價格競爭與營銷戰略組合研究

價格競爭與營銷戰略組合研究

　　

【關鍵字】價格競爭 營銷策略

【摘要】本文分析了價格競爭策略之所以在我國成為最為常見的競爭手段的原因，認為要將價格策略的運用納入營銷戰略的系統里去考慮，系統地運用各種營銷策略來和價格策略搭配，通過營銷戰略組合來發揮價格競爭的顯著作用。
　　我國價格競爭的概況 
　　 
　　本文討論的價格競爭指企業在對實際成本、自身實力和對營銷環境進行充分分析的基礎上采取的正當的低價競爭策略，與低價傾銷等不正當競爭有本質的區別。價格競爭多年來一直是我國市場競爭中最為常見而又非常強有力的競爭手段，“大降價”現象數見不鮮，“價格戰”頻頻爆發。隨著買方市場的逐漸形成，上世紀80年代末激烈的價格競爭時有發生。進入上世紀90年代以后，隨著供過于求的矛盾加劇，各行業中價格競爭越來越普遍，也越來越激烈，在VCD、DVD、彩電、熱水器、微波爐、空調等許多行業發生激烈的價格戰.如今，卷入價格戰的還有IT產品、通訊產品、鋼鐵、旅游、電信服務、百貨、報業等眾多行業�？偟膩碚f，價格競爭有越演越烈的趨勢。 
　　 
　　我國的營銷環境使價格競爭成為重要競爭手段 
　　 
　　供求關系變化，買方市場形成 

　　近年來我國市場供求關系發生了顯著變化，形成了買方市場，我國市場上普遍出現供大于求的現象，迫使企業為爭奪有限的市場份額而運用降低價格的策略進行競爭。在1993年我國明顯地進入買方市場階段，1996、1997年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場的發展越來越快，1998年以后，我國全面形成買方市場。1998年下半年，據國內貿易局對直接關系到人民生活、生產的600多種主要產品供求總量排隊分析，供求基本平衡和供略大于求的產品占94.7%，供不應求的商品只占5.3%；國家統計局的資料顯示，中國社會總供給超過總需求約10%；據有關方面統計，到1998年底，全國各種產品的庫存累計已達3萬多億元，相當于全國GDP的40%，表明當時的市場已具備了買方市場的主要特征。入世以后，國內市場國際化的進程大大加快，我國市場上供方的競爭更加激烈。國內企業與進入我國的跨國公司相比，在品牌、技術、資本等方面都明顯地落后，因而運用價格策略來爭奪“中、低端市場”對于我國企業來說尤為重要，這樣也使得價格競爭的作用更為突出。 

　　行業中“同質化”競爭者迅速增加 

　　我國許多行業的迅速發展和行業內的重復建設使許多行業存在數目眾多的“同質化”競爭者，產業的發展達到了規模的瓶頸，企業的進一步發展需要更大的規模和更大的市場份額，從產業發展來看，實現市場對資源的有效配置勢必要淘汰掉＿部分競爭者。同時，“同質化”競爭也使得消費者對價格非常敏感。因此，價格競爭有強烈作用，能在產品差異不大的市場競爭中迅速擴大本企業的市場份額，淘汰小競爭者；同時，在成長型行業中價格競爭常常能夠大幅降低價格和擴大市場規模。因此在許多行業內爆發價格戰，重新劃分市場資源、擴大企業生產規模和淘汰競爭力弱的小企業，這種實現市場對資源的有效配置的價格競爭具有一定的必然性。 

