淺談企業營銷創新

淺談企業營銷創新

摘要：創新在一定意義上講就是參照一定的對象進行有效差異化。營銷創新就是差異化導向和差異化維度的選擇。營銷差異化導向有生產導向、消費者導向和競爭者導向。營銷差異化維度有營銷組織、營銷制度、營銷觀念、市場、營銷策略等維度。不同企業應根據實際情況具體選擇不同的差異化導向和維度創新。

關鍵詞：創新 差異化 營銷創新
　　
　　根據約瑟夫·熊彼特的解釋,創新是企業家實行對生產要素的新的結合,包括創制新產品或賦予產品新質、采用新的生產方法、開拓新的市場、獲得原材料或半成品的全新供給源及實行一種新的企業組織形式等五種情況。營銷創新就是按照不同差異化導向選擇營銷維度進行有效差異化。不同企業應根據實際情況具體選擇不同的差異化導向以及營銷維度并進行有效差異化。
　　
　　一、營銷創新導向
　　
　　企業制定經營策略必須考慮三個重點:企業自身、消費者及競爭者。這三個策略有機體都各有其利益與目標,企業應采取各方面的努力,使得企業與競爭者有所差異,而能運用企業實力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由于營銷創新是由于競爭的需要和消費者需求的變化引起的,所以創新在某種程度上說就是尋求與自身和競爭者的差異化,以更好地滿足消費者的需求。營銷創新總有一個參照的對象。營銷是否創新的參照物那就是消費者需求、企業自身、競爭者。因此營銷創新必須以此為導向尋求和創造差異化進而達到創新的目的。
　　1.生產導向
　　(1)生產導向的營銷差異化條件。在產品供不應求或經濟短缺情況下企業多奉行這種創新導向,如名牌學校教育、名牌醫院醫療條件、設備和醫術的提供等供不應求或者壟斷或實質上具有壟斷性質的行業就是如此。價值創新也是生產導向下的營銷創新的最高級形式,創造行業標準。在價值創新戰略邏輯的指導下,企業并不是以戰勝于對手為最終目的,而是通過重新定義產品和服務,發掘現有產業的利基市場,全力為買方和企業自身創造價值飛躍,從而為顧客提供更多的價值,并由此開創新的無人爭搶的市場空間。在超競爭環境中,企業決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競爭優勢之上,必須不斷尋找、發展新的競爭優勢源。海爾集團已將企業間的技術水平競爭、專利競爭轉向標準的競爭就是價值創新的體現。
　　(2)適合自身條件的適度差異化。從什么地方創新及創新程度,都要與自己的企業規模、資產實力、技術實力、人才素質等相吻合一致。營銷創新與營銷創新風險、營銷創新成本與收益的聯系應密切關注。由于機會對每個企業的條件不同,在利用機會時所擁有的相對優勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實施營銷創新時,必須注意揚長避短。只有與自己資源相匹配的機會才能為企業帶來價值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創新。強調創新的適度性,主要是指策略上,應該找強大的競爭對手的薄弱環節去創新;要用緊跟優秀對手、最后在市場上快速超越的方式;也意味著在一定的時期,要甘當老二。在一定的時候,適度創新也意味著我們必須集中資源去創新,而不是四面開花去創新。尤其是我國的中小企業,必須采取適度創新策略。
　　(3)超越企業自我的差異化。其營銷創新就是尋找和創造不同于自身以前的營銷觀念、制度、策略。也就是營銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費者所起作用都有一個邊際效用遞減的時候。消費者面對一個企業、一個企業的產品的接受度會逐漸弱化,企業必須相對于自我不斷創新。在經營手段、方式、方法上有所變化和創新,這樣的企業才能持久為消費者接受。
　　2.消費者導向
　　(1)以消費者需求為中心的差異化。消費者需求內容的不斷變化并成梯級增加:產品實體、產品質量、外觀包裝、服務、品牌(文化)、情感體驗、與產品相關的所有活動是否承擔社會責任、關系等。總體上消費者需求趨勢呈現出不斷差異化、多樣化、個性化、復雜化的特征。因此,企業應抓住消費者的現實需求不斷創新。要注意的是以消費者需求而不是需要為中心進行營銷創新。如美國依星公司的失敗就是以消費者需要為中心,而不是以消費者需求為中心的營銷創新。以消費者需求為中心的營銷創新還表現在,企業不僅要關注本行業的動向,還要關注其他行業乃至整個時代的變化,結合時尚、新技術、現有影響的事件進行營銷創新。
　　(2)是否差異化以消費者評判為標準。營銷創新的評判標準應以消費者為標準。由于營銷的中心結構是營銷者和消費者的二位互換,即是否被認為創新的東西可能有賴于誰是觀察者。只有從消費者角度看的創新才是真正意義上的營銷創新。有的產品在營銷者看來是老的,但在消費者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時營銷者認為是創新,而消費者不一定認可。因此營銷創新只能以消費者的觀點為準來判斷是否真的是營銷創新,不能以營銷者自己的觀點來作為創新的標準。
　　(3)差異化創新能為消費者創造價值和使消費者滿意。營銷創新的目的是為企業帶來更多利潤,要帶來利潤只有通過為消費者創造價值,并使消費者滿意。不能為消費者創造價值和不能使消費者滿意的營銷創新都不是成功的創新。當市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態時,消費者不僅開始產生欲望和需求,同時還會有預期。消費者需要和預期是動態的而且是時時變化著的。消費者不僅預期水平日益增長,而且他們現在“有權利”來實現這種預期。消費者行為方式發生了變化,從傳統的根據需求購買,經過根據欲望購買的過渡階段,最終實現了根據預期購買。只有顧客實際所得超越顧客期望的情況,消費者才會滿意。
　　3.競爭導向
　　(1)競爭導向的創新時機。營銷創新時機是指企業在什么時候創新及在什么時候向市場推出自己的創新成果。寶潔已經開發出第三代產品,但只推出第一代產品;如果競爭者已推出與它相同的產品時,馬上推出第二代、第三代。營銷創新是為了獲取相對優勢而不是絕對優勢。世界著名管理專家詹姆斯·莫爾斯說得好,“可持續競爭的惟一優勢來自于超過競爭對手的創新能力”。面對一項機會,不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們在這些方面是否比對手更強”。只有在這些方面擁有更多的相對優勢時,企業才有可能從創新中獲取更多的差別利益。
　　(2)基于競爭者的營銷創新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場結構的條件下,市場上存在所謂“一物一價”法則。在這種市場結構中,每個企業面臨的銷售概率,都是大致相同的。誰都沒有相對的競爭優勢,也無法獲取差別利益。企業或許能夠生存,但是缺少發展的主動權。改變這種狀態的有效戰略是創新。依據市場結構理論,產品差別是形成某種市場結構的重要因素之一。一個企業在市場上的主動性,取決于它使自己的產品與競爭者相區別的成功度。企業對與競爭者品牌存在差別的產品,擁有絕對的壟斷權。這種壟斷權可以成為企業獲取差別利益的來源,并構成其他企業進入市場及銷售產品的障礙�；�于競爭者差異化的營銷創新改變了原來的市場結構,使之由完全競爭進入了壟斷競爭,建立相對的競爭優勢,并可獲取創新帶來的差別利益。由于利益的驅動,競爭者會模仿自己�？傆幸惶�,競爭者通過模仿會打破自己創新建立的壟斷局面。當所有生產者的“產出”再度趨于一致時,新的“

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