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企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定程序與實(shí)施策略探討論文
1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（MarketingStrategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念指導(dǎo)下，為其達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想與規(guī)劃。
1.1市場(chǎng)細(xì)分
所謂市場(chǎng)，特點(diǎn)就是商品品種的多樣化，消費(fèi)人群的普遍化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化。進(jìn)行細(xì)分，首先就是根據(jù)上述的特點(diǎn)，并大量進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查，完成細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)要充分了解市場(chǎng)，但是在推廣市場(chǎng)的時(shí)候也必須考慮當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展傾向是否利于產(chǎn)品發(fā)展，否則便成了盲目的擴(kuò)張市場(chǎng)。
1.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)
當(dāng)前的市場(chǎng)魚龍混雜，沒有一家企業(yè)可以保證在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)上滿足每一位消費(fèi)者的需求，可以保證為此市場(chǎng)上的所有顧客服務(wù)，因?yàn)轭櫩托枨蟮姆倍唷⑾埠玫牟煌�、受不同文化的熏陶，造成了消費(fèi)者行為的多樣性。
1.3市場(chǎng)定位
目前經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，便衍生了各行各業(yè)的不規(guī)范行為，甚至開始出現(xiàn)不符合市場(chǎng)規(guī)律的無序競(jìng)爭(zhēng)的局面。很多企業(yè)為了在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，便開始走低價(jià)戰(zhàn)略，正是這種降低價(jià)格以求保住市場(chǎng)的方式在無形中減小了產(chǎn)品利潤(rùn)，使得企業(yè)不得不壓縮成本，形成惡意競(jìng)爭(zhēng)。
2市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析
2.1產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)，整體產(chǎn)品概念將產(chǎn)品分為三個(gè)層次：
核心產(chǎn)品：這是整體企業(yè)產(chǎn)品概念中最基本的層次，代表消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中獲得的基本利益，是消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品的目的。
有形產(chǎn)品：有形產(chǎn)品是指包含著不同的規(guī)格、樣式、顏色、用途等的具體產(chǎn)品。對(duì)于汽車來說，有可能是同一品牌下的不同價(jià)位的車型，同一款車型的不同配置，同一款配置的不同顏色等。多樣化的產(chǎn)品種類，是為了滿足更多消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
附加產(chǎn)品：這是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后，所得到的附加利益或衍生利益。比如4S店提供的免費(fèi)洗車服務(wù)，比如為了達(dá)成交易提供的贈(zèng)送一次小保養(yǎng)等等。
2.2價(jià)格策略
任何企業(yè)都需要給自己公司的產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格的制定必然受到各種因素的影響和制約，一般包括內(nèi)部和外部因素。
企業(yè)內(nèi)部因素通常有，營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合、成本；
外部因素一般有市場(chǎng)現(xiàn)狀、需求走向、競(jìng)品以及其他環(huán)境因素，比如宏觀政策、自然環(huán)境、文化氛圍等。目前，企業(yè)多數(shù)選擇隨行就市定價(jià)法。
2.3促銷策略
目前，全球工業(yè)產(chǎn)品都大同小異，生產(chǎn)成本也相差無幾。隨著生產(chǎn)技術(shù)的完善，在生產(chǎn)時(shí)候幾乎已經(jīng)沒有什么太大利潤(rùn)可言，于是生產(chǎn)廠家只能借助技術(shù)開發(fā)和售后服務(wù)來賺取利潤(rùn)。
2.4渠道策略
目前的大多數(shù)的營(yíng)銷渠道以下面兩種為主：
公司（B端客戶）——最終客戶。這種直接渠道的選用通常對(duì)公司發(fā)展自己的客戶資源有著重要的意義，尤其是對(duì)自身品牌的創(chuàng)建和顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。
公司——地方代理商——（經(jīng)銷商）——用戶（C端客戶）。借助這一渠道，主要是為了減少渠道的搭建和維護(hù)渠道費(fèi)用。是目前較為理想、較多選用的渠道。
