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淺談企業的營銷道德問題
內容摘要：市場經濟條件下營銷道德的缺失已引起了全社會的信任危機,企業的營銷道德問題日益受到社會各界的廣泛關注。本文主要針對企業營銷道德問題的具體表現形態，分析其存在的主要原因，并提出企業提高營銷道德水平的對策。關鍵詞：營銷道德 誠信營銷
當今，隨著市場競爭的日趨激烈，營銷已成為企業最重要的一項職能。各種各樣的營銷活動已經深入到社會生活的方方面面，對公眾和社會的影響日益突出。與此同時，企業在營銷過程中出現了一系列的道德問題，給社會、組織和個人帶來了嚴重的損失。從2005年的“毒奶粉”事件到2006年的“蘇丹紅一號”事件、SKⅡ事件，部分企業在營銷活動中的不道德行為，已經造成了全社會的信任危機。現代營銷應當注重道德問題，實施誠信營銷，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，實現企業的可持續發展。
企業營銷中的道德問題及表現形態
縱觀企業市場營銷活動在營銷策略實施的每個環節，企業都有可能出現道德問題，而且表現形式多種多樣。企業營銷中的道德問題具體表現在以下幾個方面：
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一些企業在利益驅使下，使用劣質或工業用原料加工食品，嚴重危害了消費者的安全及健康。還有一些企業產品的生產造成環境污染，產品的包裝及標簽未能提供真實的商品信息，在產品說明書中成分標示不明或未提及產品的副作用，嚴重侵害了消費者的知情權。比如，2006年質監局查出少數添加劑生產企業以蘇丹紅化工染料冒充食用添加劑辣椒紅色素，銷售給辣味制品生產企業；國家質檢總局檢查發現，已有30家企業生產的88種食品及添加劑含有蘇丹紅。企業生產合格產品，這不僅是企業基本的道德要求，也是企業生存的根本路徑，更是企業的一種社會責任。
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由于市場信息的不對稱，消費者對產品的成本、價格無法做出準確的判斷，一些企業便把產品的銷售價格定得遠遠高于生產成本，利用消費者求名買貴的心理牟取暴利。還有一些商家以不實的“廠價”、“批發價”和“成本價”大做廣告，或者故意抬高價格再聲稱降價優惠等引誘消費者購買；產品價格中含有過高的廣告、推銷費用；有些同類產品的生產商或銷售商為了阻止產品價格的下降而實行價格共謀，采取價格壟斷等。這些做法都嚴重地損害了消費者的利益，擾亂了正常的市場經濟秩序。
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企業不僅要與其他企業、消費者建立良好關系，還要與分銷商建立長期的合作關系。與分銷商的合作關系不僅需要分銷協議的保證，也需要誠信來維持。分銷過程中的道德問題主要表現在：生產商或經銷商不履行雙方簽訂的合同，生產商不按時供貨，或經銷商不按期付款給生產商，或生產商與經銷商相互推諉產品售后服務的責任等。還有一些零售商為了自身利益，不顧合約的規定，銷售其他企業的產品，或生產者利用自己的壟斷地位，損害中間商的利益等不道德問題。
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現實生活中經常可以看到一些企業以虛假的促銷策略欺騙消費者的現象，一是采用過分夸大或不真實的廣告，欺騙、誤導消費者購買。如著名化妝品牌SKⅡ經銷商就因為“數字化”廣告虛假宣傳在南昌被罰20萬元，據調查發現，目前有超過一半的化妝品在用各種各樣的數字強調產品的功效。二是通過購物返券，誘導消費者循環購物。前不久，成都某購物中心推出“滿百送428”優惠券促銷活動，但消費者要花掉428元優惠券實際還得再花4000元購物，這種促銷實際上已涉嫌信息欺詐的虛假宣傳和強制消費。企業通過不擇手段的促銷攻勢人為地建立起市場份額的短期優勢，最終會陷入誠信危機。
企業營銷道德問題存在的原因分析
企業營銷道德問題的存在，究其原因，既有企業自身的主觀因素，也與我國經濟轉型時期市場營銷環境特點有關。
企業片面追求利潤最大化，不重視道德建設，未樹立符合市場經濟要求的誠信觀。企業經營應以誠為本，以利潤為標，義利兼顧。由于我國現在處于市場經濟轉型時期，市場經濟環境不夠成熟，導致部分企業過度的短期行為和投機行為。一些人誤認為市場經濟就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒有意識到市場經濟的實質是信用經濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎上的。一部分企業見利忘義，置商業倫理道德于不顧，拋棄了誠信經商的傳統，不擇手段地追求利潤，致使企業營銷活動中出現了種種損害消費者利益的欺詐行為。
