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淺議市場營銷學課程教學中教學方法的應用策略
【摘 要l市場營銷學是應用性和操作性很強的學科。傳統(tǒng)的以教師課堂講述為主的教學方法無法滿足學科發(fā)展和人才培養(yǎng)要求。應圍繞市場營銷學課程教學目標定位，科學合理的采用理論教學法、案例教學法、情景教學法和實踐教學法，以調(diào)動學生的學習積極性，實現(xiàn)教與學的緊密結合。
【關鍵詞】市場營銷學；教學方法；應用策略
市場營銷學是應用性和操作性很強的學科。傳統(tǒng)的唯書本、重理論和單一課堂講授的教學模式在市場營銷學的教學中表現(xiàn)出了越來越多的弊端，教與學的脫節(jié)導致學生掌握營銷理論基礎知識不牢固，學生運用營銷理論解決實際問題的能力欠缺等。因此，科學地改革市場營銷學課程教學的傳統(tǒng)模式，對營銷學科的發(fā)展及營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)具有重要的意義。筆者認為圍繞市場營銷學課程目標定位，依據(jù)各環(huán)節(jié)教學內(nèi)容的特點，結合學生的不同情況，科學合理的采用各種教學方法，充分調(diào)動學生學習積極性，實現(xiàn)教與學的緊密結合，是市場營銷學課程教學方法改革的關鍵所在。
一、市場營銷學課程目標定位、課程性質及任務市場營銷學是建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學，屬于管理學范疇。市場營銷學研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動過程及其規(guī)律性，其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。
該課程的教學任務是使學生比較全面系統(tǒng)地學習市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，掌握影響企業(yè)營銷行為的因素及分析評價市場營銷環(huán)境的方法，研究市場主體的行為特征，制定市場營銷組合決策，熟悉組織、實施和控制市場營銷活動的基本程序和方法。通過課程的學習，學生能靈活地運用有關原理方法和策略解決實際問題，用市場營銷知識解讀和理解市場，提高自身的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。
課程內(nèi)容特點以必需、夠用為原則，突出應用能力培養(yǎng)的核心地位。市場營銷學課程內(nèi)容可分成四個模塊，分別是市場營銷理論模塊，市場營銷戰(zhàn)略分析模塊，市場營銷策略模塊和市場營銷的計劃、組織與控制模塊。在這其中，我們確定了以下的主要教學內(nèi)容和要求：掌握有關市場營銷的基礎知識；熟悉企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和競爭手段；了解市場環(huán)境分析的基本方法；學會如何進行消費者的購買行為分析，怎樣準確把握消費者的真正需求，并在合適的場所適時地銷售到消費者手中；掌握如何進行市場調(diào)查，通過市場細分科學地選擇企業(yè)的目標市場；熟練掌握產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略，學會如何宣傳、促銷、定價、選擇中間商以及銷售后如何保持消費者對本企業(yè)的忠誠等。
