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新時(shí)期我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
摘 要：在銀行競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，依靠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距已成為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。與西方國(guó)家相比我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還處于初級(jí)階段，金融產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏技術(shù)主創(chuàng)型產(chǎn)品，促銷手段基本上以廣告和改善服務(wù)為主，分銷渠道發(fā)展快，但效益低下等。對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，從存的在不足中，提出新時(shí)期適應(yīng)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。?關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略?
1 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析?
1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄，對(duì)引導(dǎo)客戶消費(fèi)重視不足?
我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)“以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶為中心”營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)停留于表面,沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行中的地位給予足夠的認(rèn)識(shí),致使商業(yè)銀行不能從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位和控制,客戶的價(jià)值沒(méi)有得到應(yīng)有的重視,造成工作的被動(dòng)和不利的競(jìng)爭(zhēng)局面。金融創(chuàng)新是商業(yè)銀行發(fā)展永恒的主題,應(yīng)該說(shuō),這幾年,我國(guó)商業(yè)銀行為了實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售、分散風(fēng)險(xiǎn)、增加盈利的要求,創(chuàng)新了不少金融產(chǎn)品,極大的豐富了銀行的業(yè)務(wù)品種,這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然是在客戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,但由于銀行未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品促銷并重,創(chuàng)新和營(yíng)銷脫節(jié),后續(xù)對(duì)客戶的消費(fèi)引導(dǎo)工作不到位,其中有不少功能尚“養(yǎng)在深閨人不知”,工作做了很多,但沒(méi)有做透,其結(jié)果往往不能盡如人意。?
1.2 內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)外部營(yíng)銷質(zhì)量缺乏科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位?
我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷中,普遍的存在著重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而忽視目標(biāo)市場(chǎng)定位的問(wèn)題。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),各家商業(yè)銀行加大營(yíng)銷力度,從經(jīng)營(yíng)種類多樣化、方法多樣化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競(jìng)爭(zhēng)。但商業(yè)銀行由于營(yíng)銷理念模糊以及種種客觀原因,在市場(chǎng)調(diào)研方面做的不夠,沒(méi)有把市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析放在應(yīng)有的位置,也沒(méi)有形成健全的市場(chǎng)調(diào)研、客戶分析組織體系和信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶、業(yè)務(wù)、行業(yè)及區(qū)域等的貢獻(xiàn)度尚處于粗放階段,大多數(shù)商業(yè)銀行在市場(chǎng)定位上沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別,各家銀行面對(duì)同樣的目標(biāo)市場(chǎng)采取同樣的競(jìng)爭(zhēng)策略,推出大致相同的金融產(chǎn)品,對(duì)于客戶來(lái)說(shuō),除了銀行名稱不一樣,銀行之間相差不大,難以滿足差異化需求和個(gè)性化需求服務(wù)的要求。?
1.3 商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏總體策劃與創(chuàng)意，產(chǎn)生盲目性和隨機(jī)性?
商業(yè)銀行個(gè)體形象不鮮明,缺乏市場(chǎng)感染力。目前，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)于自身定位和目標(biāo)客戶選擇都存在缺失，在此情況下組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往缺乏針對(duì)性和吸引力。銀行自身形象的不明確，也使市場(chǎng)營(yíng)銷的效果大打折扣。?
1.4 促銷手段組合缺乏系統(tǒng)性，客戶經(jīng)理營(yíng)銷隊(duì)伍過(guò)于龐大?
我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程，一般都表現(xiàn)為單一的、獨(dú)立的行為，缺乏系統(tǒng)、協(xié)調(diào)的實(shí)施計(jì)劃。往往難以達(dá)到預(yù)想的效果。而且商業(yè)銀行實(shí)施管理體制改革后，客戶經(jīng)理制度被引入銀行日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。但眾多客戶經(jīng)理，各自負(fù)責(zé)一塊內(nèi)容，服務(wù)功能單一，缺乏“一人通”式客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制行為，使客戶經(jīng)理制的作用大打折扣。?
2 新時(shí)期對(duì)改進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的建議?
�。�.１ 做好重點(diǎn)客戶的個(gè)性化服務(wù)?
由于不同的客戶給銀行帶來(lái)的價(jià)值是不同的，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客進(jìn)行分類管理，以保證將重要的資源用到主要的顧客身上，避免資源的浪費(fèi)。將服務(wù)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶，把滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求作為服務(wù)政策的基本取向。對(duì)重點(diǎn)客戶的維護(hù)措施有：?
�。ǎ保┽槍�(duì)高端客戶資金大進(jìn)大出、信貸需求也大的特點(diǎn)，實(shí)行專車上門送票、收現(xiàn)、送現(xiàn)服務(wù)；?
�。ǎ玻┰跔I(yíng)業(yè)大廳設(shè)立大戶室或?qū)ｉT柜臺(tái)，為重點(diǎn)客戶提供免排隊(duì)服務(wù)甚至提供預(yù)約上門服務(wù)、提醒服務(wù)；?
