新時期我國商業銀行市場營銷策略研究

新時期我國商業銀行市場營銷策略研究

摘 要：在銀行競爭日趨激烈的情況下，依靠提供優質服務與競爭對手拉開差距已成為獲得競爭優勢的關鍵。與西方國家相比我國商業銀行的市場營銷活動還處于初級階段，金融產品創新缺乏技術主創型產品，促銷手段基本上以廣告和改善服務為主，分銷渠道發展快，但效益低下等。對我國商業銀行市場營銷的現狀進行深入分析，從存的在不足中，提出新時期適應我國商業銀行市場營銷的策略。?
　　關鍵詞：商業銀行；市場營銷；策略?

　　
　　1 我國商業銀行市場營銷的現狀分析?
　　
　　1.1 市場營銷意識淡薄，對引導客戶消費重視不足?
　　我國商業銀行對“以市場為導向,以客戶為中心”營銷觀念的認識停留于表面,沒有對市場營銷在商業銀行中的地位給予足夠的認識,致使商業銀行不能從長遠的角度把握對市場的分析、定位和控制,客戶的價值沒有得到應有的重視,造成工作的被動和不利的競爭局面。金融創新是商業銀行發展永恒的主題,應該說,這幾年,我國商業銀行為了實現擴大銷售、分散風險、增加盈利的要求,創新了不少金融產品,極大的豐富了銀行的業務品種,這些創新產品雖然是在客戶需求的基礎上進行的,但由于銀行未能將金融產品創新和產品促銷并重,創新和營銷脫節,后續對客戶的消費引導工作不到位,其中有不少功能尚“養在深閨人不知”,工作做了很多,但沒有做透,其結果往往不能盡如人意。?
　　1.2 內部營銷對外部營銷質量缺乏科學的市場細分和市場定位?
　　我國商業銀行在市場營銷中,普遍的存在著重視市場競爭而忽視目標市場定位的問題。面對激烈的競爭態勢,各家商業銀行加大營銷力度,從經營種類多樣化、方法多樣化、手段現代化等方面積極參與競爭。但商業銀行由于營銷理念模糊以及種種客觀原因,在市場調研方面做的不夠,沒有把市場調研和客戶分析放在應有的位置,也沒有形成健全的市場調研、客戶分析組織體系和信息網絡對客戶、業務、行業及區域等的貢獻度尚處于粗放階段,大多數商業銀行在市場定位上沒有實質性的區別,各家銀行面對同樣的目標市場采取同樣的競爭策略,推出大致相同的金融產品,對于客戶來說,除了銀行名稱不一樣,銀行之間相差不大,難以滿足差異化需求和個性化需求服務的要求。?
　　1.3 商業銀行市場營銷缺乏總體策劃與創意，產生盲目性和隨機性?
　　商業銀行個體形象不鮮明,缺乏市場感染力。目前，我國商業銀行對于自身定位和目標客戶選擇都存在缺失，在此情況下組織的市場營銷活動往往缺乏針對性和吸引力。銀行自身形象的不明確，也使市場營銷的效果大打折扣。?
　　1.4 促銷手段組合缺乏系統性，客戶經理營銷隊伍過于龐大?
　　我國商業銀行的市場營銷實施過程，一般都表現為單一的、獨立的行為，缺乏系統、協調的實施計劃。往往難以達到預想的效果。而且商業銀行實施管理體制改革后，客戶經理制度被引入銀行日常經營活動中。但眾多客戶經理，各自負責一塊內容，服務功能單一，缺乏“一人通”式客戶經理負責制行為，使客戶經理制的作用大打折扣。?
　　
　　2 新時期對改進我國商業銀行市場營銷的建議?
　　
　　２.１ 做好重點客戶的個性化服務?
　　由于不同的客戶給銀行帶來的價值是不同的，關系營銷強調對顧客進行分類管理，以保證將重要的資源用到主要的顧客身上，避免資源的浪費。將服務重點瞄準優質客戶，把滿足優質客戶的需求作為服務政策的基本取向。對重點客戶的維護措施有：?
　�。ǎ保┽槍Ω叨丝蛻糍Y金大進大出、信貸需求也大的特點，實行專車上門送票、收現、送現服務；?
　�。ǎ玻┰跔I業大廳設立大戶室或專門柜臺，為重點客戶提供免排隊服務甚至提供預約上門服務、提醒服務；?
