我國“老字號”企業營銷策略探討

我國“老字號”企業營銷策略探討

摘要：我國“老字號”企業有著悠久的歷史，曾經創造了歷史上一個又一個的輝煌，塑造一個個價值連城的金字招牌。伴隨著經濟全球化進程的加快，我國“老字號”企業迎來了機遇，但同時也面臨著嚴重的困難與挑戰�！袄献痔枴逼髽I在變化的市場營銷環境中，必須正視自己的市場地位，正確看待自己的長處與不足，創新營銷戰略思維，調整營銷戰略，迎接未來的競爭。 　　關鍵詞：“老字號”；營銷策略；創新戰略；品牌營銷
　　
　　我國“老字號”的發展歷史悠久，提起“老字號”幾乎家喻戶曉�！袄献痔枴币詺v史悠久、品味獨特、信譽卓越而著稱。然而，伴隨著市場經濟的迅猛發展，許多曾經有名的“老字號”逐步暗淡下來。而國外的一些“老字號”，如“可口可樂”、“西門子”卻在世界各地發展起來。據有關專家研究分析，目前，“老字號”出現了兩種分化的現象，一部分“老字號”仍保持了旺盛的生命力，另一部分“老字號”在競爭中逐漸衰落，甚至消亡。如北京的王麻子剪刀有限公司和南京冠生園有限公司。只有10%的“老字號”品牌企業，如北京同仁堂和全聚德、云南白藥等“老字號”品牌，仍蓬勃發展，興盛不衰。
　　在信息化時代，我國“老字號”面臨著新的機遇與挑戰。而“老字號”要迎接這種新形勢，必須進行充分的分析與思考，對企業的營銷策略進行創新。
　　
　　一、我國“老字號”企業現狀
　　
　　我國“老字號”發展歷史悠久，主要集中在工商業、手工業、醫藥業、飲食業等。這些“老字號”的共同特點就是都具有獨特的傳統文化特色，或具備獨到的經營之道及歷代相傳的加工工藝。諸如民族工商業者經過幾代人的拼搏創造了璀璨耀眼的品牌，創出一批例如“全聚德”、“瑞福祥”和“冠生園”品牌和商號。20世紀90年代中期以來，隨著改革的深入和社會主義市場經濟不斷發展，我國供求由過去長期短缺的賣方市場轉向買方市場，企業的經營環境發生了根本性的轉變，小部分“老字號”企業由于及時調整經營策略，抓住了經濟形勢發展所帶來的機遇，得到迅速發展，如北京全聚德、同仁堂，上海的恒源祥等，而大部分“老字號”企業由于不能適應經營環境的變化，面對國內新品牌的崛起和外國品牌的入侵，束手無策，陷入了困境，有的甚至破產倒閉。
　　“老字號”的衰落及陷入前所未有的困境，有歷史原因，如許多“老字號”企業在企業體制、經營機制、管理模式上仍帶有計劃經濟時代的烙印和色彩，對“老字號”品牌的創新發展有著嚴重的制約，但更多的是企業自身的原因，中華“老字號”企業普遍對企業的長遠發展缺乏一種戰略思考，弄不清自己的優勢和劣勢，也不清楚外部環境變化給企業帶來什么樣的發展機會和威脅，不清楚自己在市場競爭中的地位，更缺乏一套如何利用自身的優勢捕捉環境變化帶來的機會，以避開威脅、克服自身不足、做到揚長避短的戰略對策措施。因此，“老字號”企業要在競爭中生存和發展，必須正視自己的市場地位，正確看待自己的長處與不足，科學地制定一套系統的營銷戰略。
　　
　　二、我國“老字號”企業營銷環境分析
　　
　　在經濟全球化迅速發展的新形勢下，無論傳統的企業，還是現代的企業都被卷進了這場競爭當中，“老字號”企業如何在這種激烈的競爭中發展，最關鍵的是要認清自己所處的外部環境和企業的內部條件，弄清自己的優勢和劣勢，抓住環境變化帶來的機遇，及時做到揚長避短，彌補差距，創造另一個輝煌。
　�。ㄒ唬�“老字號”企業的內部條件分析
　　1.“老字號”品牌的優勢
