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論和諧營銷
內容摘要：和諧營銷是指在一定的制度及文化條件下，企業營銷主體所進行的企業與自然、企業與社會群體之間協調發展的競爭博弈行為及過程。和諧營銷思想進一步發展了社會營銷觀念，是對市場營銷理論的積極貢獻。和諧營銷的本質是特定制度及文化約束下的博弈均衡。和諧營銷的思想有著深厚濃郁的中國傳統文化底蘊或思想淵源。和諧營銷的實現首先取決于導向和諧的制度、文化以及行業組織的約束，其次取決于企業對和諧營銷的組織認同，最后還取決于企業和諧營銷的博弈狀況。關鍵詞：和諧營銷 博弈均衡 傳統文化 制度
社會科學理論總是沿著分化和綜合兩個并行不悖的軌跡向前發展的：分化研究使理論認識不斷深入和精細，從而向求微探幽的方向延伸；綜合研究則使理論認識不斷提升和抽象，從而向高屋建瓴的方向發展。本文提出和諧營銷的理論命題，試圖從理論綜合的角度，將近年來市場營銷學界提出的某些理論范疇進行歸類整理，用和諧營銷這個范疇進行理論概括。
和諧營銷及其對市場營銷理論的貢獻
�。ㄒ唬┖椭C營銷含義
20世紀90年代以來，我國市場營銷學界與國際市場營銷學界相繼提出了一系列值得深入研究的課題，其中“綠色營銷”、“可持續營銷”、“內部營銷”、“營銷戰略聯盟”、“虛擬營銷”、“無縫營銷”、“關系營銷”、“體驗營銷”等內容及其在營銷實踐中的問題，引發了筆者極大的理論興趣。上述范疇所包含的內容，都是圍繞著企業內部、企業與自然環境、企業與競爭者、企業與利益相關者、企業與社會公眾、企業與消費者的協調發展而展開分析的，這說明，企業營銷要貫徹“雙贏”、“多贏”原則，在很大程度上是在協調和整合企業與自然、企業與社會群體的關系，這種協調和整合的績效，直接影響著社會福利水平以及企業營銷績效。那么，協調和整合企業與自然、企業與社會群體的關系的理論準則或內在邏輯是什么呢？筆者認為，協調和整合企業與自然、企業與社會群體的關系的理論準則或內在邏輯，來源于和諧營銷。換言之，和諧營銷是正確處理企業與自然、企業與社會群體的相互關系的基本理念及基本戰略。在宏觀上給定有關的約束條件下，企業和諧營銷帶來的社會福利及企業績效最大。
和諧營銷的概念可以表述為：在一定的制度及文化條件下，企業營銷主體所進行的企業與自然、企業與社會群體之間協調發展的競爭博弈行為及過程。這一概念的基本含義是：
首先，和諧營銷是企業營銷主體的競爭博弈行為。和諧與競爭并不對立，企業的和諧營銷是一種和諧的競爭，并且是在競爭博弈中實現的。和諧營銷強調的是競爭中和諧地處理各種關系，爭取“雙贏”、“多贏”的格局，實現企業的持續發展。
其次，和諧營銷是一定制度及文化約束下的反應性結果。行為是制度及文化的函數，現實的營銷行為是對有關營銷的制度及文化的調整或反應的結果。和諧營銷行為是社會在具有公平競爭、誠信守約、環境友善等制度及文化的基礎上，因這些制度和文化的約束、導向的結果。
再次，和諧營銷的內容是協調發展企業與自然、企業與社會群體的相互關系。具體來說包括以下幾個方面：和諧生態。企業的生產所采用的原材料不破壞自然資源，企業的生產過程不污染損害環境，實現副產品的循環利用；和諧組織。不僅強調企業內部員工的和諧，而且強調企業與供應鏈上其他利益相關者的和諧發展；和諧競爭。與競爭者展開的策略性行為有序進行，維護公平、公正、公開的市場秩序；和諧公眾。在社會公眾中樹立良好形象，具有社會責任；和諧消費。從消費者的需求出發研發產品，保證消費者放心、舒心地進行消費。
最后，和諧營銷是社會目標與企業目標有機統一的過程。制度及文化的約束并不扭曲競爭，通過制度及文化的規范，恰恰是要規制企業違背競爭的狀況，促進有序的競爭格局。所以，和諧營銷的過程顯然是社會福利最大化與企業績效最大化相統一的過程。