應用能力培養(yǎng)的要求市場營銷學是實踐性很強的課程，學生的學習目的是在實踐中遇到問題時，能運用所學知識進行處理和應對，并發(fā)揮出創(chuàng)造性來。因此，該課程的教學目標定位一定要突出應用能力的培養(yǎng)。這些能力包括熟練進行市場環(huán)境分析的能力、熟練對購物行為進行正確分析的能力、熟練掌握市場調(diào)查問卷設計以及搜集獲取市場信息的能力、獨立開展市場調(diào)查的能力以及熟練運用產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略及促銷策略從事營銷活動的能力等。二、市場營銷學課程教學中教學方法應用的基本策略傳統(tǒng)教學觀是以教為主，是客觀主義(objec．、決定論(determinism) 和教師灌輸式，教育是通過教師對客觀世界進行再現(xiàn)和描述。在這樣的教學觀念下，傳統(tǒng)的市場營銷學教學方法主要表現(xiàn)為教師課堂講述為主，即通過教師的口頭語言表述、講解等形式系統(tǒng)地向學生傳授知識，存在極大的弊端。一方面學生僅了解了營銷理論中的表層意思，沒有深刻的理解；另一方面學生在學習過程中易產(chǎn)生疲倦和惰性，在體驗了幾節(jié)課的新鮮感后，就無法專注、積極主動的學習，也更加無法通過學習提高應用能力。加強互動，實現(xiàn)教與學的緊密結合是當前教學觀的主流思想。為解決傳統(tǒng)的教學缺陷，筆者在分析了市場營銷學課程教學定位中的教學任務、教學內(nèi)容特點以及應用能力培養(yǎng)要求的基礎上，對多種教學方法在市場營銷學課程教學的應用進行了實踐和理論總結。現(xiàn)將有關體會和心得闡述如下：
理論教學法理論教學法是指在講授市場營銷理論時，充分發(fā)揮老師的主導地位，通過理論的講授，使學生具備一定的理論知識，并布置一定量的思考題，讓學生復習，吸收所學知識。在課堂講授中，理論教學法又可分為啟發(fā)式教學和討論式教學。
啟發(fā)式教學啟發(fā)式教學，即教師根據(jù)教學目標，從學生的年齡、心理特征、知識基礎、認知結構等實際情況出發(fā)，采用各種生動活潑的方法，引導學生積極思維、自覺思考，使他們主動獲取知識、發(fā)展智能的一種積極、雙向的教學方法。該方法的實質是教師在教學過程中，應充分發(fā)揮學生的主體作用。市場營銷學的課程內(nèi)容有著較強的實踐性特征，往往需要結合現(xiàn)實社會中的營銷情境，針對實際的營銷問題進行營銷理論的講解，這就要運用啟發(fā)式教學，以取得較好的效果。如在講解市場營銷管理哲學演變時，對于五種觀念我們不能僅闡述它們的概念、特點，簡單評價孰優(yōu)孰劣，否則就無法解釋在營銷觀念發(fā)展已久的情況下，仍有企業(yè)在產(chǎn)品觀念或推銷觀念的指導下生存與發(fā)展。教師可啟發(fā)，通過提問、設問等方法引導學生從市場環(huán)境、成本管理等角度深入理解營銷管理哲學觀念對企業(yè)的適應性特征，從而體會到營銷實踐無標準答案的專業(yè)特點。
啟發(fā)式教學法在市場營銷學課程教學中的應用，主要是采用提問啟發(fā)、設問啟發(fā)、直觀啟發(fā)等方式。提問啟發(fā)，分為兩種。一種是對已學過的營銷知識的提問，問題應具有概括性或分析性的特點；另一種是為講授新知識的提問，問題能引發(fā)學生學習興趣，答案不是現(xiàn)成的。設問啟發(fā)主要是在進行營銷理論展開闡述時進行的啟發(fā)教學。
提問應圍繞課程的核心問題，并從教材內(nèi)容的實際需要出發(fā)。直觀啟發(fā)是運用示范、舉例、直觀圖等直觀性較強的實例，對抽象的理論進行講解。
討論式教學討論式教學是指對于某些理論的理解，可以采取小組討論或個人演講的形式。對于有爭議的問題，通過辯論的形式，能較好地提高學生的思辨能力和語言表達能力。在市場營銷學課程教學中經(jīng)常會遇到諸如價格戰(zhàn)對于企業(yè)是利大于弊，還是弊大于利這樣的問題。筆者通過教學中對比教師講授為主和學生討論為主的不同教學方法，發(fā)現(xiàn)引入討論式教學法能有效地提高學生學習的積極性和參與的主動性。在教學課時里分配適當比例的時間進行討論，表面上延緩了教學進度，實質上提高了課堂教學效能，培養(yǎng)了學生的應用能力。采用討論式教學，首先，老師要注意所討論問題的甄選。所選擇的問題應具有爭議性，爭議產(chǎn)生的原因不是概念界定的模糊，而是企業(yè)實施營銷時的權變法則。其次，在討論過程中，老師要做好組織和引導工作。例如合理分組、簡要闡述問題解答的要點、分配適當?shù)挠懻摃r間等。另外，老師還可以通過競賽的方式，將討論引入平時成績考核等手段激勵學生主動參與，積極討論。