　　由于技術和資本的原因，我國企業無法在核心技術上競爭，只好通過成本領先戰略來競爭，而成本領先戰略的運用需要以規模效應作基礎，以價格策略為主要競爭手段。﹁方面，低價競爭能迅速擴大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維持生產規模；另一方面生產規模足夠大才能降低成本，從而維持低價格。我國許多制造產業中有數量眾多而規模較小的競爭者，要成功實施成本領先戰略就要求在價格和規模上展開激烈的競爭。例如波導手機就是通過在“中、低端”市場上的低價戰，在2001年實現銷售量250萬臺，在2002年實現年產1500萬臺的生產能力，2002生產總量突破1000萬臺，遠遠超過手機行業發展的規模瓶頸——年產300萬臺。波導以價格戰來擴大市場份額，從而支持生產規模，又以規模生產支持成本優勢來進行價格戰，最終得以從數量眾多的國產手機企業中突圍而出，這種價格取勝模式在很多行業都可以看到。由此可見行業結構特點也是我國價格競爭盛行重要原因。 
　　 
　　價格競爭策略分析 
　　 
　　對于我國當前的營銷環境來說，種種原因使價格競爭在一定的程度上是難以避免的，價格策略的正確運用能迅速擴大企業的市場份額，推動企業的發展。對于我國企業來說，價格競爭一直都是作用顯著的競爭手段，但是價格競爭也會給我國企業造成強烈的負面影響，同時價格競爭策略要發揮作用，也需要滿足一定的條件�！俺杀绢I先”是價格競爭的基礎，格蘭仕、波導等在價格戰中取得良好成績的企業無一不是以成本優勢為基礎。但是要通過價格戰來取勝，只注重成本優勢是不夠的，因此，要運用多種營銷策略的組合來配合價格競爭策略的運用，例如要調配企業資源支持價格競爭，做好成本控制管理；在價格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時還要采取各種策略來彌補降價帶來的負面效應。總的來說，就是要將價格策略的運用納入營銷戰略的系統中去考慮，系統地運用各種營銷策略來與價格策略搭配，通過營銷戰略組合來增強價格策略的作用和彌補價格策略的不足。 

　　產品策略、品牌策略與價格競爭策略互補 

　　由于在消費的思維定勢中總是將“低價格”和“質量不高”聯系在一起，在價格競爭中大幅降低產品價格容易影響產品的品牌形象，給消費者造成“價低質次”的感覺。彌補價格競爭帶來的這種負面影響，需要在營銷戰略框架內運用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補，來彌補價格策略的不足。 

　　例如可以通過多品牌相互配合的方法在價格戰中維護品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現代和健康的定位一直占有最多的市場份額。在小包裝食用油行業近年來爆發價格戰以后，為了應對“中糧”等企業的有力挑戰，嘉里集團采用價格競爭策略，全面調低價格；但是擁有多個品牌的嘉里集團在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價策略擴大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價格調整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團在價格戰中保持第一的市場占有率。 

　　再如：也可以通過產品策略來維護品牌形象。IBM等知名電腦品牌在我國IT產品行業的價格戰中也采用過降價的策略，但是在降低產品價格的同時推出高價的新產品，從而能維護品牌的形象。 

　　結合競爭對手的反應來運用價格競爭策略 

　　價格競爭容易引起競爭對手的強烈反應和大量的競爭者跟進，這樣容易使價格戰演變成長期的“虧本競爭”，導致全行業的虧損，例如：1998年羊絨業的價格戰使全行業虧損，生產企業面臨嚴重危機；1999年彩電價格戰導致全行業虧損，難以形成技術研發投入。克服價格競爭的這種負面影響需要制定營銷戰略，通過多種營銷策略與價格競爭策略的組合來迅速擴大規模和形成進入壁壘，在短期內取得成績并鞏固已取得的成果。因此，可以通過價格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎通過“學習曲線”效應、規模效應來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價競爭所取得的成果。 

　　例如“格蘭仕”每次降價都是大幅調低，經過幾次價格大幅下調，使微波爐的價格從原來的高檔商品價位下降到普通消費者都可以接受的低價位，而每次大幅降價都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產規模擴大，降低單位生產成本。最終用極低的單位成本筑起進入壁壘、淘汰小生產者，形成一個有效的策略組合：大幅降價——迅速擴大市場規模——生產上一個更大的規�！�—以更低的成本形成進入壁壘，淘汰小生產規模的競爭對手。從而避免長期進行“兩敗俱傷”的價格競爭。 