�。ǘ┖椭C營銷對市場營銷理論的貢獻
從和諧營銷的基本含義可以看到，和諧營銷的思想秉承了社會營銷的基本內涵，并且是對社會營銷范疇的進一步發展。市場經濟發達國家在20世紀70年代以后因能源危機、環境惡化、資源浪費等問題，引發了對以消費者為中心的市場營銷理念的重新審視，提出了社會營銷觀念，強調社會目標與企業目標的統一。和諧營銷思想在堅持社會與企業的目標一致性的基礎上，發展了社會營銷觀念，是對市場營銷理論的積極貢獻。
1.和諧營銷思想是一個具有包容性和擴充性的理論范疇。和諧營銷力圖在較高層面上對其它營銷范疇進行綜合，并且具有強大的可擴充性。舉凡營銷活動過程中的諸多理論內容，都可以納入和諧營銷的范疇，并且一些新的營銷手段、營銷策略同樣可以在和諧營銷的架構內展開。例如，在企業與自然的關系方面有綠色營銷、清潔生產、循環經濟等；在企業與競爭者及合作者的關系方面有營銷戰略聯盟、虛擬經營、無縫營銷等；在企業與消費者的關系方面有定制營銷、體驗營銷、一對一營銷等。以上這些理論思維或戰略策略措施，都可以歸結為和諧營銷理論框架內的的具體理論和具體實踐。
2.和諧營銷觀念是市場營銷觀念發展的一個新階段。市場營銷觀念自生產觀念、產品觀念、銷售觀念以后，發生了革命性的變革，以消費者為中心的營銷觀念自20世紀50年代以來一直主導企業營銷。在經歷了20世紀70年代能源危機等社會問題以后，社會營銷觀念因加入對社會目標的關注，修正了以消費者為中心的觀念。而和諧營銷觀念又因對和諧的全面關注，進一步擴大了社會營銷的內涵和外延。社會營銷的思想中雖然也隱含了和諧的意蘊，但其關注的內容主要在企業與自然環境（如生態營銷觀念）以及企業與消費者（如理性營銷觀念）方面，和諧營銷則涉及市場營銷行為的各個方面，甚至對競爭者也要提倡和諧競爭，堅持的是全面和諧的營銷思想。
3.和諧營銷戰略是實現營銷可持續發展的基本路徑。企業營銷能否實現可持續發展，核心技術、市場需求、自然保護等因素極為重要。然而離開了和諧營銷戰略，這些因素獨立運行，都不能實現企業的可持續發展。首先，核心技術創新有賴于和諧的團隊或和諧組織，目前跨國公司的很多技術研發都是多家公司組合而成的研發中心進行的；其次，核心技術創新與市場需求、市場競爭狀況的結合，才能真正促進企業做大做強，而這就是企業全面協調企業與合作者、企業與消費者關系的結果；最后，企業大發展如果忽視自然，竭澤而漁，必將是進一步的發展難以為繼，同時在現代社會中，企業以犧牲自然環境為代價的機會主義行為，還會惡化企業與社會公眾的關系，引發企業形象和公共關系危機。所以，企業的和諧營銷戰略是一條能趨利避害、左右逢源，實現企業營銷可持續發展的必然選擇。
和諧營銷的本質及其與中國傳統文化底蘊的關聯
�。ㄒ唬┖椭C營銷的本質
和諧營銷并不否定營銷過程中行為主體的利益差別，也不是無原則地強調營銷主體和平相處或放棄競爭。事實上和諧營銷所強調的恰恰是營銷主體在競爭中的協調發展。當然，營銷主體的行為是在一定的制度及文化的約束條件下展開的。從這個意義上說，和諧營銷的本質是特定制度及文化約束下的博弈均衡。 市場營銷過程首先表現為企業之間、企業與消費者之間的營銷博弈過程，具體表現為不同產業、同一產業不同產品、同一產品不同品牌的企業之間的競爭以及與供應商的博弈；企業與消費者之間的博弈，即企業與消費者之間對產品、服務、價格的較量。此外，企業與代表社會利益的政府機構、社會公眾也存在一種利益較量。其博弈過程的結果就是企業的優勝劣汰和興衰沉浮。