　　我國“老字號”企業之所以有著悠久的歷史，能夠發展到今天，經歷著漫長的考驗。這說明它自身就有著強烈的競爭力。他們所具有的品牌優勢是西方的“老字號”所不能比的。（1）具有較高的知名度。產品曾有很多的消費者，尤其是在現在的中老年消費者中使用過和聽說過這一品牌產品的顧客很多。（2）具有悠久的歷史和獨特的文化�！袄献痔枴逼放频臍v史多則幾百年、少則幾十年，且有獨特的文化背景，幾乎每一個品牌背后都有一個充滿傳奇色彩的故事或傳說。（3）曾經有或仍有較強的競爭力。如具有超越競爭對手的，不可模仿的特色或絕技；或為地理環境所造成的獨特的資源優勢，曾經或仍受到消費者接納和青睞，并為企業帶來過豐富的利潤。（4）“誠信為本”的營銷理念深入人心。中華民族是一個以“誠信為本”的民族，當眾多“老字號”從家庭作坊式開始起家時，就嚴格信守以德講信、誠實待客的經營原則。
　　2.“老字號”品牌的劣勢
　　我國“老字號”品牌與國內外知名品牌相比，也顯露出明顯的不足：（1）營銷觀念落后，不注重運用正確的營銷策略�！袄献痔枴逼放破髽I多數缺乏現代營銷觀念，習慣于有什么賣什么，既沒有進行正確的市場定位，也缺少正確的營銷策略。例如，目標市場不明確，市場和品牌定位不準確。多數“老字號”品牌企業缺乏市場調研，不了解市場需求的變化及競爭對手的產品及品牌特征，沒有對市場進行細分，因而目標市場不明確。而且我國“老字號”企業大多數實行封閉式管理，雖然一些“老字號”也進行了改制，但其管理層并無實質的更換，經營理念陳舊，一些用了幾十年甚至上百年的營銷模式仍在采用，嚴重束縛“老字號”企業自身的發展�！袄献痔枴逼髽I習慣于用傳統的觀念看待變化的市場，憑長期在商品短缺、賣方市場條件所形成的商業暴利經營方式來參與激烈的市場競爭，在商品充裕、買方市場、經營微利的條件下，缺乏以市場為導向的現代市場營銷觀念及相應的營銷策略。（2）產品陳舊、品種單一，科技含量較低。大多數“老字號”為了單純地追求產品特色，不注重對產品創新和開發，幾十年甚至幾百年一貫制，完全是“倚老賣老”，無法適應消費者的多樣化、個性化的需要。產品技術含量也很低，很多“老字號”企業仍然沿襲傳統手工生產，制作工藝主要以手工操作為主，這種作坊式的手工生產效率低下、成本高，質量不穩定，而且科技含量少、產品附加值低。而進入我國的外國企業一般都采用統一配料、標準的制造工藝和用機器進行流水化生產，其生產速度快、效率高、成本低，還保證了質量的穩定。（3）品牌建設及法律保護不夠。我國“老字號”企業大多都是地域性品牌，在某個地域上算得上名牌，但出了自己的地盤就無人知道了，許多“老字號”企業沉浸在“酒香不怕巷子深”的觀念中，相對于在國際市場上叱咤風云的可口可樂、萬寶路、麥當勞等一些海外“老字號”而言，我國“老字號”企業的品牌建設顯得很差。不但如此，我國“老字號”企業還在吃老本，不珍惜來之不易的黃金招牌，商標保護意識嚴重缺乏，看著幾代人千辛萬苦才創出來的“老字號”招牌被他人搶注，只能是“啞巴吃黃連”。如“同仁堂”被日本人搶注，“天壇牌”清涼油先后在扎伊爾、印度被搶注等。還有的“老字號”如上海的“正廣和”、南京的“奇芳閣”、沈陽的“八干寺”也被外國“老字號”收編或在合資中被吃掉。（4）營銷方式落后、手法貧乏。面對日趨激烈的市場競爭，國內外知名企業的經營者在營銷手法上推陳出新，花樣疊出，挖空心思，處心積慮，一切從消費者角度出發，最大限度地滿足市場需求;在產品設計，價格水平，渠道選擇，促銷手法上狠下工夫，不斷激發消費者的購買欲望。相反，我國很多“老字號”企業依然在吃老祖宗的品牌老本，盲目信奉“酒香不怕巷子深”，對“老字號”的品牌追加投入很少，在產品設計、包裝、定價、廣告宣傳、營業推廣等方面，其營銷手法非常貧乏。據有關部門的調查，利用現代技術進行品牌傳播的“老字號”企業少之又少，廣告投入達到企業平均水平的卻很少，許多“老字號”企業還采用前店后廠的經營方式，流通渠道狹窄。
　　
　�。ǘ�）“老字號”企業的外部環境分析
