市場營銷策略論文

市場營銷策略論文（經典15篇）

　　在平時的學習、工作中，大家都經常接觸到論文吧，論文是描述學術研究成果進行學術交流的一種工具。相信許多人會覺得論文很難寫吧，以下是小編為大家收集的市場營銷策略論文，歡迎閱讀與收藏。

市場營銷策略論文1

　　一、林業企業木材及林業產品市場營銷現狀分析

　　1.交通運輸不便

　　交通運輸是我國當前部分林業企業在銷售過程中的一個主要問題，這種情況在我國北方林業生產地區尤為嚴重，如內蒙古大興安嶺北部的某處林場，由于公路交通運輸系統還不夠完善，車輛運輸難以滿足林業企業的需求，特別是在秋冬兩個季節，此時正是木材及其他林業產品收獲的旺季，然而由于缺乏便利的交通網絡，運輸車輛缺乏，導致林業企業木材及林業產品出現較為嚴重的積壓情況，導致林業企業資金不能順暢流通，出現資本固化情況，從而不利于林業企業的健康可持續發展。

　　2.缺乏完善的定價體系

　　在當前的林業市場中，各林業企業為了促進本企業木材及林業產品的銷售，而通過不合理的競價方式，來達到打壓對手成功營銷的目的，之所以會出現這種情況，究其原因主要還是林業市場還未形成一套科學合理及完善的定價體系。當前的很大一部分林業企業，都是通過自主定價的方式，來銷售木材及林業產品，如某地區某種林業產品其市場均價是1330元／m3，而其最高售價達到1750元／m3，最低售價則是1260元／m3，雖然賣價低的企業能夠較為容易的占據市場份額，有效打壓競爭對手，但所謂殺敵一千自損八百，這種不健康的競價手段，對企業自身也造成很大的損失，難以為企業創造足夠的經濟效益，對于林業企業的生產積極性，將是極大的打擊，從而不利于整個林業企業領域的健康可持續發展。

　　3.企業形象不好

　　當前我國林業企業面臨的另一個嚴峻問題是企業形象不好，這也是其林業產品在市場營銷中缺乏競爭力的重要影響因素，當前我國擁有ISO9000國際標準認證的林業企業，其所占比例仍然不高，相當一部分林業企業不重視企業良好形象及品牌的塑造，在林業生產及管理方面，依然留有舊體制的印跡，產品依舊主要以原材料的初級加工為主，而缺乏對附加值更高的林業產品的生產加工，從而使得我國林業企業缺乏足夠的市場競爭力，極大的影響到了其有效的市場營銷，不利于其經濟效益的提高，阻礙了其健康長遠的發展。

　　二、林業企業木材及林業產品市場營銷的有效策略

　　1.相關部門加大扶持力度

　　由于林業企業的特殊性質，當前我國有很大一部分林業企業屬于國有控股性質，因此要想促進林業木材及林產品的市場營銷，就必須引入政府力量，政府要加大對林業企業的扶持力度。具體來說主要從以下幾個方面著手：一是加大對林業企業及其產品的投入。由于當前林業企業產品還缺乏足夠的市場投資吸引力，因此政府相關部門，應制定相應完善的投資機制，給予林業企業一定的經費支持，保障其擁有足夠的發展經營資本。同時要想提升林業產品的市場競爭力，還必須加大對林業產品的科研投入，積極開展種子工程，研發出具有更高附加值的林業產品，提升林業技術的應用能力，加快林業產品的更新換代速度；二是提升信息化水平。政府相關部門應結合林業市場的實際情況，建立一套完善的林產品、產品生產，及產品經營信息網絡系統，并對相關信息進行分類歸總，實現林業信息的網絡公開化，從而保障林業市場信息的暢通；三是完善林業市場體系的建設，加強市場監管。政府部門應結合林業市場的實際情況，及其未來發展趨勢，構建并不斷完善林業市場經營管理體系，規范其市場行為，同時對林業市場的運營情況加大監督管理力度，對存在不法競爭的企業，要予以嚴厲處罰，同時完善林業企業的市場準入制度等。從而保障林業產品的高效營銷。

　　2.做好市場營銷工作

　　要想促進林業企業木材及林業產品的市場營銷，在政府加大扶持力度外，林業企業也要做好自身的市場營銷工作。具體來說包括以下幾個方面：一是明確營銷理念。林業企業要轉變以往的坐地等客，以及寄希望于政府的營銷理念，而應確立現代化的市場營銷理念，以消費者為導向，強化市場理念，一方面要注重滿足消費者的個性化需求，另一方面要與時俱進，構建綠色營銷理念，注重提升林產品的營養及安全，最后在注重林產品的核心價值的同時，還要注重開發其附加價值，強化其品牌的打造，實施品牌戰略；二是提升企業實力。林業企業間要加強相互的技術及管理經驗等方面的.交流互動，企業形成強強聯盟，促進產、加、商的一體化，同時各企業間要加強先進技術的交流，不斷優化林產品的生產加工工藝技術水平，提升產品的價值及市場競爭力。此外，還可以通過構建產品聯盟的形式，來實現產品多樣化的分銷渠道，促進林業產品的市場營銷；三是構建高效營銷渠道。林業企業要想實現林產品的高效營銷，必須加強與連鎖店、合作社，及批發商等單位的合作，同時不斷完善其市場營銷網絡，拓展其銷售空間，實現林產品的一體化市場營銷，這不僅能夠有效的刺激林業企業生產，還能有效的降低其林產品銷售風險，保障林業企業的健康可持續發展。

　　3.創新林產品營銷方式

　　要想實現林業企業木材及林業產品的高效營銷，就必須不斷創新其營銷方式，尤其是隨著信息時代的到來，通過網絡平臺進行林業產品的市場營銷，成為必然趨勢。網絡營銷的一個最大優勢是，買賣各方可以通過網絡信息平臺獲得大量林產品相關信息，然后實現網下交易，這對于降低各方風險，有著重要作用。網絡營銷的手段主要兩種，一種是數據庫分析，另一種是網上市場調研，營銷方可以借助網路平臺發布林產品相關信息，消費者者可以通過網絡獲取需要的信息，從而實現雙方信息的透明暢通，促進林業產品的市場營銷。

　　三、結語

　　由以上可以看出，林業企業木材及林業產品的有效市場營銷，對于提升林業企業的經濟效益，推動其健康可持續的發展等，都有著積極作用，因此加大對林業企業木材及林業產品市場營銷策略的相關研究，有著深遠意義。

市場營銷策略論文2

　　農夫山泉是中國飲用水銷售市場的一大巨頭，曾入圍中國行業影響力品牌，推出了一系列應用天然水、果蔬汁飲料、茶飲料，并受到消費者的喜愛和需求。該企業在長白山撫松工廠舉行發布會，推出了包括農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內的三款新產品。這個產品在國內很多城市的各大超市都有銷售，而且銷售量還不錯。產品推出同年，在淘寶、京東等電商平臺上也開始銷售該產品，并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛。但是從超市以及電商平臺可以發現，目前嬰幼兒飲用水的產品銷售主體還是國外進口的產品，農夫山泉在嬰幼兒飲用水這一市場面對激烈的競爭。本文通過對嬰兒水在杭州市場的發展現狀分析，研究嬰兒水營銷策略實施狀況及原因分析，針對這些，通過借鑒其他新產品營銷策略的優點，提出營銷策略優化方案，從而幫助農夫山泉在該市場能夠更好的發展，在激烈的飲用水市場中更具競爭力。

　　農夫山泉股份有限公司原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，是一家農產品果汁飲料深加工企業，生產經營天然飲用水、果蔬汁飲料、茶飲料和功能飲料等幾十種產品。農夫山泉公司重視產品質量，在選擇建設生產基地首先考慮的是優質的水源。

　　在20xx年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了發布會，推出了包括農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內的三款新產品。本文立足于實際，通過對嬰兒水在杭州市場的發展現狀分析，研究嬰兒水營銷策略實施狀況及原因分析，針對這些，通過借鑒其他新產品營銷策略的優點，提出營銷策略優化方案，來幫助農夫山泉在新市場更好的發展，在激烈的飲用水市場中更具競爭力。

　　一、農夫山泉嬰幼兒飲用水發展現狀

　　(一)國內嬰幼兒飲用水市場現狀及發展綜述

　　通過相關文獻的調查研究，目前嬰兒水的普及范圍還是對于部分人群，初步為嬰兒水市場的開拓奠定了基礎。據市場行情的調查研究顯示，近年來嬰幼兒專用飲用水在國外市場的發展趨于成熟，然而國內市場基本還處于慢熱狀態，現階段只有農夫山泉在內的極少數幾個企業跨入了該領域。但是隨著新的企業陸續進入這個市場，電商的不斷發展以及行業相關標準的出臺，該市場空白將被逐漸填充起來。由此可見中國嬰幼兒專用飲用水市場有極大的發展潛力。

　　(二)農夫山泉嬰幼兒飲用水發展現狀

　　根據調查，自新品推出以來，在國內很多城市的各大超市都有農山泉嬰幼兒飲用水銷售，并且銷售量還不錯。產品推出同年，在淘寶、京東等電商平臺上也開始銷售該產品，并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的`熱愛。但是從超市同類產品擺放以及電商平臺搜索可以發現，目前嬰幼兒飲用水的產品銷售主體還是國外進口的產品。從這方面看來，農夫山泉銷售嬰幼兒飲用水的時間過短，相對于國外發展成熟的嬰兒水產品來說，可能讓消費者還不夠信任。

　　根據使用過農夫山泉嬰幼兒飲用水產品的消費者反饋，可以看出大部分消費者對該產品的滿意度還是比較高的。但是也有一部分消費者反映，農夫山泉在對嬰兒水瓶子的設計以及價格的設定上不是很合理，比如瓶口純平的設計不利于倒水，水的價格過高等。同時，農夫山泉嬰幼兒飲用水在電商平臺上的銷售由于物流原因、賣家包裝原因、產品日期原因等非生產商因素，減少了消費者對該產品的滿意度。

　　從上文可以看出，雖然農夫山泉嬰幼兒飲用水在逐步發展，但是仍然存在許多問題。如果不能及時解決這些問題，可能會阻礙該產品未來的發展。因此，本文從營銷策略方面出發，對農夫山泉嬰幼兒飲用水銷售目前存在的問題進行研究分析，并提出營銷策略優化建議。

　　二、基于市場調查的農夫山泉嬰幼兒飲用水營銷問題分析

　　(一)調查的基本情況

　　本文的調查目的是通過消費者對農夫山泉嬰幼兒飲用水產品的價格、渠道、包裝等方面的滿意度調查，分析該產品目前存在的問題和潛力，在營銷策略方面推出新舉措并客觀提供可靠的參考依據。本文的調查方式采用問卷調查法，通過書面發放、網上發放問卷的形式搜集被調查者的意見。問卷首先設置了過濾性的問題用于將不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水的被調查者分流，然后采用單選、多選、簡答等多種類型的題目，更客觀準確的反饋被調查者意見。

　　本次調查共發放210份問卷，有效問卷189份。下文將根據調查結果進行詳細分析。

　　(二)調查結果及農夫山嬰幼兒飲用水營銷問題分析

　　(1)產品宣傳不足。調查數據顯示，還是有很大部分的人并不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水這個產品。而在知道該產品的被調查者中，家庭主婦這一消費群體有96.24%的人對農夫山泉嬰兒水有一定的認識。雖然該產品的主要市場目標就是針對嬰幼兒健康飲水，購買者以嬰幼兒父母為主。但是如果只將宣傳范圍局限于此，那么對嬰兒水發展有著影響，很多年輕的消費者目前對該產品沒有需求，等到需要的階段再進行產品科普的話，在戰略布局上略顯倉促。農夫山泉企業應該針對各類消費群體進行嬰兒水產品普及，讓群眾對這一產品有明確的認知，從而使有需求的消費者進行購買，有需求的消費者則可以起到信息傳遞的效果。

　　同時，我對被調查者獲得農夫山泉嬰兒水該產品信息的途徑進行了調查。調查數據顯示，有40.38%的人是由親友推薦，同百分比的人是通過電視廣告，而61.54%的人則是通過其他途徑知道該產品。在61.54%的數據里，根據調查得知大部分人是在電商平臺上通過搜索才知道農夫山泉嬰幼兒飲用水。而通過大型戶外廣告獲取該產品信息的數據顯示為0。這表明農夫山泉企業在產品宣傳上應該要采用多樣化的方式，并且在這個電子商務技術飛速提高的時代，要重視電商平臺的宣傳和使用。

　　(2)產品包裝及價格有缺陷。調查顯示，被調查者對農夫山泉嬰幼兒水這一產品的價格滿意度不高，有71.15%的人認為該產品的價格定位偏高，只有13.46%的人覺得產品的價格屬于合理。部分被調查者表示，在東京、淘寶等電商平臺上該產品的定價相對于市場、超市等實體店的價格來說要貴上一些，并且在價格提高的基礎上包裝、物流等有時卻不能讓人滿意。

　　此外，通過調查得知，少數消費者認為農夫山泉嬰幼兒飲用水在產品瓶子的設計上存在缺陷。消費者認為，瓶口的設計太平，不利于把瓶子里的水倒干凈，倒水的時候也不是很方便。

　　三、農夫山泉嬰幼兒飲用水營銷策略優化建議

　　(一)加強產品質量宣傳

　　農夫山泉在產品策略上，非常注重產品質量的形象化，在進入市場以來就通過多方面的努力在群眾的心目中樹立起優質、良好的品牌形象。而對于嬰幼兒飲用水這一新產品，其受眾是嬰幼兒，如果消費者對該產品不夠信任，認為嬰兒水的質量不過關不放心給嬰幼兒使用，那么產品銷售就一定會受到打擊。因此，農夫山泉在宣傳該產品的時候應該著重于品質的宣傳，要使消費者的心里建立起農夫山泉嬰幼兒飲用水是“健康水”的品牌認知。

　　在宣傳途徑方面，首先電視廣告宣傳是必不可少的，廣告在突出產品質量的同時，也要體現出父母對嬰幼兒無微不至的關愛，使觀眾產生共鳴，從而引出購買欲望。其次，農夫山泉也要重視電商平臺的宣傳以及相關產品出售的管理，要盡量避免那些通過電商平臺購買農夫山泉嬰幼兒飲用水的消費者對該產品的質量、包裝產生不滿。

　　(二)完善價格策略和產品包裝

　　商品定價時要注意符合目標消費者的購買能力，也要考慮產品的生產成本和利潤空間。農夫山泉一般采用差異化定價策略，從最開始的高價高質到20xx年的低價高質，既奠定了農夫山泉優質、高檔的形象，也讓眾多消費者對其優秀的品質深信不疑。而農夫山泉在嬰幼兒飲用水這一產品的生產工藝上采用先進的無菌生產，使得該產品的生產成本高于一般的飲用水，在價格的制定上也略有差別。同時，對于商場、超市等實體銷售場所和電商平臺，農夫山泉應該提供不同的價格區間，通過對電商平臺的優惠政策降低該商品的銷售價格，避免讓通過電商平臺購買該產品的消費者對價格產生不滿。

　　此外，對于產品瓶子形狀不利于倒水，使用不方便這一不足，農夫山泉可以根據具體情況進行設計。例如在桶裝水的外形設計上添加手柄，利于倒水，并且在瓶口設計上可以針對怎樣不剩水這一問題來設計。

市場營銷策略論文3

　　論文關鍵詞:網絡團購 市場營銷 策略

　　論文摘要:隨著網絡技術的快速發展,網絡團購已經成為當今社會一種非常重要的市場交易方式,特別是在青年群體中更為流行,網絡團購作為一種獨特的營銷策略,已經成為現代商務理念、營銷管理決策等領域備受關注的課題。本文結合當前網絡團購的具體情況,對這一市場交易方式的營銷策略進行簡單的探討。

　　一、網絡團購概念與形式

　　從營銷學角度來講團購就是一個消費者團隊集中向商家采購某種商品的一種商務模式,網絡團購的形式有以下三種:一是銷售者主動通過網絡組織具有購買意向的消費者團購。銷售者往往是通過網絡發布團購信息,主動邀請消費者參與團購。二是具有購買意向的消費者自發組團通過網絡進行團購。在這種方式中所有參與網絡團購的人都是消費者,組織者是消費者中的一員,他負責通過網絡將零散的消費者組織起來,以團體采購的優勢和銷售者談判,從而獲得比單個消費者優越的購買條件。三是專業的團購組織通過網絡組織團購活動。在這個方式當中除了消費者和銷售者外,專業的團購組織扮演著重要的角色,是為了幫助消費者購買而提供服務的組織。

　　二、網絡團購的營銷流程與問題分析

　　(一)網絡團購的營銷流程分析

　　首先,消費者需要在團購制定網站上注冊成為這個網站的會員。消費者只有成為了會員,才能夠參與到這個網站組織的團購活動當中。其次,消費者進入網站以后,瀏覽商品信息,并選擇自己喜歡的商品確認訂單。在訂購之前消費者一般會先去實體市場上了解所購商品的相關信息,通過對比各團購網站所提供的相關信息來確定購買意圖。訂購后,消費者在確定商品質量和服務糾紛毫無問題時不輕易退單。再次,負責團購的網站進行訂單確認。團購網站收到訂單后,對消費者所訂購商品的型號、款式、數量、價格、交貨信息等進行核實,并及時聯系消費者。同時在會員的“訂單記錄”中填寫訂單處理狀況,并將訂單及時提供給商家。最后,供貨商收到團購訂單后,及時給消費者發貨。供貨商在接到團購訂單后再次聯系消費者進行確認、核實,按照約定的地點將商品及時送達,并完成簽收、付款等有關事宜。

　　(二)網絡團購營銷中存在的問題分析

　　從網絡團購的現狀來看,主要存在著以下幾個方面的問題:一是網絡團購營銷手段同質化傾向嚴重。從營銷方面來講同質化是大忌。營銷手段的同質化使商品本身的特色難以突出,需要采用具有特色化的營銷手段和策略,以期達到理想的'營銷效果和業績。但是,在現實中,只要一種網絡團購營銷模式出現,就會有很多人模仿或者抄襲,在營銷思路、策略、定位和市場供應群等方面都存在著“扎堆”的傾向。營銷策略同質化的背后必然是大規模的低水平重復,大量激增的團購網站在互相抄襲的過程中導致其運作和組織都相當不規范。這種同質化傾向的原因在于網絡團購的低門檻現狀,缺乏一個較為合理的準入機制予以對網絡團購商家的資質進行一個最基本的評估和準入。

