談談企業市場營銷戰略創新與對策

談談企業市場營銷戰略創新與對策

　　市場營銷理念應當貫徹在企業經營活動的全過程之中，營銷戰略思想的創新是其戰略整體創新的關鍵點，所以企業也能夠借助建立具備了超前意識的、系統的戰略思想來完成市場營銷戰略的整體創新，以達到在激烈競爭中取勝的目的。

　　[摘要]

　　市場營銷戰略是企業開展市場營銷的基礎前提和重要保證。面對當今日益激烈的市場競爭，企業要想提升自己的核心競爭力，獲取生存和發展的機會，就需要創新市場營銷戰略。據此，通達總結當前企業市場營銷戰略存在的問題，并有針對性地提出創新市場營銷戰略：樹立創新型的現代營銷理念，制定全面的營銷戰略，堅持以市場為導向的信息機制，建立健全激勵機制和責任追究制度，采取針對性的策略完善企業市場營銷體系，使企業在激烈的市場競爭中占有一席之地。

　　[關鍵詞]

　　企業;市場營銷;戰略對策

　　近幾年來，伴隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善，以及世界經濟一體化步伐的加快，企業面臨的市場競爭也更加激烈，在這個過程中，市場營銷不斷上升到戰略地位，發揮著越來越重要的作用。然而，就近幾年的企業市場營銷現狀來看，我國企業市場營銷戰略還存在很多問題和不足，未能充分發揮其價值，亟需優化和創新。

　　一、國內外市場營銷理念運用情況

　　(一)國外市場營銷理念運用情況

　　市場營銷理念起源于20世紀50年代的美國。此時，買方市場形成，市場上產品較為豐富，供大于求，主要出現在西方發達國家。在它的指導下，產生了一大批行業巨頭，如韓國三星、大宇、現代、LG等都迅速由手工作坊成長為世界級大企業，該理念的誕生地美國更是將其運用到極致，在激烈的市場競爭中產生了一批行業霸主。據統計，在美國1995年，全球1000家最大公司的股票市值為112000億美元，美國憑借現代市場營銷理論，在企業的戰略方向、產品結構、營銷策略等方面的調整占據了46%的比例。相反地，曾經盛極一時的日本企業，卻因所謂的企業“三大神器”———家長式統治、終身雇傭、年功序列制度，阻礙了市場營銷理念的納入而呈現衰頹趨勢。

　　(二)國內市場營銷理念運用情況

　　目前，我國己逐步建立了相對完善的社會主義市場經濟體制，并逐步融入了世界經濟發展大潮。在發展過程中，大部分企業也逐步引入和學習西方的現代企業管理理念，其中最為重要的就是市場營銷理念，建立起現代化的企業經營模式。但也有不少企業故步自封，仍然采取老辦法老觀念，最終失去了市場，并被市場淘汰。以家電行業為例，四川長虹作為中國彩電行業當之無愧的民族英雄，曾是中國家電土國領袖和股票，市場龍頭，卻因為自己發動的一連串價格戰，陷入營銷危機之中，一時難于自拔。而同期發展的海爾集團卻總體規劃了名牌戰略階段、多元化階段、國際化戰略階段和全球化戰略階段，以“為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益”為宗旨，正確處理顧客、企業和社會三者之間的利益關系，不斷開發出“差異化”產品，最終贏得了市場，奪取了長虹家電品牌價值第一的位置，逼迫長虹讓出了中國家電市場的領導權。這僅是家電行業的情況，而在其他領域因市場營銷策略失當而造成企業損失甚至消亡的例子不在少數。就總體而言，雖然我國企業在市場營銷策略上有極大的進步與發展，涌現出華為、中興、加多寶、小米等一系列的行業嬌子，但是不少企業在市場營銷的戰略問題上仍存在著不足和問題。