�。ǎ常╅_(kāi)展知識(shí)維護(hù)，提升服務(wù)檔次。建立重點(diǎn)客戶定期走訪制度，及時(shí)了解其對(duì)銀行工作的意見(jiàn)和業(yè)務(wù)需求，并定期為其提供豐富的金融信息、政策、外匯管理、法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)和金融形勢(shì)等方面的咨詢服務(wù)；可以邀請(qǐng)各路理財(cái)名師為重點(diǎn)客戶提供在外匯、房地產(chǎn)投資、股票、基金等方面的信息服務(wù)和理財(cái)咨詢。舉辦一些音樂(lè)、文化沙龍，讓客戶體會(huì)到銀行所提供服務(wù)的文化品位，使其感到與眾不同。? �。ǎ矗┣楦芯S護(hù)。市場(chǎng)營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)不僅僅是售出一種較好的產(chǎn)品，而是從人的情感開(kāi)始通過(guò)營(yíng)銷服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)系統(tǒng)取得消費(fèi)者最終的情感認(rèn)同，最終達(dá)到吸引消費(fèi)、創(chuàng)造和挽留客戶的目的。所以客戶經(jīng)理在工作中不僅要做產(chǎn)品推銷者，在常規(guī)的金融維護(hù)之外，在能力范圍內(nèi)還能幫客戶解決難題，與客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的朋友關(guān)系。?
2.2 完善客戶經(jīng)理制度?
首先加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。應(yīng)制定一系列的培訓(xùn)方案，加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行各方面的培訓(xùn)。精心挑選一批具備一定金融專業(yè)知識(shí)、懂得營(yíng)銷技巧，通曉客戶心理的優(yōu)秀員工，對(duì)其進(jìn)行理財(cái)方面的全面培訓(xùn)，并專門組建個(gè)人理財(cái)工作室，建立一種品牌效應(yīng)，讓這些業(yè)務(wù)素質(zhì)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理為重點(diǎn)客戶提供一對(duì)一的理財(cái)服務(wù)。建立客戶經(jīng)理間的相互溝通學(xué)習(xí)機(jī)制，定期舉行客戶經(jīng)理交流會(huì)，讓客戶經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷客戶的經(jīng)驗(yàn)和心得與大家共同分享，達(dá)到共享心得、共同解決問(wèn)題的目的營(yíng)造良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作氛圍。?
2.3 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新?
�。�1）加強(qiáng)產(chǎn)品總體規(guī)劃，構(gòu)建產(chǎn)品知識(shí)體系。?
首先要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品體系的總體規(guī)劃，樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展觀念。對(duì)現(xiàn)有的金融產(chǎn)品進(jìn)行梳理和歸并，建立起統(tǒng)一的《銀行產(chǎn)品手冊(cè)》，將銀行的每一種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)信息，包括產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)名稱、定義、特點(diǎn)、銷售渠道、銷售流程等一一列出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化控制。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建統(tǒng)一的產(chǎn)品信息庫(kù)，使各種產(chǎn)品資源能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全行共享，讓前臺(tái)營(yíng)銷人員能第一時(shí)間知道銀行推出的新產(chǎn)品信息。?
其次要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品管理模式，推行產(chǎn)品經(jīng)理制。針對(duì)目前銀行各產(chǎn)品管理分布在不同部門的情況，需要整合產(chǎn)品研發(fā)的人力、物力和財(cái)力，建立產(chǎn)品管理部門與營(yíng)銷部門的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。產(chǎn)品管理部門主要及時(shí)了解市場(chǎng)變化并研發(fā)新產(chǎn)品滿足客戶的需求，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和產(chǎn)品宣傳，對(duì)產(chǎn)品的銷售情況、客戶評(píng)價(jià)進(jìn)行追蹤，這樣才能不斷適應(yīng)客戶需求、不斷改進(jìn)產(chǎn)品�？蛻艚�(jīng)理主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)與客戶，這樣組成產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，使產(chǎn)品管理與市場(chǎng)銷售相互協(xié)調(diào)配合，體現(xiàn)了分工協(xié)作和突出“專業(yè)化”的特點(diǎn)。?
�。�2）加快中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。?
首先要健全機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化中間業(yè)務(wù)的管理，建立起科學(xué)合理的中間業(yè)務(wù)綜合考核體系，將開(kāi)展中間業(yè)務(wù)的種類、數(shù)量、帶來(lái)的存款收入作為目標(biāo)考核的一項(xiàng)重要內(nèi)容列入年度責(zé)任目標(biāo)一同進(jìn)行考核，調(diào)動(dòng)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的積極性。要堅(jiān)持中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新。加快發(fā)展證券市場(chǎng)上銀行中間業(yè)務(wù)，與券商開(kāi)展銀行同業(yè)拆借、國(guó)債回購(gòu)，以及代理發(fā)行、兌付、承銷政府債券，代理發(fā)行企業(yè)債券等；積極開(kāi)展咨詢業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮自身的信息和人才優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)和個(gè)人開(kāi)展有關(guān)資產(chǎn)管理、負(fù)債管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、投資組合設(shè)計(jì)和家庭理財(cái)、估價(jià)等多種咨詢業(yè)務(wù)，通過(guò)給客戶提供全方位的金融服務(wù)，最大限度地爭(zhēng)取客戶、開(kāi)拓市場(chǎng)。?
參考文獻(xiàn)?
�。�1］?格羅魯斯.服務(wù)管理與營(yíng)銷［M］北京:電子工業(yè)出版社,2008,(4).?
�。�2］?江林.顧客關(guān)系管理［M］.北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005,(1).
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