　　二是缺少統一的約束機制和售后服務保障機制。網絡團購依托虛擬的空間和無形的平臺,必然要面臨著難度更大的約束、管理和保障。當前網絡團購逐步趨于冷靜觀望的態勢,很多團購網站面臨尷尬局面,由于依托虛擬的、缺乏制度約束力的環境,相關配套的約束和售后保障機制缺失,買賣雙方缺乏信任。消費者團購缺乏安全感。而之后的服務滿意度和投訴卻無人關注。

　　三、營銷策略改進對策與建議

　　(一)努力構建信用機制

　　質量和信用是商品交換的基礎,是消費者能夠形成長期穩定消費行為的前提。信用就是建立在信任的基礎上的,信任多次疊加沉淀會形成穩定的商業信用。類網絡團購應注入一個臨時的信任問題和一個長久的信用體系。臨時的信任能夠促進長久的信用機制,信用機制建立在臨時信用疊加沉淀的基礎上。供需雙方形成了信任才可以長久地合作,消費者既能以合理的價格得到優質的服務,網絡團購的新的消費者也能源源不斷,而老顧客也因為信任所購商品和服務愿意繼續在團購網站,才使商家得以持續經營下去。

　　(二)完善資格審查建立高標準的準入機制

　　團購網實質上就是廠商、經銷商和消費者之間的中介組織,能夠有效地改善雙方之間的信息不對稱,從而為雙方更好地服務。魚龍混雜、良莠不齊的團購網是造成滿意度低的主要原因。網絡團購在我國由于正處于發展階段初期,門檻太低,正因為這一點,大量的團購網激增且迅速泛濫。因此必須對與團購網相關的服務和輔助機構進行嚴格的資質審查,降低當前團購網中存在的不安全不穩定因素。這樣從網站建設本身和外界制度層面綜合提高團購網的進入門檻,保證其質量和資質。

　　(三)建立信息反饋渠道加強溝通

　　出于網絡團購是高度信息密集型產業的屬性,要高度重視信息反饋機制,強化商家與客戶之間的長期多樣化溝通�？梢栽诰W站建立信息反饋渠道,集中收集顧客對團購網站和商家的評價,了解固定和潛在消費者的需求,從中找出優缺點,以消費者為中心實施營銷溝通,給消費者的服務帶來更大的便利性,提高團購網站的營銷能力和技巧,改善商家產品質量和服務水準,打響團購網站和商家的牌子,形成口碑營銷,與顧客建立關聯,形成互助、互求、互需的關系,贏得長期而穩定的市場。

　　參考文獻:

　　[1]錢大可.網絡團購模式研究.商場現代化,20xx年01期

　　[2]肖紅.網絡團購市場的現狀與發展趨勢研究.中小企業管理與科技,20xx年10期

　　[3]吳國度.團購行為特點及影響分析,《商業研究》20xx年23期

市場營銷策略論文4

　　1 引言

　　近一段時期，國家正在積極促進國防科技工業體制機制創新，打破封閉體系，引進全社會資源，提高武器裝備研制生產能力水平。20xx年，國務院、中央軍委聯合下發了《關于建立和完善軍民結合寓軍于民武器裝備科研生產體系的若干意見》（國發[20xx]37號），20xx年成立了全軍武器裝備采購信息網，在一定程度上促進了軍民融合，對于今后一段時期我國武器裝備科研生產體系建設提出了明確目標，并做了全面部署，未來軍工企業將面臨更為激烈的競爭。

　　2 軍品市場特點及發展形勢

　　2.1 軍品市場特點

　　軍品是特殊商品，由政府委托軍隊通過國防訂貨進行采購，軍品市場除了具有一般商品市場的規律外還具有以下一些特點：

　�。�1）軍品市場受國家宏觀環境影響大軍品市場由國防需求決定，國防需求受國家經濟、國際政治環境、國家周邊環境、軍事戰略以及經濟發展戰略等宏觀環境因素影響較大；

　�。�2）軍品市場容量有限；

　�。�3）軍品市場集中度高；

　�。�4）軍品研制生產門檻較高；

　�。�5）軍品采購決策程序復雜；

　�。�6）軍品價格體系特殊。

　　2.2 軍品市場發展形勢

　　2.2.1 軍品研制周期長，講究全壽命保障

　　由于軍事需求的快速變化，以及技術發展日新月異，武器裝備產品的生命周期較以前大為縮短，小步改進和大步換代相結合，產品的研制周期也相應地要求大幅縮短，給裝備承制單位帶來較大的壓力。與此同時，新裝備的種類也較以前大幅增長，為軍工企業帶來了更多機會。

　　2.2.2 軍工企業集團加大改革力度

　　電科集團提出了“市場化改革、專業化整合、資本化運作、國際化開拓、產業化發展”的改革思路，集中優勢資源，完善企業制度，貼近市場，快速反應，做強做優電子工業。其他軍工集團，也針對新的形勢，紛紛加大改革力度，取得了快速增長。

　　2.2.3 引入競爭機制打破行業壁壘

　　20xx年開始實施裝備承制單位資格審查制度，在國發[20xx]37號頒布后，加快了裝備市場準入機制改革的步伐，在20xx年6月發布的《裝備承制單位名錄》中，1600余家上榜企業中，有近900家民口企業，已超過了半數，新成立的中央軍委裝備發展部將進一步擴大資格審查范圍，不斷吸納社會優勢資源為裝備建設服務，加快推進了軍民融合、寓軍于民武器裝備科研生產體系建立，可想而知，將會有更多有實力的民口企業甚至民營企業進入軍品市場，對于軍工企業，將會面臨前所未有的激烈競爭。

　　3 軍工企業市場營銷管理現狀及問題

　　隨著軍品采購從計劃經濟模式向市場經濟模式轉型，軍品市場競爭日益激烈，軍工企業也加快改革步伐，提出了更高的發展目標，軍工企業在原有計劃體制下的銷售模式暴露出種種弊端，研制制約了企業的快速發展，主要問題體現在：

　　3.1 營銷管理體系不完善

　　目前，軍工企業普遍存在市場營銷管理體系不健全的情況，甚至很多企業至今沒有專門的營銷部門，營銷職能不健全，主要為銷售職能，缺乏市場研究、策劃、開拓的能力。軍工企業普遍缺乏系統的市場營銷管理流程和制度，銷售方式比較單一，銷售資源投入不足，銷售網絡缺乏整合性。

　　3.2 缺乏現代市場營銷理念

　　在計劃經濟模式下，軍品談不上真正的營銷，大多只是在做爭取計劃、滿足計劃的事務性工作，進入市場經濟時代，但很多軍工企業由于長期的計劃經濟體制和傳統思維慣性，商業觀念、市場意識淡薄，仍然是重視技術突破、輕視商業成功，仍然偏重于功能需求，對用戶心理需求、審美需求的關注明顯不夠，對技術的商業應用和價值創造關心不夠，在運營中總體上重生產、輕營銷，會“做”不會“賣”。

　　3.3 忽視品牌管理

　　在人們心目中能夠記得的武器裝備名稱往往都是武器序列名稱，如：東風、神舟等，或別稱，如獵鷹、海豹等，而對這些產品的品牌和生產企業卻很難直觀了解，這主要是軍品市場的特殊性，以及計劃經濟時代缺乏競爭，軍工企業普遍沒有實施品牌管理等原因造成的。

　　3.4 缺乏用戶導向的營銷意識

　　在計劃經濟體制下，軍工企業通常以滿足指令性計劃任務展開工作，形成了以產品為中心的管理方式，缺乏以關注用戶、理解用戶、滿足需求、用戶導向的營銷意識，另外，軍工企業普遍存在“營銷是營銷部門的事”的認識誤區，缺乏“全員營銷”意識，在各環節工作中沒有體現出“以用戶為中心”的理念。

　　4 新形勢下軍工企業市場營銷對策

　　面對軍品市場新的發展形勢，軍工企業應該盡快調整思路，加強軍品市場營銷管理，探索適合企業自身的市場營銷管理模式，從而應對未來更為嚴峻的競爭態勢。

　　4.1 堅持用戶導向提高全員營銷意識

　　軍品市場非常特殊，僅有軍方一個買方、一個用戶，軍方在軍品采購中引入競爭機制后，競爭將成為常態，企業要在競爭中取得優勢，必須做到用戶滿意，否則將很快被競爭者取代，因此，軍工企業必須堅持用戶導向，從用戶需求開始直到產品交付，進行全過程營銷；建立客戶服務體系，從原材料進入生產線就開始切入，讓每個環節、每個員工都心裝客戶，進行全員營銷，讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體，增強客戶服務和市場開拓能力。

　　4.2 樹立現代市場營銷理念

　　加強市場營銷工作，首先要轉變觀念、放飛思想，堅決破除“酒香不怕巷子深”觀念和軍工優越的心理，增強市場意識、客戶意識、危機意識和競爭意識，適應現代市場經濟發展的'新形勢；堅決破除“小富即安、小滿輒止”的陳舊觀念，樹立快速發展、做大做強的雄心壯志；破除市場營銷就是產品銷售、僅僅是銷售部門職責的觀念，把營銷納入整個運營體系，系統謀劃，整體推進；破除“技術導向”、“產品本位”的傳統思維，樹立“市場導向”、“客戶滿意”新觀念，以市場化的觀念推動現代市場營銷。

　　4.3 構建現代市場營銷體系

　　市場營銷體系是營銷工作的載體，軍工企業要應對日趨激烈的競爭，必須打好市場營銷工作的基礎，構建現代市場營銷體系，完善需求管理、產品管理、研發管理、市場推廣和客戶服務流程，把市場系統、開發系統、銷售系統、供應鏈系統和客戶服務系統整合為統一的營銷體系，使各部門、各單位在營銷體系中發揮作用。特別是要高度重視信息化的知識管理和客戶信息管理，建立產品檔案和客戶檔案相對接的生產和產品交付體系。加快培養各層次營銷人才，加強營銷團隊建設，建立科學的激勵機制，鼓勵營銷創新。

　　4.4 制定針對性的市場營銷策略

　　由于軍品市場的特殊性，傳統的“4P”營銷組合中營銷渠道、產品定價、促銷等營銷策略并不十分適用，企業還要從自身業務特點出發，研究軍品市場，制定針對性的市場營銷策略。筆者從事多年軍品營銷，總結提煉出了適用于軍品市場的“4C”營銷組合策略，即通過實力（Capability）、價值（Creationofvalue）、信譽（Credit）和關系（Connection）四個維度開展營銷工作，實力、價值、信譽和關系相輔相成、互為支撐。這其中，同用戶建立長期共贏的戰略關系是基礎，良好的信譽是保障，深度挖掘和引導用戶需求，在競爭中占據先機。

　　5 結語

　　隨著軍方編制體制調整，軍品市場也將拉開新的大幕，從型號立項研制再到批量訂貨，企業如何在新形勢下提高競爭力，爭取更多項目，必須從以上的對策中尋求答案。新形勢下，機遇與挑戰并存。

市場營銷策略論文5

　　摘要：經濟發展有效帶動了酒店行業的崛起，也加劇了各酒店之間的競爭激烈性，為了在新時代環境中得以生存和壯大，各酒店都加大了對自身的管理力度，并對市場營銷規劃予以了足夠重視。本文將以酒店市場營銷定位分析為切入點，對酒店市場營銷方式展開全面論述，旨在優化酒店管理水平，提高酒店競爭實力。

　　關鍵詞：服務質量；酒店管理；員工；市場營銷

　　就內容而言，市場營銷與酒店管理存在著較大的差異，但隨著酒店行業競爭激烈程度的不斷增加，酒店也開始嘗試將兩項內容融合在一起，期望以此種方式來成功帶動酒店行業的發展。但由于行業的特殊性，酒店想要確保市場營銷與運營管理兩者的有效結合，確實對自身經營狀況進行完善，首先就必須要對自身的市場營銷定位進行明確。

　　一、酒店管理的市場營銷定位

　　由于酒店屬于服務性行業，所以其市場營銷定位也以服務性營銷理念為主。在該理念中，顧客、員工以及其他相應資源都屬于酒店服務系統的內容，酒店相關人員會對其進行動態化監督與管理。而酒店服務也會被視為是一種商品，會運用適當的管理手段，為客戶提供以住宿為核心，以其他服務為輔助的商品內容，以此來實現營銷功能。作為一種無形式的資產模式，酒店服務具有的內涵較為多元化，客戶的多種感官都會得到一定程度的`享受，會因為得到高質量的服務，而提高對酒店的好感度，從而增加酒店入住率，形成良性循環，最終形成良好的營銷結果。因此，酒店管理人員也應從這一方面入手，通過多種手段來對酒店服務模式以及服務能力進行強化，進而在市場中樹立起良好的品牌形象，保證酒店長久性發展。

　　二、酒店管理中的市場營銷戰略方案

　　1.實施品牌化營銷。樹立酒店品牌形象，保障酒店社會口碑，是進行酒店市場營銷管理的不二法門，自然也是管理人員必須要重視的內容之一。而酒店也應通過對自身特色的挖掘，形成個性化競爭優勢，以確保品牌化營銷的順利實施。一方面，酒店管理人員必須要形成品牌化營銷理念，要在酒店內部加大品牌化營銷工作重要性的宣傳力度，確保這一理念能夠深入人心，使每一位員工都能對該項工作予以足夠的支持與配合；一方面，管理人員應根據酒店自身優勢以及發展戰略，對酒店品牌文化以及形象定位等內容進行確定，并將文化精髓融入到酒店日常服務與管理之中，有效提高目標消費群對其的熟知程度；另一方面，在完成上述兩項內容之后，管理人員要以此為依據，對酒店內部員工進行嚴格化管理，要對每一項工作的服務細節以及服務質量進行強化，不斷對客戶入住環境進行優化，進而使酒店品牌核心文化得到突顯。

　　2.實施個性化營銷。由于酒店必須要對自身管理水平進行強化，來確保市場營銷各項工作的順利實施，因此在進行管理時，管理人員應按照員工個人因素以及性格特點來制定出個性化的管理方案，以保證最終的管理落實質量。與此同時酒店還應對顧客實施個性化服務，保證酒店能夠滿足不同層次顧客的實際需求，從而達到高質量營銷的目的。相關人員應對酒店客戶群進行詳細研究，并按照客戶的工作性質、年齡以及身體情況等方面，對不同群體的真實性需求進行分析，并制定出針對性的服務方案，以便能夠準確對顧客展開優質性服務。酒店不僅要通過個性化服務來提高顧客對于酒店的滿意度，同時還要針對客戶群體類型，對其展開個性化的營銷，以增加服務項目以及服務產品的推銷成功機率。為了達到這一點，酒店應加大對員工相應的培訓力度，要對他們傳授營銷技巧、手段，使他們能夠準確把握住客戶的心理變化，按照客戶的實際情況以及身份特征來對其展開相應的服務。要認識到員工作為個性化營銷的主要執行者，是整體營銷方案落實質量的關鍵因素，要將其作為酒店管理重點內容，不斷進行優化與完善。

　　3.實施科學化公關。公關手段是保證策劃方案落實的重要途徑，實施科學化公關，能夠將酒店的各類資源有效整合在一起，為決策者營銷方案的制定提供支持與幫助，能夠保證酒店客流量的持續性增長，作用極大。酒店公關人員首先要對客戶信息進行收集與整理，要通過面對面詢問以及觀察等合理方式，對每位顧客的住宿習慣、興趣愛好以及其他方面情況進行了解與掌握，并要保持與客戶的良好溝通，確�？蛻粜畔⒛軌蚣皶r進行更新，以便對后續工作做出及時調整與補充；其實要以顧客信息為依據，為其提供人性化服務，要想顧客之所想、急顧客之所急，使顧客能夠增真正感受到酒店人性化的關懷，從而將酒店作為自己的入住首選；最后，要定期對客戶進行回訪，正要在節假日為客戶提供一些小禮品或者卡片，這樣不僅能夠提升客戶對于酒店的好感，而且容易使客戶敞開心扉，讓工作人員準確了解到客戶的需要，從而及時對酒店服務項目進行調整與完善，對酒店銷售方案開展工作進行有效配合，確保酒店在行業中的地位。

　　三、結語

　　鑒于市場營銷與酒店運營管理的重要性，各酒店相關人員應從酒店綜合情況入手，對酒店的服務優勢以及文化內涵進行有效挖掘，從而幫助酒店樹立起正確的品牌文化以及營銷方案與營銷方向。要以提高顧客滿意度為目標，通過展開差異化服務以及個性化服務等方式，不斷對酒店服務產品以及服務環境進行優化，從而保證酒店在行業中的一席之地，使其能夠為社會經濟發展貢獻出自己的一份力量。

　　參考文獻：

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　　[3]劉婧.淺談酒店管理中的市場營銷策略[J].佳木斯職業學院學報,20xx,02:430.

