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新產(chǎn)品的柔性4P策略研究
摘要:如何及時(shí)滿足快速變化的市場(chǎng)需求,增強(qiáng)營銷柔性,是企業(yè)管理面臨的新挑戰(zhàn)。本文分別從4P即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷與溝通等方面論述新產(chǎn)品營銷如何獲得較好的柔性,以達(dá)到最佳的整合效果。關(guān)鍵詞:新產(chǎn)品 柔性 客戶價(jià)格細(xì)分
新產(chǎn)品的產(chǎn)品策略柔性
新產(chǎn)品開發(fā)柔性以滿足顧客的需求和偏好為經(jīng)營導(dǎo)向。企業(yè)不僅要為顧客提供物品,而且要豐富顧客的價(jià)值,使顧客在消費(fèi)某種物品時(shí)能夠獲得更多的超值感受。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為是:供給決定需求。企業(yè)只要能生產(chǎn),就會(huì)有顧客購買,企業(yè)的利潤(rùn)由市場(chǎng)和生產(chǎn)能力決定。柔性管理則是將顧客的需求與偏好放在首位,利潤(rùn)蘊(yùn)含于顧客對(duì)物品需求和滿足顧客偏好之中,只要能將顧客的需求與偏好轉(zhuǎn)化為物品或服務(wù),利潤(rùn)就是這種轉(zhuǎn)化的結(jié)果。因此,柔性管理的關(guān)鍵在于確定如何創(chuàng)造豐富顧客價(jià)值的方案、如何解決顧客所關(guān)注的,以及如何將顧客感知到的但并沒有完全清楚表達(dá)出的愿望或需求轉(zhuǎn)化為顧客可明確說出“這正是我想要的”產(chǎn)品的方案。這種以顧客需求和偏好為導(dǎo)向的管理,是對(duì)管理者能力的一種挑戰(zhàn)。
市場(chǎng)營銷環(huán)境和客戶需求變化在加快,因此,企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)柔性的一個(gè)重要指標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)這種變化的能力。首先,產(chǎn)品開發(fā)柔性要與該產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期相適用,一般來說,市場(chǎng)壽命周期越短的產(chǎn)品要求有更高的開發(fā)柔性。其次,全球化和信息的到來使產(chǎn)品壽命周期趨于縮短,客觀上也要求企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)有更高的柔性。這要求企業(yè)在產(chǎn)品方面具有針對(duì)客戶需求特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送的柔性。柔性生產(chǎn)技術(shù)、信息集成技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等的出現(xiàn)和普及使全球范圍的產(chǎn)品定制和“one to one”成為可能,極大的提高了產(chǎn)品滿足客戶需求和便利的柔性指數(shù)。
新產(chǎn)品開發(fā)柔性以整合社會(huì)資源為手段。在經(jīng)濟(jì)全球化和倡導(dǎo)物質(zhì)享受的,新產(chǎn)品開發(fā)是增強(qiáng)企業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)能力的重要保證,企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品,除了依靠企業(yè)自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)和人員,還要善于整合社會(huì)的技術(shù)成果與資源,這樣不但可以彌補(bǔ)企業(yè)自身技術(shù)資源的不足,也能夠快速提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量及其開發(fā)速度。
品牌策略柔性以追a求品牌的持續(xù)健康為宗旨。品牌是一種無形資產(chǎn),的品牌運(yùn)作不但可以給企業(yè)帶來滾滾財(cái)源,而且還可以使品牌保值、增值;錯(cuò)誤的營銷決策和行動(dòng)卻可能使品牌資產(chǎn)蒙受巨大損失。品牌柔性主要表現(xiàn)在品牌命名、品牌注冊(cè)與保護(hù)、品牌擴(kuò)展、品牌延伸以及品牌策略選擇等方面。一個(gè)好的,有創(chuàng)意的名字不僅可以加深消費(fèi)者的印象,加強(qiáng)廣告的效果,還可以起到柔性營銷的作用。一家白酒廠家想捐贈(zèng)一批白酒給出國參賽的運(yùn)動(dòng)員,但運(yùn)動(dòng)員平時(shí)是煙酒不沾的,捐贈(zèng)白酒顯得有點(diǎn)不倫不類。怎么辦呢?企業(yè)把酒命名為“慶功酒”,雙方皆大歡喜�！耙黄范嗯啤辈呗詣t可以對(duì)消費(fèi)者心中的“品牌清單”現(xiàn)象保持柔性適應(yīng),提高企業(yè)在品牌林立的產(chǎn)品市場(chǎng)上的高占有率。