信息不對稱，導致企業營銷道德缺失，是企業的根本原因�，F代科技的飛速發展，使得消費者的許多潛在需求不是以自己為中心主動提出來的，消費者往往被動接受著信息，這從客觀上加大了消費者搜尋產品、評價產品的信息成本，一般的消費者很難去理解或評判高科技產品的質量與信息。在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，而企業掌握著主動權且信息充分，使其可以利用這方面的優勢從事損害消費者利益的活動。
法制不健全，缺乏相應機制的約束，企業違法成本低。企業是理性的經濟行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內在逐利動機，往往會利用機會主義行為來實現其經濟目的。從近年不斷出現的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我國目前的法律尚不夠完善，對沒有營銷道德的企業監督和處罰力度小，有法不依，執法不嚴，客觀上縱容了企業的不道德行為。當企業不講誠信獲得的收益大于成本，即違法成本過低，企業營銷不道德的現象自然就難以避免。
提高企業營銷道德水平的措施
市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業和消費者都帶來了不利的影響。企業的營銷道德問題也日益受到社會各界的廣泛關注，提高企業的營銷道德水平，已成為我國經濟健康、持續、穩定發展的當務之急。提高企業營銷道德水平也是一項涉及到社會諸多層面的系統工程，主要應從以下幾方面著手：
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在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業自律是根本。企業不僅是經濟組織，還是社會組織，所以企業在不斷追求自我生存發展的同時，也要承擔一定的社會責任。這就要求企業在進行營銷活動時，要把消費者的需求、企業的利益和整個社會的長遠利益結合起來考慮。企業必須認識到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，只有自覺遵守道德規范，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業發展的長遠之計。誠信經營塑造的企業形象和品牌價值是企業最寶貴的無形資產，必將給企業帶來長遠的經濟利益。企業樹立誠信營銷觀念，就要視消費者為上帝，堅持顧客至上。只有以消費者的利益為中心，企業才能誠實守信，不做欺騙消費者的不法行為。誠信不僅是企業生存之本，更是企業營銷之道。再好的營銷策略失去了誠信，就不是成功的營銷策略。誠信本身就是最好的營銷策略。
（二）樹立正確的消費觀念
消費者通常在市場交易中處于弱勢地位，由于對商品信息的掌握不充分而受到不道德營銷行為的侵害。要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自身素質，樹立正確的消費觀念，增強自我保護意識，積極與違法的不道德營銷行為做斗爭。作為消費者，一方面，在面對琳瑯滿目的商品和強大的廣告宣傳攻勢，以及對產品的低價誘惑，一定要保持清醒的頭腦，做到理性購買，使不道德的企業及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業受到應有的懲罰。只有廣大消費者都積極地行動起來，抵制市場營銷中的不道德行為，營銷不道德行為才能得以抑制。
（三）加大監管執法力度
道德是法律的前提基礎，法律是道德的保證，兩者相輔相成。市場經濟是法制經濟，完善的法律體系對規范市場營銷主體行為具有重要意義。法律法規不僅為治理企業的營銷不道德行為提供依據，而且使企業有了參照的底線。近年來，我國頒布了一系列法律、法規來規范和約束企業的營銷活動，涉及到經濟合同、商標、價格管理、廣告、產品質量、不正當競爭、消費者權益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業鉆漏洞、打擦邊球提供了機會；違法成本偏低也鼓勵了一些企業的不道德行為。政府監管部門如工商行政、物價、計量、技術監督部門必須加大執法力度，嚴厲處罰違法行為。只有當不講誠信的企業為其行為付出沉重代價時，企業在營銷中的不道德行為才能得以有效制止。
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