(wǎng)絡為渠道提供的一切信息的總和，它或是對網(wǎng)絡實體產(chǎn)品的信息化包裝和延伸的數(shù)字產(chǎn)品，或是一種純粹的信息提供。它不僅包含產(chǎn)品的多媒體廣告、相關行業(yè)信息、產(chǎn)品的附加增值信息、還包括信息資訊服務、客戶或網(wǎng)絡消費者相互交流的信息等等。
網(wǎng)站產(chǎn)品是企業(yè)為推廣整體的企業(yè)形象和發(fā)布產(chǎn)品信息而開發(fā)的滿足網(wǎng)絡消費者全方位消費需求的產(chǎn)品，它既包括了實體產(chǎn)品又包括了資訊產(chǎn)品，是兩者有機組合的產(chǎn)物。
理解了網(wǎng)絡產(chǎn)品的層次，才能清楚理解網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略。網(wǎng)絡產(chǎn)品的層次與網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略之間的關系如圖１所示。
網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略
網(wǎng)站產(chǎn)品策略
對于網(wǎng)站產(chǎn)品策略的研究主要關注網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略和網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略兩個方面，而后者則又包含確定網(wǎng)站的主題和進行網(wǎng)站的總體規(guī)劃兩部分。
網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略
網(wǎng)站定位策略就是指塑造本網(wǎng)站與眾不同的特征，并把它傳遞給顧客（瀏覽者），使之接受并產(chǎn)生偏好的策略。根據(jù)不同的消費需求，企業(yè)必須制訂選擇相應的網(wǎng)站產(chǎn)品定位：對于購買者，最有效的策略是模擬真實的購物環(huán)境，設有產(chǎn)品分類目錄、易于搜索的產(chǎn)品信息庫和購買建議、訂貨、付貨系統(tǒng)、購物車和交款臺等；對于信息需求者，應該將網(wǎng)站辦成一個包括行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、消費者反饋等全方位的信息提供源，并且保持時時更新；對于娛樂追求者，有效的策略是充分利用網(wǎng)絡互動、信息廉價和網(wǎng)絡的多媒體特性，提高娛樂的享受程度，使他們獲得一種良好的感覺。并適時將他們轉(zhuǎn)化為購買者；對于免費品搜尋者，企業(yè)網(wǎng)站可以提供一些諸如免費軟件、免費照片、免費旅游、免費書籍等的額外價值讓渡給這類顧客，通過免費產(chǎn)品或資訊來吸引眼球，以推廣產(chǎn)品或服務。
網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略
企業(yè)在確定網(wǎng)站主題時，應當注意防止“Internet近視癥”，即僅強調(diào)利用網(wǎng)站提高銷售量，由于網(wǎng)絡營銷只是利用互聯(lián)網(wǎng)輔助傳統(tǒng)營銷目標實現(xiàn)的一種營銷手段，其實質(zhì)是服務的營銷，目的在于通過服務與顧客建立長期忠誠的關系，因此，就傳統(tǒng)的制造型企業(yè)或依托傳統(tǒng)的銷售渠道進行營銷的企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷的真正意義在于吸引和保持顧客，提升公司的反應速度和個性化服務水平，從而間接為產(chǎn)品和服務的銷售服務。
網(wǎng)站的總體規(guī)劃是網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略的重點。網(wǎng)站的組成結(jié)構(gòu)
一般網(wǎng)站包括主頁、網(wǎng)站導航（站點地圖）、相關內(nèi)容及欄目、新聞、廣告、相關鏈接、信息交互以及聯(lián)系信息。企業(yè)在規(guī)劃網(wǎng)站構(gòu)成時應當考慮到主頁、網(wǎng)站導航（網(wǎng)站地圖）、相關內(nèi)容及欄目、新聞、廣告、相關鏈接以及信息交互等要點。具體要求是：主頁應該清晰表現(xiàn)主題，信息明確、簡潔，要凸現(xiàn)為消費者服務的內(nèi)容；要理解網(wǎng)絡媒體“軟營銷”的特征，盡量防止濫用廣告的強銷企圖，以免造成瀏覽者的不滿和心理抗拒，影響廣告的傳播效果；鏈接與導航要順暢，保證消費者的過程利益；做好信息交互，設立虛擬論壇及相應的信息反饋模塊等。