　　二、企業市場營銷戰略創新中存在的問題

　　(一)未能正確理解市場營銷的含義

　　企業市場營銷戰略是指在現代市場營銷觀念下，企業為實現其預定的經營目標，對未來一段時間內市場營銷發展狀況進行的整體規劃與構想，是企業管理與運營過程中不可或缺的一部分。主要是充分利用企業營銷的各種資源，使企業資源的利用效率提高，不斷追求資源利用率的最大化，這包括兩個主要內容，一是確定目標市場;二是制訂市場營銷組合策略。這是一個以市場為依據，以滿足消費者需求為發展方向，以保證企業獲利和促進企業持續發展為最終目的的營銷模式。這種模式有效地溝通了生產和銷售兩個環節，聯系了企業和客戶兩個方面，使形成一種生態的、可持續的經營環境。優秀的市場營銷是在深入調查市場的基礎上進行的一種長期投資行為，企業在生產之前就已經開始進行，在銷售結束之后依然會存在很長一段時間，這才是市場營銷的作用和價值所在。然而，現實中不少企業卻與此價值取向相違背。一是表現在，盡管在很多企業的運營理念里，他們會以目前自身的經營狀況作為向市場提供產品和服務的依據，同時也注重產品的生產和銷售環節，然而卻忽視了對市場和客戶的調查研究，難以做到從市場的客觀條件出發進行營銷，對于市場提出的產品和服務的客觀要求未能全面了解和掌握，這使得企業比較盲目地進行生產和銷售，產品和服務營銷也存在較大的滯后性。二是表現在，在銷售活動結束之后，并未能做到及時的信息追蹤與調查反饋，導致不能適應新環境或新需求的變化，機械性地生產，最終使得產品偏離市場需求和丟失市場份額。

　　(二)缺乏長遠的市場營銷規劃

　　市場營銷戰略是企業對自身未來發展的一種整體性計劃，它涵蓋了企業產品經營理念、總體銷售目標以及自身發展定位等長遠期內容;同時，它也是企業進行動態營銷的主要根據，包括了銷售策略、季度銷售計劃和詳細方案等中短期內容，對于企業的長遠發展具有重要的基礎性意義。在市場營銷戰略中，將未來與目前的計劃統籌兼顧起來，既穩定又靈活，保證戰略層次的豐富性和多維性，確保戰略計劃的可執行性，使企業在激烈的市場競爭中占得一席之地，發揮出市場營銷的效用。但就目前的實際情況來看，很多企業卻忽略了市場營銷戰略的地位，缺乏全局觀念和戰略意識，過分看重眼前的短期效益，將市場營銷戰略等同為簡單的計劃書和任務表，沒能從更長遠的角度和整體格局出發來看待市場、合作伙伴以及競爭對手。由此造成對未來長期利益和更大市場的忽視和喪失，無法正確處理現實和長遠發展之間的關系，致使背離企業發展的初衷和期望。

　　(三)缺少與企業內部其他部門的協作

　　市場營銷的核心內容在于針對市場開展經營活動、銷售行為，當然其直接承擔者就應該是企業的市場營銷部門及其工作人員。詳細而言，營銷部門及營銷人員的主要任務是研究市場的綜合性營銷活動，發現其規律，從中發現和分析顧客的需求，并將這些需求轉化到企業產品和服務上，再運用有力的促銷手段和價格策略以及分銷渠道，最大程度上滿足顧客的需求，達到推廣產品和搶占市場份額的雙重目的，但是要達到這樣的目的，單獨依靠企業市場營銷部門這一個組織機構是難以完成的，它需要和企業的其他相關部門進行合作，協助市場營銷部門來共同完成，市場營銷部門和企業其它的部門存在著相互影響、互相制約以及相互促進的關系，他們統一于企業的發展目標、價值追求、文化理念之下，構成企業管理系統的重要組成部分。為了實現上述目標的最優化，現代企業管理理論提出了企業以市場為中心，將各部門持續發展作為目標，并制定以市場營銷為核心地位的企業管理體制，同時，企業、顧客以及有關環境因素又是構成市場營銷的有機系統，體現顧客和企業能在一定的市場環境下，起到相互協調的作用。當前，我國許多中小型企業并未意識到市場營銷部門和其他部門協調合作的重要性，未建立有效的聯動機制，使得市場營銷部門與企業內部其他部門脫離聯系，造成營銷部門孤立進行市場營銷的各項計劃和決策的局面。在銷售環節前、中、后各個階段，因信息溝通的補償或權利的限制，企業常常并未能做到以市場中心。因此，這種企業內部部門協作的缺失，在很大程度上抑制了企業創新市場營銷戰略的產生、形成和發展，最終直接影響到整個企業的運營和良性發展。

