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淺談我國中小企業(yè)營銷機制的創(chuàng)新
摘要 現(xiàn)在很多的營銷模式都是立足于大企業(yè)，對于眾多的中小企業(yè)來說，并不適用，本文從中小企業(yè)的實際情況出發(fā)，從營銷觀念、營銷手段、品牌管理、營銷渠道和營銷組織方面針對性地提出了相應的對策。關鍵詞 中小企業(yè)；營銷機制；創(chuàng)新
我國一直是中小企業(yè)的王國，在近900萬戶注冊的企業(yè)中，中小企業(yè)占99%以上，在工業(yè)總產值中，中小企業(yè)占60%左右，利稅占40%，就業(yè)人數(shù)占75%。改革開放以來我國中小企業(yè)在良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下取得了長足的進展。然而，中小企業(yè)要想在激烈的競爭中立足并健康地發(fā)展，就必須采取正確的市場營銷策略。但目前盛行的營銷機制都是由大企業(yè)首先發(fā)展起來的，因此更多地適合于大企業(yè)運用和實施。中小企業(yè)與大企業(yè)相比資金短缺，管理落后，技術落后，人才匱乏，市場區(qū)域小，顯然不能盲目復制大企業(yè)的營銷機制。在這種情況下，中小企業(yè)就要結合自身條件和特點，在營銷管理過程中，采用適合于自身發(fā)展的營銷機制。
一、強調顧客價值模式
這屬于營銷觀念的問題。隨著經(jīng)濟、科技、文化的發(fā)展，人們對顧客價值的認識逐步深入，營銷模式也將發(fā)生改變，企業(yè)更注重顧客的長期價值。傳統(tǒng)的營銷是一種交易營銷，它強調將盡可能多的產品或服務提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場占有率。顧客價值模式強調現(xiàn)有顧客的滿意和忠誠。德國營銷學權威邁福特教授認為：組織應當把單一的顧客當作一個長期投資來看待，保持一個老客戶要比贏得一個新客戶容易得多，也便宜得多。這一點筆者認為現(xiàn)在的中小企業(yè)應非常關注。與實力雄厚的大企業(yè)相比，中小企業(yè)沒有很多的資金用于開發(fā)新客戶，與大企業(yè)在爭奪潛在顧客方面必將處于劣勢。因此，不如把重點放在想辦法保持和培養(yǎng)原有的老客戶上，并利用老顧客去帶動新顧客。因此現(xiàn)代中小企業(yè)的營銷應當針對每一個現(xiàn)有顧客而不是匿名的顧客群，應當說服現(xiàn)有的顧客多買或只買本企業(yè)的產品。
二、改進營銷手段
1、定制營銷
由于消費者越來越追求時尚，越來越趨向于個性化消費。中小企業(yè)雖然規(guī)模小，但同時它的生產方式比較靈活，轉向快，采用定制營銷就為企業(yè)提供了方便，可以和顧客直接進行溝通。針對顧客個性化需求提供個性化服務，顧客需要什么，可以隨時針對他的需要進行生產。消費者從中能得到受重視的感覺，并從而對企業(yè)的產品形成依賴，更進一步形成顧客忠誠度。中小企業(yè)可以在企業(yè)中建立專屬的顧客資料庫，其中包含個別消費者的偏好與需求等豐富的信息，它們利用這些信息給各種顧客提供產品與服務。
2、網(wǎng)絡營銷
知識經(jīng)濟時代的到來，網(wǎng)絡已經(jīng)成為當今社會人與人之間交流的一種全新的、快速便捷的工具。此時中小企業(yè)應認識到互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)提供的新的發(fā)展機會。進行網(wǎng)絡營銷可以讓中小企業(yè)得到了與大企業(yè)一樣的平等競爭的機會，因為顧客在搜索信息時不是按企業(yè)的規(guī)模大小去搜尋的，而是按產品或服務名稱內容來搜尋的，這樣無論企業(yè)規(guī)模大小，其發(fā)布在網(wǎng)上的信息都有被顧客查詢到的概率。網(wǎng)絡營銷覆蓋范圍廣，促銷費用低，正適合各方面實力不足的中小企業(yè)。使用網(wǎng)絡營銷還可以幫助中小企業(yè)真正實現(xiàn)“一切以客戶為中心”的商業(yè)模式，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式很難讓企業(yè)及時跟蹤用戶的需求。而借助于網(wǎng)絡，中小企業(yè)可以在網(wǎng)上發(fā)布有關產品和企業(yè)的信息，收集各種市場信息，使用網(wǎng)絡工具及時實現(xiàn)與客戶的交流溝通，由此獲得快捷、準確的反饋信息，跟蹤消費者的需求及變化情況，按照消費者的要求安排生產和銷售，避免了生產的盲目性，提供的產品和服務也更具有針對性和效益性。中小企業(yè)要通過網(wǎng)絡營銷的銷售方式和售后服務，與客戶建立更密切、更直接、更長期的互動關系，并大大降低了企業(yè)的營銷成本。
