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探析市場營銷學課程教學創(chuàng)新
摘要：市場營銷學是經(jīng)濟管理學科的重要專業(yè)基礎課程，以培齊和提高學生理解市場營銷基本原理、分析市場營銷機會、設計營銷戰(zhàn)略及營銷組合的能力為教學目的，對培養(yǎng)能適應快速變化的經(jīng)濟環(huán)境的高素質(zhì)、綜合性和創(chuàng)造性人才具有至關重要的作用。本文結(jié)合筆者自身的教學實踐和思考，針對當前市場營銷學課程教學中存在的系列問題。提出了一定的創(chuàng)新建議和意見。
關鍵詞：市場營銷學；案例教學；網(wǎng)絡輔助教學：情景式教學
一、市場營銷學課程特點及其對教學的要求．市場營銷學理論的經(jīng)驗性與運用的實踐性市場營銷學是基于經(jīng)濟學、管理學、社會學和心理學等學科的理論知識．結(jié)合資本主義市場經(jīng)濟環(huán)境中企業(yè)的經(jīng)營實踐發(fā)展而來的．其概念、規(guī)律和方法都帶有很強的經(jīng)驗色彩。
并且。在市場營銷學的發(fā)展過程中．其理論知識體系的構(gòu)建和完善也主要依賴于市場主體的成熟經(jīng)驗積累。
但是．市場營銷學理論在企業(yè)實踐中．又具有明顯的權(quán)變性特征。一方面，理論的總結(jié)和發(fā)展總是落后于現(xiàn)實的企業(yè)市場營銷管理：另一方面。經(jīng)驗理論運用的環(huán)境背景也在不斷變化中．不存在放之四海皆準的規(guī)律和原理，這些都給市場營銷學理論的運用帶來了巨大挑戰(zhàn)．市場營銷學理論的科學性與運用的藝術(shù)性市場營銷學在長達一個世紀的發(fā)展過程中．已經(jīng)逐步形成了相對完整的基礎理論體系．針對企業(yè)的市場營銷管理實踐提出了科學性的管理流程。同時，利用信息技術(shù)、數(shù)學和統(tǒng)計模型進行了理論研究和創(chuàng)新．提出了帶有普遍性的實踐原則、模式和方法。
然而．在當前經(jīng)濟全球化的競爭市場中，企業(yè)面對越來越多的不確定的、難以影響和控制的環(huán)境因素。企業(yè)市場營銷人員需要采用越來越柔性化的應對措施，善于學習和創(chuàng)造性、藝術(shù)性地解決企業(yè)營銷管理中的實際問題。
基于上述而言。市場營銷學的教學不僅要源于企業(yè)實踐，也要用于企業(yè)實踐．不僅耍使學生獲得系統(tǒng)的基礎理論知識，更重要的要鍛煉學生將知識轉(zhuǎn)化為解決實際問題的營銷能力。
二、市場營銷學課程教學中存在的問題分析市場營銷學是經(jīng)濟管理學科的重要專業(yè)基礎課程，長久以來．歷經(jīng)多次教學改革，不斷引入新的教學方法和手段，教學效果取得了長足進步．然而教學中仍然存在著相當?shù)膯栴}和不足。
以傳統(tǒng)理論講授為主。無法滿足教學和培養(yǎng)要求雖然市場營銷學是一門實踐性很強的課程，而且在不少高校的授課中都已經(jīng)設計有相關章節(jié)的校內(nèi)實驗課程，但是在理論教學中仍然以傳統(tǒng)的教師單向授課為主。主要表現(xiàn)在：
一是所用教材的內(nèi)容體系相對比較傳統(tǒng)．以陳述為主。關于技能訓練、分析管理能力提高的實踐環(huán)節(jié)還比較少：二是理論內(nèi)容傳授上，雖然大多采用以PPrr課件為主的形式．但是一般仍主要表現(xiàn)為單向的自上而下的垂直傳輸方式．拘泥于書本理論架構(gòu)，按章索驥，填鴨式教育痕跡嚴重：三是學生學習參與度較低，主動性較差．對知識的把握流于單個理論或者知識點，難以形成整體思維和理論結(jié)構(gòu)．無法建立起系統(tǒng)的市場營銷學基礎理論的邏輯思維．實踐分析能力欠缺．案例教學僅為教學輔助工具．理論學習與實踐訓練難以融合在市場營銷學課程講授過程中。一定數(shù)量的授課教師認為案例教學即是以企業(yè)市場營銷管理的實例來對基礎理論輔以說明和解釋。同時，在案例的選擇上也相對比較隨意，大多從經(jīng)營類報紙、雜志或網(wǎng)絡上尋找有關企業(yè)市場營銷管理實踐的描述性內(nèi)容．