在營銷博弈過程中，如果企業之間、企業與消費者以及其它博弈對象達成利益均衡，則營銷就會順利進行。如果不能達成利益均衡，整個營銷過程就充滿一系列的矛盾和障礙，甚至使營銷過程歸于失敗。營銷博弈達成利益均衡的過程是一個不斷重復博弈的過程，企業在不斷重復的過程中總結和學習，從而逐步樹立利益均衡的理念。例如，企業競爭中的惡性削價、相互攻擊，最后往往導致自相殘殺、兩敗俱傷的結局；而進行有序競爭、公平競爭、誠信守約，最后往往各得其所，形成“雙贏”、“多贏”格局。企業反復通過這種競爭結果的學習，必然會形成利益均衡的理念和行為導向。進一步而言，這種均衡是在競爭中形成的，是一種博弈均衡。如果撇開競爭，情況則走向反面，即如果寡頭企業之間為了避免競爭而形成價格聯盟，則背離市場經濟的基本規律，不僅不能實現資源的有效配置，而且與社會利益相悖，從而企業與政府機構及社會公眾也不能達成利益均衡。
需要指出的是，博弈均衡是在一定的約束條件即制度和文化條件下實現的。營銷行為是特定的制度和文化的函數，有什么樣的制度和文化，就會誘導出什么樣的營銷行為。例如，宏觀營銷制度的設計，就是要使企業與政府機構的博弈趨向社會福利與企業績效相統一的最大化目標。在自由主義經濟學家的理論思維中，企業博弈過程應當是完全市場化的過程，其過程的結果自然會引導社會福利與企業績效的最大化。但是市場經濟的實踐表明，經濟的外部性等一系列問題會導致市場失靈，因此修正市場失靈的一系列制度及政策是客觀必要的。在營銷博弈過程中，如果沒有相應的約束機制，單純的營銷博弈事實上并不能達成社會福利與企業績效相統一的最大化目標。
（二）和諧營銷與中國傳統文化底蘊的關聯
將和諧營銷的思想納入中國傳統文化的視野來考察，我們發現，和諧營銷的思想有著深厚濃郁的中國傳統文化底蘊或思想淵源。換言之，和諧營銷思想在中國乃至受中華傳統文化熏陶的國家和地區，客觀上存在著廣泛的文化認同。在中國博大精深的傳統文化中，和諧的思想一以貫之，其精萃當以中庸思想為上。茲列其要義如下：
1.中正和諧的道德修養。以儒家文化為代表的中國傳統文化，首先強調的是自身道德修養的錘煉，認為先要“誠意、正心、修身”，然后才能“齊家、治國、平天下”�！白蕴熳右灾劣谑�，壹是皆以修身為本。其本亂，而末治者，否矣”（《禮記·大學》），說明一個人的道德修養這個根本敗壞了，要想做到“齊家、治國、平天下”是根本不可能的。那么道德修養的標準是什么呢？《中庸》里明確提出：“致中和，天地位焉，萬物育焉”，即達到中正和諧的道德修養的境界，天地萬物便有序運行。 “和”的實質是中庸之道�！爸幸舱�，天下之大本也；和也者，天下之達道也�！薄暗酪舱�，不可須臾離也，可離非道也�！薄爸杏共豢赡芤病保ā抖Y記·中庸》）。中庸被認為是儒家倫理思想中道德行為的最高標準，是不可背離的普遍真理；中庸之道既是效用無涯，又是行之不易。
2.仁愛為本的倫理體系。中國儒家倫理思想的核心是仁，在仁、義、禮、智、信的倫理體系中，奉行的仍然是中庸之道的行為準則。“仁者愛人”（《孟子·離婁下》），仁所強調的是以仁德、仁愛之心對待別人、對待社會，“夫仁者，己欲立而立人，己欲達而達人”（《論語·雍也》），做到“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”（《孟子·梁惠王上》)）“義者，宜也”（《禮記·中庸》），義所強調的是合宜、合理地行事、行為�！岸Y者，天地之序也”（《禮記·樂記》），禮所強調的是遵守社會制度和秩序�！爸呃省保ā墩撜Z·理仁》），智所強調的是洞悉社會規律的智慧�！叭硕鵁o信，不知其可也”（《論語·為政》），信所強調的是行為過程的誠實守信。
3.天人合一的生態倫理。從《周易》、《老子》、《論語》、《孟子》、《荀子》等古代經典中可以看到，中國古代先賢都把人看作是自然萬物的一部分，強調人與自然和諧發展，形成天人合一的生態倫理思想�！墩撜Z·述而》中就說：“子釣而不綱，弋不射宿�！薄睹献印じ孀由稀分姓f：“故茍得其養，無物不長；茍失其養，無物不消�！彼岢鲋鲝埖亩际呛侠砝觅Y源、實現生態協調的思想。