網(wǎng)絡資訊產(chǎn)品策略
常見的資訊產(chǎn)品主要包括以下幾種：行業(yè)和企業(yè)的信息以及產(chǎn)品的型錄和技術資料，方便客戶獲取所需的企業(yè)資訊；網(wǎng)上虛擬社區(qū)（BBS和Chat），提供給客戶發(fā)表評論和相互交流學習的園地； 媒體產(chǎn)品（電子報刊、雜志等）以及網(wǎng)絡軟件；提供客戶數(shù)字化資訊與媒體產(chǎn)品；FAQ（Frequently Asked Questions ），常見問題解答，幫助客戶解決疑難問題；在線服務（在線定購、金融、旅游服務），方便客戶進行網(wǎng)上交易；音樂、體育、電影、游戲等，提供客戶休閑和娛樂的專業(yè)資訊；客戶郵件列表，以便客戶可以自由登記和了解網(wǎng)站最新動態(tài)，企業(yè)及時發(fā)布的消息。而網(wǎng)絡資訊產(chǎn)品策略的研究主要針對網(wǎng)絡資訊產(chǎn)品的剝離策略、相關性策略、開放性策略和定制策略等幾個方面。
網(wǎng)絡資訊產(chǎn)品的剝離策略
除了一些數(shù)字化的產(chǎn)品，網(wǎng)絡并不是實體產(chǎn)品的分銷渠道，所以網(wǎng)絡營銷從實質(zhì)上說是服務的營銷。因此，配合企業(yè)的銷售，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務的核心產(chǎn)品與其附加信息（如傳統(tǒng)營銷理論整體產(chǎn)品構(gòu)成中的形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品）作適當?shù)姆蛛x，或?qū)a(chǎn)品的售前、售中、售后服務的信息從產(chǎn)品中剝離出來，或者廣泛收集與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務密切相關的信息內(nèi)容提供給消費者，是企業(yè)網(wǎng)絡產(chǎn)品策略中的又一重要的內(nèi)容。
網(wǎng)絡資訊產(chǎn)品的相關性策略
所謂資訊產(chǎn)品的相關性，就是指網(wǎng)站所提供的資訊最好能和網(wǎng)絡的實體產(chǎn)品有一定的聯(lián)系，或者是以網(wǎng)站的實體產(chǎn)品為基礎。這樣資訊產(chǎn)品不但擁有它本身的價值，同時也能為促銷實體產(chǎn)品提供幫助。相關策略又分為直接相關策略（即資訊產(chǎn)品直接為實體產(chǎn)品服務）和間接相關策略（即不直接的為實體產(chǎn)品服務，但是資訊產(chǎn)品的接受者與實體產(chǎn)品的目標顧客相重合）。
網(wǎng)絡資訊產(chǎn)品的開放性策略
資訊產(chǎn)品開放性策略是指利用互聯(lián)網(wǎng)，提供網(wǎng)絡消費者一個開發(fā)性的平臺來進行信息的交流和互動的一種策略。信息產(chǎn)品的開放性策略不僅增強了顧客的互動程度，還從另以方面將網(wǎng)站建設者從資訊的完全提供者角色中解放出來，減少網(wǎng)站管理的人力資源。
網(wǎng)絡資訊產(chǎn)品的定制策略
網(wǎng)絡資訊產(chǎn)品的提供者應了解顧客的要求和愿望，將大規(guī)模營銷改進為小眾，甚至是“一對一”的營銷，為消費者提供極大個性化的信息產(chǎn)品。使企業(yè)營銷具有更多的人性化關懷，也使得顧客和公司之間的關系變得越來越緊密，公司對顧客的了解越來越深刻，顧客對公司也越來越信任，忠誠度也就越高。
網(wǎng)絡實體產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡實體產(chǎn)品是開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)所期望在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的沒有進行信息延伸的有形的原始產(chǎn)品。實體商品販賣品種多為民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品等。因為購物方式的改變，并不是所有的產(chǎn)品都適合放到網(wǎng)上去銷售，一般放到網(wǎng)上去銷售的產(chǎn)品均有一下特點：資訊豐富的產(chǎn)品；規(guī)范化的產(chǎn)品；顧客自主性強的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡實體產(chǎn)品的開發(fā)策略