　　伴隨著經濟全球化的進程大大加快，加上我國加入WTO 后，商業和服務業已全方位對外開放，大量的跨國商業和服務企業以極快的速度進入我國各大中城市。大量的跨國商業和服務企業的進入，既為“老字號”學習外國先進經驗提供了一個窗口，提供新一輪發展的機遇，但同時也給“老字號”帶來嚴重的沖擊。
　　1.在新經濟形勢下，“老字號”企業面臨的發展機遇
　　（1）有利于拓展“老字號”企業的發展空間。從整體上說，經濟全球化促進了全球產業結構的調整與組合，致使服務業比重攀升。在我國，服務業在國內生產總值中的比重不斷攀升是個不可逆轉的發展趨勢。資料顯示，目前一些發達國家的服務業占國內生產總值的比重已達70%以上，有些發展中國家的這一比例也達到了50%。而我國目前只有40%左右，還有很大的發展空間，這對以商業、服務業為主的“老字號”來說，無疑是一次發展機會。（2）有利于加快“老字號”企業的改革。隨著跨國企業的涌入，市場競爭更加激烈，適者生存，不進則退，迫使“老字號”調整產權結構，轉換經營機制，在市場經濟的考驗中成長壯大�！袄献痔枴备�可以利用自己的品牌優勢，加快與國外資本的合作與發展。
　　2.“老字號”企業面臨的挑戰
　　（1）人們消費方式的變化帶來的沖擊。在信息化迅速發展的新時代里，人們的生活節奏在不斷加快。工作的高效率、生活的快節奏正在不知不覺地改變著人們傳統的消費觀念和消費習慣。人們的消費正朝著潮流化、時尚化、個性化、便利化方面發展，消費結構也呈現多樣化的趨勢。人們購物不再只看產品質量、價格，而且更看中產品的色樣、品牌及購物環境的便利和快捷。這對產品老化、品種單一、效率低下的“老字號”企業來說，難以適應這種變化。比如，由于人們工作節奏生活節奏的加快，緊張忙碌的人們不再有大量的時間和精力投入吃喝烹飪，在外就餐次數日益增多。這一變化，對以餐飲業為支柱的“老字號”企業來說應是一個機遇，但由于“老字號”餐飲不能適應這種“快”的要求，在競爭中敗給了洋快餐。（2）營銷理念和營銷戰略的沖擊。外資企業一般都是在競爭激烈的市場經濟環境中發展起來的佼佼者，其營銷理念隨著市場供求由賣方市場到買方市場的轉變而不斷發展、更新和成熟，不僅有先進的管理經驗和現代商戰的營銷手段，而且還有先進的營銷指導思想、完整的公司文化、長遠的營銷目標、完善的營銷組織、高效的營銷運作體系，以及現代營銷戰略和營銷策略。先進的營銷理念和營銷戰略與高素質的營銷人員、營銷管理結合，必然在市場反應市場滲透、市場競爭、市場服務及企業促銷等方面產生巨大的營銷力，直接或間接地沖擊“老字號”企業�！　∪�、我國“老字號”企業營銷對策分析
　　
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　　無數事實證明，一個企業的實力和前景如何，主要取決于自身的創新能力，特別是營銷戰略的創新能力。因此，“老字號”企業必須加大企業的營銷創新，以創新求生存、求振興、求發展。
　　1.營銷思維的創新
　　營銷思維創新是營銷戰略創新的核心和靈魂。在特定的時期內，不同的企業其營銷戰略可能有所不同，但其遵循的營銷戰略思想應是共同的。營銷戰略思維的創新要求企業不僅要樹立市場導向營銷思想，而且在此基礎上，更需要樹立一種超前意識、整體性的營銷思維，即營銷戰略思維。其中競爭戰略思維尤其重要。市場經濟是競爭經濟，企業的競爭優勢來自于市場競爭�！袄献痔枴逼髽I要提高競爭優勢不僅要徹底拋棄傳統計劃經濟觀念、舊式商業觀念以及長期在計劃經濟的體制和獨家經營的環境中形成的“皇帝女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”陳舊的營銷觀念，樹立參與市場競爭的意識，更要樹立全方位競爭的營銷戰略思想。過去我國企業對于競爭的理解比較片面，過于在集中行業內部的競爭，因價格大戰導致兩敗俱傷，甚至全行業覆沒。因此，今后企業在確定營銷戰略目標時，要全方位地去分析每位競爭者，分析行業之間的競爭障礙，研究競爭對手的狀況，明確自己的位置，積極擴大自己的競爭優勢，以謀求更大的發展。