新產(chǎn)品的價(jià)格策略柔性
價(jià)格剛性與柔性
價(jià)格剛性指產(chǎn)品價(jià)格的不可變動(dòng)性。價(jià)格柔性則指產(chǎn)品價(jià)格的可協(xié)商性與可調(diào)整性。價(jià)格剛性與價(jià)格柔性是營銷管理與制定產(chǎn)品銷售政策必須面對(duì)的一個(gè)問題。價(jià)格剛性往往是與固定價(jià)格相聯(lián)系的,它強(qiáng)調(diào)價(jià)格不可質(zhì)疑的權(quán)威性;價(jià)格柔性往往與協(xié)議價(jià)格相聯(lián)系,它反映了不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)行為與市場(chǎng)供求關(guān)系。柔性價(jià)格主要源于:買方市場(chǎng)的形成和買方力量的強(qiáng)大;對(duì)特殊產(chǎn)品的購買,銷售者一般按照購買者的需求和付款能力定價(jià);從20世紀(jì)90年代中期以來,我國許多的商品市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出成熟市場(chǎng)的特征;現(xiàn)行銷售政策傾向于鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員把價(jià)格當(dāng)作提高銷售業(yè)務(wù)的工具,而不是提倡銷售價(jià)值;許多公司一方面抬高價(jià)目表上的價(jià)格,另一方面卻又秘密地進(jìn)行折價(jià)。
那么,如何協(xié)調(diào)好產(chǎn)品的價(jià)格剛性與柔性呢?客戶價(jià)格細(xì)分(Thomas T. Nagle,2002)就是一個(gè)很好的工具。即通過客戶細(xì)分化把客戶群分為價(jià)格敏感型與價(jià)格不敏感型,企業(yè)可以對(duì)數(shù)量上一般居于少數(shù)的價(jià)格不敏感型客戶群提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),而對(duì)價(jià)格敏感的客戶群體提供有區(qū)別的價(jià)廉物美產(chǎn)品。這樣,價(jià)格柔性體現(xiàn)在對(duì)客戶的價(jià)格細(xì)分,而價(jià)格剛性體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)分群體市場(chǎng)內(nèi)部的價(jià)格體系的有效性。
有效定價(jià)的基礎(chǔ)是確認(rèn)市場(chǎng)中消費(fèi)者群體細(xì)分類型,并采取相應(yīng)的價(jià)格策略和營銷整合措施。比如,廉價(jià)商店、倉儲(chǔ)商店、品批發(fā)商常常將注重價(jià)格的顧客作為目標(biāo)市場(chǎng)。品牌專賣店則以忠誠顧客為目標(biāo)客戶群。
推拉策略與價(jià)格柔性
使企業(yè)的產(chǎn)品及品牌在市場(chǎng)上擁有較大的推力和拉力,成為暢銷產(chǎn)品和知名品牌,是許多企業(yè)的共同目標(biāo)。價(jià)格涉及到市場(chǎng)營銷過程中參與各方的利益,也是企業(yè)協(xié)調(diào)各方利益的重要工具,它反映了企業(yè)對(duì)價(jià)格柔性認(rèn)識(shí)與運(yùn)用的水平與技巧高低。
在經(jīng)營成本一定的情況下,價(jià)格的高低顯示了企業(yè)對(duì)推拉策略的選擇和運(yùn)用,即價(jià)格高表示企業(yè)可能以推式策略為主,價(jià)格低則可以理解為有意識(shí)地控制市場(chǎng)價(jià)格,以達(dá)到行使拉式策略的目的。因此,正確設(shè)計(jì)價(jià)格體系,將直接到企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的市場(chǎng)銷售,有著重要的與實(shí)踐意義。
價(jià)格柔性與產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期
在產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段,由于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營成本、客戶需求狀態(tài)及客戶群體特征、競(jìng)爭(zhēng)程度等方面的差異,產(chǎn)品價(jià)格也不是一成不變的,應(yīng)該保持相應(yīng)的柔性。