市場營銷策略論文6

　　摘要:伴隨著金融一體化進程的加快和我國金融市場全面開放最后期限的臨近,我國商業銀行所面臨的競爭壓力越來越大。在強大的競爭對手面前,在瞬息萬變的市場經濟時代，如何把握住打造經營優勢、搶占目標市場已經成為我國商業銀行實現發展戰略的關鍵。借鑒國外商業銀行發展的經驗,針對我國商業銀行的經營環境和自身現狀,筆者認為,提升市場營銷層次和品質應該成為銀行提高核心競爭力的必要選擇。本文通過對金融營銷特點的闡述,分析我國商業銀行營銷的現狀,借鑒國外商業銀行的成功做法，提出我國商業銀行市場營銷的對策建議。

　　關鍵詞:商業銀行;市場營銷；策略

　　營銷是伴隨著賣方市場向買方市場轉變而在制造企業和產品批發零售行業興起的一種以市場拓展、產品促銷為目的的經營行為，并逐步發展成為企業提升形象、開發和維護客戶資源、增強市場競爭力的一種主動競爭策略。本文擬就我國商業銀行市場營銷策略分析、選擇以及與國外商業銀行市場營銷模式對比做一簡要分析：

　　一、銀行市場營銷的簡要概述

　　在５０年代中期以前，銀行界對營銷既不理解也不注意。當時，銀行處于相對特殊的位置，根本不必為查對賬目、儲蓄、貸款，或者為保管箱而費心，銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠。但銀行業市場競爭的加劇客觀上增加了銀行通過營銷爭奪市場、賺取利潤的壓力，同時，金融產品的不斷創新、客戶服務需求的日益差異化、金融管制的逐步放開也為市場細分、產品策略和定價策略等營銷手段和策略的使用提供了空間。針對這種情況，各家銀行紛紛打出了宣傳牌、產品牌等一系列營銷舉措。1958年全美銀行業聯合會議上提出了市場營銷觀念，這標志著市場營銷實踐與理論在銀行業的滲透和延伸。60年代西方發達國家普遍發起了“銀行零售革命”，逐步形成了“以客戶為中心”的現代商業銀行營銷理念，市場營銷也越來越受到銀行家的重視。前不久的“銀行再造”浪潮，更把市場營銷推向了一個新的更高層次。我國商業銀行市場營銷也伴隨著股份制銀行的成立、專業銀行商業化和加入世貿組織等市場化進程的逐步加劇，實現了從無到有，從低級到高級的演變與深化。

　　銀行作為一個經營貨幣這一特殊商品的行業，與一般工業制造企業有著顯著的差異,營銷上與一般的商業銷售企業也有著明顯的不同。(一)無形性。銀行向市場提供的金融產品與服務是一種無形產品，不是有形的物質產品，不能作為一般生產和生活消費的對象。(二)回歸性。銀行向市場推銷的是資金的使用權，而不是某種物質產品的所有權，這就決定了銀行業務具有雙向回流的特征：客戶存款取款，客戶貸款還款，這比一般企業購貨推銷產品的單向回流要復雜得多。(三)不可分割性。銀行服務具有提供和分配的同時性，即要使這些服務在適當的時間和地點為人們所用，其服務和分銷渠道之間緊密相連，不可分割。(四)同質性。銀行業的產品和服務大致相同，且極易模仿。這也決定了銀行不可能通過不變的產品而獲得持續的市場競爭力。(五)客戶的廣泛性及需求的不均衡性。銀行客戶來自于不同地區、不同行業，而眾多的客戶又要求銀行向他們提供廣泛的、多種多樣的金融服務。差異化、人性化服務日益成為銀行營銷高價值客戶的重要手段。(六)地理上的分散性。為了提供方便和滿足全國及地方性的需要，任何具有一定規模的銀行都設立有分支網絡。龐大的分支機構也造就了銀行獨特的營銷網絡優勢。

　　美國服務市場營銷學專家格魯諾斯（Christian Gronroos）總結了服務產品的基本特征，與銀行實際情況相結合，銀行服務具有以下特征：(一)銀行服務是非實體的服務。銀行向市場提供的金融產品與服務是一種無形服務，不是有形的物質產品，不能作為一般生產和生活消費的對象。服務質量的評價一般用經驗、信任、感受和安全等方面語言來描述服務，方法十分抽象。(二)銀行服務是一種或一系列行為，而不是物品。銀行的產品很容易被同行競爭者模仿，產品的生命周期縮短。因此銀行只有不斷推出新的服務，才能在市場競爭中保持市場領先地位。(三)銀行服務在某種程度上講生產與消費是同時進行的。銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業務、轉賬業務等服務時基本上是與消費者同時進行的。(四)銀行顧客在一定程度上是參與生產的。顧客不是被動地接受服務，而是消費與生產同時進行并參與服務生產。(五)銀行服務營銷是兩極營銷。消費品、工業品營銷流程從供應商到企業，從企業再到顧客，顧客是企業的營銷重點，企業是供應商的顧客，是一極營銷模式。而銀行營銷流程是從甲顧客到銀行，從銀行再到乙顧客，甲乙顧客都是銀行營銷的重點，屬于兩極營銷模式。

　　二、我國商業銀行市場營銷必要性分析

　　我國商業銀行正面臨前所未有的市場機會和環境威脅，這些變化都在一定程度上推進了其市場營銷的進程。

　�。ㄒ唬┛蛻魧︺y行產品的需求日呈多樣化趨勢。隨著經濟的發展和國民收入分配結構的重大調整，居民可支配的貨幣收入占國民收入比重不斷提高，儲蓄與投資功能的分離，使投資主體和儲蓄主體呈多元化趨勢。作為投資主體的企業，因其生產和投資所需資金很大程度上要靠外部解決，而居民作為儲蓄主體，在擁有對其貨幣收入的絕對所有權同時，卻不能進行超經濟強制轉移，其結果使兩個主體對銀行產品的消費需求選擇性明顯增強，客觀上為銀行產品創新提出了多樣化需求。如果說過去在壟斷經營，界定經營范圍的情況下，銀行對此尚可漠視的話，在當今銀行自身和環境發生了巨大變化的今天，若仍然忽視客戶需要，以自我為中心，勢必被逐出市場。為此要求銀行經營必須以客戶需求為己任，積極地、有意識地調整金融產品與服務，變被動為主動，最大限度地滿足客戶產品多樣化的需求，并使自身獲得發展的空間；必須在全體員工中樹立起市場觀念、客戶觀念和營銷觀念，徹底拋棄過去坐等客戶上門、以自我為中心、“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，樹立“客戶的需求，銀行的贏利”這一經營觀念，一切跟著市場走，一切圍著客戶轉。

　�。ǘ�）我國國民收入和社會資金的分配格局發生了顯著的變化。近年來居民分配占國民生產總值的比例不斷上升，財政收入占國民生產總值的比例不斷下降，收入逐步向個人傾斜。從1995年以來，居民個人的金融資產以每年1萬億的速度增長(注①)。他們對金融資產的保值增值愿望也越來越強烈。周邊國家貨幣大幅貶值，居民個人已不再滿足于儲蓄存款這個單一投資渠道，而是積極要求商業銀行能夠盡快提供全方位的金融服務，滿足其投資、防范風險和保值增值的需要，并且充當家庭理財顧問。

　　（三）金融體制改革是銀行經營觀念轉變的直接原因。目前，銀行不會也不可能再以高息為手段吸收存款，而必須按照自身的利益從事資產研究，了解市場變化，把握客戶需求，提高經營管理水平，采取有效的市場營銷手段，為客戶提供更方便、更快捷、更經濟、更令人滿意的服務。同時隨著金融自由化的發展，利率自由化和金融管制自由化為推動銀行市場營銷提供了內在動力。銀行價格競爭的日趨激烈必將迫使其尋找新的非價格競爭手段，即營銷策略；金融管制的弱化也使其向全能型、綜合型銀行發展，這也要求運用營銷策略，創新金融產品。

　　（四）銀行業的競爭態勢日趨嚴峻。傳統上，國內銀行市場一直被專業銀行所壟斷，然而目前這種局面已被打破。來自新興的股份制銀行，如光大銀行、交通銀行、深圳發展銀行和來自信托、保險公司等非銀行金融機構的挑戰已對其形成強烈沖擊。不僅如此，我國作為《服務貿易總協定》簽字國之一，在我國銀行業走出國門的同時，也必然面臨大量擁有成熟營銷策略的外資銀行急于進入我國銀行市場。可以預見，不久的將來，我國銀行市場將面臨相當激烈的競爭壓力，任何一家商業銀行要想在競爭中生存和發展，都必須樹立和應用市場營銷。因為它作為銀行經營管理活動的主要內容，涉及到銀行的各個部門和資金營運全過程。任何一個環節或部門的失誤都會影響到實現經營目標。所以，它要求銀行必須具備較高的經營管理水平，長期作用的結果必然在促進銀行全面提高經營管理水平的前提下，增強銀行競爭實力。另外，由于營銷策略能依據市場需求和經營環境的變化，借助市場細分，舍棄那些已經失去市場份額的業務，并在市場定位中調整其經營結構，采取防御、進攻及合理化經營策略等，確立自身獨特的競爭地位，保持競爭優勢。

　�。ㄎ澹┿y行的部分產品已處在買方市場。長期以來，銀行作為一個特殊行業，在嚴格的金融管制下，特別受計劃經濟的影響，始終在資金營運中處于主導地位，產品也居賣方市場，使銀行養成缺乏研究、實施營銷策略的觀念和競爭意識，坐等客戶上門。然而在市場經濟條件下，銀行不僅失去了壟斷保護特權，還面臨來自各方的競爭壓力。特別是目前在銀行與客戶的雙向選擇下，存款市場已處在買方市場狀態，各家銀行為了爭奪資金來源，均不惜余力地展開“存款大戰”，更加劇了市場供求矛盾。除此而外，銀行的部分中間業務，如代理業務等也處在買方市場狀態，面臨激烈的競爭。而且，還應當看到隨著經濟增長、客戶地位和行為的變化及競爭等因素的影響，銀行產品買方市場的范圍還將進一步擴大。為此，銀行應當未雨稠繆，正視自身地位和環境的變化，不斷保持與外界環境的動態平衡，并適時、有效地對客戶需求的變化作出反應，在金融產品區別中減少盲目經營帶來的混亂，鞏固和擴大自己的市場份額，實現銀行盈利目標。

　　三、現代商業銀行市場營銷的要素分析

　　按照世界著名市場營銷學家菲利普科特勒教授的分析，市場營銷的構成要素大致可歸納為戰略要素分析、戰術要素分析和其他要素分析(注②)。

　　（一）我國商業銀行市場營銷的戰略性要素分析。

　　1、市場營銷調查。首先，對經濟環境、政策法律和市場環境進行宏觀環境進行分析。（1）經濟環境：主要包括經濟發展狀況和發展周期、重點新興產業的發展變化等。我國現階段將重點發展郵電通訊，交通運輸，信息產業，房地產業等，一方面需要大量的資金投入，成為商業銀行貸款的重點；另一方面新興產業的快速發展必然帶來較高的企業收益和利潤，又成為商業銀行吸收存款的主要對象。（2）政策法律環境：主要包括國家的經濟政策、經濟發展計劃、金融政策和法規等。（3）市場環境：主要包括當前的金融形勢、地理環境和人文環境等。其次，對客戶需求、競爭對手、金融中介等服務機構等進行分析。（1）客戶分析：要通過分析客戶的年齡結構，職業特點，經濟地位，文化水平，心理偏好，以及對銀行服務產品的使用率和顧客忠誠度，從而開發出適銷對路的服務產品，針對不同消費群體進行差異化營銷，提高營銷水平。（2）競爭對手分析：主要包括商業銀行市場的潛在進入者、現有同業競爭對手、對手在市場中的情況和競爭對手在客戶心目中的形象等。（3）銀行自身的優劣勢分析：包括商業銀行的資產負債和損益分析、人員素質分析、經營水平和技術決策力量分析等。我國國有商業銀行與股份制商業銀行和外資銀行相比，擁有著網點優勢和國民認知優勢，但是在內部管理、風險防范、營銷策略上相對薄弱。（4）服務中介機構分析：包括各種為商業銀行提供服務的營銷中介機構、金融評價機構、各種經紀機構、金融主管部門等。

　　2、市場細分。銀行市場客觀地存在著若干部分，譬如銀行“零售”市場（指個人客戶）和銀行“批發”市場（指機構客戶）�！傲闶邸笔袌鲇挚煞譃楦蝗丝蛻羧骸⒏呤杖肟蛻羧�、專業技術人員客戶群、學生和老年人客戶群等細分市場;“批發”市場可按機構客戶賬戶規模大小，按地理位置，按行業，按客戶企業經營業績等因素細分市場。

　　3、目標市場選擇。商業銀行在對細分市場進行評估的基礎上，結合考慮本行的經營實力和特點，選擇哪些客戶群是本行能在最大限度上滿足其需要的顧客，選定哪些客戶群對本行最重要，成為推銷金融商品和服務的目標。目標市場的選擇與確定一般要滿足以下幾個方面：（1）所確定的目標市場必須足夠大，或正在擴大。如果一個細分市場的消費者數量不足以支撐一個品牌，就要再選擇一個細分市場；（2）所選擇的目標市場最好是競爭對手尚未涉足的；（3）所確定的目標市場消費者最可能對本產品提供的好處做出肯定反映；（4）目標市場的需求變化應盡可能與產品或服務的創新和發展方向一致。特別是在選擇高價值客戶作為重點開發維護對象的時候，更要充分認識到客戶需求的差異性，變單純的制式化服務為體現人性的個性化服務，以便更好的留住客戶。

　　4、市場定位。根據當前的實際情況，一些規模龐大、實力雄厚、市場占有率高、居于“龍頭老大”地位的銀行可定位于創新金融產品、折扣定價、甚至免費服務，利用廣告、公共宣傳、公共關系、公共促銷等多種促銷手段，以鬧市區、大門面、電腦化、柜員制、多功能、高產量，在客戶心目中留下深刻的印象,特別是在居民儲蓄存款方面可以充分利用自身網點優勢與國外商業銀行進行對抗；一些后起直追、實力稍遜、居于“后起之秀”地位的銀行可定位于具有某種持久的競爭優勢（如差異化營銷或成本優勢戰略），有選擇的創新和開發產品或服務、降低價格，以增加網點、延長時間、進一步擴大市場份額、爭取客源，并對競爭對手施加壓力；而一些規模較小、實力較弱、居于從屬者地位的銀行則可采取市場追隨者戰略，保持低成本和提供優良服務來維持經營特色，阻擋競爭者的攻擊，積極爭取分散、零星客戶。

　�。ǘ�）現代商業銀行市場營銷的戰術性要素分析。

　　1、產品策略。金融產品本質上是一種服務，它的質量和以下因素有密切聯系：（１）該產品滿足客戶需要的屬性；（２）商業銀行人員的素質；（３）服務的方便性；（４）安全性；（５）客戶的合作與參與。產品決策就是選擇什么樣的產品來滿足客戶。決策者要確定產品線的數目，還要確定每個產品線的長度。例如，儲蓄是一種金融產品，銀行可推出活期、定期、零存整取、活變定期、定活兩便、大額存單、存款憑證、基金管理賬戶等不同的品種。產品線決策中，一般還要確定是否需要選擇某一特定產品為“拳頭產品”，用這一產品的推銷成功來帶動其他產品和服務項目的銷售。如在中間業務的拓展上可以依托銀行卡和歸集賬戶來帶動。

　　2、網點建設。這就是營銷渠道策略。目前國有商業銀行紛紛在進行扁平化改革，不斷地從業務量低、發展前景暗淡的低效陣地撤退、壓縮，但與其他商業銀行相比，仍然具有著突出的網點優勢，因此國有商業銀行營銷網絡的拓展應重點放在網上銀行、電話銀行等新興業務的建設上，此外，還要充分借鑒國外商業銀行客戶經理制度建設的先進做法，逐步完善和提升客戶經理隊伍，使客戶經理成為銀行的業務營銷平臺。

　　3、促銷方式。主要包括人員、廣告、公關、銷售促進四種方式。綜合利用上述四種促銷方式，以說服、影響現有的和潛在的銀行客戶，在社會公眾中樹立良好的現代商業銀行的形象，是一項重要的營銷活動。

　　4、合理定價。我國銀行產品定價，與一般工商企業物質產品的定價相比，具有它的特殊性：一是受政府金融政策、法規的管制較嚴；二是價格變動對金融產品（服務）銷售額的影響相對較小。但商業銀行在考慮定價時，可以利用各種適當的變通方式，以達到拓寬業務，增加贏利，規避風險的目的。特別是在外匯業務的開展上，更要充分利用金融工程成果，采取互換、遠期協議等手段最大限度規避匯率風險。

　�。ㄈ�）現代商業銀行其他要素分析。

　　現代商業銀行開拓國際市場，進行跨國經營，還需要重視與運用另外兩個要素：一是政治權力與結構，也就是商業銀行營銷人員必須了解東道國政治法律環境，善于與東道國政府打交道。二是公共關系，商業銀行的營銷人員要善于處理好公共關系，使本行在東道國公眾心目中樹立良好的形象，使人們對本行的金融服務產生好感，培養和提高東道國公眾對本行的忠誠程度。

　　四、國內外商業銀行市場營銷比較分析

　�。ㄒ唬﹪�外商業銀行市場營銷分析。

　　以美國為代表的國外商業銀行建立在服務基礎上市場營銷已經進入了一個以客戶關系至上的市場營銷階段，更加重視市場細分和客戶資源維護，專業化程度不斷提高。下面以美聯銀行為例加以說明：

　　1、客戶價值最大化。客戶價值最大化是銀行具有持續競爭力的根本保證，美聯銀行非常重視向客戶介紹銀行產品的創利能力，以此增強銀行品牌的市場認可度，進而使股票有較高的投資價值。銀行的經營活動要圍繞客戶滿意度的`構成要素來組織、實施和評價，業務流程、新產品開發、管理制度、資源配置和所有的經營行為都要按照客戶的要求進行設計和調整。同時，美聯銀行成立了“客戶卓越服務”專業團隊，持續開展系統性優質服務，為此90%的顧客稱他們愿意將美聯銀行推薦給朋友。此外，美聯銀行還形成了“以客戶為中心”的服務營銷哲學，把銀行中心任務放在發現和滿足客戶的需求，并以最直接、最快速、最符合客戶意愿的做法，比競爭對手更早、更周到地滿足甚至超越客戶需求。

　　2、職業化營銷模式。首先，美聯銀行營銷隊伍由營銷人員和業務合伙人、注冊助理（包括金融專家和證券經紀人）、財富管理規劃師、關系經理以及公司和機構客戶服務人員五部分構成。銷售人員負責開發新客戶、從廣度上擴張市場；關系經理負責維護客戶并銷售更多的產品，從深度上滲透市場。其次，美聯銀行建立了科技產業、房地產業、傳媒業、能源業等重點產業的客戶服務體系，為每類客戶都配備了客戶經理，對每個產業還配備了一名產品經理，可以針對各產業的各個層面提供地區性、全國性乃至國際性的專業服務，能夠提供各種產品，滿足客戶應對競爭挑戰的各種需要。如專門為退休人員和女性設計了完善的產品體系和服務體系。其三，紐約銀行建立了全球銷售能力自動化系統(SFA),包括客戶管理、營銷機會管理、時間管理、產品管理、聯系人管理、營銷團隊管理和報告自動生成等七個管理功能模塊。借助它銀行銷售人員可以實時查詢目前市場營銷的進展情況,及時獲得客戶或業務流失風險提示,共享團隊成員的銷售細節，加強與營銷團隊的溝通，提高整體營銷能力。其四，紐約銀行銷售人員工資僅占總收入的20%左右，并根據銷售產品的不同設立最低年銷售底線，獎金按銷售手續費收入一定比例提成。如連續完不成銷售任務的，則在內部轉崗或辭退。銀行還建立了相互營銷客戶和產品的獎勵制度。