　　(四)激勵機制和責任追究制不完善

　　所謂激勵，從心理學方面講，就是指激發人的行為的心理過程，它可以分為兩個方面，一為生存性激勵因素，一為發展性激勵因素;又可以分為兩個層面，一為精神層面的，一為物質層面的，只要適當地運用激勵機制就能起到激發人的潛能，鼓動人的干勁的作用。在市場營銷中應用激勵機制，就是指激發營銷人員的工作熱情，通過各種方法調動營銷人員的積極性、創造性和主觀能動性，使營銷人員自覺地去完成本職的或交辦的工作，努力實現企業的營銷目標;對企業員工實行激勵機制，能夠把營銷人員為企業做出的業績與個人自身利益聯系在一起，使實現個人利益的行為成為促進企業效率提高的行為。但是值得注意的是，設計激勵機制的目標在于讓營銷人員有持續、長久熱情的工作態度和充分的積極性，而不是追求一時立竿見影的短期銷售效果。當前，大部分企業采用的激勵機制以銷售傭金制為主。這種制度也稱提成制，是直接按銷售額的一定比例來確定銷售人員報酬的一種工資制度，它是根據業績確定報酬的一種典型形式。當然，在這種制度中，企業更多的是依靠物質激勵刺激營銷人員銷售產品，較少關注營銷人員其他方面的需要。在賣方處于主導地位的時代或者在處于起步階段的企業，銷售傭金制的激勵方式的確能夠起到擴大市場、提高銷量、最大限度的增加企業利潤的重要作用，但是單純物質刺激有其無法回避的缺陷。一方面，單純的物質刺激容易造成銷售人員盲目和短視，在市場營銷過程中過分強調結果和短期效益，沒有對市場營銷的過程以及長遠目標引起足夠的重視。在這種營銷觀念之下，很多企業的市場營銷人員為了完成任務和獲得更高的提成報酬，沒有充分考慮營銷的過程和長遠價值，忽略用戶對產品的意見，久而久之會嚴重影響到企業發展。另一方面，單純的物質刺激也使得營銷團隊缺少足夠的維系而變得相當脆弱，營銷人員“唯利是圖”，給團隊建設帶來了不良影響，一是內部競爭過于激烈，容易產生不穩定因素，二是一旦其他企業提出更高的報酬，可能迅速瓦解該企業的人才隊伍。責任追究制則是與激勵機制相對應的一種措施，用于對未能達到目標人員或犯錯誤人員的懲罰追責制度，是現代企業管理的重要制度之一，它對激勵員工努力工作也有很大的作用。但是激勵機制和責任追究制度完全以銷售量或者銷售額為導向，這有很大的局限性，例如，很多企業對營銷部門的依賴性非常強，營銷部門常常是獨當一面，與其他部門缺乏有效的溝通、整合，當營銷結果沒有獲得企業預期的目標時，很多企業往往認為僅是營銷部門的責任，而并不需要對可能承擔共同責任的生產、研發或者財務等其他部門追究責任，這種不公平的責任追究情形會在企業內部造成嚴重的負面影響。

　　三、創新企業市場營銷戰略的主要對策

　　(一)樹立創新型的現代營銷管理理念

　　樹立創新型的現代化營銷管理理念，是以消費者需求為導向，企業中心任務是滿足消費者的需求和欲望。實現企業諸多目標的關鍵之處在于準確定位目標市場的需求，把消費者作為企業營銷的中心，這比摸清競爭對手更加有效，從而更精確的將企業產品或服務傳遞給目標市場，投其所好，不斷滿足目標市場的需求，擴大市場的占有率。企業營銷管理理念由傳統的以賣方市場需求為中心轉向以買方需求為中心的現代營銷理念。簡單粗放的價格戰已經不能完全適應現代消費者的消費需求，企業應當堅持以消費者為中心的市場營銷戰略，注重產品創新以及服務質量競爭，同時輔之以價格競爭，樹立這種創新型的現代營銷理念，在當今越來越激烈的市場競爭形勢下顯得尤為迫切和必要。首先，企業員工作為市場化營銷活動的重要組成部分，在現代市場營銷的理念貫穿于企業生產鏈的各個環節前提下，每一個員工都應該承擔相應的營銷責任，由此構建起企業的“大市場營銷體系”。企業通過對員工的培訓，讓他們能正確地理解市場營銷戰略創新的深刻內涵，并且能夠在企業的經營活動中自覺地予以靈活運用。同時通過采用自我檢查和相互檢查等方式，及時發現市場營銷過程中存在的問題，并采取相應的解決方法，將市場營銷從理念層面落實到每一個工作的實踐層面。其次，企業營銷環境隨著全球經濟一體化進程的加快，不斷進行著變化，營銷市場競爭環境更加陽光、公平、有序，產品硬件標準和軟件設施日漸趨同，使得品質、質量以及價格水平均基本持平，企業單從價格入手以期占有市場獲得收益是很難實現的，所以，企業應將價格競爭轉變為非價格競爭，將精力集中于產品的性能、包裝、款式以及質量等上面，同時配合展開各類促銷活動以吸引更多的顧客。最后，需強調的是，樹立創新型的現代化營銷管理理念，應增強用戶的粘性，為顧客提供更實用、更具特色的產品及服務，以取得服務競爭的優勢。因而市場營銷中關注消費者，強調需求調查的理念擺在了更加突出的地位，只有真正關心消費者的需求，才能生產出他們需要的高質量產品，為其提供高質量的服務，只有做好產品和服務的售后調查以及信息反饋，才能及時更新，進一步提升產品和服務的質量。

