施工企業市場營銷策略探討
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針對營銷學的最新發展和建筑業自身的特點,為了適應施工企業發展的需要,提出施工企業營銷的方法。根據施工企業不同階段的特點,對各個階段的營銷方法進行了探討,即分析市場環境,投標前進行STP,在施工階段實施定制營銷,以及運用服務營銷體系貫穿全過程,從而來保證企業獲得穩定的市場。
1 營銷策略選擇的依據———營銷環境建筑施工企業的營銷,從一般意義上來說,和一般企業的營銷目標是一樣的,即為了實現自己企業的經營戰略目標,建立和保持與目標市場之間良好的關系而進行的各種方案的實施。施工企業是通過招投標后根據業主的要求進行生產,這種過程本身就有具有營銷的因素。具體來說,是施工企業為了滿足業主的需求,保證社會效益,根據企業自身規模,而進行的市場環境分析、建筑市場細分、目標市場選擇、企業產品的定位、投標報價、生產施工直至建成后產品的保修等全過程營銷規劃和營銷實施活動。
營銷策略的選擇依據是市場的營銷環境,建筑業市場營銷環境即建筑業企業在建筑市場中開展營銷活動并受之影響的參與者和社會因素。建筑業市場環境包括宏觀環境和微觀環境兩個方面。宏觀環境主要包括:政治法律環境、經濟環境、物質環境和技術環境等;微觀環境分析主要包括:企業內部環境、對業主的分析和競爭對手分析等。對建筑業營銷環境的分析是企業實施營銷戰略的基礎。目前建筑業中,施工企業受到自身條件的限制和傳統的影響,一般不會成立專門的部門,也不會聘用常年的法律顧問來研究建筑業的政策、法律動向,長期以來我國的建筑市場基本處于供大于求的狀況,建筑業整體生產能力過剩,競爭較為激烈,因此對區域建筑市場營銷微觀環境的分析顯得尤其重要,而對要進入國際市場的施工企業來說市場營銷的宏觀環境也是相當重要的。一些大型的工業企業會專門設有營銷部門對營銷環境進行分析,這是施工企業可以借鑒的做法,施工企業可以在投標或經營部門設立專職的營銷崗位。
2 投標前的營銷策略———目標市場選擇及產品定位現代營銷的.經典理論是依據自身企業的資源和競爭力,選擇目標市場,并決定適當的產品和計劃,以便為目標市場服務。工程項目的單件性特點決定了建筑業的產品不能像消費品那樣批量生產,沒有任何一個客戶的要求是一樣的,每個顧客都有自己特殊的需求。例如,鐵路工程、公路工程、機場碼頭等基礎設施追求的是可靠的質量;公共建筑則追求的是先進的技術,高標準和完美的外觀;住宅建筑則在質量保證的情況下追求較低的價格。不僅如此,同類的建筑產品的結構功能要求也不可能完全相同,因此在投標前,企業應進行建筑業市場細分,目標市場的選擇和市場定位(STP),根據企業的資源和競爭力優勢來決定進入最有優勢的市場。
建筑業市場的細分(S)。即按照一定的標準將建筑市場劃分為不同子市場,施工企業可以依據不同的細分變量來細分市場,將市場細分為不同的子市場,并評價細分市場的特點、分析市場機會。一般情況下,建筑業可以按照建筑產品用途和工程量的大小將整個建筑市場細分為個細分市場,當然也可以根據業主對象的不同對建筑業市場進行細分。
目標市場選擇(T)。根據企業自身的資源和競爭力,判別和選擇適合本企業進入的一個或幾個細分市場。為了選擇合適的目標市場,企業首先會關注的是各個細分市場的收益情況,一般包括本企業已經進入或占領的各個子市場中項目資金、成本、利潤和各子市場的相對盈利潛力,競爭趨勢等因素。再估測各個子市場中當前和將來的利益,最后在分析、總結前階段的研究成果,決定企業目標市場的選擇。一般來說,實力較強的大中型企業一般會選擇工程量大,技術含量高的細分市場,而實力一般的施工企業則應該選擇工程量較小,技術含量較低的細分子市場。
市場定位(P)。建筑企業的市場定位是在投標過程中實現的。目前,中低端的建筑市場競爭比較激烈,普通建筑由于施工的技術含量低,施工企業所需要的資金少,符合競標要求的施工單位多,競爭相對激烈,所以施工企業一般都會以低價策略取勝;而高端建筑市場,例如奧運體育場館、江海大橋、大型公用設施的建設,施工的技術含量高,施工企業所需要的自有資金多,符合競標要求的單位較少,參加競標的企業一般都會有各自的技術優勢,因此這類建筑在投標報價過程中,施工企業的報價應該較高。
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