　　3、專業化市場營銷支持團隊。首先，擁有一支專業化市場營銷團隊，主要負責營銷伙伴管理、市場形象和品牌建設、媒體宣傳、產品推介、發送郵件等。專業支持部門通過廣告宣傳引發客戶關注，并使其逐步認識銀行，緊接著便通過直接郵寄的方式使潛在客戶考慮購買。之后便由提出的業務部門完成后續的客戶維護和提高忠誠度工作。其次，擁有一支客戶數據管理支持團隊，負責對不同部門和不同業務線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不同賬號信息進行歸集。其三，擁有一支客戶分析、研究和發現目標客戶支持團隊，負責為開發客戶、加強與發展客戶關系提供分析和市場營銷研究。其四，擁有一支產品專家支持團隊，一方面負責高價值客戶度身定做產品，滿足其需要；另一方面長期跟蹤專業產品的發展，培育產品品牌，創造優勢。美聯銀行已形成了銀行中心、保險中心、投資中心、貸款中心和在線服務中心。最后，擁有一支社區關系支持團隊，為社區提供信貸支持并鼓勵員工為社區提供志愿服務，促進住房抵押貸款、中小企業服務及其他銀行業務在社區的發展。

　　4、多元化銷售渠道。一是分支機構。通過增設新機構或兼并擴充物理網點，以此增加營銷渠道和客戶服務機構。區域分行除了履行協調職能外，主要營銷公司客戶。二是電子銀行。銀行正利用互聯網的普遍性、強大性、可視性和交互性的特征，檢查和重組其業務基礎和核心業務流程，創造新的商業模式，拓展新的市場，大量推出新的產品和服務，以更新、更協作的方式服務客戶，使現有的業務流程自動化或消除不必要的步驟。三是郵寄。在信用卡等金融產品的營銷中，直接郵寄和電話營銷是最普遍的方式。四是利用市場力量營銷。重視與保險公司、基金公司、商業銀行、投資銀行等同業及會計師事務所、律師事務所等中介機構建立合作與戰略性營銷聯盟關系，相互推薦客戶和營銷產品。

　　5、交叉營銷與客戶分層服務。交叉營銷方面：銀行通過對聯結銀行、保險、證券等金融主體和市場的交叉金融產品營銷，不僅可以增加自身收入水平，還具有完善自身服務的功能。紐約銀行私人銀行部門安排了專人與資產管理產品部門建立固定聯系，及時了解各種類產品的銷售對象和相關客戶信息，并由客戶經理和產品經理共同完成產品營銷工作。紐約銀行還非常重視建立交叉營銷的協調機制，如對中小企業客戶，他們就提供企業金融服務和投資銀行業務，同時為其管理層提供私人銀行服務。客戶分層服務方面：根據客戶為銀行帶來的利潤多少分為大眾市場、一般富裕家庭、新興富人家庭、比較富裕家庭和非常富裕家庭五個不同層次，并通過提供差異化服務設施、差異化服務產品和差異化服務人員，加強對不同層次客戶組合的管理，以此提高客戶特別是高價值客戶的忠誠度和貢獻率。

　�。ǘ�）我國商業銀行營銷現狀。中國銀行史上最初的營銷大戰是伴隨著4大國有銀行定位的第一次大調整，首先在4大行之間打響的�！皣鴥茹y行的營銷不是從廣告，而是從柜臺開始的�！盜BM資深金融專家黎江一針見血地指出(注③)。1990年代中后期招商銀行實行“讓開大路，占領兩廂”的營銷策略，第一個沖出網點，第一個面對面的搞“馬路營銷”，第一個靠大眾營銷把借記卡這一銀行創新產品鋪到全國各個角落，實現了坐商向行商的轉變，其營銷策略也取得了巨大成功。20xx年招行開始著手于打造銀行的整體形象，“因您而變”的統一形象廣告火熱出爐。同年7月28日民生銀行在全國啟動“非凡理財萬里行”活動，與此同時四大國有商業銀行也紛紛打出形象宣傳牌。整體而言,我國商業銀行市場營銷呈現出以下幾個特點: 一是營銷管理成為銀行日常經營活動的基本組合。銀行在開展活動時，都大致有自己的市場定位，也能從客戶的角度出發，追求客戶的認同和親和力，并結合自身特點進行一些營銷創新。但總體而言，銀行對營銷管理理念還缺乏系統的研究和運用，經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷管理提高到總攬全局業務經營的高度來認識。二是在滿足消費者的需求方面，新產品增多，但缺乏特色定位和技術含量。銀行對傳統業務進行了不少革新，并開發了許多新的產品和服務項目。如有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉讓存單、押匯放款、信用卡透支、租賃、咨詢、個人支票、保管箱業務。但具體考察這些產品，卻不難發現具有各行自身特色的產品開發較少，許多產品開發相互模仿，產品內容類同，形不成競爭優勢；同時，新產品技術含量較低，缺乏相互關聯和配套，銷售自動化率不高，產品創新成本高，利潤率低，創新速度跟不上消費者的需求增長。三是產品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制，與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。在利率方面，目前國家管制較嚴，雖然商業銀行可在人民銀行規定的上下限內確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限。銀行服務收費標準的制定目前基本掌握在中央銀行手中，商業銀行一般只能照章執行，很少有變通的余地。四是與消費者溝通僅限于促銷，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，溝通力度和效果不盡人意。目前各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，廣告數量、質量有了一定提高。但同時也存在著廣告頻率較低，高檔次廣告較少，上下級之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協調統一等問題。從人員推銷方式看，雖推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內容單調，覆蓋較小，相對成本較高。從營業推廣方式看，各行對其已采取了一些措施，包括制定了一些相應的規章制度并予以落實，但力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。從公共關系方式看，目前各行都加強了與政府、企事業單位和個人的信息溝通和情感聯系，舉辦了一些聯誼會、信息交流會、新聞發布會，但從根本上來說，各行還末建立起穩固的公共關系網絡和基礎。五是分銷渠道發展較快，但效率較低，結構不合理，技術上也需提高完善，其他便利措施不足。改革開放以來，機構擴張在較長一段時間內成為銀行采取的主要分銷渠道策略。但隨著時間的推移，造成了同一地區內機構重疊，分布密度過高的狀況，使銀行機構的功能受到不同程度的抵耗，網點效率降低。針對這種情況,銀行加強了集約化經營管理，在局部調整現有分支機構的同時，強化了低成本的電子化分銷渠道的建設，相繼建立了電話銀行、店內銀行、銷售點終端機和自動柜員機等，有的組織了流動銀行、開展上門服務，促進了銀行產品的銷售和自動化水平。但這些分銷渠道的使用頻率目前相對較低，技術性能也不夠全面穩定，還需進一步加以改善。

　　目前,我國商業銀行的營銷還處于較低的層次，存在著許多問題：

　　1、營銷觀念不到位。有些國有商業銀行還不適應新形勢，對市場營銷認識不足，表現為還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，在經營中仍帶有較深的計劃經濟的痕跡，處處還以老大自居，不愿作更深入的市場調研，不愿開拓新業務，在經營機制上，則墨守陳規，不愿進一步加大改革力度，以適應市場需要；在經營策略上雖也借用了營銷概念，但往往又把營銷錯當作推銷，只有在推銷產品時才零星地使用廣告、宣傳公關策略。沒有真正認識到營銷是一項系統工程，目的在于通過形象提升、產品創新、服務跟進等途徑，加強客戶資源的開發與維護，進而達到營利的最終目的。

　　2、營銷體制不順暢。我國商業銀行特別是四大國有商業銀行組織構架和管理體系相對落后，再加上經營半徑大、分支機構眾多，客觀上存在多頭對外營銷、分割作戰現象。如農行不同省市都有自身的形象宣傳，缺乏統一的形象策劃。在產品的宣傳推介上也是按照管理部門進行歸口管理，如國際業務部門負責外匯產品的宣傳設計、宣傳實施等全部工作，缺少客戶信息的必要共享，此外也沒有一個專門的統一營銷管理部門和策劃部門。

　　3、營銷定位不合理。國有商業銀行特別是其分支機構在實施市場營銷時，缺乏必要的市場調研和市場細分，只是借助于鋪天蓋地的掛條幅、刷標語引起大眾注意；缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段。沒有真正地找準金融產品特定的潛在客戶消費群體，“服務群體定位不明確，服務重點不突出”的現象也就再所難免。

　　4、營銷策略不完善。國有商業銀行現階段的市場營銷策略仍主要停留在產品宣傳策略，集產品創新戰略、優質服務戰略和分渠道銷售戰略等策略為一體的組合性策略研究運用不夠。同時，各家商業銀行和其分支機構也未能很好地把握住自身產品、服務手段、對象的特色和經營優勢，市場營銷呈現趨同現象，特色性策略運用相對匱乏。另外，受金融管制因素制約，定價性策略應用也很少。

　　5、營銷隊伍不健全。我國商業銀行特別是四大國有商業銀行受歷史因素影響員工人員素質參差不齊，整體素質不高，所謂的客戶經理也基本上是由傳統的信貸員轉變而來，對非信貸類業務和新興產品了解相對薄弱，知識結構單一，缺少復合性。特別是在對鋼鐵、房地產、電力、電子科技等行業進行系統營銷時，缺少精通行業知識的專業人才，無法更好地洞悉與把握行業發展態勢和客戶潛在需要，與客戶合作層次不夠，營銷效果難免受到影響。

　　五、我國商業銀行未來營銷策略選擇與營銷策略重點

　　(一)營銷策略選擇。隨著我國金融市場全面開放最后期限的日益臨近，國有商業銀行和眾多外資商業銀行角逐大戰即將全面上演。在新的形勢下，我國商業銀行特別是四大國有商業銀行應對挑戰的市場營銷策略主要有以下兩種：

　　1、維持策略。維持策略就是要極力維持原有市場領域的領先地位。主要包括以下兩個方面的維持：

　�。�1）地位維持，即樹立良好的國有商業銀行形象。現代營銷思想認為，企業的形象是第一位的，沒有良好的形象，任何企業將無法生存。當前，樹好國有商業銀行的形象的關鍵措施是要為顧客提供優質的服務，給客戶充滿朝氣活力的感覺，不斷創造出新的競爭優勢（如技術創新、服務創新等）。與外資銀行相比，國有商業銀行對顧客的需求、對市場的判斷等方面有一定的優勢，只要勇于開拓進取，不僅能擁有較高的市場占有率，還一定會擁有較高的心理占有率和情感占有率。心理占有率和情感占有率不斷穩步上升，最終將獲得更高的市場占有率和利潤。因此，國有商業銀行必須從加強服務，加強宣傳入手，穩固在中國老百姓心中的良好形象，切忌產生盲目崇洋心理。

　�。�2）市場維持，即保持原有市場的占有份額并不斷尋求新的市場。國有商業銀行在維持市場地位及與外資銀行競爭的時候，要知道哪些陣地必須不惜一切代價加以防守，哪些陣地縮小不至于招來厄運，然后考慮將資源集中用于關鍵的地方，如采取相應的傾斜策略、集中優勢兵力策略等，將受攻擊的目標引到威脅較小的地帶，并設法減弱其進攻強度。針對外資銀行要搶占爭奪的“重點”，可以采取以下市場維持對策：一是集中優勢兵力維持優質客戶市場，全力公關，隨時關注其動向，避免優質客戶流失；二是集中資源優勢竭力維護主導業務（如存貸款批發業務），切實防范外資銀行步步為營進行蠶食。外資銀行開展業務的順序一般為：先是聯系代理行關系，辦理中間業務，然后是進行融資、信貸業務，再進一步則是投資銀行業務，先批發銀行業務，后是零售銀行業務。人民幣存貸款業務是我們的優勢，但從允許外資銀行經營人民幣存貸款業務的試點城市情況來看，不可小覷，外資銀行在開展人民幣存貸款業務上同樣擁有極強的競爭力。三是對重點區域實行重點傾斜，如中心城市、沿海城市等利潤主要來源區，在資金、政策及其它方面給予重點支持。

　　2、對抗策略。就是要求國有商業銀行在某些領域或市場范圍內特別是新業務領域與競爭者對抗。雖然進入中國的是國外較大的銀行，但它們在資金分配、業務范圍、網點分布等方面難免有一定的局限性。國有商業銀行又具有網點、業務功能、人才等優勢，完全可以與外資銀行進行較量。在國內市場上，外資銀行的競爭就是要在某一關鍵點上以強勝弱，那國有商業銀行就應將盡可能精、盡可能多的“兵力”派到關鍵點投入戰斗，加強市場調研，尋找好企業、好產品、好項目，進而提供優質金融服務，培育良好的信貸載體，使企業合理的資金需求得到最大限度的滿足。

　　一是加大外幣存貸款、國際結算等業務的競爭力度。據上海的情況反映，1998年以來，每進來一家外資銀行，中資銀行的國際結算業務比重就要下降1個百分點(注④)。外幣貸款業務更是讓外資銀行占據了優勢地位。因此，國內商業銀行必須抓緊學習外國銀行的先進經驗，對有外幣存款業務、國際結算業務的各類企業進行分類攻關。對于民族工業應積極扶持，確保其需要金融服務時選擇國有商業銀行；對于三資企業，重點維護，加強和鞏固與這些高質量客戶的聯系，避免客戶資源流失；對于外國企業，通過提供人民幣業務和其他配套金融服務進行拉攏，爭取讓其考慮到中資銀行辦理更多業務。

　　二是加大信貸結構調整力度。要進一步加大對基礎行業、支柱產業和國有企業的資金傾斜；要按照因地制宜、規范管理、落實擔保、防范風險的原則，進一步拓寬對中小企業和非公有企業的服務領域；要支持基礎設施建設、科技進步和技術改造；要支持對外貿易，合理利用外資。

　　三是加大消費信貸拓展力度。有資料顯示，美國大通曼哈頓銀行1997年底的貸款總額中，消費者貸款所占比例高達61％，而同期我國商業銀行這一比例卻不到3％(注⑤)。隨著我國經濟的發展，個人消費水平和金融意識的普遍提高，個人消費信貸的市場潛力是巨大的。加上個人消費信貸業務具有風險小、回收率高、發生壞賬情況少的特點，其必定成為外資銀行關注的熱點。上海、深圳的外資銀行已開始在這一領域與國內銀行展開競爭。國有商業銀行必須進行營銷戰略調整，進一步加大消費信貸力度，大幅度提高對消費者的貸款在總貸款中的比重，從而使我國的銀行在外資銀行批發零售業務展開全面競爭的態勢下不至于措手不及。

　　四是加大網絡銀行開發運用力度。電腦網絡銀行的開發運用是外資銀行的優勢，也是未來銀行競爭又一主戰場。國有商業銀行應集中科技力量進行研究開發，形成可與外資銀行先進技術相抗衡的局面。

　　五是加大對中小潛在優質客戶的傾注力度�，F階段國有商業銀行的注意力往往集中在大企業身上，而忽視對產權明晰、管理科學、科技含量高的中小企業的挖潛、培養和穩定工作，外資銀行進入中國市場必定會在中國最有發展前途的中小企業群體上傾注較大的注意力。國有商業銀行必須加大對它們的傾注力度，爭奪這一潛力無窮的市場。

　�。ǘ�）營銷策略重點。根據國外商業銀行市場營銷先進經驗和發展趨勢，結合我國商業銀行改革潮流及營銷現狀，我國商業銀行未來市場營銷策略重點應至少包括以下三個方面：

　　1、全面引入“以客戶為中心”的營銷理念。要把市場營銷理念建設作為企業文化建設的一個組成部分，牢固樹立“客戶是寶貴資源，市場營銷就是通過最好地開發和維護客戶資源而達到盈利目的”的觀念，克服營銷就是推銷產品、就是廣告宣傳的低層次思想，全面導入“以客戶為中心”的營銷理念，并在銀行全員上下不遺余力地進行灌輸，使其體現在業務經營的方方面面。要把營銷作為一項系統工程，實行各部門、多兵種協同作戰；要把營銷作為一個全員參與的過程，充分調動銀行內部各個層次員工的參與熱情，形成強大的營銷合力。

　　2、充分結合流程再造和組織整合工程。目前，我國四大國有商業銀行股份制改造序幕已經全面拉開，機構扁平化改革也正在如火如荼地展開，加之業務經營數據的全面聯網聯通，銀行現有的業務流程和組織架構將進行一次翻天覆地的重造。銀行市場營銷要充分適應和借助這一機遇，通過大力壓縮精簡后臺部門和管理層次，充實提升前臺部門和客戶經理隊伍，最大限度減少業務處理環節的內耗程度，增強點對點、面向客戶的服務功能。同時，在機構設置上增強對黃金客戶和潛在優良客戶的服務功能，更好地為實施分層次、差異化服務提供保障。

　　3、推行以差異化營銷為重點的營銷策略。銀行差異化營銷就是對不同的細分市場提供不同的銀行服務，采取不同的營銷組合策略，最大程度地滿足客戶的多方面需求。實施差異化營銷要重點抓好以下幾個環節：一是建立和運用客戶資料庫�？蛻糍Y料庫是銀行市場細分的前提和基礎，是協助將傳統式營銷工具轉移到差異化營銷作業中的最主要工具�？蛻糍Y料庫的建設和維護，有利于銀行通過市場細分正確選擇目標市場和進行準確的市場定位。此外，銀行還可以通過整理和分析客戶資料，及時了解客戶變化了的需求，并作出相應的營銷對策，提升營銷成效。二是開發和創立便利性、支持性服務，確定細分市場相應的營銷組合策略。價格的相對剛性和服務的相對靈活性是銀行服務營銷的特點之一。銀行的便利性服務和支持性服務是區別競爭對手的主要方面，也是形成銀行服務特色的主要渠道。目前，快捷、規范、高質量的服務已經成為銀行服務營銷的潮流，針對這種趨勢，銀行應該加快開發適應不同類型顧客的服務渠道，特別是適用于高等級客戶的高效、快捷、個性化的服務渠道，如網上銀行、電話銀行、智能化服務等，不斷分流銀行柜臺服務的顧客。三是提供高質量服務是銀行差異化營銷的最佳切入點。只有良好的服務，才能留住老顧客，爭取新顧客。按照二八法則，銀行服務營銷的重點是如何將創造80%利潤的20%顧客轉變成企業的忠實消費者，這就要求銀行以高素質員工、先進經營理念、優良企業文化為基礎提供高質量服務，形成具有自己特色的服務風格，增強其市場核心競爭力。四是導入CIS，實現銀行形象的差異化。CIS系統主要包括企業理念識別系統(MI)、企業視覺識別系統(VI)和企業行為識別系統(BI)。導入CIS可以實現企業理念、視覺、行為的統一性和獨特性，強化企業的識別功能，加深顧客對企業和產品的印象。銀行可以通過對服務、理念、視覺、行為等一系列整體的定位和統一，實現銀行形象的差異化。

