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我國商業銀行實施內部營銷策略探討
[摘 要]中國金融市場的全面開放使我國商業銀行面臨著前所未有競爭壓力。實施內部營銷策略，通過提高員工滿意度實現較高的顧客滿意度，從而提升我國商業銀行業的競爭力。本文對我國商業銀行實施內部營銷的策略進行了初步的探討。[關鍵詞]商業銀行 內部營銷 策略
隨著中國金融市場的全面開放，我國商業銀行為應對強大的市場競爭，近幾年進行了多方面的改革，基本樹立以顧客為中心的經營理念，在組織制度建設、金融產品創新、客戶服務等方面取得了一系列的成果。但與有備而來的外資銀行相比，我國商業銀行在創新、服務、產品、技術及營銷手段方面存在較大的差距。我國商業銀行應采取什么樣的措施來提高自身競爭力，已成為當務之急。本文從我國商業銀行內部營銷的角度提出提高自身競爭力的一些思路。
一、內部營銷
�。ㄒ唬﹥炔繝I銷的含義
所謂內部營銷(Internal Marking)，是與外部營銷(External Marking)相對應的概念，是對服務營銷的研究而興起。瑞典服務營銷學者克里斯蒂·格魯諾斯（ChristianGronroos）在上世紀80年代提出內部營銷概念指出內部營銷與外部營銷都是企業整體營銷的組成部分�！皟炔繝I銷，其目的是獲得受到激勵的有顧客意識的員工�！蹦壳拜^為公認的內部營銷的定義是“通過創造滿足雇員需要的工作來吸引、發展、激勵和保持高質量的雇員，是將雇員當作顧客的哲學，是一種使工作符合雇員需要的戰略”（Berry and Parasuraman,1991）。內部營銷理論的本質，是指企業將用于外部的營銷思想、營銷方法用于企業內部，企業的每個員工、每個部門、每個層次形成顧客導向的內部最大合力來滿足顧客的需求，進而促進企業的長期發展。內部營銷強調企業要將“客戶至上思想”放在管理的中心地位，通過企業內部互為客戶、彼此營銷的做法，提高企業內部協調度，使企業外部服務的提供不僅具有一致性、及時性而且能夠有效降低提供成本，不斷提高外部客戶的忠誠度和內部員工的滿意度，從而形成強大的競爭優勢。
�。ǘ﹥炔繝I銷的作用
目前內部營銷越來越受到企業的重視，原因就在于，每個企業都有由員工構成的內部市場，企業應該首先把這個內部市場作為自己的營銷目標，否則，企業的對外營銷將會受到影響。內部營銷對企業的經營起到的作用有：
1．有助于企業內部形成最大的合力。內部營銷強調激勵員工，使員工具有顧客導向意識。內部營銷管理的實質，就是激發員工為顧客服務的積極性，并逐步在企業內部塑造一種新的以服務為導向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識和服務導向的工作人員，從根本上提高服務質量，最終提高企業的市場競爭能力。
2．有利于企業各部門的協調發展。員工由于接受的教育和訓練不同，接受考核的業績指標不同，會本能地認為本部門最為重要，因而形成部門間沖突。解決這一沖突的最好解決辦法就是借助內部營銷。因為內部營銷使員工認識到企業價值的形成過程是由若干緊密相關的活動構成，各種活動直接或間接地對企業的產品或服務的價值有所貢獻。所以員工、各個部門之間只有協同發展，才能最終實現價值鏈，這就使企業形成了全員營銷、全過程營銷的氛圍。借助內部營銷可以確保包括高層管理人員在內的各階層的員工，在利于提高為顧客服務的自覺性的環境里，理解和執行各項經營戰略和營銷活動。
3．內部營銷是外部營銷最好的支持。內部營銷是外部營銷的前提，外部營銷強調的是企業向外部提出承諾，內部營銷強調的是使員工具備有效履行企業承諾的能力。外部營銷是通過內部營銷激勵的員工來開展的。其次內部營銷是外部營銷活動成功的保障。內部營銷可檢驗外部營銷計劃是否具有經濟上、技術上的可行性。例如，美國花旗銀行在推出自動取款機（ATM）服務項目前，對企業員工進行了內部營銷，并經過了數年的檢驗和反復修改。