　　（３）開展知識維護，提升服務檔次。建立重點客戶定期走訪制度，及時了解其對銀行工作的意見和業務需求，并定期為其提供豐富的金融信息、政策、外匯管理、法律法規、經濟和金融形勢等方面的咨詢服務；可以邀請各路理財名師為重點客戶提供在外匯、房地產投資、股票、基金等方面的信息服務和理財咨詢。舉辦一些音樂、文化沙龍，讓客戶體會到銀行所提供服務的文化品位，使其感到與眾不同。? 　　（４）情感維護。市場營銷最大的挑戰不僅僅是售出一種較好的產品，而是從人的情感開始通過營銷服務的各個環節系統取得消費者最終的情感認同，最終達到吸引消費、創造和挽留客戶的目的。所以客戶經理在工作中不僅要做產品推銷者，在常規的金融維護之外，在能力范圍內還能幫客戶解決難題，與客戶建立長期、穩定的朋友關系。?
　　2.2 完善客戶經理制度?
　　首先加強對客戶經理的培訓。應制定一系列的培訓方案，加強對客戶經理進行各方面的培訓。精心挑選一批具備一定金融專業知識、懂得營銷技巧，通曉客戶心理的優秀員工，對其進行理財方面的全面培訓，并專門組建個人理財工作室，建立一種品牌效應，讓這些業務素質優秀的客戶經理為重點客戶提供一對一的理財服務。建立客戶經理間的相互溝通學習機制，定期舉行客戶經理交流會，讓客戶經理對營銷客戶的經驗和心得與大家共同分享，達到共享心得、共同解決問題的目的營造良好的團隊協作氛圍。?
　　2.3 加強產品創新?
　�。�1）加強產品總體規劃，構建產品知識體系。?
　　首先要加強對產品體系的總體規劃，樹立可持續發展觀念。對現有的金融產品進行梳理和歸并，建立起統一的《銀行產品手冊》，將銀行的每一種產品的標準信息，包括產品的標準名稱、定義、特點、銷售渠道、銷售流程等一一列出，實現產品使用過程的標準化、流程化控制。運用數據庫構建統一的產品信息庫，使各種產品資源能夠通過網絡實現全行共享，讓前臺營銷人員能第一時間知道銀行推出的新產品信息。?
　　其次要創新產品管理模式，推行產品經理制。針對目前銀行各產品管理分布在不同部門的情況，需要整合產品研發的人力、物力和財力，建立產品管理部門與營銷部門的聯動機制。產品管理部門主要及時了解市場變化并研發新產品滿足客戶的需求，同時加強對客戶經理的培訓和產品宣傳，對產品的銷售情況、客戶評價進行追蹤，這樣才能不斷適應客戶需求、不斷改進產品�？蛻艚浝碇饕�負責市場與客戶，這樣組成產品經理與客戶經理的業務團隊，使產品管理與市場銷售相互協調配合，體現了分工協作和突出“專業化”的特點。?
　�。�2）加快中間業務的發展。?
　　首先要健全機構，強化中間業務的管理，建立起科學合理的中間業務綜合考核體系，將開展中間業務的種類、數量、帶來的存款收入作為目標考核的一項重要內容列入年度責任目標一同進行考核，調動銀行發展中間業務的積極性。要堅持中間業務創新。加快發展證券市場上銀行中間業務，與券商開展銀行同業拆借、國債回購，以及代理發行、兌付、承銷政府債券，代理發行企業債券等；積極開展咨詢業務，充分發揮自身的信息和人才優勢對企業和個人開展有關資產管理、負債管理、風險管理、投資組合設計和家庭理財、估價等多種咨詢業務，通過給客戶提供全方位的金融服務，最大限度地爭取客戶、開拓市場。?
　　
　　參考文獻?
　　［1］?格羅魯斯.服務管理與營銷［M］北京:電子工業出版社,2008,(4).?
　�。�2］?江林.顧客關系管理［M］.北京:首都經濟貿易大學出版社，2005,(1).

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