在不加修改和整理或稍加修改和整理的情況下用于課堂案例分析。并且．大部分授課教師也沒有接受過專門的案例教學培訓．對課堂的組織和學生的引導都缺乏必要的技巧。這樣，將案例教學理解為案例說明、不嚴謹?shù)厥褂冒咐约鞍咐虒W紙上談兵．這些都很難達到案例教學的目的和效果．新的教學手段和工具利用率不高．教師和學生之問互動性欠缺為了提高市場營銷學的教學效果和師生之間的教一學互動．很多高校廣泛使用了多媒體教學工具，部分學校還設計和開設了網(wǎng)上的輔助教學課程． 以期通過PPT、FIASH和視頻等文字、聲音、圖片和影像的方式幫助學生更好地理解所授內(nèi)容．通過互聯(lián)網(wǎng)24小時平臺進行理論知識的學習和與專業(yè)教師進行網(wǎng)絡互動。但是，在實際的授課過程中，P 等形式的課件難以幫助學生在每堂課上形成直觀的理論聯(lián)系。更多表現(xiàn)為對單頁課件內(nèi)容的簡單記憶：同時．網(wǎng)絡輔助課程設計上也與一般課堂授課基本無異．形式設計落后．內(nèi)容更新緩慢，教師與學生的網(wǎng)絡聯(lián)系基本流于形式．難以起到預期的輔助學習、課后思考和訓練以及師生互動的作用。
以一套講授方式和一本教案教授不同專業(yè)學生．學生滿意度不高當前．為了適應人才市場對復合型人才的需求，高校除了在傳統(tǒng)的經(jīng)濟管理類專業(yè)開設市場營銷學為專業(yè)必修課外，大量的其它專業(yè)也在課程設計中將其設置為必修課程或選修課程。但是．不少專業(yè)教師沒有針對學生不同的專業(yè)背景和專業(yè)基礎知識的掌握程度因情況而施教．以一個教學大綱、一本教案和一套講授方式面對差異化的學生，導致管理類專業(yè)學生感覺理論淺顯和重復。而其他專業(yè)學生卻經(jīng)常理解不深人，教學效果大打折扣．學生滿意度不高。
三、市場營銷學課程教學的創(chuàng)新建議與對策．改良教學方法．引入和充分利用新的教學手段．創(chuàng)新與傳統(tǒng)相結(jié)合市場營銷學的傳統(tǒng)教學方法強調(diào)基本理論的掌握，雖然對于能在一定程度上形成對基本理論的記憶．但是學生的理論運用能力較差．對企業(yè)市場營銷管理實踐了解較少。因而，有必要改良當前的傳統(tǒng)講授方式．借鑒和弓l入新的教學方法和手段。
一是多媒體教學。目前在許多高校使用的多媒體教學主要表現(xiàn)為對PPT課件的制作和使用。相較于傳統(tǒng)的黑板加粉筆．借助于電腦和投影的多媒體課件可以在教學形式上更多元化，教學內(nèi)容上更豐富化。也可以在授課過程中更好地吸引學生的注意力。但是。針對目前多媒體教學中存在的問題，首先在課件的制作上。應突出市場營銷學的理論系統(tǒng)架構(gòu)．運用超級鏈接等手段將不同知識點進行連接．便于授課時加強學生對各知識點之間聯(lián)系的了解和記憶；其次，在課件形式上，使用恰當?shù)念伾湍０妫瑑?nèi)容設計上，注重對理論的綜合和概括。以圖表設計為主，文字為輔；再次。課件中使用的案例內(nèi)容應隨時更新，以便學生掌握企業(yè)最新的市場營銷管理實踐。
二是網(wǎng)絡輔助教學。為了讓學生能在課外更好地理解書本知識。提高自學能力。網(wǎng)絡輔助教學的設計和實施是必要的。在網(wǎng)絡輔助課程的設計中。要擺脫課堂教學的基本結(jié)構(gòu)模式，以企業(yè)市場營銷管理的一般過程為基線設計理論結(jié)構(gòu)。按照各知識點之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系重新組織課后學習內(nèi)容．將理論、輔讀資料、思考題結(jié)合起來．便于學生綜合學習和自我考核；定期對網(wǎng)絡輔助課程進行維護和建設．增加最新的市場營銷理論知識介紹和企業(yè)市場營銷實踐案例等：建立專業(yè)教師網(wǎng)上值班制，簡化師生之間的溝通平臺．每天在相對固定的時間內(nèi)與學生進行網(wǎng)絡互動，提高網(wǎng)絡輔助教學的利用率。