　　2.產品創新
　　時代在發展，社會在進步，市場需求也在不斷地變化，世界上很少有一種永恒不變的產品始終受到市場的青睞。名牌也沒有終身制，名牌要始終占領市場，就要不斷地進行產品創新�！袄献痔枴币�在與現代品牌尤其是跨國品牌的激烈競爭中取得生存和發展，就必須改變產品近百年來沒有變化的狀況，根據市場需求的變化，適時地調整產品策略，創新產品�！袄献痔枴逼髽I產品創新除了把前人總結出來的經驗加以繼承發揚，不斷給原有核心產品注入科技含量，創造出符合現代人需要的名牌精品外，還應圍繞核心產品不斷開發系列產品，以滿足人們多樣化的需要。如“全聚德”近十多年來，不斷對產品進行開發創新，不僅以香嫩可口的烤鴨飲譽海內外，而且經過多年的開發創新積累，形成了以芥末鴨掌、火燎鴨心、燴鴨四寶、芙蓉梅花鴨舌、鴨包魚翅等為代表的著名的“全聚德全鴨席”，還形成了以全鴨席、特色菜、創新菜、名人宴為代表的精品菜肴系列。不但豐富了全聚德的菜品文化，也大大地提高了企業的競爭力。
　　3.技術創新
　　我國的“老字號”企業大都沿襲傳統手工生產，制作工藝主要以一帶一、師傅傳徒弟的模式為主，雖然講究用料的考究、操作的精細化和工藝的獨特性，但這種作坊式的手工生產效率低下，質量不穩定，而且科技含量少，產品附加值低。與洋品牌的差距還在于兩者科技化、工業化程度的差距�！翱系禄�”統一配料，用機器進行流水化生產；“麥當勞”從產品的配方到火候的掌握都有著嚴格的量化標準，其標準制造工藝不但生產速度快、效率高、成本低，而且保證了質量的穩定和口味的純正。因此，“老字號”應在保證產品特色的前提下，不斷在傳統的生產工藝中加大科技含量，實現生產的工業化、規范化、標準化，提高產品的技術含量。
　　4．服務創新
　　在現代市場經濟迅猛發展的信息化時代里，服務的涉及領域越來越廣。而且現代市場營銷發展的重要趨勢之一是服務營銷的地位越來越突出。我國“老字號”企業在長期的商業競爭中，雖然形成了一套較為完善的服務規范，為“老字號”企業在過去的競爭中取得優勢做出了貢獻。但過去所形成的那一套服務規范在服務內容、服務方式、服務時間、服務范圍等方面都有一些不適合現代市場競爭的要求。比如，以前“老字號”餐館在顧客進門時，店小二就拿出雞毛撣子為顧客撣掉身上的塵埃。這一項內容顯然不適合現代人的要求。此外，許多“老字號”企業的服務標準的制定，還停留在熱情待客、微笑服務等表面層次上，沒有一個科學的細化標準，員工在執行時隨意性較大，從而給顧客留下服務質量參差不齊的印象。因此，“老字號”企業應在繼承傳統服務特色的基礎上，針對顧客對服務的新需求，進行服務創新。
　�。ǘ�）品牌營銷戰略
　　在市場經濟社會中，品牌是贏得市場的魔杖，它可以引導消費者產生固有的消費模式，從而培育出一定的忠實消費群體，最終贏得市場份額。創品牌，已成為今天眾多中國企業在國際市場上拼搏求生存的口號。品牌，對于許多我國“老字號”來說，可謂得來全不費工夫，百年“老字號”的金字招牌就是一塊金光閃閃的品牌。但是很多百年“老字號”的金字招牌并沒有能給今天的“老字號”企業帶來競爭力和活力。2003年1月23日，中國著名品牌、始創于1651年的“老字號”、在中國刀剪市場一直占據半壁江山的北京王麻子剪刀廠向法院申請破產。“北有王麻子，南有張小泉”，這是近代中國刀剪行業中的兩位“泰斗”。1985年，王麻子剪刀廠被國家內貿部認定為“中華老字號”企業，生意最紅火時一個月可以賣7萬把菜刀、40萬把剪子，在長江以北地區市場占有率達50%以上，產品一度遠銷港澳及東南亞地區。