中正和諧的道德修養、仁愛為本的倫理體系、天人合一的生態倫理等中國古代先賢的思想訴求，經由哲學、文學、藝術、宗教、民族以及各種形式及行為過程的歷史積淀，已形成了浩然恢弘的中國傳統文化。在中國傳統文化這個大背景下，中國歷代商人以及近代以來的企業，大都秉承了中國傳統文化的道德理念，形成了頗具中庸特色的商業文化。在基本價值觀上，認同“義利兼容，以義取利，義從利生”的理念。此外，形成諸如“以誠待人、以信服人”、“吃苦耐勞、沉穩篤實”、“薄利競爭、甘當廉賈”、“崇禮、重教、講義、守信、勤勞、節儉”等一系列做人、經商的倫理道德。例如近代歷史上出現的晉商、徽商之所以領袖商界、富甲中華，與他們的和諧營銷的思想密切相關。如果說晉商以“樸質務儉、自強不息”的精神而取勝，徽商則以“賈而好儒，賈儒結合”的理念而騰飛。同樣，中國傳統文化對世界各地華裔商人也有廣泛的影響，以至于伴隨東南亞華人圈的商業崛起，國際上頗有“儒家資本主義”的說法�！昂汀痹谌迳痰脑忈屩芯褪恰昂蜌馍敗薄Ｊ聦嵣�，無論中國特色的商業文化，抑或“儒家資本主義”，與和諧營銷的思想息息相通，都是中庸思想在商業經營的不同時間和不同地域的具體表現。實施和諧營銷，實質上就是實施中庸營銷，即要求適量、適時、適度、協調、和諧、合理、不偏不倚、無過與不及，實現營銷組合的優化，使企業營銷活動經常處于最佳狀態。
和諧營銷的制度、文化約束與企業博弈行為
改革開放以來，我國企業特別是民營企業有了巨大發展。在快速發展中，企業營銷的不和諧因素也大量涌現出來。惡性競爭、資源破壞、誠信缺失、虛假廣告、欺騙顧客、為富不仁等現象呈迅速上升趨勢， 更有甚者，一些資產過億的老板，也因爭奪商業利益而不惜以身試法。一系列嚴峻的現實情況表明，見利忘義的價值取向正在顛覆著中正和諧、義利兼容的經營理念，看來促進和諧營銷的建構已是刻不容緩的工作了。
筆者認為，和諧營銷的實現首先取決于導向和諧的制度、文化以及行業組織的約束，其次取決于企業對和諧營銷組織的認同，最后還取決于企業實現和諧營銷的博弈狀況。
�。ㄒ唬┖椭C營銷的制度安排
企業營銷行為是相關營銷制度的函數，而營銷制度是削減營銷失和狀況、維系和諧秩序的基本規則體系。某些不和諧的營銷問題，是可以通過制度的建立健全來減少甚至根除的。目前營銷的不和諧問題，與某些制度安排的不到位有很大關系。當前最重要的是建立和健全以下幾個方面的制度：企業與環境友好的制度。企業的原材料的開采，不能破壞自然資源；企業的生產過程不能浪費資源、污染環境，廢水廢氣必須強制進行凈化環保處理等；企業銷售的產品不能危害消費者的健康；企業公平競爭的制度。禁止和規制壟斷的制度，包括禁止企業價格聯盟，禁止低成本的惡性競爭，對自然壟斷企業的價格聽證制度等；企業誠實守信制度。主要是：信息誠實披露制度，例如對產品說明書的誠實披露信息，避免欺騙性廣告，公眾企業的信息誠實披露，打擊假冒偽劣產品的制度，懲治其它失信行為的制度，社會誠信資訊制度等。在建立健全有關制度的基礎上，關鍵是加大執法懲治的力度和公正程度。 （二）和諧營銷的文化塑造
阿馬蒂亞·森在《倫理學與經濟學》一書的分析表明，人類行為的動機不僅有經濟的，也存在倫理動機。應當看到，企業的營銷行為雖然通過制度能夠得到一定的規范，但制度畢竟只規定了企業行為的底線，并且制度安排本身也只是對長期實踐反復證明并行之有效的規則的法令強制，現實中尚有大量的行為客觀上存在著道德、倫理等社會文化的約束。因此，構建一種有利于和諧營銷行為反應的社會文化，有著現實的意義。當前可以進行的工作至少有以下幾個方面：倡導主流商業文化。通過大眾傳媒弘揚、宣傳遵紀守法、誠實守信、開拓創新、追求卓越等主流商業文化。特別注重挖掘和宣傳歷史上優秀的具有中國特色的商業文化。