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基于網絡營銷的客戶戰(zhàn)略研究
【摘要】互聯(lián)網的日益普及，為網絡營銷帶來了良好的機遇，網絡營銷也因此成為新世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ念I域。在網絡環(huán)境下，客戶處于傾向建立一種學習型關系的強勢地位。因此，樹立客戶資產觀、重組業(yè)務流程、導入并實施客戶關系管理、營造“客戶至上”的企業(yè)網絡文化、有效鎖定客戶及增強網絡形象和信譽是網絡營銷獲取競爭優(yōu)勢的關鍵所在。【關鍵詞】網絡營銷；客戶需求；網絡客戶；客戶戰(zhàn)略
隨著現代電子技術和通信技術的應用和發(fā)展，網絡化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉向網絡空間市場，以Internet為核心支撐的網絡營銷正逐漸發(fā)展為現代市場營銷的主流，企業(yè)的營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉向網絡營銷。網絡營銷是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。它是企業(yè)營銷實踐與現代通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是21世紀市場營銷發(fā)展的重要方向。如何利用網絡平臺開展網絡營銷已成為企業(yè)管理和經營者非常關心的課題。
依托互聯(lián)網而產生的網絡營銷，作為一種新的營銷理念和營銷方法，具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點，與傳統(tǒng)市場營銷相比，具有無可替代的功能和優(yōu)勢。建立在Internet上的網絡營銷不受時間和空間的限制，可以每天24小時不分區(qū)域的運作，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷的業(yè)態(tài)和理念。
在網絡經濟時代，競爭的關鍵不再是擁有產品，而是擁有客戶。市場競爭實質上就是一場爭奪客戶資源的競爭，在這場競爭中，擁有客戶就意味著擁有市場，沒有客戶的存在，公司的財產就失去了價值。而誰贏得客戶的傾心和回報，誰就能獲得競爭優(yōu)勢，立于不敗之地。為此，以客戶為中心，注重掌握客戶資源，不斷滿足客戶需求并為客戶創(chuàng)造價值，與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關系，贏得客戶信任，就成為影響網絡營銷成功與否的關鍵要素。
一、實施客戶戰(zhàn)略的必要性分析
1．市場發(fā)展和客戶的追求
隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，人們的生活水平大大提高，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足，對商品的需求已跳出了價格和質量的層次，他們更加注重追求在商品購買和消費過程中心靈上的滿足感。在網絡市場上，產品的差別越來越難以區(qū)分，產品的同質化趨勢越來越明顯，通過產品差別來細分市場從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就變得越來越困難。這就決定了企業(yè)必須從以產品為中心轉向以客戶為中心，將客戶作為網絡營銷的重要內容和決定性的因素。真正做到以客戶為中心，培養(yǎng)客戶的忠誠并形成稀缺性資源，使競爭對手難以模仿和替代，從而實現企業(yè)和客戶的長期雙贏。
2．客戶需求特征的新變化
網絡營銷環(huán)境下，客戶及其需求特征、消費行為和消費心理、客戶與企業(yè)的關系都發(fā)生了新的變化，這必然影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
一是個性化需求。當前，企業(yè)網絡營銷面對的市場環(huán)境可以概括為：全球化買方市場形勢；越來越短的產品生命周期；更加注重精神層面需求的客戶。上述環(huán)境因素的客觀存在，促成了消費者日益不滿足于大眾化消費，而是呈現出差異化、個性化的要求，特別是一些購買力水平高的高端客戶，更是追求量身定做的一對一的企業(yè)營銷服務，網絡營銷無疑為滿足消費者的差異化需求提供了良好的平臺和路徑。