網(wǎng)絡在創(chuàng)意形成、概念測試、產(chǎn)品開發(fā)以及市場檢驗等環(huán)節(jié)，可以有效幫助企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以實現(xiàn)寬范圍、低成本、交互式的市場調(diào)研，通過設置討論區(qū)、留言板以及開展有獎競賽等方式，發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求，形成原始創(chuàng)意，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。此外，互聯(lián)網(wǎng)也為企業(yè)快速跟蹤科技前沿，掌握競爭者動向，加強與供應商和經(jīng)銷商的聯(lián)系，收集各種信息提供了極大的方便，此為創(chuàng)意形成。然后，借助計算機輔助設計和制造系統(tǒng)把要測試的產(chǎn)品概念做成實物模型，然后放在網(wǎng)上的虛擬店鋪中請消費者進行虛擬參觀、購物，從而觀察、測試消費者的行為并收集網(wǎng)絡消費者的意見，此為概念測試，其成本低、靈活性強，調(diào)查者可隨時改變被測試產(chǎn)品的設計，并能與顧客進行即時、廣泛的交流。第三，顧客通過網(wǎng)絡全程參與和協(xié)作產(chǎn)品的研制開發(fā)工作，有關供應商和經(jīng)銷商也可以直接參與新產(chǎn)品的研制與開發(fā)，這種全程的溝通與協(xié)作極大限度地提高了產(chǎn)品研制開發(fā)速度和成功的可能性。最后，通過市場測試企業(yè)可以估計產(chǎn)品的銷售潛力、消費者的價格接受水平，并識別產(chǎn)品和已提出的營銷方案的弱點，避免實際上市時出現(xiàn)失誤帶來的損失，即市場檢驗。
網(wǎng)絡實體產(chǎn)品的包裝策略
對于網(wǎng)絡實體產(chǎn)品的包裝，并不是僅僅在網(wǎng)站上展示原有產(chǎn)品的包裝圖案，而是充分利用網(wǎng)絡和多媒體技術，通過圖片、動畫、音響、交互工具等，通過整合化的信息載體給消費者造成強烈的視覺沖擊和心靈震撼，強化消費信心，刺激了購買欲望。
另外，網(wǎng)頁也是實體產(chǎn)品的包裝工具。精良和專業(yè)的網(wǎng)頁設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者（訪問者）的購買欲望。邏輯清晰的產(chǎn)品目錄或創(chuàng)意獨特的廣告會使得消費者在一定程度上對有關的產(chǎn)品形成一種好感，即使不會購買，也必然對這些產(chǎn)品形成一定程度的認同。
網(wǎng)絡實體產(chǎn)品的解剖圖策略
利用網(wǎng)頁引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業(yè)可以全方位地將產(chǎn)品的外觀、性能、品質(zhì)以及產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一層層解剖出來，使消費者對產(chǎn)品有一個客觀、冷靜、不受外界干擾的理性了解。
網(wǎng)絡實體產(chǎn)品的定制策略
充分利用網(wǎng)絡技術的多媒體展示以及交互性的特點，給消費者一個個性化定制產(chǎn)品的自由空間。企業(yè)可以由此了解和滿足消費者的個性化需求，同時也為新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品延伸提供了一條嶄新的思考思路。
【網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品層次與策略研究】相關文章：
網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的比較研究03-20
網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品定價問題研究03-22
研究現(xiàn)代餐飲企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略03-21
我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡營銷策略研究03-22
新產(chǎn)品的柔性4P策略研究03-22