　　面對日益激烈的金融競爭市場，我國商業銀行只有大力借鑒國外商業銀行市場營銷先進經驗，適應市場營銷發展潮流，創新營銷理念、創新營銷策略、提升營銷技巧，才能有效贏得市場、贏得客戶、贏得發展空間。

　　注釋

　�、賲⒁娖昼�瑛著《試論我國商業銀行市場營銷策略》第3頁。

　�、趨⒁婟従S新主編《現代金融企業營銷》，立信會計出版社1994年版第8—12頁。

　�、蹍⒁娎畲T著《銀行營銷：告別刀耕火種年代》，《數字財富》20xx年第9期

　　④⑤參見《新形勢下國有商業銀行營銷策略》第5頁。

市場營銷策略論文7

　　1.客戶攻關

　　眾所周知，無論是怎樣的銷售工作，其所面對的都是客戶，而在電力施工企業市場營銷的過程也中，客戶也就業主，因此與業主建立起良性的合作關系將是電力施工企業市場營銷的基礎保證。在與客戶的溝通過程中首先應該將企業的優勢、長處向客戶展現出來，以客戶的滿意度作為評價標準，同時客戶的滿意度也體現出了他對企業的要求與期望，如果電力施工企業能夠給業主帶來優質的服務讓其滿意，這樣將大大地提升業主對企業的信任感。與此同時，企業也將得到更多收獲項目的機會，從而得到實現利益的途徑。當然僅僅是一個客戶或者是若干客戶是遠遠滿足不了電力施工企業業務需求的。因此電力施工企業應該將手頭的客戶進行整合，從而構建出一個相對穩定的客戶群體，而在客戶群體不斷擴展的過程中，電力施工企業也將獲取更多的資源，在“維持老客戶，鞏固新客戶”的過程中電力施工企業的營銷道路也將變得越來越寬，同時企業也可以獲取更加豐富的發展資源，從而讓企業達到更高的層次。

　　2.差異化營銷

　　差異化營銷不僅僅是一種營銷方法還是一種營銷理念，通過差異化營銷讓電力施工企業的特色彰顯出來，這樣將達到“揚長避短”的效果，同時也能夠吸引業主的目光，讓企業能夠占據主動。差異化營銷主要從以下幾個方面來實行：

　　2.1渠道差異化

　　在銷售界有一句經典的話語：“渠道為王”。由此可見渠道對于市場營銷的重要性。電力施工企業通過采用區域營銷一體化的策略來體現出渠道差異化，這樣就能夠讓企業的整個營銷與地域特點形成緊密的聯系，從而讓電力施工企業占據主動并提高自身的競爭能力。在實行區域營銷一體化的過程中可以讓企業與業主進行直接的溝通，這樣就讓整個銷售與總部化營銷形成了鮮明的對比，從而提高了實際的營銷質量與效果。

　　2.2品牌差異化

　　如何在眾多施工企業中脫穎而出，其中關鍵的一點便是讓業主對企業品牌給予認可，從而提升企業在業主“心目中的地位”，這樣將大大地提升企業拿下項目的成功率。施工企業可以借助社會活動來穩固其本身的形象，以此來形成品牌效應，再通過一些細致的點綴，比如企業網站、企業文化等來吸引業主的`目光，同時在這個過程中企業應該注意利用自身的特色，以企業特色為基礎從而讓品牌差異化得以實現。

　　2.3銷售人員差異化

　　銷售人員是電力施工企業拓展市場的先鋒，如果要體現出銷售人員差異化，首先就要對銷售團隊的每位員工進行全面的分析，結合他們的特點分配他們相適應的任務。同時企業應該注意培養中層管理人員，并對人員結構進行優化，以此來體現出人才之間的差異化，形成層次化的人才階梯從而讓銷售工作能夠更好地展開。

　　2.4服務差異化

　　電力施工企業的產品就是其自身的服務，服務差異化也將是提升企業競爭能力的重要因素。從客觀角度上看電力施工企業服務所涵蓋的范圍很廣，但是工程質量是其中最根本的核心內容。也就是說電力施工企業的服務核心就是向業主提供高質量的工程方案、工程設計以此來滿足工程項目的要求，同時向業主展示高質量的施工設備，以此來提升業主的關注度。

　　3.落實投標工作，提升企業的競爭力

　　投標工作是電力施工企業市場營銷的重要一環，因此必須要將投標工作落實好。投標過程中存在著很大的技巧性，為了讓企業能夠在投標活動中更勝一籌，就需要結合實際情況來對一些客觀因素進行把握，并根據實際情況采用相應的策略提升投標的成功率，主要策略如下：（1）采用合理的手段對利潤進行控制。在工程完成周期、工程質量水平都接近的情況下，只有適當地降低報價才能夠吸引到業主的注意，這將大大地提升電力施工企業的中標概率。（2）對投標文件進行合理的編制。在投標文件的編制過程中應該對相關的細節進行把握。在采購文件上應該仔細閱讀，全面理解并吃透文件，以此來摸清楚整個文件的意圖。一旦發現問題如文件敘述不清，就需要及時進行處理，防止出現雙重報價。（3）在投標的過程中要展現出企業良好的施工方案。（4）進行合理的工期設計以此來吸引業主的注意力。（5）結合實際情況，利用不同的報價手段攻克業主，提高奪標的成功率。

　　4.結語

　　在我國經濟飛速發展的情況下，電力行業也受到了極大的刺激，得到了極大的促進。與此同時，我們也看到了當前市場競爭的白熱化，這無形中給電力施工企業帶來了新的挑戰與壓力。通過完善市場營銷策略，落實投標工作讓電力施工企業的競爭能力得到提升，從而促進電力施工企業的發展，為企業帶來更加豐厚的經濟效益，讓電力施工企業能夠達到更高的層次。

市場營銷策略論文8

　　摘 要：酒店是我國經濟發展下酒店運行管理的重要項目之一，高效、科學的的酒店，不僅能夠促進酒店進一步的發展，更能夠幫助酒店節約各項成本，增長經濟收益。現如今市場經濟大發展的環境下，酒店管理需要克服更嚴酷的社會挑戰，不斷的改革創新從而獲得更長久的發展。本文將著重研究當前酒店管理中所存在的各種現象與問題，深入分析酒店管理中的市場營銷策略。

　　關鍵詞：酒店管理；市場營銷；策略探究

　　引 言：21世紀是個經濟化、全球化、信息化發展的高速時代，在這樣的時代背景下，新常態的酒店想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須立足客戶的實際需求，構建以市場導向為需求的酒店管理導向。如何在信息化發展的大數據時代，做好市場營銷工作，是每一位酒店管理者，所必須思考的問題。制定更為科學的管理計劃，提供更為健全的管理機制，提升酒店的綜合競爭實力，本文將由此展開探討。

　　一、酒店管理中的市場營銷存在的問題

　　1.1缺乏系統的管理營銷策略

　　現如今正處于國家經濟高速發展的階段，一部分酒店管理者存在著水準層次不齊的現象，教育程度也不盡相同，專業性、技能性的酒店管理人才相對而言較少，因此在很多酒店管理中會出現管理程序和管理模式，不規范、不專業的現象現象，很多甚至是存在沒有具體的營銷計劃，根據實際的市場情況來采取應急的銷售手段的方式。酒店未能形成自己的營銷思路與營銷策略，更多的時候愿意模仿一些成功酒店的經驗與宣傳方式，可謂只知其一、不知其二，點滴積累與滲透，讓酒店在日益競爭積累的經濟熱潮中舉步維艱。

　　1.2酒店宣傳與公關方式老套、不完善

　　現如今的大數據時代，占據觀眾眼球流量的酒店，往往更夠在眾多的競爭者中獲得更好的效益與競爭力。借助當前的信息網絡平臺進行酒店宣傳與推廣，是不錯的管理方式之一，但是很多酒店存在宣傳手段雷同、老套，宣傳內容大同小異的情況，酒店的宣傳沒有鮮明的特征，不能讓觀眾的產生深刻的意識，從而導致廣告費用投入較大，收益效果卻甚微。還有一個問題就是酒店公關營銷方式不恰當，無論是制度還是管理模式，都存在一定的漏洞，通常作為酒店管理者，往往更關注資源的開發與最大限度的使用，卻沒有具備一個完整餓全局觀念與全局意識，讓眾多能夠被有效利用的公關資源被忽略甚至是遺忘，這樣的資源浪費對于酒店而言不僅僅是巨大的損失，更是酒店管理出現漏洞的體現，需要管理者引起高度的重視與關注。

　　二、酒店管理中市場營銷策略的合理運用

　　2.1定制適宜的宣傳策略

　　現如今酒店管理已經走入新常態時期，酒店想要在管理中進一步的優化市場營銷策略，進一步提升酒店的綜合實力，首先應該做的就是制定更具有科學的宣傳策略與方針，酒店應該將自己的市場基準點定位進行明確，并且要對消費市場與消費人群有更為詳細的了解與指數分析，在酒店管理的過程中，可以將消費群體精心系統的歸納與劃分，這樣在制定廣告的時候，就能夠引起消費的關注與共鳴，提升宣傳廣告的收視率以及轉化率。其次，在制定廣告營銷推廣計劃的時候，應該考慮到消費者之間是具有鮮明的個體差異性的，那么在競爭的過程中，酒店也應該體現出差異性，不能夠一味的照葫蘆畫瓢，需要在廣告宣傳中展現出自己的特色，讓消費者能夠直觀的感受到，自己的選擇會得到哪些特殊優質的服務，讓顧客產生消費的愉悅感。在選擇投放渠道以及投放媒體的時候，酒店需要對酒店的發展以及長遠計劃進行科學的分析與規劃，當前的宣傳媒介平臺、方式眾多，如何在眾多的媒介中找準自己的需求，也是一位優秀的酒店管理者所必須面對的問題，例如一線城市和二三線城市之間的定位與需求，是具有本質的區別的，要了解當地消費者的消費習慣、消費習性、消費水平，進而更加有目標性的選擇消費者日常接觸更多的宣傳媒體進行合作，從而達到事半功倍的`效果。

　　2.2制定科學的公關策略

　　制定科學的公關策略，也是酒店管理中實施市場營銷的重要環節之一，良好的公關策略，能夠將酒店的日常相關公共資源進行更為科學、有效的整合，通過一系列的方法與手段，能夠讓酒店的形象與服務檔次提升，讓消費者在入住酒店的過程中，獲得更為優質的服務與更為舒適的體驗，從而增加消費者對于酒店的滿意度，進而提升酒店在消費者之間的口碑。想要酒店管理中的公關工作，第一步：應該是做好客戶的信息收集統計與客戶的維護工作，整一個項目的有效踐行，能夠為酒店的未來發展打下良好的基礎。顧客進入酒店的第一步，作為酒店管理這就需要有服務的潛意識，可以詳細的了解顧客的生活習性、興趣愛好、飲食習慣習慣等等，為客戶建立專屬的私人檔案，并且妥善保存與管理客戶的聯系方式，讓客戶感覺到酒店的貼心服務。第二步：酒店的定位，是應該要讓客戶進入酒店，能夠有家庭溫暖的感覺，以及家庭的舒適感。因此酒店的服務應該更為人性化，在滿足客人基本需求的同時，也可以開設一些私人定制的服務項目，例如傳統的酒店給人的印象往往是提供住宿與基本的餐飲服務，然而現代的酒店不僅能夠為客戶提供就出的住宿與就餐，還能夠為客戶提供商務談判、婚宴酒席、會議處理等多功能為一體的多元化服務，酒店的發展需要跟隨時代的進步進行更新與轉變，要跟得上客戶需求的腳步，并且要為客戶提供更為科學的服務方式。第三步：很多酒店在客戶消費完成，離開酒店之后，便將整個服務環節切斷，這樣的方式會讓酒店與客人之間的距離變得更為遙遠，酒店不能及時的了解到客戶在消費過程中出現的問題，導致酒店的管理與營銷缺乏基礎，從而定位失敗，想要轉變這樣的境遇，酒店開業對客戶進行回訪，回訪可以設計為幾種方式，定期回訪、不定期回訪、隨機回訪等等，及時的了解和收集消費者的需求與疑問，完善客戶的基礎資料信息，通過這些細微的舉動作為載體，酒店的發展才能越來越精細，越來越科學。

　　結束語：

　　高效的酒店管理能夠促進酒店在新時代經濟背景下更好的立足于發展，提升酒店的餓綜合競爭力，從而提高酒店的市場占有率。用最為有效率和科學的管理方式，讓顧客得到更好的服務與體驗，幫助酒店提升效率節約成本的同時，進一步的優化資源，幫助酒店獲取更高的經濟效益。

　　參考文獻：

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　　[3]張晗諾， 王子寒. 淺論酒店管理中的市場營銷策略[J]. 納稅， 20xx（2）：150-150.

市場營銷策略論文9

　　市場營銷中，企業通過一定的方式或手段將產品推廣出去，使更多的人能夠應用到這種產品或享受到一種服務，而這種手段或方式就是營銷渠道。在跨國公司中，對營銷渠道的推廣由來已久，因為其能夠很好的促進企業的發展，著眼當前世界先進的企業中，運用營銷手段將企業的產品推廣出去的優秀案例不計其數，我國在這方面的起步較晚，因此還需要積累一些經驗才能達到理想的效果。隨著市場經濟的到來，營銷渠道之間的沖突會愈發激烈，如何在有效的緩解沖突的前提下發展企業，是本文關心的重點。

　　1 渠道沖突的類型與起因

　　在市場競爭中，企業是競爭的主體，競爭具有兩面性，從好的方面來講，競爭能夠使企業不斷尋求新的商機，促進其今后的發展；但是如果在競爭中，企業的手段不正確，就會造成一種惡性競爭，最終的結果只能是兩敗俱傷。因此，我們要以獲得更多的經濟效益為基礎，開展良性的競爭，使市場保持在一種和諧的狀態下，這樣才能又反過來促進企業的發展。企業要想得到發展，需要不斷開拓市場渠道，將商品通過更多的渠道推廣出去，但是在實際的市場營銷中，渠道之間難免會發生一定的沖突，如果不及時解決，任其自由發展下去，就會造成企業內部發生危機，只有找出造成這些沖突發生的原因，才能從根本上加以解決，促進企業煥發新的生機。

　　渠道沖突發生的首要原因就是制造商的目標不明確，其所要求的權利也各不相同，要想平衡不同制造商的權益與目標，這是很難實現的。例如，有些制造商將商品推廣出去的方法是利用自身的銷售人員，通過銷售人員的推廣獲取經濟利益，那么其他制造商同樣也在獲得爭取客戶的機會，客戶的數量是有限的，所以在爭取客戶的方式上存在一定差異性，制造商之間自然就會形成一定的競爭，引發沖突。還有些沖突產生的原因是在同一地區出現了較多的經銷商，而這些經銷商推廣的都是同一產品或是類似產品，在競爭的過程中，有些經銷商為了取得主動權，故意壓低產品的價格，造成一種惡性的競爭，最終還會導致兩敗俱傷的情況，雙方都不會獲得相應的利益，由此便會引發更加嚴重的沖突。

　　另外，引發沖突的另一個原因是由于沒有準確的對市場進行定位導致的，因為制造商對于市場的期望值過高，但是卻缺乏對市場的準確定位，從而造成生產出的產品無人問津的情況，對于這一現象而言，不同的經銷商具有不同的觀點，為了將積壓的商品推廣出去，就會采用不同的方法，例如增加倉儲量等，這樣一來，從縱向方面進行考慮就會造成一定的沖突，不利于市場的`競爭。

　　最后，引發市場渠道沖突的原因還包括中間商的原因。一般情況下，制造商通過中間商將商品推廣到經銷商處，再由經銷商將商品銷售出去。因此，制造商對于產品的定位、商品的包裝形式以及定價均在一定程度上影響著商品在市場中的推廣，如果經銷商對于商品具有其他的想法，就會與制造商之間產生一定的沖突，從而影響到商品的銷售，其中沖突主要來源于對于商品的銷售具有不同的見解，其本意都是希望能夠占有市場，獲得豐富的市場資源，但是各自的意見不同，最終就會導致矛盾的產生。

　　2 渠道沖突的管理與控制

　　2.1 慎重選擇經銷商

　　經銷商的選擇是解決市場營銷沖突的最有效的方法。在市場上，經銷商是直接參與銷售的人員，經銷商只有具備卓越的市場管理才能，才能隨時與市場的變化相一致，將商品推廣出去。只有經銷商的管理能力與觀念符合市場的需要，才能與制造商一起在良性的市場競爭中獲得成功，而不是依靠打壓品價格獲得在市場上的主動權。

　　2.1.1 在市場觀念上，經銷商首先必須有大市場意識，要明白蛋糕做大了，各經銷商的盈利自然會增加，從而構成在市場推廣方面的聯合與統一。同時使他們在制造商與其他產品競爭時也能積極參與，并肩作戰。其次，正確的市場觀念有助于經銷商有效把握市場信息及需求，及時反饋給制造商，既幫助了制造商在市場決策上能更好預測需求，又加強了與經銷商間的交流、協作，共同開發新市場。

　　這對達成“統一戰線”很有幫助。另外，制造商推出的新產品，經銷商也能在價格、服務方面較好地接受，減少了垂直渠道的沖突�？梢姡�正確的市場觀念對減少沖突有預防作用，再者，即使發生了沖突，制造商也能較容易地加以引導、控制。

　　2.1.2 經銷商的營銷業績和才能與盈利直接掛鉤，這就影響了經銷商的積極性。一個具備良好營銷才能的經銷商，能按照制造商的策略，正當競爭，并獲得豐厚回報。這就激勵了經銷商，經銷商也不致于采取惡性競爭手段來謀取自己的利益，也不會損害其他經銷商的利益，這就減少了水平渠道的沖突。

　　2.2 制定完善的營銷政策

　　在區域劃分方面。制造商應合理分配區域，經銷商必須在指定的區域內進行產品的銷售。一般不允許跨地區在已有經銷商的區域內進行銷售。如果要跨地區進行項目跟蹤，必須征得制造商及當地經銷商的同意，且不能對當地市場造成任何不良影響。各經銷商必須定期給制造商匯報業務情況，若遇到大客戶，應及時通知制造商。

　　使制造商的銷售人員對各經銷商的業務有清楚的了解。哪一家經銷商更有希望獲勝、哪一家經銷商的工作更深入，制造商根據實際情況，就可以給予這家或幾家重點支持。

　　價格策略。這是協調沖突最重要的武器，制造商必須牢牢掌握對價格的控制權。當制造商建立了一系列的銷售渠道后，為了鼓勵中間商進貨或保證企業出售足夠數量的商品，應該對各渠道成員制定相應的價格政策。

　　3 結論

　　本文先簡略分析了沖突的類型和起因，并從三個方面重點闡述了如何管理、控制渠道沖突。這三個因素是企業的可控因素。當然，也有些不可控因素會引起沖突，例如，各地方政府的政策不同，引起各區域內的經銷商不公平競爭。對于這些問題，國家也有責任，從國家的角度出發，應努力建立開放、公平、有序的競爭市場；逐步取消各種地方保護措施；建立完善的法律、法規，嚴厲打擊假冒偽劣商品，保護各經銷商的利益。

　　參考文獻

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　　[3]戴環宇。營銷渠道沖突理論與應用研究[D].沈陽：沈陽理工大學，20xx.