一般情況下,全新產(chǎn)品市場(chǎng)開拓期的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售成本高,銷售量還沒有達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模,競(jìng)爭(zhēng)不激烈甚至沒有競(jìng)爭(zhēng),客戶群體需求強(qiáng)烈,屬于對(duì)價(jià)格不敏感型的;而且新產(chǎn)品營銷需要中間商大力推廣與配合,能否成功吸引足夠多的早期消費(fèi)者,這一點(diǎn)恰恰是新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入成長(zhǎng)期的關(guān)鍵。因此定價(jià)以撇脂價(jià)格居多。
產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后,產(chǎn)銷量迅速增長(zhǎng),成本趨于降低,競(jìng)爭(zhēng)加劇,客戶群急劇擴(kuò)大,客戶群體性質(zhì)發(fā)生改變,客戶對(duì)價(jià)格的敏感性趨于提高,這一切要求企業(yè)降低市場(chǎng)價(jià)格。到了成熟期,市場(chǎng)銷售達(dá)到最高峰,企業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累、規(guī)模生產(chǎn)使成本達(dá)到最低,競(jìng)爭(zhēng)白熱化,產(chǎn)品趨同,企業(yè)對(duì)中間商的依賴趨于降低,市場(chǎng)價(jià)格達(dá)到最低點(diǎn)。
新產(chǎn)品的柔性渠道策略
渠道設(shè)計(jì)柔性。在營銷中,渠道好比是路,企業(yè)應(yīng)該修筑高速營銷通道;同時(shí),要不斷調(diào)整渠道以適用不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。因此,在渠道設(shè)計(jì)階段就要考慮渠道柔性。營銷渠道柔性可以通過以下途徑獲得:合理控制渠道長(zhǎng)度,減少中間環(huán)節(jié),保持對(duì)渠道成員較強(qiáng)的控制力。實(shí)行渠道扁平化策略,加強(qiáng)企業(yè)和渠道溝通,提高企業(yè)和渠道適應(yīng)市場(chǎng)變化的柔性。通過渠道管理政策創(chuàng)新提高渠道柔性。比如采用特許、專賣經(jīng)營、買斷銷售、包銷、聯(lián)盟銷售、助銷、直銷等方式。
渠道開發(fā)柔性。在企業(yè)渠道營銷過程中,通路開發(fā)柔性集中表現(xiàn)在:首先,對(duì)非主流渠道的出現(xiàn) ,企業(yè)應(yīng)該及時(shí)開發(fā)利用,以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道變化的適應(yīng)能力。文化的進(jìn)步和為非主流渠道的產(chǎn)生和發(fā)展提供了條件,近年來,一些企業(yè)的非主流渠道銷售甚至超過了傳統(tǒng)渠道。比如,美容機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展和普及使其成為美容護(hù)膚產(chǎn)品的重要宣傳銷售窗口。超市零售模式不但在快速消費(fèi)品領(lǐng)域取得勝利,而且在針紡織品、家用電器、建筑裝飾材料、醫(yī)藥等領(lǐng)域快速發(fā)展。同時(shí),專賣、連鎖經(jīng)營又以其專業(yè)化經(jīng)營特色引起了顧客的關(guān)注。
其次,渠道柔性應(yīng)該反映產(chǎn)品市場(chǎng)營銷壽命周期各階段對(duì)渠道的要求。在市場(chǎng)開拓期,渠道肩負(fù)市場(chǎng)推廣重任,企業(yè)往往采取有限的分銷渠道;進(jìn)入成長(zhǎng)期以后,為滿足快速增長(zhǎng)的顧客需求和購買方便,渠道就要不斷拓寬;到了成熟期,產(chǎn)品差異性減少,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在終端。比如,消費(fèi)者雖然很少看到可口可樂等世界著名品牌在終端搞促銷活動(dòng),但它們的產(chǎn)品永遠(yuǎn)擺在超市的重要位置,這就是它們對(duì)中間商的柔性管理政策在發(fā)揮作用。