三、量身打造中小企業(yè)的營銷組織
目前我國中小企業(yè)還沒有構建起真正的營銷組織，即使一些企業(yè)建立了以“營銷”為名的機構，但仔細地考量起來，由于沒有樹立真正的營銷觀念，在組織和管理方式上也只能是流于形式，它們仍不能算是真正的營銷組織，而只不過是將原有的銷售組織改頭換面罷了。
針對中小企業(yè)現(xiàn)狀，可以先將企業(yè)內部產品分為幾大類，每一類的產品設置一個產品經(jīng)理，由其負責這一產品類營銷過程，在產品經(jīng)理下再按職能劃分為營銷調研與服務，促銷管理，銷售及新產品開發(fā)等部門，職能部門的多少可根據(jù)實際情況進行增減（如下圖所示）。注意，各部門之間必須加強信息的溝通。
采用這種新的組織形式，可以保持中小企業(yè)內某一產品類營銷過程的完整性，賦予產品經(jīng)理實權，也便于管理，某種產品銷售中出現(xiàn)的問題能夠迅速被解決，每一具體產品也有專人負責而不受忽視。
四、中小企業(yè)的品牌管理策略
中小企業(yè)成立時間不長，在市場上沒有什么名氣，各種資源匱乏，產品品牌不能獲得消費者認同，或不能承擔建立品牌要付出的成本—包裝費、標簽費和法律保護費用等。因此為了本企業(yè)的產品能較快地打開市場，中小企業(yè)可以“借雞生蛋”，借用具有較高商譽的中間商或者生產同類產品的其他具有知名度的制造商的品牌。中小企業(yè)借用品牌便可使用別人的現(xiàn)存的銷售網(wǎng)絡，省下了不少中間環(huán)節(jié)；憑借別人品牌良好的聲譽，容易贏得廣大消費者的信任，促進產品的銷售。這種方式現(xiàn)在得到了中小企業(yè)的普遍運用，效果也還可以。但到中小企業(yè)實力壯大到一定程度時，有了一定的資金儲備，便要開始籌劃打出自己的一片領地，于是就要自創(chuàng)品牌，這樣可以為企業(yè)吸引更多的忠實顧客，便于顧客辨認和選購商品，并幫助顧客建立品牌偏好，還能為中小企業(yè)建立良好的形象與地位。
另外，幾個實力不強的中小企業(yè)可以考慮合力創(chuàng)造一個品牌，它們可以自行組建一個技術開發(fā)部門或委托專門的技術公司。這樣新品牌產品就有一個廣泛而分散的銷售網(wǎng)絡，很快便能為這些中小企業(yè)開拓一個全新的市場。
五、中小企業(yè)營銷渠道的調整與優(yōu)化
產品從生產者到消費者的營銷過程是通過一定的渠道實現(xiàn)的，選擇營銷渠道也是市場營銷的一項重要工作。營銷渠道創(chuàng)新可以從兩個方面著手，一方面中小企業(yè)可以針對其現(xiàn)有的營銷渠道，在渠道體系中加入更多短渠道，減少長銷售渠道以適應環(huán)境要求，另外渠道短，中小企業(yè)對產品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度較好。另一方面，若中小企業(yè)考慮到單個企業(yè)實力不足，中小企業(yè)可以以契約形式建立渠道系統(tǒng)，彼此之間互相聯(lián)系、牽制，實現(xiàn)營銷渠道共享，同時又保住了獨立性。在此方式下分銷渠道所有成員聯(lián)結在一起采取一致目標下的協(xié)調行動，促使實體分配的整體效益最優(yōu)化。
因為中小企業(yè)生產規(guī)模小，轉向快，適合于生產高度細分化、定制化的產品。因此，隨著全面的顧客資料數(shù)據(jù)庫的建立以及企業(yè)信息處理技術的提高，中小企業(yè)可根據(jù)各個細分市場，甚至每一個顧客的獨特需求來為他們生產“度身定造”的產品，這是中小企業(yè)在未來市場競爭中致勝的一大優(yōu)勢所在。提供這些產品不僅可以避開與大企業(yè)在大批量、大眾化產品生產上的正面競爭，也有利于提高顧客滿意度，鞏固與他們的長久關系，最終達到留住顧客的目的。
中小企業(yè)在進行營銷機制創(chuàng)新時，并非是強調使用一些最新的營銷方式，或照搬別人成功的經(jīng)驗、成果，而主要是要結合自身特點，選擇適合自己的營銷方式，并保留本企業(yè)的特色。
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