根據相關資料，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產總額1 283 166萬元，負債總額2 779 198萬元，資產負債率為21 616%，王麻子剪刀廠無奈之下被迫申請破產以求還債。王麻子走向落敗的原因是多方面的，但要害是對品牌管理不當，缺乏品牌創新。其實，有了品牌不等于就有了競爭力，品牌需要進行市場運作，需要經營，需要不斷充值。因此，“老字號”企業必須正視自己的市場地位正確看待自己的“老字號”招牌，正確地運用品牌營銷策略。從王麻子的失敗中可以看出，中華“老字號”企業要想在激烈的市場競爭中立足和發展，必須樹立品牌意識，重視品牌創新，加強品牌傳播，謹慎進行品牌延伸。具體來說，企業可以從以下方面著手：
　　
　　1．保持傳統特色，創新品牌文化
　　特色是一個產品的重要標志，是“老字號”企業競爭力的突出體現和競爭優勢的來源，是“老字號”品牌效應的代表和品牌文化的體現。喪失了傳統特色，“老字號”也就毫無價值�！袄献痔枴眲撔缕放莆幕�，一方面要努力挖掘和傳播企業歷史文化，提升“老字號”品牌的傳統文化氛圍，使公眾產生更強的共鳴，讓傳統消費者更親切地面對“老字號”；另一方面，要以開放的心態來對待新的文化，不斷地吸納各種文化，兼收并蓄地進行文化創新，使“老字號”的品牌文化“與時俱進”，吸引新興消費群體，保持品牌的生命力。如同仁堂在進行品牌文化創新的過程中，既堅守了“同修仁德，濟世養生”的信條，同時也拋棄了“只此一家，別無分號”的傳統，加大營銷網點的建設，擴大了同仁堂的品牌影響力和市場占有率。
　　2．強化品牌傳播，提高品牌知名度
　　長期以來，“老字號”企業一直沿用傳統的招牌形象和口頭傳播的方式來進行品牌傳播，這不僅大大限制了速度和廣度，而且由于品牌形象單調，難以引起消費者的興趣，品牌傳播效果較差。所以，“老字號”應創新品牌傳播的方式和手段，強化品牌傳播，重新獲得市場認可。
　　3.堅守“誠信”，提高“老字號”品牌的“含金”量
　　誠信是奠定品牌營銷的基礎，也是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼�！罢\信”是“老字號”維系“百年老店”不衰的力量源泉。然而，有一些“老字號”企業卻為了一時的“小利”拋棄了誠信，毀掉了幾十年、幾百年的心血以及源源不斷創造利潤的資源。南京冠生園破產就是拋棄誠信的結果。拋棄誠信，摧毀了消費者對“老字號”的忠誠。重鑄“誠信”，首先，要求企業在生產和銷售中講求質量和信譽，對產品實行嚴格的質量管理，遵循ISO9000國際質量標準體系的認證，保證產品的高質量、高性能，對設計、生產、檢測、銷售到售后服務進行全方位的嚴格管理，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持;其次，必須做到在與其他企業合營或允許他人使用商標時嚴格把關，不能貪圖一時的小利而讓別人損壞了自己的名牌聲譽。
　　4.加強品牌建設，注重法律保護
　　我國已加入了WTO，產品的競爭也愈演愈烈，在這個關鍵時刻，我國“老字號”企業加強品牌建設已被提到新的議程。如今“可口可樂”、“萬寶路”現在成為世界價值最高的品牌， “老人頭”則成為意大利的精品象征，這無疑說明了西方“老字號”品牌建設是成功的，無形當中給我國“老字號”企業提出了挑戰，我國“老字號”企業對當前并不樂觀的形勢，如何建設自身品牌，趕超外國“老字號”?在建設品牌的同時，如何保住品牌?我國“老字號”企業要加強品牌建設，進行品牌重新規劃或創新。加強品牌傳播，選擇適合自己的品牌策略，樹立國際化觀念進行品牌的海外擴張，加強品牌保護意識。
　　
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