渠道評(píng)估與激勵(lì)柔性。渠道評(píng)估與激勵(lì)柔性主要體現(xiàn)在對(duì)渠道成員有效的評(píng)估與激勵(lì)。具體地講,這種柔性來源于以下兩個(gè)方面。由對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估轉(zhuǎn)移到對(duì)營銷過程的評(píng)估。傳統(tǒng)的評(píng)估指標(biāo)主要是銷售額和費(fèi)用等營銷結(jié)果的剛性指標(biāo),企業(yè)信仰的是“不管黑貓白貓,只有抓住老鼠才是好貓”;柔性營銷評(píng)估更強(qiáng)調(diào)的是渠道成員的產(chǎn)品政策、鋪貨率、終端陳列與生動(dòng)化、促銷推廣等涉及營銷過程的柔性指標(biāo)。柔性激勵(lì)手段的運(yùn)用。除銷量返利等經(jīng)濟(jì)手段外,還有對(duì)渠道成員的業(yè)務(wù)咨詢、培訓(xùn),戰(zhàn)略聯(lián)盟等柔性刺激措施。
新產(chǎn)品的柔性促銷策略
柔性促銷組合。企業(yè)的促銷組合要適用外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件。對(duì)于企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的不斷變化,促銷組合應(yīng)該保持動(dòng)態(tài)適用,在策略組合上做必要的柔性調(diào)整。
基于消費(fèi)者心理認(rèn)知的漸進(jìn),經(jīng)典營銷早已揭示了在產(chǎn)品壽命周期的不同階段,產(chǎn)品廣告宣傳的任務(wù)目標(biāo)要保持的動(dòng)態(tài)變化。比如在市場(chǎng)開拓期,企業(yè)必須對(duì)潛在購買者進(jìn)行消費(fèi)咨詢和市場(chǎng)培育,這時(shí),能否實(shí)現(xiàn)有效的信息傳播是關(guān)系到新產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵,表明,直到有2%—5%的潛在顧客購買了產(chǎn)品以后,需求才會(huì)顯著增加。這種信息傳播對(duì)費(fèi)用開支巨大的產(chǎn)品(如耐用消費(fèi)品)的尤為巨大;市場(chǎng)成長(zhǎng)期則重點(diǎn)訴求產(chǎn)品特色,培養(yǎng)顧客偏好;到了成熟期做廣告主要是配合企業(yè)營銷推廣,提請(qǐng)消費(fèi)者購買。
柔性溝通工具。營銷在發(fā)展,溝通無極限。廣告成本趨高、廣告信息泛濫、客戶群在不斷分化,新的媒介工具在不斷涌現(xiàn)。這一切都對(duì)企業(yè)營銷溝通理念、策略、、途徑、工具的選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。新興媒介的產(chǎn)生與流行極大的改變了人的工作與生活,傳統(tǒng)的促銷媒介已無法重?fù)?dān)溝通之重任。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興信息接收終端長(zhǎng)大,今天的青少年已經(jīng)能夠輕而易舉的接受多種現(xiàn)代營銷傳播信息。
柔性文化傳播�，F(xiàn)如今,西方消費(fèi)文化滲透到世界各地,但它也并不是所向披靡的。有數(shù)據(jù)顯示其擴(kuò)散的速度正在減慢。其中最主要的原因之一就是消費(fèi)民族中心主義。消費(fèi)民族中心主義是指消費(fèi)者潛意識(shí)中存在著偏愛本民族產(chǎn)品而抗拒外國產(chǎn)品的心理傾向。這是一種根植于一個(gè)民族內(nèi)心深處的本能和的長(zhǎng)期存在。當(dāng)自身受到外來威脅或自身非常強(qiáng)大的時(shí)候。表現(xiàn)得最為突出。市場(chǎng)越是全球化,消費(fèi)者的民族覺醒就表現(xiàn)得越突出。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)民族中心主義在市場(chǎng)是有效和可靠的,傾向指數(shù)為61.22低于韓國(85.07),與美國接近。所以,在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸欢ㄒ⒁獾竭@種民族化的問題。一味的全球標(biāo)準(zhǔn)化,一味的宣揚(yáng)西方文化,必然會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響,遭到當(dāng)?shù)厥鼙姷牡种啤?
柔性促銷預(yù)算。促銷是企業(yè)完成市場(chǎng)營銷任務(wù)目標(biāo)的必要保證。促銷費(fèi)用一般是根據(jù)產(chǎn)品預(yù)期或?qū)嶋H銷售量的一定百分比來做預(yù)算。促銷費(fèi)用柔性是指在營銷過程中企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需要對(duì)預(yù)算費(fèi)用做靈活調(diào)整和控制的一整套科學(xué)辦法。為了提高促銷效果,企業(yè)促銷費(fèi)用的預(yù)算和使用一般還要實(shí)行柔性集中、突出重點(diǎn)的柔性管理理念。
:
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