市場營銷策略論文10

　　一、相關概述

　　電子商務指的是企業跟消費者之間依靠電子手段從事商業貿易活動的行為。近些年來，電子商務在企業市場營銷中的作用越來越重要，全球電子商務的價值逐年遞增，增長速度越來越快。電子商務的產生以及發展已經深刻地影響了企業的市場營銷行為，推動著企業市場營銷方式和手段都產生了重大變化�？茖W分析和認識電子商務對于市場營銷的影響，了解和把握電子商務對于市場影響的深層次影響，面對電子商務環境下市場營銷存在的問題并加以解決已經成為企業管理者日常管理中的重要內容，企業應當積極適應新的市場環境變化，依靠先進營銷手段和方式滿足消費者消費需求，推動企業發展。

　　二、電子商務模式下市場營銷影響分析

　　在電子商務環境下，企業進行市場營銷活動，其所處的營銷環境、消費者消費行為、營銷理念、營銷策略等都會受到不同程度的影響。

　　對于企業來講，市場營銷就是其不斷調整可控性因素，在此基礎上適應外部環境變化的過程。伴隨著電子商務的不斷發展，企業市場營銷的環境也會受到深刻影響。這里面既有虛擬營銷環境的產生、市場銷售環節的減少、支付以及交易手段的變化、信息傳播以及溝通渠道不斷增加等方面。電子商務的產生可以使得生產企業直接面對著消費者，依靠網絡、電子商務來直接進行商品交易，中間環節就被省略掉。這就能夠有效降低企業銷售成本，并能夠最終降低企業的產品最終消費價格，這既有利于擴大企業的銷售量，同時也有助于降低企業的生產成本，使得消費者受益。

　　除此之外，在電子商務環境下消費者跟企業之間的距離被拉近了，也在很大程度上擴展了消費者跟商業領域中商品選擇的范圍，這些都對消費者的日常消費行為產生了很大的影響。消費者在消費過程中呈現出自主消費、對比選擇、主動參與等特點。圍繞著企業市場營銷，營銷理念也依次經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念以及社會市場營銷這幾個階段。市場營銷的效率和效果都得到了很大程度的提升，為企業發展提供了機遇。

　　三、電子商務時代下企業市場營銷存在的問題分析

　　首先，企業管理者觀念需要進一步更新，對電子商務、信息技術的.重要性需要進一步提升。當前，不少企業管理者對于電子商務在認識上還存著不少的偏差和誤區，僅僅將電子商務理解為網上購物等。正是由于認識上的偏差，不少企業都難以充分發揮電子商務在市場營銷、營銷管理等多個方面的需要，在切實降低企業經營成本、增強企業未來盈利能力等的優勢難以充分發揮。與此同時，企業電子商務時代背景下的市場營銷在發展過程中還存在著怎樣將傳統的市場營銷跟電子商務進行有效結合的問題。一般情況下，消費者對于傳統的市場營銷模式一般都比較容易接受，其相關的方式手段以及操作模式等都已經被消費者所接受和認可，但是電子商務在發展時間上比較有限，不少消費者對于電子商務在認識上不到位，相應地接受程度也比較低，消費者的消費理念以及消費習慣在短時間內常常難以及時轉變，這也在很大程度上導致不少企業難以充分發揮電子商務在市場營銷上的積極性意義以及作用。

　　其次，一些企業在產品的配送服務上不夠及時，存在遲滯的情況。對于企業來講，要想實現電子商務模式下的市場營銷高效性就應當充分滿足產品配送上及時性要求。配送以及支付是不少企業在電子商務模式下市場營銷的主要面臨問題和困惑。切實解決這兩個方面的問題對于企業市場營銷具有重要意義。怎樣才能夠在控制成本以及提升產品配送效率上獲得合理有效的平衡點是一個重要內容。不少企業盡管在進行宣傳時會給予一小時送貨的承諾、口號，但是在實際的操作過程中卻常常難以操作到位，這在很大程度上使得消費者難以滿意。除此之外，支付問題也會困擾到企業采用電子商務進行市場營銷，這主要是由于支付存在著安全隱患，網絡安全難以保障。這一問題在解決上處理不到在很大程度上會使得顧客在進行網上消費時有著心理障礙，制約了企業電子商務模式下市場營銷的效率和效益。

　　再次，部分企業信息系統不完善，信用缺失。對于不少企業來講，信息系統建設已經成為制約企業電子商務環境下市場營銷的重要因素。一些企業的市場營銷信息系統僅僅只是內部的簡單進銷存管理模式，信息的更新速度比較慢，系統老化現象比較突出，在管理上缺少專業性，這就會導致企業在進行市場營銷時常常會成為信息孤島，跟顧客、市場等外界因素在信息共享和信息交換上及時性和充分性不夠，企業信息價值沒有得到充分發揮，利用效率不夠高，與此同時，也就喪失了企業吸引市場潛在顧客以及向外拓展海外市場業務的機會以及潛力。除此之外，由于電子商務、網絡信息中具有虛擬化的特點，一些不法企業會在網絡上非法開展虛假營銷活動，對消費者進行蒙騙，這就會使得很多消費者難以繼續相信網絡環境下的市場營銷，從心里抵制網絡營銷，這也在很大程度上使得市場營銷在電子商務環境下不能夠快速、高效地進行擴展。

　　上述幾個方面都是電子商務環境下企業進行市場營銷所遇到的困難和不足之處，這些缺陷都在很大程度上影響了消費者對網絡市場營銷的信任，使得電子商務市場營銷的發展速度受到很大影響，也使得企業對電子商務市場營銷的積極性受到打擊。企業管理者應當密切圍繞上述問題和不足，切實重視電子商務對于拓展企業市場營銷渠道的重要意義，結合自身實際，采取專業化方式手段，為企業電子商務市場營銷發展提供保障和支持。

　　四、強化企業電子商務模式下市場營銷的策略及建議

　　首先，切實加強信息化建設，提高對市場營銷電子化重視程度。對于市場營銷來講，在電子商務時代背景下就是要積極依靠于網絡信息技術，在此基礎上實施全球化市場營銷，屬于一個動態的市場營銷過程。電子商務時代背景下的市場營銷除了依托于網絡信息技術進行商品以及勞務的買賣交易活動之外，也會涉及到傳統市場條件下的交易活動，也是一種在虛擬環境下消費者跟經營者之間有限接觸或者完全不接觸的一種商品以及勞務交易活動。正是基于此，電子商務時代背景下的市場營銷還是應當立足于傳統的市場營銷方式，在此基礎上將互聯網跟傳統營銷模式有效結合，將網絡信息技術作為企業進行市場營銷的載體，積極建立和完善自身的營銷理念，將其落腳于整個企業營銷戰略發展需要，實現營銷觀念的雙向溝通，并將營銷的重點關注于需求的創新上，積極依托網絡信息技術的發展來推動自身在電子商務大背景下的市場營銷活動。

　　其次，積極跟上發展需要，重視建設網絡信息系統的建設和應用。當前，網絡信息技術優勢是企業生存以及發展的重要基礎。積極發揮信息技術方面的優勢對于提升自身管理效率以及效果，提高自身管理的科學化水平具有重要的現實意義。就管理實踐來看，當前不少企業依舊沒有建立起科學先進的管理體系、經營理念、營銷理念以及相應的計算機信息系統，這些局限性都在很大程度上制約了企業的健康持續發展，正是基于此，企業管理者應當積極順應時代發展要求，有效推動企業自身的管理現代化進程，依靠網絡信息技術和科技技術成果切實推動網絡信息技術、電子商務在現代市場營銷中的應用。企業可以建立并逐步豐富完善自身的網頁建設，將自身的新特征、新產品以及相關的聯系方式等在網頁上懸掛出來，并提供一些免費的服務和產品，定期對相關免費產品進行升級，以此來吸引顧客，促使更多的顧客進入到技術指南、服務信息等相關場所中，依靠建立產品俱樂部等方式來擴展服務人群。積極結合自身實際，將信息技術優勢轉化為市場營銷優勢，在此基礎上有效提升企業的市場營銷競爭力。

　　再次，依據企業以及市場情況合理調整企業營銷組合策略。對企業來講，要實現市場營銷的現代化需要從以下四個方面來進行管理，即企業產品策略、企業定價策略、企業渠道策略以及企業促銷策略等。企業在當前的電子商務環境下更應當進一步加快企業的產品創新，在實行產銷合一的營銷渠道時采用無中間商的方式，在進行定價上爭取更加靈活和具有科學性，切實強化企業在市場營銷中網絡信息技術的優勢。與此同時，在進行營銷資源整合時，并不僅僅是簡單地將4C代替4P，而應當是在4C的前提之下實現和布局4P模式，有效融合4R市場營銷策略。應當明確，企業的市場營銷略組合既不同于將顧客作為中心的4C組合，同時也不同于將產品作為中心的4P組合，而是應當將關系營銷作為導向的4R組合也會逐步在產品營銷策略中進行滲透。

　　總的來講，企業當前的營銷環境已經發生了重大的變化，電子商務、網絡信息技術的發展已經深刻影響了企業傳統的市場營銷活動。企業管理者應當緊密結合市場變動，充分利用電子商務和網絡信息技術，發揮電子商務的便捷性優勢，為日后的市場營銷長期發展提供必要的支持和準備，切實推動自身市場營銷能力建設，為企業增強經濟效益、擴大市場規模提供有效的保障。

市場營銷策略論文11

　　論文關鍵詞:高等學校 校園 市場營銷 策略

　　論文摘 要:隨著社會經濟的迅速發展,競爭日趨激烈化,商家開始積極尋找新的市場,而我國高校擁有的市場潛力日益增大。分析和開發高校市場,對于商家具有重大的現實意義和戰略意義。本文試在分析大學生消費行為特點和校園市場的特點的基礎上探討企業應采用的營銷策略,包括:產品策略,價格策略,廣告策略,市場區分策略和方便顧客策略,希望能夠給企業施行校園營銷有所幫助。

　　引言:根據教育部公布的《20xx年具有普通高等學歷教育招生資格的高等學校名單》可知20xx年全國高校就有2386所, 而高等教育穩步發展到20xx年的今天,我國高校數量更多。在校大學生由20xx年的1230萬人一路飆升到今天的近3100萬人。據調查,全國大學生年平均消費水平為5200~9160元,消費水平較高,甚至高于國內同期人均可支配收入。這就表明大學是一個擁有20xx億左右潛力的大市場。

　　然而,面對擁有如此巨大潛力的高校市場,我國商家卻沒有引起足夠的重視。在開發大學生市場上,多是搞零售的小型超市和飲食業,不但資金投放量不足,而且經營規模較小、營銷深度不夠,營銷策略和行為具有明顯的短期性和急功近利性。因此,研究大學生消費心理及高校市場的特點并采取相應的市場營銷策略,是值得探討且極具現實意義的課題。本文試圖分析大學生消費特點和校園市場的特點的基礎上討論企業的營銷策略。

　　一、當代大學生消費行為的特點

　　(一)追求時尚和新潮

　　當代大學生年齡一般在18-24歲,正值青春煥發的階段,她們非常注意自己的形象,在消費上也比較注意商品的樣式。他們站在時代前沿,追新求異,敏銳地把握時尚潮流。對于新產品、主流產品的消費欲望很強,他們希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新消費方式的追求者、嘗試者和推廣者,他們是社會潮流的引領者,對其他群體具有較強的影響力和輻射力,這也能給商家帶來很大的價值。

　　(二)易受影響和沖動

　　大學生正處于整體心理發展不完全成熟的青年時期,缺乏判斷力, 消費觀還沒有完全穩定,容易受廣告、流行趨勢的影響,易模仿、追隨風潮。他們在形成自己的消費特點的同時,在某些方面也不同程度地與圍多數人保持一致。況且學生是彼此間信息大量溝通的群體,他們共同學習、生活,因此相互間信息交流很快,彼此之間的消費觀也容易相互影響。并且,大學生的思想情感、興趣愛好、性格氣質等還未完全定型,他們缺乏獨立的消費意識,加之求新、求美的個性,尚不能理性地對消費價值和消費成本進行準確衡量,因而在選購商品時,帶有濃厚的感情色彩,易沖動、情緒化消費。

　　(三)注重品牌和價格

　　大學生雖處在消費階段,但隨著文化的熏陶和社會大背景的影響,擁有知識資本的他們崇尚高品質的生活。品牌代表一定的個性,象征了一定的文化,且體現了某些價值觀,大學生能夠通過購買與自己個性或氣質想吻合的品牌商品來彰顯自己個性,所以具有鮮明的品牌意識的他們注重商品的品牌與檔次,名牌對大學生的吸引力很大。當然,雖然他們喜歡追求品牌且容易受外界影響,但是由于大學生還沒有收入,經濟來源主要是父母的資助,因此在花錢時往往會十分謹慎,力求“花的值”。在質量一樣的情況下,他們會選擇到價格低的商家去購買所需品。

　　(四)消費多元化

　　當代大學生擁有高品質生活的渴望,有著旺盛的消費需求。隨著家長收入水平的提高,大學生消費能力也隨之增強,加之受西方消費主義的影響,消費結構和消費行為也呈現出多元化、個性化和超前化等特點。消費已不再局限于伙食、簡單生活用品、學習用品,在休閑娛樂、外在形象、人際交往、戀愛等方面的消費逐漸增多。

　　(五)重視服務和購物方便性

　　大學生有著強烈的自尊心,且由大學校園內,有同種商品的商家較多,供他們選擇的機會就較多,所以,現在大學生特別注意商家的服務態度。同時大學生也十分注重購物的方便性,雖然較其他群體,大學生有較多的空閑時間,但由于大學生購物頻繁,就價格相差不大的情況下,他們很少選擇把時間浪費在遠距離購物上。他們會把時間更多投入到學習、工作和休息上。

　　二、高校市場的特點

　　(一)市場消費群體龐大

　　我國在校大學生數量較大,據有關報道,在校大學生由20xx年的1300萬人增到今年的近3000萬人。隨著高校的穩步發展,學科招生人數的擴大,今后,這個群體還會繼續增大,對商家和企業來說,這將是一個多么不可忽視的龐大市場。

　　(二)消費水平高、開發成本低

　　隨著人民生活水平的顯著提高,家庭對學生的經濟支持也較以前強大,大學生的消費欲望和消費能力也逐步增強。又由于當代大學生多半是90后,熱衷方便時尚,有著獨特的消費觀念。在有較強的消費能力之后,他們會在喜歡的商品上投入較大比例的費用,以滿足他們的消費欲望。所以,有些大學生消費水平會高于他們的父母,而以致高于全國平均消費水平也就很正常了。而目前,企業在高校的經營并非相當激烈,商家要進入大學校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易,成本也低。

　　(三)市場分布相對集中

　　由于歷史和地區間經濟文化發展的差異,我國的高等院校一般集中在相對發達的城市和各省會城市。并且隨著校園的擴大,多數學校的新校區一般都集中在離市中心較遠的郊區,學校周圍經濟尚不發達,物品種類較少,同學們多數選擇在校園內消費,這一點有利于企業開展集中和規�；�的長期市場營銷戰略。

　　(四)市場呈穩健增長趨勢

　　隨著社會經濟的發展,高校這個市場呈現穩定健康增長的趨勢。一方面,由于國家的高校擴

　　招計劃以及民辦教育的.發展,使得在校大學生的絕對量不斷增長。另一方面,國民收入的普遍提高,而考上大學并不容易,為了子女有一個好的學習條件,順利完成學業,父母都盡量滿足子女的消費需求,使得高校學生的購買能力也得到相應提高。

　　(五)容易培養顧客忠誠度

　　雖然每年會有一定數量的畢業生走出這個市場,但每年也會有大批的新生進入該市場,成為新的消費者。這些新進入的消費者將在大學校園里居住平均四年的時間。對于任何一個企業來說,如果能在商品、服務等方面多下些功夫就能拴住消費者四年,這么多的忠誠消費者對企業的發展來說是多么大的寶貴財富。

　　(六)市場連續性強

　　首先,大學生群體具有連續性,每年的人數只會增加不會減少。其次大學生的消費具有連續性,他們一旦對某個產品或服務滿意很可能會連續消費,若不滿意很可能不再消費,而且這樣的感覺也感染到周圍的同學。再次,高校學生是具有高素質的群體,幾年后,他們都將成為社會的消費主流群體,占有這個市場,就相當于占有了未來的競爭優勢。有些營銷專家甚至提出了這樣一個觀點:“誰掌握了高校市場,誰就掌握了中國未來的高消費市場”。

　　(七)獨立的市場面積相對較大

　　近年來,高校紛紛開始選擇在郊區建立新的校區,由于有充足的土地,現在的大學校園逐漸變大。這樣,有些商家或超市距離部分生活園區較遠,致使學生盡量不去購買商品,此因素減少了商家的總收益。

