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試論商業銀行的市場營銷策略
摘要：隨著市場營銷理論應用于實踐的程度不斷加深，以及銀行業“以客戶為中心，以市場為導向”這一戰略的形成，市場營銷在商業銀行的應用日益廣泛。本文首先闡述了我國商業銀行實行市場營銷策略的重要性，論述了我國商業銀行在市場營銷方面所存在的問題，并從以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標;明確職能，完善營銷組織;實行客戶經理制，實現個性化服務等三個方面論述了我國商業銀行市場營銷所采取的策略。
關鍵詞：商業銀行 市場營銷 策略 組織體系
隨著我國社會主義市場經濟的快速發展，銀行間的競爭日益激烈，誰能夠提供優質的服務，誰就能在競爭中獲得更多的市場份額。和西方發達國家相比，我國商業銀行的市場營銷策略還不夠成熟，所從事的市場營銷活動也處于初級階段，在金融產品創新方面更新的速度較慢，同時也缺乏技術主創產品，從促銷方式上來就基本上還以廣告轟炸和提升服務質量為主，分銷渠道發展很快，但效益不是很高。
怎樣才能提高我國商業銀行的市場營銷策略呢?筆者將以下幾個方面進行論述。
一、我國商業銀行實行市場營銷策略的重要性
1.實施市場營銷策略是我國商業銀行面對日益激烈的競爭環境所做出的必然選擇，有利于準確把握市場機遇，提高我國商業銀行的核心競爭力。自從我國加入WTO組織以后，外資銀行開始登陸我國的金融市場，在相似的業務領域中的競爭，已經進入了白熱化的狀態。面對這樣一個環境，我國商業銀行要根據市場的變化而及時的調整營銷策略，做市場的快速反應者，要通過市場定位與市場分析，準確的把握住每一個機會。目前，市場營銷已經成為商業謀求生存發展，創造輝煌業績的重要手段。
2.實施市場營銷策略可以提高我國商業銀行的服務質量，塑造良好的形象，使綜合實力提高。我國的銀行業從最初的貨幣兌換行業發展成為現階段的多元化的金融機構，它的管理理念、組織機構、產品服務都在發生著根本性的變化。面對目前這個競爭日趨激烈的市場環境，我國的商業銀行有必要實行科學化、系統化的市場營銷策略，以加快內部組織機構、產品、服務、技術等方面的創新，整合所有的積極因素，提升我國商業銀行的良好形象，提高綜合實力，這樣才能夠經得起相對比較成熟的國外銀行的沖擊。由于我國經濟體制的因素，在相當長的一段時間內我國銀行的地位很高，習慣了客戶自己找上門來，慢慢滋生了官僚主義、辦公效率也極低。隨著改革開放以來，經濟體制發生了巨大的變化，市場也由賣方轉變為買方，商業銀行也必然轉變舊有的觀念，通過各種營銷策略，比如優質的服務、品牌宣傳、促銷活動來贏得公眾的好感，進而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應，從某種角度來說，贏得了信任感就贏得了客戶。
3.實施市場營銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業銀行得以生存的根本條件。隨著社會經濟的快速發展和全球化趨勢的加強，客戶的需求也越來越多樣化。因為每家銀行所提供產品和服務大同小異，客戶對銀行選擇的自由度很高，這就要求商業銀行的營銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調查，對細分市場進行明確定位，在原有客戶的基礎上，不斷豐富新的客戶群體。通過業務的創新，產品的創新，滿足客戶的多元化需求，提高商業銀行的經濟效益。
二、我國商業銀行在市場營銷方面所存在的問題
1.市場營銷觀念落后
我國商業銀行之間的競爭，從某個角度來說并不是產品之間的競爭，而是營銷觀念之間的競爭。營銷觀念由始至終都貫穿于銀行業的管理活動之中，它必須堅持以市場為導向、以經濟效益為目標、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實處，而不只是說說而已。當前我國的商業銀行在從事營銷活動的過程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營銷理念，認為營銷就是打廣告，就是請客吃飯拉關系。舊的營銷理念，以生產、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發現市場，不善于激發客戶的需求，也不能加強銀行與客戶之間的關聯度。
2.商業銀行內部營銷組織體系不夠完善
組織機構作為銀行市場營銷活動一個重要載體,是企業市場營銷策略得以有效發揮的重要前提條件。外國相對比較成熟的銀行大都會按照不同的顧客群體設置相關的部門,來負責銀行的營銷。在銀行產品開發環節上,同樣是根據市場需求和客戶信息來設計產品,通過成本預期提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶。