案例教學法案例教學法是指從大量的實際資料中選出具有典型性、代表性的事例，經(jīng)過綜合加工整理，給學生以實感，加深學生對抽象理論的理解，鞏固其所學知識，并培養(yǎng)學生分析問題和解決問題能力的一種教學方法。L2 由于市場營銷學是研究企業(yè)活動的應用型學科，教學中引用案例已是由來已久。但在研究過程中，筆者發(fā)現(xiàn)當前的案例教學存在不足，主要表現(xiàn)在案例的選擇上，大多教師都以國內(nèi)外著名企業(yè)為分析對象，如格蘭仕的低成本戰(zhàn)略、IBM公司的SWOT分析 等。而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念和策劃方案很難用上。這就造成理論與實踐脫節(jié)，學生中也滋生出學營銷沒用的消極情緒，使得教學互動演變成學生看熱鬧、湊熱鬧。
為解決這一問題，筆者進行了分析，認為用好案例教學法關鍵在于做好案例甄選和學生引導的工作。案例甄選是指所選案例應具有這些特征，符合知識點的學習要求，為學生所熟悉，案例較新，所討論的問題能反映時事，最好能與學生的生活有關等。這樣的材料因具有鮮活性、趣味性、真實性的特點，能較好地提高學生的參與性，并能引發(fā)學生較深層次的思考。學生引導分為案例討論前、案例討論中兩個階段。案例討論前，應提前做好分組工作，以項g／J,組的形式進行組員分工，并落實資料收集、討論等上課前的準備。案例討論中，可采取競賽的方式，由各小組派代表闡述觀點，然后采用老師點評和學生評選的方式選出優(yōu)勝小組。案例討論過程中，老師應注意課堂氣氛的調(diào)動，通過逐步提問、反問等方式控制討論的節(jié)奏。
情景教學法情景教學法是指通過設置具體生動的情景，讓學生置身于某種與課程教學內(nèi)容相關的情景之中，通過情景的演練，幫助學生理解市場營銷專業(yè)理論知識、了解市場運作規(guī)律、掌握適宜營銷管理方法和操作技能、培養(yǎng)創(chuàng)新意識和合作能力的教學方法。這種教學方法的特點是模擬情與景。情是指人的感情、心態(tài)、意念等情感性因素。景是指實際案例中的非人因素，包括內(nèi)部環(huán) 境中的人際環(huán)境、營銷運營環(huán)境、設施等，外部環(huán)境中的市場需求、競爭狀況和國家政策、法規(guī)等。學生在所模擬的情景下，以營銷活動中的角色進行思考，并解決營銷問題，這樣較好地激發(fā)了學習積極性、主動性和創(chuàng)造性，是一種典型的體驗性教學方法。運用情景教學法，老師應圍繞某一營銷課題，從營銷實踐、案例和相關資料中收集相應的素材，編制情景模擬實驗。課堂上，鼓勵學生扮演其中的營銷活動角色，讓他們身臨其境、心臨其景，從中學習和運用營銷知識及操作技能，以達到提高學生實踐能力的教學目標。如在講促銷策略時，可進行銷售情景模擬，構建銷售情景，讓學生在面對不同的銷售情況下找出不同的辦法，明確應說什么、應做什么，提出針對各種銷售情景的最佳對策。 在情景教學法的應用中，筆者還嘗試了學生主持課堂講學活動，即根據(jù)教學內(nèi)容的邏輯順序和教學重點，安排一定授課內(nèi)容交由學生或學習小組進行課堂講學。如安排學生講授第八章第一節(jié)市場細分的內(nèi)容。首先提前說明需講授的內(nèi)容和主要問題，然后分組指導學生搜集資料、歸納重點、制作課件，再讓學生在課堂上陳述。課堂上用2O分鐘左右的時間進行點評，指出優(yōu)點和不足。這樣的教學方法在激發(fā)學生學習興趣和提高學習能力方面收到了較好的效果。
實踐教學法實踐教學法是指教學過程中，運用教室外的教學資源如實驗室、校內(nèi)第二課堂、校外實習基地(實習單位等，開展教學活動，以加深學生對營銷知識點的理解，提高學生的應用能力，包括創(chuàng)新能力、溝通能力、表達能力、市場調(diào)查與分析能力、營銷策劃能力和市場拓展能力等。通過對可運用的教學資源進行整合后，筆者認為實踐教學法可以細分為實驗室模擬教學、企業(yè)實訓和第二課堂三種形式。