直接渠道：也叫零階渠道。即制造商直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的銷售模式。主要特點(diǎn)即為中間商不參與。這種主要是工業(yè)品分銷的渠道方式。
它有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，作出有利于市場(chǎng)營(yíng)銷的決策；也有助于樹立和維護(hù)企業(yè)形象；以及長(zhǎng)期策略的推行，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、利潤(rùn)的增長(zhǎng)具有重大戰(zhàn)略意義。
3企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題及實(shí)施建議——以寶馬汽車為例
客觀來看，目前的營(yíng)銷手段為：產(chǎn)品不斷更新、宣傳方式多樣化、渠道選擇開拓化。但是，在營(yíng)銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。
3.1企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題
3.1.1產(chǎn)品策略中的品牌策略問題
即使對(duì)不同產(chǎn)品打造了不同的營(yíng)銷手段，但目前來看寶馬汽車的產(chǎn)品策略中還不夠全面，客戶購(gòu)買群體集中在3系、5系、X1、X3的購(gòu)買。品牌對(duì)產(chǎn)品的重要性至關(guān)重要。目前消費(fèi)者對(duì)寶馬品牌的需求非常大。建議寶馬品牌可以對(duì)相對(duì)小眾的產(chǎn)品制定更精細(xì)的營(yíng)銷策略。
3.1.2定價(jià)（價(jià)格）對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題
在同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格對(duì)公司的利益化很大，怎么定價(jià)，怎么和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。讓公司在競(jìng)爭(zhēng)的情況下度過難關(guān)。寶馬汽車面臨著很多國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)寶馬汽車并不是問題。因?yàn)閷汃R品牌的購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)并不敏感，他們更多的是為購(gòu)買這一品牌。
3.1.3廣告策略問題
在寶馬品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中，廣告的宣傳是公司的策略中作為重要的部分�；ㄔ趶V告上的費(fèi)用是很巨大的。想要公司的品牌知名度高，產(chǎn)品銷售出色，廣告的投入是不能避免的。
3.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施的對(duì)策
3.2.1對(duì)品牌策略進(jìn)行改進(jìn)
首先，寶馬品牌是一個(gè)名稱，是為了區(qū)別于其他品牌而存在的。提到寶馬，便意味著制造者和經(jīng)銷商為購(gòu)買者提供了一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和售后服務(wù)的允諾。現(xiàn)在我國(guó)的購(gòu)車群體在購(gòu)買能力、教育背景、購(gòu)車用途等方面都存在很大差異，所以品牌和外形的影響因素都不容小覷。
3.2.2不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盲目?jī)r(jià)格戰(zhàn)
在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)促銷時(shí)，首先分析對(duì)方降價(jià)的目的，這種促銷對(duì)自己的影響有多大，可根據(jù)對(duì)方不同的降價(jià)幅度，作出不同的應(yīng)對(duì)策略。如：對(duì)方降價(jià)0.5%-2%，考慮對(duì)顧客加送裝潢，增加保養(yǎng)；對(duì)方降價(jià)2.1%-4%，考慮優(yōu)惠促銷活動(dòng)，增加購(gòu)買量等等。
3.2.3對(duì)廣告方案進(jìn)行改進(jìn)
寶馬4S店會(huì)定期舉辦“購(gòu)車優(yōu)惠活動(dòng)”，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。
在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中少不了廣告宣傳，要想獲得更好的廣告營(yíng)銷效果，需要：
�。�1）確定廣告目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)業(yè)目標(biāo)，在不同時(shí)期選取不同的宣傳重點(diǎn)，自然會(huì)收獲不一樣的效果。
�。�2）制定廣告預(yù)算：通過考慮諸如產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、廣告效率的高低和產(chǎn)品的差異性等。，制定符合企業(yè)利潤(rùn)預(yù)期的廣告預(yù)算。
�。�3）設(shè)計(jì)廣告信息：在確定廣告目標(biāo)后，要進(jìn)行適當(dāng)?shù)�、有�?chuàng)意的、符合活動(dòng)主題的文字和題圖設(shè)計(jì)。
�。�4）廣告媒體的選擇：通過對(duì)受眾市場(chǎng)的分析，并考慮媒體的市場(chǎng)影響力及相關(guān)廣告投放費(fèi)用，選擇能收獲最好效果的媒體進(jìn)行廣告投放。
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