我國中小企業營銷創新策略探討

我國中小企業營銷創新策略探討

摘 要 從我國中小所處的環境和自身特點出發，論述了中小企業營銷創新的必要性和可行性，以及中小企業只有制定適合自身條件的營銷創新策略進行不斷的創新才能夠在激烈的競爭中生存和。
　　關鍵字 中小企業 營銷創新 策略
　1 中小企業營銷創新的必要性
首先，現實中的中小企業多數位于分散性行業，由于集中成度、進入障礙、模仿創新難度低等特點，這種分散性行業的市場結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權，企業惟有堅持不斷創新。
其次，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，這為中小企業提供了更為廣闊的生存發展空間，也對其目標市場的定位提出了挑戰。
再次，我國中小企業普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等，制約了企業發展和技術創新，根據中小企業的發展趨勢及存在的問題，一個較為現實有效的選擇就是開展營銷創新。
所以中小企業所處的市場結構，市場需求的多樣化以及中小企業自身存在的問題都決定了中小企業要在激烈的競爭中生存必須進行不斷的營銷創新。
2 中小企業營銷創新的可行性
在許多中小企業的眼中，“創新”被視為技術上的某種發明、創造，意味著進步、設備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創新。這種認識上的誤區直接導致的一個后果，是他們對創新敬若神明，敢言而不敢為，創新被當成了實力雄厚的大企業的“專利”。實際上大企業有其規模類型所決定的各種優點，中小企業也有中小企業的長處。
（1）大多數中小企業較短，受老傳統束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創新的經營，尤其是中小企業的管理者，相對來說更富有敢于承擔風險和創新的企業家精神。
（2）中小企業規模小，內部管理層次簡單，可以大大減少內部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應潮流迅速調整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔責任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業文化，有利于激勵企業的創新精神。
（3）中小企業實力薄弱、抗御風險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業無法靈活調整，也往往不會關心環境的變動，因而創新意識較淡，反應能力也更遲緩。
由于上述原因，在實踐中中小企業的創新效率、創新時間等方面明顯優于大企業。據杰爾曼1976年的表明，中小企業在創新的數量和速度以及成功率等方面都要勝過大企業。所以中小企業應該抓住有利時機，利用自身的優點通過不斷的創新來提高自身的競爭力。
3 中小企業的營銷創新策略
營銷創新是一個系統而復雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就目前我國中小企業營銷創新的現狀來看，大多數企業尚未真正掌握專業的營銷知識。很多企業都還以“推銷導向”和“促銷導向”為指導思想，只有少數企業貫徹“營銷導向”的指導思想。因此，對我國中小企業而言，要進行有效的營銷創新，筆者認為必須從以下幾個方面著手。
3．1 營銷觀念創新
（1）全球營銷觀念。營銷觀念就是企業在開展營銷過程中及適應新的營銷環境而形成的思想和認識，它是企業營銷創新的靈魂。目前我國的中小企業的營銷觀念大多停留在產品觀念階段，加入WTO后，我國市場同世界市場聯為一體，企業要在全球范圍內展開對資源、市場、人才、資金等要素的競爭，競爭范圍的擴大同時也說明了潛在市場需求的擴大。對我國中小企業而言，這是難得的擴大市場份額和提高實力的機會。這就要求我國中小企業具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創造新的市場。
（2）綠色營銷觀念。由于我國中小企業中傳統產業占有較大比重，而且有些中小企業為了獲取超額的利潤，而忽視了對環境和的，因此還應當樹立“綠色營銷”觀念。企業在選擇產品生產技術、生產原料、制造程序時，應符合環保標準；在產品設計和包裝設計時，應盡量降低產品包裝或產品使用剩余物，以降低對環境的不利影響。積極引導消費者在產品消費、使用過程中減少污染，在產品的銷售過程中，注意節約資源，從而使效益和環境、生態有機結合起來，形成企業的可持續發展。
3．2 營銷組織創新
（1）合作營銷組織。企業的營銷組織呈現出聯合化、扁平化和概念化的發展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨立的企業“孤軍作戰”不可能取勝。從現實看，我國中小企業規模小，實力不強，在與大企業的競爭中處于不利的地位。因而為了改善不利的競爭地位，面對國內外營銷形勢的變化，中小企業之間可以開展合作營銷。兩個或更多的中小企業的聯合營銷是各中小企業在主體平等的前提下以市場為紐帶，組成靈活的生產營銷，使各自的相對優勢在更大范圍內得以更大程度的發揮。這既增強了合作各方中小企業的競爭力又平抑了市場風險，保存了市場份額。與此同時，中小企業應積極發展與大企業的合作，經營一些大企業不愿干、干不好的項目，為大企業提供配套的產品和服務來謀求發展。目前，大企業的規模擴張依賴于眾多中小企業的專業化協作以降低成本，減少風險。中小企業應抓住機遇主動與大企業合作，通過專業經營，逐步積累經驗,與大企業攜手共創未來市場。