　　三、高校市場營銷應采取的策略

　　(一)產品策略:1、注重產品外觀、質量和性能。品質好的產品易被大學生認同和接受,因此,企業應面向大學生推出功能多樣、經濟實用、具有良好性能的產品,以滿足大學生求實的心理。同時,根據相應的目標市場進行商品差異化定位和營銷,開發出不同類型、風格和檔次的產品,爭取在款式、質量等方面塑造產品的特色和優勢,以適應不同消費層次的大學生需求。對于部分家庭富裕的大學生,商家可以注重開發他們求新、求異的消費潛力,進行合理引導,適當增加優質優價的高品位產品以滿足其需求。2、注重品牌宣傳,培育企業忠誠度。品牌代表獨特的個性,象征了一定的文化內涵,對消費者具有導購和可以改變消費者的態度的作用,商品銷售也會因品牌形象的差異而受到不同的影響。因此品牌的塑造和維護已成為企業創造持續、穩健、獨有利益的重要競爭手段。大學生又由于即將步入社會,對品牌有一定的忠誠度,現在的使用經驗會在一定程度上直接影響以后的購買意向。如果企業開展一些貧困助學金活動等公益活動, 對品牌形象和知名度的提高都有著非常重要的現實意義。3、注重產品延伸服務。大學生同其他消費群體一樣,較看重商家的服務態度。因此,提供優良創新、熱情周到、富有人情味的服務,突出對大學生的關懷與尊重,搞好信息傳遞、產品咨詢與介紹工作,當好他們的“參謀”,可以激發大學生的消費欲望,促使他們消費增加總收益的效果。同時,學生還會因得到了良好的服務和滿足感而成為回頭客,甚至成為忠誠的消費者,從而增加商家的長期收益。

　　(二)價格策略

　　物美價廉、經濟實惠是大多數大學生購買商品的基本準則。因而,企業應采取中低檔的定價策略,價格中檔、薄利多銷是企業的最佳選擇,并且在產品銷售的同時輔以會員卡價格折扣、積分送禮等促銷手段,吸引更多的大學生。也可采用差別定價法,對相同類型的系列產品制定不同的價格,滿足不同消費層次的大學生群體的需要。

　　(三)廣告策略

　　第一,廣告定位。鑒于大學生追求時尚新異的消費特點和心理,可知新穎別致的商品比較能夠吸引大學生,所以應將廣告定位于心理訴求在感情的傳遞和表達上,力求達到“動之以情、誘之以物”的效果。

　　第二,結合廣告宣傳舉辦一些推銷活動,幫助缺乏商品知識和消費經驗的大學生們了解商品性能,引發購買。比如發送精美禮物、發放洗化樣品或免費品嘗(如:甜點、飲料等),讓這些同學切身體會到物品能給他們提供的的滿足和價值,刺激他們的購買欲。

　　第三,充分利用校園的媒體等資源。高校市場應該具有明確的廣告戰略,廣告應該具有針對性。由于受學校文化娛樂設施的限制,較為有效的促銷手段是利用校園廣播、閱讀率較高的校園海報、宣傳單、條幅等。

　　第四,找合適的校園形象代言者。大學生喜歡追隨時尚和新鮮好看的事物,且很易受周圍同學的影響,如果商家能選擇合適的校園形象代言者來給同學們做時尚、休閑、青春等類型示范,讓同學感到物品的價值與時尚及商品能給他們帶來的滿足,進而刺激同學們的購買欲,引導他們購買。

　　(四)市場區分策略

　　新生因剛到校園,不知道當地物價,此時是超市重塑形象時期,因此應做好對新生的服務,價格上優惠,贏得他們的信賴,以便塑造商家形象,培養忠誠顧客。老生市場應做到價位合理,款式新穎,服務熱情周到,以鞏固市場地位,保證在這個市場中立于不敗之地。

　　(五)方便顧客策略

　　對一個快節奏、高效率的時代來說,時間很寶貴。因此,商家在為顧客提供服務的時候,應設身處地為顧客著想,以顧客的觀點來確定商品陳列、商品種類、服務方式等,選擇便利制勝,針對那些距營業點較遠的學生,商家可以采用配送體系,方便消費者的同時也刺使他們有了再次購買該商家產品的欲望,甚至成為忠誠的顧客,從而為商家的長期收益的提高奠定了基礎。

　　結束語:高等學校校園是一個消費群體不斷擴大且消費能力可觀的重要市場,但我國企業界并未引起足夠的重視。本文認真調查和分析了大學生的消費心理和特點,以及校園市場的特點,針對目前商家在該市場應采取營銷策略提出自己的意見,并對前人在該領域的研究成果提出了一些補充,如:市場區分策略,采用校園配送體系等。本文這一課題的研究成果,對企業實現在高校市場持續穩定地發展具有重要的現實意義。

　　參考文獻:

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　　[3]王瑛.劉萌芽,大學生消費市場分析[J].南華大學學報(社會科學版).20xx,4:18-21.

市場營銷策略論文12

　　全球化與網絡化是當前世界的顯著時代特征，經濟全球化根本性改變了企業所處的競爭環境。而對客戶需求多樣化與個性化趨勢，單家企業在有限資源的約束下難以充分滿足客戶的切實需求，最終使得傳統企業陷入難以同借力于供應鏈系統的企業聯盟間展開有效競爭的窘境。供應鏈系統的優勢在于以核心成員企業為樞紐，以控制物流、資金流及信息流為手段，以利用共同市場機會來完成共同商業目標，實現對供應鏈系統成員企業從原材到終端消費者的全流程供應管理的系統。作為企業營銷活動的有機構件，營銷渠道系指企業商品與服務從生產者向消費者轉移過程中所經歷的具體通道。企業的營銷渠道建設具有本地性、獨特性及不可復制性等特點，由此給企業營銷渠道的建設與運營工作造成障礙。企業營銷渠道的各節點企業在空間分布上較為分散，有著獨立經濟利益訴求的渠道成員企業間存在難以調和的利益沖突。為此，有必要將企業營銷渠道建設放置于供應鏈系統架構下展開分析與管理。運用供應鏈系統思維來管理企業營銷渠道，有助于將若干具有獨特核心能力的企業資源整合為一體，在不涉及企業獨立所有權的前提約束下，為該企業集群集中資源來贏得特定市場機遇提供可靠的機制保障。渠道內部的企業間通過結成非永久性企業聯合體的方式來實現單一企業難以達成的運營目標，同時又不失企業在產權和運營權上獨立自主性，從而有效強化企業的整體市場競爭能力。

　　基于供應鏈的市場營銷渠道資源沖突分析

　　(一)基于供應鏈的市場營銷渠道的結構性沖突 其一，作為獨立法人的供應鏈成員企業間存在基于壟斷地位的供應鏈結構內部的利益沖突。誘發基于壟斷地位的供應鏈結構利益沖突的根源在于供應鏈成員企業的經營目標的差異性。在渠道終端銷售價格既定和渠道管理水平既定的條件下，渠道整體的利潤水平既定。供應鏈上游企業的利潤擴張直接表現為下游企業的利潤約減，二者之間在對渠道整體利潤分配問題上存在矛盾。供應鏈系統中的核心企業利用其供應鏈系統控制權來壓榨供應鏈非核心企業，這種基于壟斷地位的渠道外部控制力擾亂了供應鏈系統內部按照市場規則分配利潤的內生機制，從而導致供應鏈系統整體運營效能下降，削弱供應鏈系統內非核心企業執行渠道資源整合策略的能動勝。其二，基于關系型的供應鏈結構內部亦存在顯著的利益沖突。供應鏈系統成員企業間的和睦關系是消除渠道內部沖突的基石，不良的供應鏈成員企業間關系會影響渠道成員參與合作的積極性。在渠道關系不和睦前提下，供應鏈成員企業間的低強度摩擦亦會迫使供應鏈成員企業采取退出供應鏈系統或對抗方式來處理雙方爭議，進而增加供應鏈成員企業間的訴訟成本和交易成本。

　　(二)基于供應鏈的市場營銷渠道的控制權沖突 其一，供應鏈上游生產企業缺乏下游分銷渠道的統籌規劃和設計的控制力。這使得供應鏈上游企業通常采取大規模招商的形式來推介其新產品，導致下游分銷渠道設計與上游企業的產業類型和其產品特勝不兼容，損耗供應鏈系統的整體績效水平。部分供應鏈上游企業對下游分銷渠道資源的迫切需求導致其忽視自身生產運營能力，采取無差異策略對待有意向簽署分銷合同的下游渠道商。良蕎不齊的供應鏈下游分銷企業素質直接威脅供應鏈上游企業的整體渠道運營安全性。其二，供應鏈上游生產企業缺乏對下游分銷企業的營銷渠道策略進行戰略調控與戰術指導的權力。供應鏈上游企業與下游渠道運營商之間的關系密切度可以分為四層:一是以上游企業自營為主的核心營銷渠道;二是以加盟連鎖形式緊密團結的'主體營銷渠道;三是以特約代理商為主體的擴展營銷渠道;四是以普通代理商和其他零售商為主體的外圍營銷渠道。鑒于多數供應鏈上游企業的市場運營能力相對較弱，通常采取營銷業務外包形式來借力強化其市場運營能力;而外圍渠道企業對供應鏈上游企業的統籌規劃的服從水平取決于其個別企業獲利水平而非供應鏈整體獲利水平。供應鏈上游企業因此將其對下游渠道的控制力水平建構在下游企業的忠誠度之上，這使得其營銷渠道結構設計存在天然的不穩定性

　　(三)基于供應鏈的市場營銷渠道的經濟性沖突 其一，供應鏈核心企業向其他渠道成員企業攫取利益的行為缺乏有效的制度規制。這直接增加了供應鏈核心企業濫用其優勢市場地位，破壞市場自發性配置資源機制的有效發揮，阻礙市場營銷渠道實現帕累托最優狀態的風險。在市場營銷活動中的供應鏈核心企業攫取利益的主要方式是巧借名目收取通道費用。部分居統治地位的零售商濫用其優勢市場地位而向合作伙伴強制征收通道費用，從而損害市場競爭的公平性秩序。其二，基于供應鏈的市場營銷渠道的經濟性沖突還表現為供應鏈企業之間的經濟目標定位的差異性所引致的利益沖突。對于營銷渠道上游的生產商而言，其營銷渠道的運營目標是優化營銷模式以提升產品售價并降低營銷環節的交易成本，并從市場汲取有益的終端客戶信息，以便于企業調整其產品生產計劃方案。對于處于營銷渠道下游的分銷商及零售商而言，其營銷渠道的運營目標是降低產品單位成本并提升售價，以實現其自身利益最優化目標。上游生產商的利潤源自下游分銷商的采購成本，下游分銷商直接承擔上游生產商對于終端消費者的消費信息的采集成本，二者之間存在內生性利益沖突。

市場營銷策略論文13

　　伴隨著國民經濟的發展，我國已經成為全世界第二大汽車市場，汽車的年銷量已經達到1000萬余輛。在汽車消費需求增加的基礎上，提升汽車營銷水平成為了我國汽車行業發展，走向國際市場的關鍵因素。針對消費者需求參與市場競爭，將營銷戰略作為企業經營的核心，構建基于市場為導向的經驗戰略成為了汽車企業搶占市場份額、穩定持續發展的科學策略。因此，文章主要針對汽車市場營銷策略的現狀進行研究，并且以奇瑞汽車為例，對其市場營銷策略進行探析。

　　目前我國汽車工業的發展已經形成了初具規模的產品系列與布局，多元化的營銷策略成為汽車企業在激烈的市場競爭中穩定發展的重要方式之一。在近十幾年的發展中，我國汽車營銷模式獲得令人矚目的成果。營銷模式正在朝著多元化的方向發展，這與我國當前汽車市場發展特征和汽車消費群體需求的差異化保持一致。汽車市場營銷已經成為汽車生產企業競爭的核心，對汽車市場營銷現狀與策略進行研究具有十分重大的現實意義。

　　一、我國汽車市場營銷現狀

　　我國眾多汽車生產廠家都是采用經營、銷售、服務一體化的特許經營專賣店形式。就當前我國汽車市場營銷情況來看，其主要存在以下特點：

　　(1)市場競爭激烈。中國汽車市場正在處于激烈的競爭當中，強勢的外資品牌壟斷市場的環境已經一去不復返，高度競爭的汽車市場已經形成。自主汽車品牌的崛起讓汽車市場成為了依靠價格開展競爭的市場。例如，奇瑞QQ的出現徹底沖破了通用雪佛蘭通SPARK樂馳獲得高價位壟斷利潤的可能性，導致樂馳只有大幅降價才能夠維持銷售。這一情況說明，中國的汽車市場已經進入了自由競爭的時代。

　　(2)營銷技術仍然有待提升。對近幾年汽車市場營銷進行統計可以看出，在品牌操作與理論上，合資汽車品牌仍然沒有尋找到能夠完全滿足中國市場需求的策略。這一情況給自主品牌汽車的發展提供了一絲生存的空間。中國社會環境擁有其獨特性，因此汽車營銷策略必須要探索出能夠滿足中國消費者需求的模式。

　　(3)需要多元化的競爭優勢。針對當前汽車市場競爭來說，如果汽車生產企業僅僅由于一種優勢是難以脫穎而出的。合資品牌汽車要善加以利用自身品牌優勢，保持相對價格優勢，而后進品牌就要保持價格與品牌兩大優勢，針對消費者的需求不斷調整營銷策略，以占據市場份額。

　　二、汽車市場營銷策略分析——以奇瑞汽車為例

　　1.奇瑞汽車營銷現狀

　　奇瑞汽車建立于上個世紀90年代末期，注冊資金達到40億元。在1999年初，奇瑞生產了第一輛轎車。到2014年為止，奇瑞汽車已經生產了 300萬余輛汽車。當前奇瑞在汽車市場上投放了眾多個系列幾十款車型。例如QQ、艾瑞澤、瑞虎等。2014年奇瑞汽車的整體銷量達到了44.11萬量，相比同年增長了3.79%，位于我國自主品牌汽車的第三位。

　　(1)行業競爭對手

　　2014年我國自主品牌汽車在10-12月份獲得了銷售的優勢地位，增幅遠超合資品牌。從全年的銷量來看，奇瑞的主要競爭對手是合資品牌，其中包括上海大眾、一汽豐田、東風日產等。圖1為2014年自主品牌汽車銷售前十企業銷量以及增速對比。從圖1可以看出，自主品牌汽車銷量中奇瑞汽車排名第四，其市場占有率難以體現其競爭優勢。在自主品牌汽車中，奇瑞的競爭對手主要包括比亞迪、吉利、江淮、長城、長安等品牌。

　　(2)消費群體分析

　　伴隨著經濟的發展，消費者對汽車購買的需求越來越強烈。各個品牌的汽車生產商都想提高自身市場占有率，汽車銷售的買房市場已經逐漸形成。由于汽車產品供應十分種族，消費者不僅僅可以根據自身需求來自由選擇品牌、價格、性能、顏色、風格等，更為重要的是在經濟的發展以及汽車市場成熟的環境中消費者的購車行為更加理性。奇瑞汽車憑借著其價格實惠、做工優良，實用性強、駕乘感受良好已經成為了眾多工薪階層消費者的首選自主品牌汽車。

　　2.奇瑞汽車STP目標營銷分析

　　STP目標營銷分析是完成市場細分、目標市場選擇以及產品定位三個方面的工作給企業的目標市場與產品進行轉的地位。

　　(1)奇瑞汽車市場細分。根據汽車消費者生活方式的差異可以將其分為三大類別，分別為追求潮流的青年、注重實用的中年以及關注安全大氣的高收入群體。青年群體向往自由，追求潮流，購買汽車傾向于時尚，例如奇瑞QQ、艾瑞澤。中年群體需要滿足生活與工作的需求，方便家庭與日常工作出行，購買汽車傾向于內部空間與安全，例如奇瑞東方之子。城市高收入群體需要滿足自己日常所需，購買汽車傾向于安全大氣，例如奇瑞瑞虎。奇瑞汽車給每一種類型的目標客戶群體都提供了不同的車型，每一款車型的側重點也均不相同，這一不單單滿足了不同類型的客戶群體的購買需求，同時來可以同時滿足統一類型目標客戶群體的差異性需求。

　　(2)奇瑞汽車的目標市場選擇。奇瑞汽車經過了15年的發展，其產品已經可以滿足多種類型的消費群體，并且針對不同的消費群體均有不同的產品與價格策略。奇瑞汽車的戰略目標是打造國際品牌，實施自主創新，因此其目標市場的選擇不會進行單一的定位，而是會針對不同的.市場需求來推出各種具有差異化的產品。在多元化的目標市場中開展差異化的市場營銷戰略。

　　(3)奇瑞汽車產品定位。產品定位是企業根據市場需求對塑造企業產品特征的過程，以強化企業產品優勢，凸顯產品的特色。例如，奇瑞QQ就是專門投向年輕人市場的車型，通常年輕群體追求潮流，購買力有限，對品牌忠誠度不高，所以奇瑞QQ這一車型上從價格、性能上都能夠滿足年輕群體的需求，并且在汽車銷售環節中可以提供及其符合年輕化群體的銷售服務。從目前奇瑞汽車的產品定位與市場反應來看，其產品還是定位在中低端的消費群體。雖然在經過十余年的發展后，奇瑞汽車已經逐漸朝著戰略目標前進，但是奇瑞想要發展成為國際品牌，就需要朝著更高端的群體發展，得到高端群體的認可與接受。

　　3.奇瑞汽車的4P營銷策略分析

　　(1)產品策略

　　產品策略是企業以STP理論為基礎所制定的能夠滿足目標消費群體需求的營銷方案。奇瑞汽車從創建開始就始終堅持自主創新的發展戰略，不斷實現汽車技術上變革與突破，引領企業產品及時更新換代，跟隨時代發展腳步。奇瑞汽車在研發新產品的過程中會根據消費群體與階段來推出不同的車型，以留住老客戶，吸引新的客戶，占據市場份額。奇瑞產品包括瑞虎、QQ、艾瑞澤系列等，這些產品的車型與配置都可以滿足不同消費群體的需求。例如，2015年10月奇瑞汽車在推出了瑞虎5的16款，為了提升性價比，其在外形做出了調整，更加年輕時尚，內飾也加入了鋼琴烤漆裝飾，更加高端。家悅在售價降低千余元的情況下增加了前排側氣囊，胎壓監測以及消費者十分關注的ESP安全配置，以此滿足消費者對高端與安全的需求，全面提升產品性價比。又例如，例如，奇瑞艾瑞澤覆蓋從A0級到B級產品，做功精致，科技先進，主要目標搶占合資車型市場。風云系列覆蓋從A0到A級產品，定位偏向于注重家庭、實用的用戶。QQ系列承擔所有A00級產品，外觀時尚，價格便宜，作為適合作為代步車。瑞虎系列主打喜歡SUV車型的用戶，視野開闊，空間寬敞。