　　結合產品生命周期來運用價格競爭策略 

　　產品所處的生命周期的階段對價格競爭的作用有顯著的影響。如果產品處于成熟期，市場規模難有大的拓展，利潤空間小，同時現有品牌產品的服務、品質、特色等方面已基本完善，企業在價格競爭中只能打價格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產品的成長期時發動價格戰，可以把市場做大，不至于對其它企業尤其是市場上的主導企業構成最直接的威脅，同時成長期的產品利潤空間大。因此價格戰不至于演變為全行業虧損，而是通過價格戰共同得到消費者的關注，可以在擴大市場的基礎上實現多贏。例如“長虹”在1996年進行的價格戰收到了顯著的效果，彩電業通過激烈的價格戰也擴大了銷售額，把市場做大；但是1999年以后普通彩電在我國大、中城市市場上明顯進入成熟期，此后的價格戰就難以收到理想的效果，導致“兩敗俱傷”的結果。再如“波導”手機1999年拿到生產許可牌照后進入市場。當時手機在農村、鄉鎮和小城市市場上明顯處于成長期，就全國范圍來看，手機普及率還是比較低，還有很大的成長空間。波導就是重點在中小城市等“低端”市場實施“低路品牌”戰略，在規模生產和成本控制的基礎上，在需求增長旺盛的手機市場上進行價格競爭，避免了和“諾基亞”、“摩托羅拉”等在高端市場上的直接沖突，最終迅速發展成為國產手機的“大哥”。因此企業要將價格競爭策略與產品所處的生命周期相結合，抓住市場快速成長的機遇來增強價格競爭的作用。 

　　充分利用我國城鄉二元結構的市場體系，發揮價格競爭的作用 

　　我國的經濟結構具有顯著的中國特色，其中一大特點就是明顯的城鄉二元結構體系，經濟基礎的差異使城鄉兩個市場之間存在巨大的差異，在消費水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費者偏好、價格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區別。產業內部的競爭根植于其基礎經濟結構，因此我國這種市場結構特點對很多行業的價格競爭有很大的影響，要求企業制定我國當前營銷環境的這種特點的營銷戰略，運用營銷戰略來指導價格競爭，在最有利的目標市場，充分利用企業資源，發揮價格競爭的強大威力，才能取得良好效果。 

　　例如，上世紀90年代“寶潔”、“聯合利華”、“漢高”和“花王”等國際品牌在我國洗滌用品行業上占據了巨大的市場份額，尤其是在城市的高端市場上有強大的競爭力，而且他們實力雄厚，國內企業難以在研究開發、市場調查、廣告宣傳等方面正面挑戰寶潔等跨國公司，如國內企業曾直接針對“寶潔”的“海飛絲”推出“風影”洗發水，結果收效甚微。然而中國市場非常廣闊，城鄉市場差異非常大，寶潔的營銷戰略能很好地適用于我國城市，但農村洗滌用品市場對價格敏感，依賴多層分銷渠道，使寶潔在我國農村市場上優勢不大�！暗衽啤�、“奇強”、“立白”等品牌就是實施針對農村市場的戰略，通過價格戰和分銷渠道建設，先占領農村市場擴大銷量，再樹立品牌爭奪城市市場。這種“集中戰略”指導下的價格戰使“雕牌”、“奇強”、“立白”從“寶潔”等國際品牌手中奪走了巨大的市場份額。 

　　綜上所述，價格競爭的越演越烈源于多種客觀的原因，在一定程度上難以避免。價格戰可以歸結為綜合實力的競爭，因此要將價格策略的運用納入營銷戰略的系統里去考慮，系統地運用各種營銷策略來和價格策略搭配，在營銷戰略的指導下運用價格競爭策略，才能發揮價格競爭的強烈作用，彌補價格競爭手段的不足。  
　　 
    參考資料 

　　1.楊啟先，盡快扭轉通貨緊縮局面 促進經濟健康發展，經濟界，1999,5 

　　2.邁克爾•波特，競爭優勢，華夏出版社，1997 

　　3.邁克爾•波特，競爭戰略，華夏出版社，1997 

　　4.宋聯可、楊婕，較量：熱點行業頂尖企業博弈實錄，中國言實出版社，2004 

　　5.（美）菲利普•科特勒，營銷管理：新千年版•第十版，中國人民大學出版社，2001 

 

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