二、實施內部營銷策略與提升商業銀行競爭力的關系
(一) 實施內部營銷策略，提高顧客滿意度
顧客滿意度是商業銀行獲利的決定性因素。銀行業的產品技術質量差異性不大，使顧客滿意，獲取競爭優勢的關鍵在于銀行員工，而顧客的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。商業銀行通過內部營銷，建立起高度的員工滿意和忠誠，特別是對重點員工的重點服務，使滿意的員工能長期穩定化，才有可能為顧客提供滿意的服務。因此，內部營銷是商業銀行一切工作的起點，是顧客感知服務質量的基礎，是銀行提升競爭力不可或缺的前提。
(二) 實施內部營銷策略有助于增加商業銀行的效益
商業銀行的效益包括兩方面：一是銀行的經濟效益，二是銀行的社會效益。實施內部營銷策略，商業銀行一方面通過提高顧客感知價值，建立長期競爭優勢，從而使企業獲得高額利潤。另一銀行樹立良好的企業形象，這種良好的企業形象又增加了產品或服務的價值，最終為銀行帶來利益。
(三) 實施內部營銷策略有助于商業銀行的管理創新和業務創新
市場環境和市場需求的不斷變化，對商業銀行的經營理念和管理模式提出了新的挑戰。內部營銷的核心是通過員工滿意達到顧客滿意，只有實施內部營銷策略員工與企業同心，保持高昂的工作積極性，主動地開展工作。為此，必須才能夠推動商業銀行內部管理體制的變革，進而實現產品和服務的創新。
(四) 實施內部營銷策略有助于提高商業銀行的適應性
現代市場競爭環境瞬息萬變，成功的內部營銷將會強化員工的主人翁意識，提高員工的整體素質。有了這樣的員工，商業銀行就能及時，準確地了解企業內部環境和市場環境的變化與消費需求的動向，感知微弱的商業信號，對各種資源進行組織、整合，對突發事件做出迅速有效的反應，從而提高商業銀行快速適應外部環境的能力。
�。ㄎ澹﹥炔繝I銷是商業銀行人力資源管理的重要手段
現代市場的競爭的核心是人才的競爭。當前，我國商業銀行在人才市場上的買方獨家壟斷的地位已經受到挑戰并逐步被打破。外資銀行大量進入中國后，基于成本和文化融合的考慮，必然要實行人才本地化戰略。外資銀行利用其先進的人力資源管理理念和市場化的經營、用人機制，與國內商業銀行爭奪本已稀缺的人力資源。實施內部營銷策略可以提高員工的滿意度和忠誠度，幫助商業銀行吸納、維系和激勵優秀人才，妥善解決商業銀行面臨的人力資源問題。
三、商業銀行實施內部營銷策略的幾點建議
(一) 服務文化策略
優秀的銀行服務文化體現為服務導向，即商業銀行中的每個員工都把為彼此和顧客提供優質服務作為最基本的工作方式中最重要的價值取向，形成一個緊密聯系的服務鏈。員工在彼此接觸中以服務導向為彼此提供優質服務，協調商業銀行各部門的力量，提供優質的服務外部顧客。
服務文化要求商業銀行首先建立服務導向戰略，從戰略層面確定服務導向在內部營銷中的重要性；其次，培養管理層的服務
要求管理人員要按照服務文化的態度和行為方式行事，為內部營銷提供持續和主動的支持；最后，對員工進行服務文化培訓，幫助員工獲得提供優質服務所需的知識和態度,從而實現高質量的服務，達到顧客滿意。
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服務對顧客來說是一個整體感覺。商業銀行不同部門、各個員工為顧客提供的服務都是顧客感知服務質量的重要組成部分，任何環節的缺失都會破壞銀行服務的整體效果。因此，為使顧客滿意，商業銀行的管理人員和員工都需要有充分的信息來完成各自的工作，因此溝通成為商場內部營銷的又一個重要內容。 首先，管理人員、員工可以通過正式的和非正式的互動式的信息溝通和信息反饋，理解和接受銀行的使命、戰略、戰術以及產品、服務和營銷活動。這樣，銀行的服務理念和戰略思想才能成為員工的自覺行為。