論我國壽險企業(yè)營銷機制的創(chuàng)新

論我國壽險企業(yè)營銷機制的創(chuàng)新

論我國壽險企業(yè)營銷機制的創(chuàng)新 一、營銷機制創(chuàng)新是21世紀我國壽險企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇

　　我國壽險企業(yè)在21世紀之所以要以營銷創(chuàng)新為主旋律，主要是基于以下考慮：

　�。ㄒ唬┥鐣�主義市場經(jīng)濟體制的建立對壽險企業(yè)的經(jīng)營活動提出了新的要求。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和國有企業(yè)改革的深化，我國保險企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生了很大的變化，保險市場的競爭日趨激烈，各保險公司只有加強市場營銷，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營手段，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，才能在激烈的市場競爭中不斷擴大市場份額。

　�。ǘ�）加強市場營銷是我國加入WTO的要求。加入WTO以后，我國的保險市場對外開放是一種必然，外國保險公司進入我國保險市場后，帶來的不僅有先進的經(jīng)營管理技術(shù)，還將帶來更為激烈的市場競爭。因此，國內(nèi)各保險公司要加快保險產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高市場營銷能力，拓寬保險市場，不斷增強公司實力，以迎接外資保險公司的挑戰(zhàn)。

　�。ㄈ�）加強市場營銷是適應(yīng)信息技術(shù)飛速發(fā)展的需要。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，傳統(tǒng)的保險經(jīng)營方式將面臨越來越大的挑戰(zhàn)，原來的薪金制員工營銷、傭金制代理的人海戰(zhàn)術(shù)將產(chǎn)生變革，通過銀行、郵政、旅行社代理，以及網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等高效率、低成本的現(xiàn)代營銷方式將在競爭中異軍突起。因此，加強對現(xiàn)代高新技術(shù)條件下營銷戰(zhàn)略的研究，樹立現(xiàn)代營銷觀念十分必要。

　　（四）加強市場營銷是迎接知識經(jīng)濟挑戰(zhàn)的要求。21世紀是知識經(jīng)濟的時代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟成為國際經(jīng)濟中占主導地位的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟，強調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟增長的原動力。在知識經(jīng)濟條件下，保險企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新能力的強弱。保險企業(yè)的創(chuàng)新能力包括多個方面，營銷創(chuàng)新是其核心要素之一，保險企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。

　　二、目前國內(nèi)壽險企業(yè)的營銷觀念已成為制約我國壽險業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸

　　運用、壽險營銷人員拓展業(yè)務(wù)的代理營銷制度，是國際上壽險公司常用的做法，在保險業(yè)發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展得相當成熟。自1992年美國友邦保險上海分公司率先引入個人營銷員展業(yè)方式后，隨著近幾年來我國保險業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)各保險公司大都引進和采用了這種營銷制度，這是中國壽險業(yè)與國際壽險業(yè)接軌，并尋求自身發(fā)展的必然產(chǎn)物。應(yīng)該說，個人壽險營銷制度的引進開辟了我國人壽保險業(yè)發(fā)展的新紀元，為國內(nèi)壽險市場的開拓、銷售隊伍的壯大和保險觀念的普及發(fā)揮了重要的作用。但是，也必須看到，目前我國壽險企業(yè)在營銷觀念和對壽險營銷制度的認識及執(zhí)行上都存在較大的差異，我國壽險企業(yè)的營銷偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤而采取的一種行為；保險營銷的重點在于保險產(chǎn)品，是為推銷保險產(chǎn)品而進行的活動，活動的時空范圍相對狹窄；保險營銷主要是通過直接銷售來獲利。盡管目前我國各壽險公司都在推銷上大做文章，其目的無非是推銷出更多的保險產(chǎn)品，但有時卻忽略了顧客的真正需要，給顧客造成厭煩情緒和逆反心理，損害了保險在人們心中的形象。從這個意義上說，這種沒有充分體現(xiàn)現(xiàn)代壽險營銷制度先進性的營銷制度，只能說是一種保險推銷。

　　隨著我國改革開放的不斷深化和國民經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，我國的保險市場正在經(jīng)歷著翻天覆地的變化，保險市場的激烈競爭已經(jīng)進入一個嶄新的階段。在日益復(fù)雜的市場競爭中，傳統(tǒng)經(jīng)濟體制下的以“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”為中心而忽略顧客需求的營銷思想已遠不能適應(yīng)變化了的市場環(huán)境。因此，壽險企業(yè)作為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，要在市場上長期立足、不斷壯大，必須注重與國際保險營銷慣例接軌，盡快走出強勢推銷的誤區(qū)，樹立全新的現(xiàn)代營銷觀念，并實現(xiàn)營銷機制的創(chuàng)新。

　　三、樹立現(xiàn)代營銷觀念是壽險企業(yè)營銷機制創(chuàng)新的戰(zhàn)略導向

　　現(xiàn)代保險市場營銷是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望而開展的總體性活動。具體地講，包括保險市場的調(diào)查和預(yù)測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。它注重保險企業(yè)的長遠利益，不僅僅是促銷，同時還注重樹立保險公司的形象，為保險公司的發(fā)展做出預(yù)測和決策；其活動的重點在于滿足投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而開展的營銷活動；其主要采取的是整體營銷，即包括從分析保險市場上的需求到完成險種設(shè)計以及投保人投保后的售后服務(wù)等一整套營銷活動；其主要是通過投保人的滿意而獲利。

　　觀念創(chuàng)新是壽險企業(yè)營銷機制創(chuàng)新的先導。21世紀的中國壽險企業(yè)，不能僅僅以樹立市場觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀相適應(yīng)的新型營銷觀念。筆者認為，以下新觀念應(yīng)特別強調(diào)：

　　1.親情營銷觀念。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把壽險企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險公司永遠的“朋友”。在嚴酷的市場競爭中，保險企業(yè)只有真正做到處處為顧客著想，對顧客真誠、尊重、愛護、感謝、珍惜、信任和關(guān)心，使保險企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏得顧客的心，在市場競爭中取得主動。試想，當顧客成為壽險企業(yè)的“朋友”時，還會不向壽險企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就是以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

　　2.整體形象觀念。保險企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中取得勝利，必須在顧客和社會公眾面前樹立優(yōu)良、美好、獨特的企業(yè)形象。保險企業(yè)的整體形象是由多種因素構(gòu)成的，它不但包括外部形象，還包括質(zhì)量、服務(wù)、信譽、技術(shù)等因素，更重要的是它還包括理念與價值取向、決策與經(jīng)營哲學、管理與人才素質(zhì)等因素，它是企業(yè)技術(shù)狀況、生產(chǎn)手段、管理水平、職工素質(zhì)、應(yīng)變能力和經(jīng)濟實力的綜合反映。保險企業(yè)在整體形象定位時，要使公眾明確，保險企業(yè)不只是一個單純提供保險保障的單位，還是一個有思想、有感覺、有行為的個體。保險企業(yè)有了整體形象定位，其產(chǎn)品才容易獲得消費者的好感與信賴，企業(yè)才容易獲得公眾的了解、交流、認同、偏愛、信賴和品牌忠誠。

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