　　(2)促銷策略

　　奇瑞公司的產品促銷手段十分靈活，促銷內容豐富多樣，各種不同的促銷同時一同開展，在充分滿足消費者需求的情況下，增加汽車試乘試駕活動，讓消費者可以近距離與產品接觸，熟悉產品，了解產品性能。奇瑞的促銷策略分為廣告促銷、人員促銷、車展促銷等。例如，在2015年廣州車展上奇瑞就推出了新車型艾瑞澤5，并且選擇與《西游降魔記》欄目合作，邀請明星助陣，并且預期在2016年3月進行城市倒計時活動，2016年8月開展動真格看奧運活動。奇瑞借助欄目資源能夠快速提升艾瑞澤5產品名的知名度與認知度，借助欄目合作，可以快速傳達產品主張與定位，以達到促銷的目的。

　　(3)價格策略

　　價格是消費者在選擇產品的時候十分關鍵的方面之一。企業產品定價要與其品牌策略、市場定位相互輝映。奇瑞汽車的產品是從低檔開始發展，現在逐漸尋求低、中、高檔產品均衡發展。例如，奇瑞低端市場主打車型奇瑞QQ，其目標群體是一些收入有限，追求時尚的年輕人，奇瑞QQ憑借著其低廉的價格與優越的性能獲得了年輕群體的肯定與接受。奇瑞QQ的最低售價在3.79萬元，在考量其空間、性能等因素后，其價格優勢是十分明顯。

　　(4)渠道策略

　　2013年奇瑞對其銷售體系進行了大刀闊斧的改革。奇瑞銷售總公司已經正式更名為“奇瑞營銷公司”，全國銷售區域已經從以前的14個取消為8 個。每個銷售大區有下設其他不同的區域和部門。在整合完成取消銷售一部與二部后，終端銷售網絡也分為一網和二網 ，其中一網銷售風云、A系列、瑞虎等車型，二網銷售QQ、旗云、東方之子系列。奇瑞公司渠道銷售的改革的核心就是要圍繞大區開展銷售工作。圖2為奇瑞銷售渠道分網情況。

　　三、結束語

　　隨著我國汽車工業的發展，汽車市場已經從賣方市場轉變為買方市場。以奇瑞為代表的中國自主品牌汽車企業要面對全世界汽車市場競爭就必須從市場營銷戰略上建立自己的優勢與核心競爭力，在產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略等方面有所創新，有所進步，讓消費者能夠認可，接受。

市場營銷策略論文14

　　摘要：隨著各種旅客運輸方式的不斷發展,尤其是公路運輸業和航空運輸業等競爭對手的快速崛起,鐵路客運面臨著日趨激烈的市場競爭。長期計劃經濟時期形成的鐵路運輸組織管理體制和運行機制同時制約了客運營銷的開展。本文從目前鐵路客運市場發展現狀出發,結合管理學知識,分析了目前我國鐵路客運營銷存在的問題，并在此基礎上，提出了解決方案。研究目的就是通過科學的市場營銷管理手段,提升鐵路客運的市場競爭力。

　　關鍵詞：鐵路；旅客運輸；營銷策略

　　近年來，隨著航空業和公路的迅速崛起，鐵路客運面臨著帶巨大的生存挑戰。摒棄盲目自大的“鐵老大”觀念，用先進的市場營銷策略武裝自己，提升自身的競爭能力，是鐵路客運企業管理的重中之重。

　　一、我國鐵路客運市場的發展現狀

　　我國是一個人口眾多、幅員遼闊的國家，隨著市場經濟的發展，商品流通的加速，城鄉經濟蓬勃發展以及人民生活水平的不斷提高，旅客運輸的需求大幅增加。對旅客運輸的數量與質量提出了更高的要求，在機動靈活、方便、迅速、舒適等方面占有優勢的汽車與民航客運得到更快的發展。20xx年上半年，全國鐵路完成固定資產投資3273億元，同比增長51%�！笆�二五”期間，中國鐵路建設繼續加快推進，新線投產總規模達3萬公里，安排鐵路投資2.8萬億元，全國鐵路運營里程將達12萬公里。以高速鐵路為主骨架的快速鐵路網將達到4.5萬公里，中國西部地區鐵路將達5萬公里左右。預計20xx年我國人均GDP將達到達2770美元，客運量將達到約500億人次，鐵路客運量可達到35億人次。鐵路運輸業在整個交通運輸業中占有較大比重。它具有價廉、安全、計劃性高、服務面廣等特點。鐵路客運經過多年的.努力，對市場經濟的適應能力顯著加強，鐵道部相繼出臺了一些貼近市場的例如《管內慢車內部承包試行辦法》一系列貼近市場的措施，并推出了客運新產品如和諧號動車組、直達列車等，在全路鐵路客運改革的效益已明顯地表現出來。優勢領域不斷擴大，在客運市場的重要地位日漸顯露。但是，不注重市場細分、產品條件差、長期計劃經濟時期形成的陳舊的營銷觀念影響等問題長期存在，制約了鐵路客運的發展。

　　二、鐵路客運市場營銷建議

　�。ㄒ唬┊a品策略

　　品牌形象是現代企業的重要特征，是現代企業塑造良好形象的重要措施。過去，鐵路運營企業不注重品牌形象的培養，“鐵老大”形象，使鐵路運輸失去了很多市場。所以，當前鐵路運輸企業應該重新樹立起良好的形象，積極實施CI戰略，加強塑形工程建設。

　�。ǘ�）定價策略

　　實行靈活運價政策價格機制是市場機制的重要因素，因此，應加快運價機制改革，實行靈活運價政策。（1）利用需求定價方法合理定價參照航空行業售票的需求定價方法，為了提高鐵路市場的占有份額，根據旅客旅行的心理需求特點，針對熱門車次和緊缺座別浮動運價。另外，可以根據需求的淡季、旺季的需求差異，尤其是在春運、寒暑假和國慶假期期間，進行價格調整。(2)利用差別定價技巧合理分區定價由于區域發展并不平衡，有較發達地區，也有欠發達地區。因此，在制訂票價的時候，適應市場需求獲得合理的經濟效益，應實行區域運價。對于欠發達地區可以給予一定價格優惠，而對于經濟發達地區可以適度提高價格。

　�。ㄈ�）渠道策略

　　除了傳統直銷渠道（主要指火車站的售票窗口）外，成熟的鐵路客運市場一般都有中間商（主要是代理商），大量、而分布廣泛的銷售網點，對促進車票銷售具有重要作用。另外，我國鐵路客票發售和預訂網絡，統剛剛建成，極大地拓寬了銷售渠道，方便了廣大旅客。但是，在實際的操作過程中，還存在著一些操作和技術問題，亟待解決。

　　（四）促銷策略

　　1.人員推銷

　　人員推銷是指通過銷售人員與顧客的直接接觸來銷售的促銷方法。鐵路運輸企業的人員推銷具有一定的特殊性，即由鐵路運輸企業售票員、列車員等向旅客推銷其特殊的空間位移產品，列車優質的售票服務是售票員所必須提供的，提供優質的旅行服務是列車員必不可少的，優質服務吸引旅客的同時還應主動向旅客征詢建議，廣征意見，歸納總結，以進一步提高服務質量，展現優良的服務宗旨。

　　2.營業推廣

　　營業推廣是企業除廣告、人員推銷、公共關系以外的為迅速激起顧客購買行為的各種短期促銷手段。鐵路運輸企業產品具有空間位移，是一種無形產品，旅客流動性大的一些獨特的特點，所以營業推廣的目的是刺激旅客購票與貨主托運，鐵路運輸企業的推廣方式上與其他企業有明顯不同，可以運用購票抽獎，購票優惠券，免費提供餐飲，團購打折等多種豐富靈活的方式，從而取代展銷會、樣品陳列等方式。推廣時間短使得推廣對象集中在那些隨意性較大的或對價格敏感度高的顧客。要想營業推廣成功，合理選擇營業推廣的對象是鐵路運輸企業的首要條件，在此基礎上要充分利用市場機會和資源也是不可或缺的，最后一定要抓住最恰當的推廣期限。如:新開列車、提速列車在其開通之時可實施營業推廣，旅游旺季、節假日期間也可考慮實施營業推廣。相信在未來的激烈的市場競爭中，鐵路客運企業，掌握合理的營銷策略，才能不斷增強自身競爭力，取得更好的成效，在全國乃至世界市場中占有一席之地。

市場營銷策略論文15

　　一、企業市場營銷渠道管理作用

　　1.對于有效管理營銷渠道來滿足時間 、空間 、質量和數量等等對市場的需要，這與企業產品的策略能否成功實現緊密相連。

　　所以我們必須通過營銷渠道的建設來實現對產品的定位和促銷，并且提高企業在市場上面的競爭力。

　　2.可使企業的產品能有效地打入目標市場，節省資金的占用，提高營銷效率和投資收益率，獲得生存的機會且實現資本積累；對于中間商，其可將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合，盡快地把產品交付給消費者，獲得一定的利潤；對于消費者，可更多地選擇商品、廉價購買商品。

　　3.科學有效的營銷渠道可以加快企業產品的流通。 企業的產品銷售與渠道的暢通情況、數量的多少等方面都有重要的關系。對于營銷渠道進行科學有效的管理， 可加快企業各項管理職能的進行；拓展新的銷售渠道和加快產品的流通，可以更好的進行資金運轉，從而保證企業用同樣的資產創造出更多的產品，減少成本，而且減少能耗，從而提高企業的經濟效益。

　　4.企業是生產和經銷商的主要元素，企業的產品不但要遵循市場的發展規律，還要經過一定的渠道，才能實現產品的真正價值，實現企業的經濟效益和目標任務。 想把企業的產品及時的銷售出去，就需要一定的渠道作為支撐才可以實現，如果這個渠道不夠通順，就很難實現企業產品的自身價值，也會為企業的繼續發展造成障礙。

　　二、目前我國市場營銷渠道管理的現狀

　　企業在強化市場營銷渠道管理方面還是存在很多的不足和缺陷， 對于企業市場有很重大的影響， 也阻礙了企業目標的實現。 所以我們就來粗略的探討一下在企業市場營銷渠道管理中所存在的不足和缺陷。

　　1.缺乏渠道管理經驗

　　整體來看， 制約渠道發展的原因有很多像是產品、 行業發展、經銷商能力、競爭結構和消費者行為等。 渠道建成后，還需根據實際的市場狀況進行調整， 需要渠道法人去進行業務間的溝通和交流，以免出現更多問題。 我國企業在這個方面存在明顯的缺陷。

　　2.缺乏企業面臨風險的警惕性

　　往往很多企業在風險來臨之前都沒有警覺性和預知性，在市場經濟競爭的過程里面由于企業擁有它自身的營銷觀念，多以對于產品的定位和對消費者的需求這兩點的判斷上很難進行科學性并且有效的管控。 例如產品積壓、生產過剩；這樣很難適應市場對產品的需求做到適量生產， 所以會間接影響到市場活動的準確定位和開展。 如果發生營銷風險，將會因為企業對市場的判斷不準確而在營銷風險上缺乏應對能力， 往往因為僥幸心理的制約來推廣企業的產品， 所以說很多企業存在對風險的警惕性。

　　3.對經濟政策變化趨勢和消費者的需求把握不準

　　現在社會經濟政策與經濟環境的變化非常迅猛， 縱觀我國的經濟發展路程， 我們這個國家的經濟波動就像一個不斷成長的人，由一個非常貧窮的窮小子變成今天的全球第二大經濟體。我們的很多財富都是在這個產業的波動中不斷的累積的。 可是，近幾年來這個世界好象變的非常的陌生， 我們原來非常熟悉的商業模式在改變，原來非常熟悉的盈利模式在改變了，甚至有一些我們非常熟悉的消費者，現在突然間變的非常模糊。 一個國家的經濟由兩部分構成，一個是宏觀經濟波動，政策波動是怎么樣的，第二個是我們從事的產業發生了什么變化。 如果把宏觀當做天，把產業當作地，今現在已經改天換地，很多行業變的非常陌生，消費者的需求更是難以把握。

　　4.缺乏企業員工素質及管理培訓

　　企業觀念舊式，對于培訓的重視度不足，企業人員的素質的提升與管理經驗豐富對于提高企業的市場營銷管理水平具有重要的意義，相對于完整化的企業而言，相應的培訓工作做得相對較好的，應當定期設定相關的培訓計劃并且進行嚴格落實。 但是很多中小型企業當中的各項制度缺乏完善措施， 在人力資源管理體系上仍然處在傳統形式的人事管理階段，觀念表現舊式，對于目前階段發展中人力資源管理的內涵缺乏正確的理解， 管理的方式與目的`通常是對于人實行相應的控制， 有利于人力資源體系的管理和開發[企業員工是企業的財富，而某些企業忽視了對企業員工的培訓，不僅從人力的效率上沒有實現充分的挖掘，同時，也給企業的市場戰略的實現帶來了阻礙，員工是企業的財富，加強對企業員工的培養至關重要，為此，必須加強對企業營銷人員的管理培訓和素養的提升， 從相應的文化素質、 業務能力，以及職業道德等素質抓起，將企業對員工的培訓作為長期的工作來抓。

　　三、企業市場營銷渠道的管理策略

　　1.需要加快企業產品的流通只有經過科學有效的營銷渠道，才可以保障物品的順利流通， 從而進一步的提升企業的經濟效益。 企業的產品銷售與渠道的暢通情況、數量的多少等方面都有很重要的關系。 所以，對于營銷渠道進行科學有效的管理，可以進一步加快企業各項管理職能的進行， 拓展新的銷售渠道和加快產品的流通，可以更好的進行資金的運轉，從而保證企業用同樣的資產創造出更多的產品，減少成本，而且還能減少產品在銷售中所產生的消耗，進一步的提高企業的經濟效益。

　　2.對已有渠道進行合理優化管理，市場營銷渠道管理的本質就在于產品在公司和中間渠道的流通，迅速到達消費者手中。 在發展新渠道的同時也要分配一些時間對已有的渠道進行有效的維護和管理，這樣新老渠道都可以有效的進行維護和開發。 大數據時代，移動互聯網營銷將是一種新趨勢，" 無移動，不營銷"已經成為營銷的一種新姿態。 移動設備小巧便攜，受眾隨時隨地都可以接收到廣告信息，更容易關注，起到了極佳的營銷效果。

　　3.渠道管理的終極目標是消費者 ,全方位、近距離的與消費者產生有效互動和親密溝通， 建立統一穩定的企業營銷渠道政策，確保服務的質量，提高消費者的滿意度。 通過渠道加強有消費者的有效互動和親切溝通，從而贏得消費者的喜好，充分發揮渠道的作用。 渠道是贏得消費者喜好的一條公路，讓消費者被動的上車，還是讓消費者主動招手打車，對企業來說是永無止境的挑戰。 打破被動，通過數字化營銷和移動營銷等多渠道，與消費者做持續的溝通和互動， 在潛移默化的過程中與消費者溝通產品、理念信息。

　　4.建立風險能力組織

　　第一，提高品德和才能。 風險組織關注企業成員的品德和才能，如果企業的經營管理者沒有才能，即使其品德再好也不能信任他，如果企業的經營管理者品德不好，即使他再有才能也不能信任他。 風險組織在關注品德價值的同時也關注個人能力的培養，允許存在錯誤，但不允許掩飾錯誤。

　　第二，基礎層面上的創新和管理。 組織核心是基本的客戶服務流程、交易過程和采購等，關鍵區域內每個環節中的風險都需要控制。 成功的組織把這些基本控制融入日常的管理和交易中，他們有更多的創新時間，而其余的組織則會陷入一個" 救火---解決---管理危機"的惡性循環中。 沒有基本層面管理的創新是高風險的、短期策略。

　　第三，有冒險精神和風險彈性。 在一個激烈競爭的全球化世界，風險能力組織鼓勵每一個業務單元為了競爭優勢而發展大膽的策略，評估這些策略的風險，并且制定不同的應對方法如果事情不像計劃中那樣發展。 其最終結果就是發展一個具備風險彈性，并且能通過較好的預測和計劃而做出大膽的嘗試的組織。

　　四、市場營銷渠道多元化創新

　　1.移動互聯網，另辟蹊徑

　　市場經濟迅猛發展， 企業與消費者之間的關系也在這一過程中逐步為企業所認知， 通過良好的客戶關系的管理不但可以提升企業在消費者心目中的良好形象， 而且有利于企業根據自身的優勢條件，形成使消費者感覺與眾不同的市場營銷策略，以自身獨特的優勢吸引消費者的注意力。

　　2.渠道多元化，互聯網口碑營銷

　　隨著互聯網的發展，尤其是移動互聯網的火熱，口碑傳播更是一路高歌，威力倍漲。 一次良好的產品體驗，圖文并茂的上傳于微信，在朋友圈中轉發，這種影響力不論是廣度還是深度，都是傳統的口口相傳所無法企及的。 移動互聯網的巨大影響力，從一定程度上折射出了口碑傳播的魔力。 一個小故事，通過一個極富創意的團體---一群粉絲， 曬出企業的產品， 分享自己的心得，打通一個新的傳播渠道。 尋找一個適當的傳播點，通過移動互聯網，用極少的人力物力開拓出一條新的營銷渠道。

　　3.小眾群體渠道

　　做一個幾百人，千把人的企業，在一個特定的消費群體中做透。 只為特定的人群服務，這些特定的人群會垂直打通，形成新的流通渠道。 只要將這一類群體服務好，形成自己的品牌理念，就會變成一個小而美的優秀企業。

　　五、結語

　　根據上面的分析， 企業要及時和正確的認識到自己的企業在營銷方面所存在的不足和缺陷，并且制定有效的措施，才能使得企業營銷渠道變得更為通暢。

　　參考文獻：

　　[1]謝立仁，馬彬。論市場營銷風險及控制[J].西安郵電學院學報，20xx（ 06）。

　　[2]李業。營銷管理[M].華南理工大學出版社，20xx.

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