二是消費者心理穩(wěn)定性變小，客戶忠誠度下降。追求變化與更新、更好是多數客戶的消費心態(tài)，但在傳統(tǒng)營銷模式下，即使新產品不斷涌現，因受制于信息傳遞渠道所決定的時間與空間因素，客戶也很難在較短的時間內廣泛獲取產品信息并加以選擇�；ヂ�(lián)網提供了一個平臺，信息傳遞更快捷、更透明，客戶時刻面對著多樣化的信息，客戶的選擇性大大增強，在這種情況下，要維持客戶對企業(yè)的忠誠，需要企業(yè)付出更大的營銷努力。
3．業(yè)務的競爭范圍擴大
互聯(lián)網為企業(yè)提供了廣闊的營銷空間，也擴大了企業(yè)的競爭范圍，給企業(yè)的競爭關系帶來了深刻的影響�；ヂ�(lián)網全球化、跨時空的特征使企業(yè)競爭的時空概念發(fā)生了變化，封閉的市場競爭變成了開放的市場競爭。企業(yè)競爭空間在擴大，競爭優(yōu)勢不易維持。由于互聯(lián)網讓客戶更充分地了解相關信息，給了客戶更廣泛的選擇空間，增強了客戶的能力，客戶在交易中的主動權加強，忠誠度下降，無疑加大了企業(yè)的營銷壓力，這必然令企業(yè)傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)。企業(yè)必須正視并適應這種變化，注重分析客戶需求，以客戶為尊，時刻關注客戶需求的變化，及時調整營銷策略，動態(tài)地滿足客戶的要求。
4．轉換成本大大降低
轉換成本是指客戶重新選擇一個新的服務提供商時所花費的代價，它不僅包括貨幣成本，還包括由不確定而引發(fā)的心理和時間成本。轉換成本越高，客戶就越不容易轉向其他商家，也就越有利于企業(yè)建立和維持長期的客戶關系。過去由于信息的不對稱使得客戶需要花費較大的成本才能轉向其他商家，而現在通過網絡只要鼠標一點就能輕易地轉向其他商家。
5．網絡營銷的信用問題
信任是維持客戶關系的前提條件。由于基于因特網的網絡營銷，交易雙方并不見面，其交易完全通過網絡進行，網絡的距離性、虛擬性使得客戶承擔著很大的風險。因此，交易主體間的信任受到特別的重視。而如果雙方缺乏良好的信用，客戶對網絡營銷的心理準備不足，對網絡營銷缺乏信任、心存疑慮，網絡營銷就不可能真正開展起來。為此，在目前沒有建立良好的網絡信用體系的情況下開展網絡營銷，以客戶為中心，誠信經營，客戶至上，既有助于企業(yè)誠信形象的建立，也可以避開不講信用的對手的陷阱，進而贏得客戶的信賴和歡迎。
二、實施客戶戰(zhàn)略的舉措
1．轉變觀念，樹立客戶資產觀
Blattberg(2001)認為，客戶必須被當成一種金融資產來對待，就像其他資產一樣，應該得到計量和管理，以獲取最大化客戶資產價值�？蛻糍Y產理論認為，相比于企業(yè)的商標、存貨、存款等，客戶資產才是企業(yè)最重要的資產。隨著網絡經濟的到來，更需要企業(yè)建立起面向客戶，同客戶保持長期關系的機制。而從目前從事網絡營銷的企業(yè)管理層來看，大多數企業(yè)領導對網絡營銷客戶戰(zhàn)略的重要性還沒有真正認識到，在實施網絡營銷時也沒有制定好一個清晰的客戶戰(zhàn)略，沒有將客戶作為網絡營銷的一種重要資源，而簡單地認為網絡營銷就是網上銷售，而目睹網絡商店虧損累累的現象后，便失去了建立網絡營銷的信心和動力。
實際上，隨著互聯(lián)網的日益普及，人們對網絡的依賴性越來越強，開展網絡營銷是信息時代發(fā)展的必然選擇。利用網絡創(chuàng)造需求、創(chuàng)造客戶，維持同客戶的長期關系變得更加有利可圖。騰訊、MSN、搜索引擎、dell、amazon等等是其成功的典范。但網絡營銷在創(chuàng)造市場的過程中，很多企業(yè)往往是技術導向的，而不是客戶導向的，從而容易走進誤區(qū)。因此，要求企業(yè)樹立以客戶為中心的觀念，建立起一個網絡營銷客戶獲取、客戶維持和客戶關系擴展的客戶資產管理框架，利用這一框架有效地指導企業(yè)未來網絡營銷活動的開展。
2．重組業(yè)務流程，調整組織結構