揭露和批判唯利是圖、見利忘義的思想和行為。通過廣泛的輿論宣傳和監督，造成一種有利于企業和諧發展的群體壓力；全方位的文化滲透。采取理論培訓以及各種文學、藝術形式，逐步進行全面的文化滲透，潤物無聲、潛移默化地培養人們的價值觀、義利觀。例如，近年來商界流行的《第五項修煉》、《基業常青》、《從優秀到卓越》等理論書籍以及相應的管理培訓，對于企業的學習和企業領導人的提高起到了積極的促進作用。又如，近年來播出的《大宅門》、《大染坊》、《喬家大院》等影視作品，對社會各階層包括企業家都有積極的價值導向作用。
�。ㄈ┖椭C營銷的行業自律
在制度、文化對企業約束的同時，行業組織對行業內的企業也有某些約束力，即所謂行業自律。行業自律實際上是制度、文化諸因素的約束在不同行業的具體表現，是行業組織內絕大部分企業對有序競爭規則認同的結果。比之于制度、文化在基本層面上的這種約束，行業自律更具有針對性和行業特征。通過制訂行業自律規范，建立監督懲罰機制，對遏制不良營銷，端正從業人員的工作作風，維系正常的營銷秩序有著積極的作用。
（四）和諧營銷的組織認同
組織認同是指企業的主觀行為。企業如果主觀上認同和諧營銷的理念，就會在具體的營銷過程中積極實施相應的和諧營銷戰略，例如在企業與環境的關系上，企業就會積極主動地實施綠色營銷、循環經濟等戰略。組織認同至少包含以下內容：企業家自身修養提高。不少的企業家主動堅持學習，近年來還出現了企業家學習中國傳統文化經典的狀況，不僅提高了理論素養，而且提高了道德修養水平。企業家理論及道德素質的提高，使他們有了更高的價值追求；企業文化建設。由企業家推動的企業文化建設，可以使員工明確企業的戰略愿景，凝聚了員工的團隊意識，鼓舞企業團隊的士氣，從而大大降低企業組織溝通的管理成本，減少員工機會主義傾向，客觀上形成有利于企業營銷的和諧團隊或和諧組織；和諧營銷理念與戰略。在制度、文化以及行業組織的約束下，如果組織對和諧營銷是完全認同的，則具體的行為就反映在實施和諧營銷戰略的活動中。
�。ㄎ澹┖椭C營銷的企業博弈
組織認同在現實中往往是不完全的。企業畢竟是追求利益最大化的經濟組織，撇開利益因素的純粹倫理追求在現實中顯然是蒼白脆弱和難以操作的。所以，企業是否實施和諧營銷戰略，以及實施的程度和內容有多少，客觀上是一個圍繞和諧營銷的企業博弈行為和過程。筆者感到，以下幾個問題是關系企業能否堅持和諧營銷導向的關鍵：約束范圍的博弈。如果制度設計較為完善，覆蓋面廣，企業的營銷行為就更多地向和諧的方向收斂，反之則相反；約束力度的博弈。如果制度等規則的執行力度大，社會文化壓力大，社會監督強，則企業的營銷行為就更多地向和諧的方向收斂，反之則相反；約束時間的博弈。如果制度和文化對企業形成長期穩定的約束，企業經過反復博弈，最終就會更多地選擇和諧導向的行為，反之則相反；博弈對象的行為。競爭者、消費者等博弈對象的行為，也影響著企業的行為選擇。例如，競爭對手經常采取惡性競爭的營銷手段，則企業自身也很難穩定保持和諧競爭的對策。這種狀況表明，當社會大量出現“良幣驅逐劣幣”的現象時，企業是很難自始至終保持理智的策略性行為的。又如，消費者如果日益傾向消費綠色產品，也會促使企業開展綠色營銷活動。這種狀況表明，當社會文化和消費傾向趨于理智、節儉、環保時，企業的循環生產、清潔生產、品質營銷、綠色營銷也必然成為企業策略性行為的主要選擇。
參考文獻：
1.盧現祥.新制度經濟學.武漢大學出版社，2004
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3.賈秀蘭.傳統文化與現代企業經營道德體系建設.西南民族學院學報·哲學社會科學版，2003
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