客戶經理和產品經理的職能相互依存、相互制約,構成了市場營銷組織的兩條主線。而我國商業銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監督講求上下對口,在對外提供服務時,多個部門對外,缺乏系統一致的服務標準,服務效率低,服務能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發揮。除此之外,在分銷渠道方面,現階段我國商業銀行還是依靠著網點來提供柜面服務,但由于受到環境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制,其實際應用效果并不好。
3.市場調研不夠深入，市場細分不夠細化，對客戶的真實需求不夠了解
我國的商業銀行通常把市場當作一個整體進行研究，采用的是無差異營銷策略，如果將所有市場都看作目標市場的話，是達不到最好的營銷效果的。商業銀行在制定營銷策略時，首先要對目標市場進行調研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場進行細分，分成不同的消費群體，最后選擇一個適合自己的群體作為目標市場，如果銀行的市場調研不夠充分，那對群體的需求信息就掌握的不明確;如果沒有對市場進行細分，銀行的市場定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產品不能很好的打入市場。
銀行必須要從客戶的角度出發，為客戶“量身制定”符合他們需求的產品。
三、我國商業銀行市場營銷所采取的策略
1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標
受我國經濟體制的影響，我國的商業銀行多數是由國有專業銀行過渡而來的，原有的經營理念不容易被消除。隨著市場經濟的發展，舊有的經營理念嚴重影響了我國商業銀行的發展，必須進行轉變，要樹立“以客戶為中心，以市場為導向”的市場營銷意識。商業銀行所提供的產品與服務必須要符合客戶的實際需求，以滿足客戶的個性化需要。比如通過市場細分，銀行對普通客戶提供大眾化服務標準的同時，也要為重點、高端的客戶提供個性化的金融產品。所以說銀行市場營銷所提供的產品與服務一定要以客戶的實際需求為依據，將注意力轉移到市場與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開發出能夠滿足客戶需求的產品。
2.明確職能，完善營銷組織
我國的商業銀行，要依據自身的特點，要以顧客為中心，進行組織機構和運作模式的調整，按細分市場設置相關的部門，要加強客戶需求方面的分析，競爭對手發展狀況的分析，以及競爭對手在產品研發和營銷管理方式的優勢，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當對一個具體項目進行營銷策劃時，組成項目小組，負責這個項目的開發和市場推廣，明確責任，提高效率。在這一方面，我國的國有商業銀行于小型股份制的商業銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。
3.全面推行客戶經理制，實現個性化服務
客戶經理制是指經過銀行的內部培訓，培養出一批具有專業素質的營銷人員，負責全面推廣金融產品和服務，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業銀行的體制更適合市場經濟發展的需求，現階段已進一步發展為以客戶為中心，以市場為導向，對內以客戶經理為服務中心和客戶前臺,建立以“一線為客戶服務,二線為一線服務”的、全行聯動的市場競爭的機制。
客戶經理制是個性化服務的典型模式，也是現代商業銀行通常采取的一種營銷方式。通過這種“點對點”式的服務，來提高服務效果，建立穩固的市場關系，最大限度的挖掘客戶的市場潛力，真正實現以顧客為中心的市場營銷模式。
4、創新客戶經理考核機制
商業銀行實行客戶經理制以后，要制定符合營銷人員特點的管理和激勵考核體系，以鼓勵客戶經理去開拓市場。考核激勵機制是客戶經理業務拓展的風向標。在傳統銀行業務發展過程中，客戶經理是“坐商”，而且在傳統以“規模考核”為主的考核激勵機制下，客戶經理肯定是要用相同的時間追逐大企業，而不重視細分的中小和小微市場。而現在要客戶經理樂于做“行商”，就必須配備有效的考核辦法進行激勵。因此，商業銀行可逐漸將對客戶經理的考核由“以規�？己藶橹行�”向“以創利考核為中心”轉變，注重資本約束條件下的經濟資本優化，提高資產收益率水平。創利考核的精髓可用以下公式簡單表示：每一筆銀行業務創利=業務規模*(單筆利率-基準利率)*轉移定價-風險資產耗用;客戶經理的收入=創利*X%-五險一金-個稅。
推行切實可行的多勞多得且防范風險的考核激勵政策，激發客戶經理營銷激情總結綜上所述，我國商業銀行的市場營銷策略，正在隨著市場經濟的發展而發展，它是與時俱進的。我國商業銀行如果想要在當前如此激烈的市場競爭環境之中立于不敗之地，必須把握住市場經濟與金融產業的行業本質，持續改進，發揮出市場營銷的重要作用。
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