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論廣告英語翻譯的原則論文
1 語用學(xué)研究
語言是人之間溝通的基礎(chǔ),語用學(xué)就是針對語言進(jìn)行研究的一門學(xué)科,語用學(xué)重點(diǎn)研究人們使用語言時(shí)的技巧和一些特點(diǎn),對人們利用語言的能力給予考證和研究,對人們?nèi)绾问褂谜Z言的過程給予了深刻的探索,語用學(xué)人為人們的言語行為時(shí)社會(huì)各界發(fā)展的產(chǎn)物,社會(huì)中因?yàn)槿说臄?shù)量增加和帶來了新的溝通障礙,所以要求人們要更多的進(jìn)行探索和溝通,保持人與人之間的關(guān)系,從而理解對方表達(dá)的意思。
1.1 言語理論
英國人最早發(fā)現(xiàn)了語用學(xué)的作用,針對語用的科學(xué)發(fā)展方式做出了細(xì)致的調(diào)整,言語包括三種行為:語言內(nèi)部行為,語言外部行為和語言后的行為,這些就是代表著語言發(fā)展的順利程度和溝通程度。
1.2 語境的意義
語境的意義在于在語言行為的客觀條件下可以參考和依據(jù)語言敘說的環(huán)境進(jìn)行定義和分類判定,從而確定語言的真實(shí)意義和語言表述背后的信息正確性與否。語言表達(dá)要確定信息化的環(huán)境和文化背景,要根據(jù)語言的信息確定表達(dá)的意思。
2 廣告翻譯中的一些原則
廣告翻譯重要的環(huán)節(jié)在于對廣告翻譯額信息進(jìn)行核心化的判定,要認(rèn)真分析語言表達(dá)出的重要性信息,分別針對信息的可靠性和重要程度做出最貼近的,最真實(shí)的翻譯,以便于當(dāng)有人閱讀到廣告時(shí)可以理解到什么是翻譯的最終本質(zhì)。
2.1 廣告翻譯中的語用等級
廣告翻譯中要考慮到不同文化內(nèi)涵之間的關(guān)系,要跨文化的考慮一些問題,要遵循語用等級和層次感的原則,準(zhǔn)確傳達(dá)語用特別能力是需要以跨文化的特點(diǎn)和內(nèi)在性質(zhì)進(jìn)行判定的,跨文化發(fā)展中針對表面上的明確指示和內(nèi)在的隱含之意要善于區(qū)分,譯者要在特定的環(huán)境之中體會(huì)到接受翻譯的人員是如何去理解廣告語的真實(shí)意圖的,不要讓閱讀者或理解的人誤解了翻譯的本意。
2.2 廣告翻譯之中的語用等級
廣告翻譯中的語用等級就是一個(gè)針對不同層次所做出不同的定義和類別的判斷,要細(xì)致的分析好廣告翻譯之中的用語就必須加強(qiáng)語言認(rèn)知能力和語言的翻譯效果所產(chǎn)生的言語之外的意思,廣告的目的性就是要宣傳,但是不同翻譯者的翻譯從語言認(rèn)知模式中去考慮語言翻譯接受者的理解能力會(huì)造成不同影響。如相宜本草的案例,這是一個(gè)比較成功的化妝品品牌,相宜與其國際名稱SNOW-way根本不一致,但是所能傳遞出的感覺可以與漢字之中的“相宜”發(fā)音貼近,形成讓人美好的聯(lián)想,為人們描繪出了一幅美麗的畫卷。
2.3 在廣告翻譯中了解跨文化的社交需求