同時，銀行可以及時準確地了解員工的情緒、意見和建議，消除信息不對稱帶來的誤解和沖突，在全體員工中形成共同的價值觀和共同的目標，提高商業銀行的凝聚力和向心力。其次，由于服務質量不僅取決于一線服務人員的服務態度、技能和服務水平，而且還取決于一線服務人員與內部其他各部門人員的相互理解、合作與協調。部門間的溝通，可以使部門之間的資源得到有效共享，有利于樹立服務企業的統一服務形象，消除部門間由于溝通問題而產生的企業承諾與兌現的差距,有利于顧客感知服務質量的完整性、統一性，從而提高企業整體的服務質量。最后，企業內各部門、員工之間不斷地進行雙向溝通，可有效促進服務企業對顧客需求及時做出正確的反應，使普通員工，尤其是一線員工也能從全局的視角來考慮問題，從而為顧客提供更加完善的服務。
(三)培訓策略
對員工進行培訓是有效地實施內部營銷策略的重要一環。培訓的目的是讓員工了解所提供的各種服務和它們之間是如何要求相互協調的，使員工擁有必要、足夠的信息為與為客戶服務的技能。
銀行員工培訓內容根據崗位的不同應有所區別，除了商業銀行價值觀念、行為準則及行為方式等共同的培訓內容外，對一線員工應著重增強他們的服務意識、溝通技巧和業務技能，使其具備完成工作所需的知識、技能和良好的服務態度， 提高對客戶需求的響應能力；對后臺人員來說，培訓的重點是加快其知識更新速度，增強工作的責任感和成就感；對支持人員來說，重點是要提高他們的市場和服務意識，建立內部顧客觀念，使他們的活動統一到銀行整體營銷目標上來。
（四）激勵策略
在實施內部營銷策略中，激勵格外重要，因為員工主動、自發的服務意識、以顧客為中心的意識以及這種意識與行動的結合，都需要員工付出極大的努力。因此商業銀行要對員工進行有效激勵，使他們為顧客提供高質量的服務，實現顧客滿意。
實施激勵策略的首要目標是實現商業銀行由管理人向服務人的角色轉換。首先，通過內部調研等手段了解員工的多樣化、層次化的需要和愿望、個人特點等信息，做到了解員工和尊重員工，在此基礎上，商業銀行根據員工個人特點和需要，針對性利用薪資福利、股權、期權等利益激勵手段以及崗位輪換、授權、管理參與、建立建議制度、暢通的內部溝通管道等精神激勵手段，實現對員工全方位個性化的激勵。其次，建立一套完整的人才選用機制，在公平、公開、公正的條件下選擇和任用人才，創造讓他們受到優待和重視的機會。最后，高度重視員工的培訓和開發，建立完善的員工培訓體系。商業銀行應通過課堂教學、專題研討、經驗介紹、參觀學習等多種形式和途徑， 充分調動員工為客戶服務的積極性和主動性。
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銀行業在為顧客提供服務的過程中存在諸多不確定性，需要員工具有高度的創造性思維能力和靈活應變能力，服務質量和服務效率直接受控于員工的知識積累、個人能力甚至個性的多元化，這就使銀行業對人力資本要素投入十分依賴。另外，市場環境和顧客需求的快速變化，也要求銀行及其員工及時應對這些變化，在復雜而迅速變化的服
務市場面前不致于會喪失機會, 為此，商業銀行應該加強對員工的授權。
良好的授權能最大限度地激發員工自我實現的愿望，提高員工對商業銀行的歸屬感和認同感，激發員工強烈的工作動機和工作熱情，最大限度地發揮他們的才能。同時，授權有助于員工在服務過程中更快速、更直接地回應顧客需求，從而提升商業銀行內部營銷的有效性。
真正的授權至少應該包括三點：第一點，管理支持。通過提供信息并移交決策權，不干擾員工的決策；第二點，知識支持。提供更加柔性的教育培訓，使員工有分析情況并做出恰當的決策的知識和能力；第三點，技術支持。為員工提供處理情況時擁有信息和所需要的其他服務的技術支撐。
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