實驗室模型教學通過電腦虛擬市場營銷活動，進行營銷模擬教學。例如筆者在運用市場營銷模擬實驗室進行教學時，利用因納特市場營銷模擬平臺軟件，結合互聯(lián)網(wǎng)通訊技術和計算機系統(tǒng)的強大處理能力，構造有效的虛擬營銷環(huán)境，組織學生分別扮演廠商市場總監(jiān)和分銷商總經(jīng)理的角色，從不同角度全面了解和執(zhí)行營銷決策。實驗中，通過優(yōu)化計算模式，以市場占有率和實際銷售數(shù)量的形式反映營銷策略差距，讓學生體會營銷用業(yè)績說話的特征。采用此教學方法，一是應注意運用的時機，放在課程教學的后半階段，有利于學生有意識的帶著問題，并能將所學知識用于實驗過程中；二是要注意實驗的課時不宜過多，過多易造成學生視實驗為游戲的心態(tài)，從而違背了教學目標。
企業(yè)實訓學生在老師的指導下到實習基地、實習單位進行短時問的參觀或進行簡單的實踐。從教學活動中學生可以熟悉市場營銷各環(huán)節(jié)的運作，產(chǎn)生較強烈的直觀意識，再通過撰寫報告、老師評分的方式，加深對營銷理論尤其是實踐性特征的理解。企業(yè)實訓的方式還可以是學生利用周末的時間打工，如商場的促銷活動；或者是針對某個專題進行調(diào)查，如在校學生費用支出結構調(diào)查、地區(qū)音像制品銷售調(diào)查、學生課余活動內(nèi)容調(diào)查、學生喜愛手機品牌調(diào)查等。這些都能夠提高學生理論聯(lián)系實際、綜合運用知識的能力，同時，在實踐中去發(fā)現(xiàn)問題，明白學習過程中的不足，也有利于更好地明確學習目的。
第二課堂市場營銷學作為應用型學科，其內(nèi)容的更新與發(fā)展都比較快。這就與課堂時問的有限性形成了矛盾。第二課堂的開展為這一矛盾的解決提供了思路。資料顯示，學生在校園里的60％ 時間屬于課余，由學生自由支配的。 因此，第二課堂作為課堂教學方法的補充，有著重要意義。
通過對學生課余學習的有效管理和引導，有利于提高課余時間利用效率，促進學生個性的發(fā)展，培養(yǎng)學生對社會實踐和市場營銷學知識的獨立思考、積極探索和敢于創(chuàng)新的能力。對于市場營銷學的第二課堂教學，可以采取以下方式：一是組建學生團體，由專業(yè)老師指導學生運用市場營銷理論知識，在校內(nèi)舉行實踐活動。例如筆者所在學校學生組建了淘金者營銷協(xié)會，該協(xié)會在專業(yè)老師的指導下開展了諸如校內(nèi)廣告設計大賽等活動，活動中學生投入了極高的熱情，并在競賽的壓力下，主動學習，積極地將知識運用到實踐中去，在活動過程中，專業(yè)老師再通過指導，更進一步的加深了學生對營銷理論的理解，活動取得了很好的效果；二是積極組織學生參加各種營銷技能大賽。組織學生參加營銷技能大賽，對提高學生學習的積極性，激發(fā)學生的學習興趣，尤其是能清醒認識自己學習上的不足，有著十分重要的意義。筆者所在系部，就曾多次組織學生參加第二屆脈動校園挑戰(zhàn)賽、康師傅杯湖南高校聯(lián)盟營銷大賽等比賽，這些比賽對課程教學有較明顯的促進作用。三是組織學術報告。邀請國內(nèi)外知名學者和實業(yè)界知名人士前來講學。通過學術報告能加深學生對專業(yè)知識的理解，開闊學生視野，提高社會實踐與社交能力。筆者就曾參與組織了湖南大學工商管理學院院長陳收教授作的市場經(jīng)濟與企業(yè)競爭 的講座、中聯(lián)重科浦源集團的營銷總監(jiān)夏先付先生作的市場定位與營銷人員的基本素養(yǎng) 的講座等。這些學術報告活動在學生當中產(chǎn)生了積極的反響，對學生完善知識結構、激發(fā)學習興趣有著重要的意義。
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