　　(二)制定全面的營銷戰略

　　市場營銷理念應當貫徹在企業經營活動的全過程之中，營銷戰略思想的創新是其戰略整體創新的關鍵點，所以企業也能夠借助建立具備了超前意識的、系統的戰略思想來完成市場營銷戰略的整體創新，以達到在激烈競爭中取勝的目的。企業高層及管理者在明確自身營銷戰略的過程中，必須認識到市場的特性，即市場的長遠性與廣闊性，需要用宏觀的、全局的眼光看待每一個競爭對手，同時處理好營銷過程中的每一個環節，包括企業、客戶及合作伙伴、競爭對手的關系，營銷前后的每一個階段都應該認真對待，企業在根據自身情況制定營銷戰略時，要使其具備層次性特點，制定長期目標時，要注重每一個短期目標，因為整體是由部分構成得到，各個短期目標的逐步實現是達到長期目標的基礎;制定短期目標時，要兼顧長期目標的可行性和持續性，因為短期目標的安排以實現長期目標為前提，只有這樣才能在激烈的市場競爭中搶占先機，擴大市場份額。全面的營銷戰略實際上是對市場營銷的全過程規劃與管控，將以用戶市場為導向的理念融入每個環節，即調查、生產和銷售等環節，核心要素是定位、聚焦和差異化。為了能順利實現企業的營銷目標，既需要明確自身產品的目標市場，制定個性化的產品定位，通過各種渠道和路徑將產品的信息傳達給消費者，吸引消費者購買并提出意見，又需要及時匯總和分析消費者的意見及需求，反饋給生產部門，制定差異化的市場供給品，確保自身產品的不可復制性。三個步驟環環相扣，形成一個環鏈，推動企業經營活動有效地開展。

　　(三)堅持以市場為導向的信息機制

　　目前，我國市場發展進入買方市場，只有能留住消費者的企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業要落實市場營銷理念，實現戰略創新，全面建設市場導向的信息制度必不可少。這種信息制度對外保證的是企業與外部市場環境的有效互動，對內則保證的是生產、銷售、物流、財務等各部門之間信息的有效溝通共享。通過建立高效的信息制度，企業能夠時刻保持著對市場準確的判斷力和預測能力。企業要結合自身狀況，從實際出發，依據市場的變化趨勢實時地改進市場營銷模式，更好地滿足市場需求。①要堅持以市場和消費者的需求為核心，將消費者的需求作為企業提供產品和服務的重要方向，對消費者的心理需求、購買動機、消費習慣等進行充分研究，完善市場營銷模式和策略。②要充分考慮消費者的生活質量和消費需求，有區別有針對性地通過計算機網絡技術等新型市場營銷平臺，推送有價值的信息，推動市場營銷方式的創新。③企業還需要創新產品的售后服務注重服務理念創新，加強和消費者的互動和溝通，及時了解產品的售后服務狀況，進行反饋，加以應對。

　　(四)建立健全激勵機制和責任追究制度

　　1.建立健全激勵機制

　　企業激勵機制的完整程度和系統化程度決定營銷人員激勵是否具有有效性，這激勵著營銷人員不斷地將自身的行為與企業的目標保持一致。營銷活動講求企業內部各個部門之間的相互配合、整體推進，注重與顧客建立長期合作的關系，關注社會效益提升和顧客和社會福利的提高，以傭金為核心的傳統的激勵機制在當前企業發展方面已呈現出一定程度的不適應性。因此，企業可以根據自身的特點而采用不同的激勵機制，形成公平合理、科學有效的激勵機制體系，培養具有較強服務意識、團隊精神、懂得尊重顧客、出苦耐勞、道德高尚的高素質營銷人才，打造團結高效的營銷團隊。

　　2.建立健全責任追究制度

　　創新企業市場營銷戰略，必須提高營銷部門作為核心部門的地位，把企業打造成以市場為導向的組織。但企業經營的成績又并非營銷一個部門所能決定，它需要滿足包括消費者、供應商、經銷商、企業員工等在內的相關利益方的需求，在此基礎上，企業根據市場需求合理有效的配置各類資源，實現其利潤的最大化。企業要打破以職能分工為基礎的各個部門的限制，積極與其他部門合作，使企業的每一個部門都面向市場，服務于消費者。同時，企業還需要明確各部門及人員的營銷職責，制定并不斷健全相應的規章制度，使激勵機制與企業營銷戰略相一致，一旦出現違規現象，必須根據規定予以處罰，以建立起公平公正的企業內部環境，避免因獎懲失當而造成損失。

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