（2）虛擬營銷組織。由于中小資源相對缺乏，可以采用虛擬經營來有效回避資源缺乏的劣勢。它是指企業在組織上突破有形的界限，只保留其最關鍵最核心的功能，如生產、營銷、設計、財務等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過各種方式借助于外力進行整合彌補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業有限的資源。該模式的突出特點表現為，彌補了中小企業自身生產經營中的某些不足，通過整合外部資源，響應多變的市場。
3．3 產品創新策略
一個企業是否具有生命力，其重要的標志就是它的產品是否能夠不斷的創新�！爱a品常新，企業長青”，在產品生命周期不斷縮短的今天，企業只有不斷進行產品創新才能永葆青春活力。一些百年老字號企業之所以長盛不衰的受到世界范圍的歡迎就在于不斷強化產品創新。對我國中小企業而言，在進行產品創新時應注意以下幾個方面：
（1）以補缺市場為企業的目標市場。補缺市場一般是將已細分過的市場進行再細分所得，其市場規模較小，消費者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。這種市場具有產品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點。
這種補缺營銷尤其適用于資源不足的中小企業。其原因在于中小企業實施補缺營銷開發市場所需的資源較少。補缺市場一般易被大企業所忽略，市場競爭小。這有利于中小企業揚長避短在空隙市場中發揮他們的優勢，提高市場的適應力。最為重要的是補缺營銷以顧客需求為基準，為顧客創造了附加值，更好地滿足了補缺市場上顧客的需求能為中小企業帶來高額的利潤。因此中小企業應根據“人無我有，人有我新，人新我�！钡脑瓌t，通過尋找市場上的各種空白領域，憑借自身快速靈活的優勢，避免與大企業正面競爭，填補市場需求的不足，努力取得成功。這種戰略對于中小企業積累資金，逐漸擴大規模具有很大的作用。
（2）產品市場定位個性化。在我國買方市場條件下，無差異的產品和服務已越來越難以滿足市場上顧客多層次的需求。面對市場上大企業的競爭擠壓，中小企業可充分發揮其機制靈活、市場反應迅速的優點，注意形成自己的特色，將產品定位于個性化、獨特性、新穎性的產品領域以求。特色的建立可從以下幾方面入手：①地理區域特色。我國中小企業可利用當地獨特的資源，為顧客提供與大企業相異的需求滿足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽唐三彩等均可成為中小企業的創建資源；②文化特色。中小企業可通過喚起消費者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標市場，形成特色優勢，如民族文化的特色使許多中小企業在玩具、民間布藝等產品上贏得了國際競爭力；③技術特色。中小企業可憑借某種專利技術或技術訣竅在某一領域處于領先地位,使競爭者難以模仿；④目標市場特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提供產品和服務，如開發迷你家電、定制小型化產品等。
（3）提供超值服務。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產品，更重要的在于能夠為產品提供什么樣的附加價值。如運送、安裝、調試、使用指導等，這種延伸產品能夠給消費者帶來更大的價值和滿足，在這方面，財力薄弱、行動迅速、反應靈敏的中小企業，具有廣闊的創新空間。所以中小企業不能僅僅關注提供的有形產品，更要關注延伸產品的創新。
3．4 營銷渠道創新
營銷是企業營銷實踐與化通訊技術、機網絡技術相結合的產物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優點。這為中小企業創造了極好的發展空間，中小企業只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業跳過中間商而與消費者實現一對一的溝通，便于企業針對消費者的個別需要，提供個性化服務。面對這種機遇，中小企業必須迅速調整營銷渠道策略，充分利用互聯網這一營銷渠道，完善市場調研、信息、促銷、交易和互動顧客服務等各種功能，更好地滿足顧客需求和實現企業利潤最大化的目標。
綜上所述，營銷創新是我國中小企業生存和發展的根本，中小企業應該結合自身的特點，抓住市場機會，制訂有效的營銷創新策略，不斷的進行營銷創新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1 于立宏,章毛平.營銷創新[M] .江蘇：礦業大學出版社，2001
2 程楊.中國企業應對國際競爭的營銷創新探討[J]. 特區，2005（5）
3 馮朝霞.新經濟條件下市場營銷戰略探討[J].河南高等商業專校學報，2005（5）

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