三是案例教學。市場營銷學課程的實踐性特征要求在教學中倚重案例教學。一方面，要加強專業(yè)教師案例教學理念、方法和手段的培訓，有條件的話可以支持教師參與企業(yè)實踐．擺脫專業(yè)教師案例教學紙上談兵的尷尬現(xiàn)狀；另一方面，可以通過組織相關授課教師利用假期和業(yè)余時間．實地到企業(yè)研究考察獲取一手資料，或者以教研立項支助等形式支持教師改編現(xiàn)有的可搜集到的企業(yè)二手市場營銷管理素材．編撰內(nèi)部使用的案例教材，也可以利用高等院校的數(shù)字資源建立本院校的市場營銷學課程案例庫。邀請教師和學生參與案例庫的建設。同時，可設專人進行案例庫的管理．對教師和學生上傳的案例文檔、視頻等資料進行篩選、分類和歸檔．甚而可以在案例庫的資源平臺上建立網(wǎng)上論壇．進行在線的案例分析和討論，把現(xiàn)實中的課堂延伸到虛擬的網(wǎng)絡空間．以學生為教學主體，增強教一學與學一教的互動性市場營銷學課程的特點要求在教學設計中注重引導學生參與到教學過程中．加強其基本理論掌握基礎上的發(fā)散性思維．這樣就要以學生為教學主體，設計教學情景和教學方法，提高教與學之間．的互動性和學生的主動參與度。
一是情景式教學。情景式教學是模擬教學的一種，通過借助于對環(huán)境、角色、活動的模擬來幫助學生理解市場營銷專業(yè)理論知識．了解市場運作規(guī)律，掌握營銷管理方法和操作技能．成為具有創(chuàng)新意識和合作能力的營銷人才的教學方法。
在情景式教學中。教師可針對某一知識點，從營銷實踐、案例和相關資料中收集素材．編寫成較短小的情景模擬試驗指導書．讓學生在熟悉知識點的情況下。扮演不同的情景角色，從而在模擬實踐中學習和運用營銷知識和操作技能．達到提高學生實踐能力的教學目標。
二是專題教學。市場營銷學課程中有若干相互聯(lián)系的專題．在教學過程中。可針對這些專題組織學生進行團隊學習和提高。例如，在消費者行為專題，可以事先布置一個相對簡單的消費者市場行為特征的調(diào)查作業(yè)，學生以團隊的形式進行。
在這個專題調(diào)查中，除了鍛煉學生的團隊合作和學習能力，掌握消費者行為的基本理論知識外．也可以通過作業(yè)要求其掌握基本的調(diào)查問卷設計、樣本選擇、調(diào)查流程和調(diào)查報告寫作的知識。此外，也可以借鑒國外的教學方法。對市場營銷學課程中的不同專題。請不同專長的教師分專題授課，這樣講授更為透徹和專業(yè)。
三是建立學生輔助教學小組。當前許多學生尤其是市場營銷專業(yè)的學生并不滿足于教師單向的課堂傳授．希望能發(fā)揮自己的力量，介入到教學過程中形成生動的、互動的教與學。這樣。教師可以根據(jù)學生的興趣點組織不同知識點的學習和輔助教學團隊。團隊成員可以在課后組織起來．在教師的指導下進行課外書籍的閱讀和討論．收集企業(yè)市場營銷管理案例，嘗試案例的分析、討論．進而以小論文的形式提出小組的觀點和看法。一方面。提高了學生的理解、分析能力，增加了理論知識；另一方面，也增加了教師的授課素材，對教師的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求．因?qū)I(yè)施教．提高授課滿意度不同專業(yè)背景的學生在市場營銷學課程學習時．其所學的專業(yè)基礎課程不同，專業(yè)對市場營銷學理論知識掌握要求的程度也不一樣。這樣，專業(yè)教師應根據(jù)學生專業(yè)情況．精選和調(diào)整教學內(nèi)容。對市場營銷專業(yè)的學生．由于后續(xù)專業(yè)課程重復性較大，應適當減少后續(xù)專業(yè)課程重復的內(nèi)容．把側(cè)重點放在市場營銷的基本理論、營銷管理、市場營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境分析上；而對于非營銷專業(yè)的學生。重點則應放在市場營銷的基本理論、4P策略以及完整學科體系的介紹上．以便其以后根據(jù)自身的興趣能深入學習和了解市場營銷的專業(yè)課程知識，從而提高不同專業(yè)學生的學習滿意程度 。
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