跨文化的社交能力是有一定的等級劃分的,針對社交語用能力的劃分會(huì)對不同層次的跨文化造成一定的影響,兩種不同文化之間的劃分可以對語言進(jìn)行明確的定位,只有跨文化研究較深入的語用文化才能提高跨文化研究的實(shí)用性,提高不斷加強(qiáng)的翻譯的要求,針對跨文化語言使用與轉(zhuǎn)換過程中要全面了解翻譯所造成的不同意思的表達(dá),要注意不同民族和地區(qū)之間的忌諱,同時(shí),還要考慮個(gè)體與群體的差異,分析其中的因素,比如文化層次、教育層次、審美的不同標(biāo)準(zhǔn)等做出要求,如國外的著名洗發(fā)水品牌Poison,本意是有毒的物質(zhì),可是這是西方的一種思維模式,吸引的只是西方的消費(fèi)者,而東方的消費(fèi)者更加注重的是國外市場的品牌的奢華和享受,國外市場中針對poison的定位立馬改成了野性與豪華,立馬吸引了大量的東方消費(fèi)者,通過廣告翻譯的不同定義與意義的區(qū)分,贏得了許多西方和東方消費(fèi)者的好感。
2 廣告翻譯中的語用失效
2.1 廣告翻譯中的語用語言失效
語言的使用是在特定(specific)的社交語境中,廣告作為特定的社交語境,是原作和譯文接受者的客觀交互環(huán)境。用詞晦澀、搭配不當(dāng)會(huì)使信息接受者陷入迷惑狀態(tài),也就是說交際一方?jīng)]能表達(dá)清楚“言外之力”,導(dǎo)致語用語言失效。
如“純糧釀造,天地精華”。
這是“劍南春”的廣告語,曾譯為“brew
ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英語中不僅僅是指糧食,它是包括一切可以吃的東西,可見“純糧”翻譯為“pure food”并不準(zhǔn)確。劍南春為糧食酒,原料為五谷:高粱、大米、小麥、大麥、玉米,這些糧食在英語中有一個(gè)對應(yīng)的表達(dá)“grain”。因此,這句話應(yīng)譯為“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”,這樣歐美消費(fèi)者才能準(zhǔn)確理解廣告用語的內(nèi)涵和精髓實(shí)質(zhì),明白廣告商的真實(shí)意圖。
2.2 廣告翻譯中的社交語用失效
不同社會(huì)環(huán)境下的不同文化背景與人文地理,以及思維模式和文化傳統(tǒng)都會(huì)造成廣告翻譯的錯(cuò)誤,在廣告翻譯過程中也會(huì)因?yàn)榉g的失誤或者不了解對方的文化,而形成社交語用的障礙。在廣告翻譯實(shí)踐過程中,對社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值觀的差異性要做到科學(xué)、合理的定位,要針對群體與個(gè)體之間的差異性做出思維模式的細(xì)分,要使用文化內(nèi)涵特性做出嚴(yán)格要求,要讓大多數(shù)人明白不同文化背景帶來的不同情感與溝通。
“金龍泉”啤酒、“紅金龍”香煙、“龍牌”卷閘、“金龍魚”食用油,等等,反映出了中國人對“龍”的青睞。在中國文化中,“龍”是神圣、威嚴(yán)、權(quán)利的象征,中國人稱自己是龍的傳人;可是在英美文化中,“dragon is a imaginary animal with wings and claws able to breath out fire”,“dragon”一詞使歐美消費(fèi)者想到了面目猙獰的野獸,兇殘、邪惡、血腥,一種恐懼感襲面而來,這樣的品牌很難激起歐美消費(fèi)者的購買欲望。
3 結(jié)論
在廣告翻譯中,僅僅語義等效并不能將暗含信息(言外之意)準(zhǔn)確地傳遞給外國消費(fèi)者。為了確保交際成功,同時(shí)避免誤解,譯者需要從目標(biāo)語及其接受者的角度在理解源語的基礎(chǔ)上,采用適當(dāng)?shù)男问绞乖鞯恼Z用意義和言外之意在譯作中再現(xiàn)。廣告翻譯有時(shí)不只使用一種翻譯方法,要綜合使用多種方法才能真正達(dá)到“信,達(dá),雅”的要求。
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