進行業(yè)務流程重組，就是從提高企業(yè)的競爭力出發(fā)，徹底拋棄原有作業(yè)流程，針對客戶需求，作最根本的重新考慮。再造新的作業(yè)流程，其出發(fā)點是客戶的需求，目標是面向客戶。開展網絡營銷，實施客戶戰(zhàn)略，對企業(yè)來說是一場深刻的變革，如果沒有業(yè)務流程的重組和組織結構的調整，客戶戰(zhàn)略就不會發(fā)揮應有的效力。所以，要根據行業(yè)性質和企業(yè)特點，在“以客戶為中心”這一根本原則指導下，對現有營銷流程、業(yè)務流程、服務流程等加以優(yōu)化，這必然會涉及到原有部門和機構職能的重新設定和調整。企業(yè)需要調整自己的管理方式，實現有效的管理理念創(chuàng)新，以客戶為尊，改變過去以產品為導向的組織形態(tài)，形成一個以了解客戶、服務客戶為目標的組織形態(tài)，以便使組織更接近客戶。為此，企業(yè)組織結構必須體現從以產品為中心的內部導向型組織轉向以客戶為中心的市場驅動型組織，建立起適合網絡經濟發(fā)展要求的全新組織模式(見表)。
3．導入并實施客戶關系管理(CRM)
CRM既是一種管理軟件，又是一種管理理念，更是一種旨在企業(yè)與客戶之間建立和保持一種長期、良好的合作關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的營銷、服務和技術支持等相關領域，其目標是通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶。它以客戶為中心，以不斷滿足客戶需求和為客戶創(chuàng)造價值為目標，通過為客戶提供個性化的產品和服務，與客戶建立長期穩(wěn)定的關系，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，從而獲得和保留客戶，實現企業(yè)和客戶的長期雙贏。在高度競爭的網絡經濟時代，客戶已成為企業(yè)最寶貴的稀缺資源，以“客戶資源開發(fā)與客戶關系整合”為中心的CRM是開展網絡營銷的重要手段。
企業(yè)在實施CRM時要重點做好以下工作：
(1)建立有效的客戶信息庫。企業(yè)在實施CRM中應深入了解不同客戶的不同需求或服務要求，有效地在企業(yè)內部傳遞客戶信息。因此，企業(yè)必須通過各種渠道、利用各種機會來搜集客戶信息，建立客戶信息庫，了解客戶的需求和消費模式，為企業(yè)開展網絡營銷，挖掘潛在客戶提供原始數據。(2)進行客戶差異化分析和分類管理。企業(yè)通過對現有客戶數據進行分析、整理，識別每一個具體客戶并加以歸類，進而確定各類客戶群對企業(yè)的價值、重要程度，針對不同客戶群的消費行為、期望值等制定不同的網絡營銷服務策略，以期達到最佳的客戶服務效果。(3)與客戶保持聯(lián)系。CRM不僅僅是滿足客戶的一次性需求，而且是要同客戶保持長期的業(yè)務關系。主動與客戶溝通，提供便利的反饋通道，鼓勵客戶主動反饋信息，認真處理客戶的抱怨，滿足客戶需要，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，獲得和保留穩(wěn)定的客戶，使競爭對手難以模仿和替代。(4)重視客戶的個性化特征，實現“一對一營銷”。從理論上講，每個客戶的需求都是唯一的，呈現個性化的特點。因此，可以將其視為細分的市場，對每一位客戶實行“一對一營銷”，與每一個客戶(尤其是“金牌客戶”)建立一種學習型關系，更貼切地理解其需求，并創(chuàng)造出良好的需求實現過程。根據客戶提出的要求，不斷地改善產品和服務，最大限度地實現客戶價值，不斷提升客戶關系，贏得客戶的“忠誠”。
4．樹立內部營銷觀念，營造“客戶至上”的企業(yè)網絡文化
James L_Heskett等人通過服務利潤鏈的研究表明，客戶的滿意和忠誠決定于服務過程和質量，服務過程和質量的提高依賴于內部員工的滿意與忠誠。在網絡營銷環(huán)境下，客戶忠誠、客戶滿意度、客戶獲得產品服務的價值與企業(yè)員工的能力、滿意度、忠誠度之間有著更為直接、密切的聯(lián)系。因此，在加強對外部客戶營銷的同時，不能忽視對企業(yè)內部員工的營銷。只有通過有效的內部營銷形成滿意的、忠誠的和高生產率的員工，才能避免消極對待客戶的行為發(fā)生，更好地解決網絡客戶面臨的問題，減少客戶服務失敗而導致客戶流失問題的產生。
(1)視內部員工為客戶，提高員工滿意度。價值鏈營銷認為，客戶忠誠和企業(yè)價值的最終實現需要企業(yè)全方位參與。如何對待內部員工及內部員工如何相互對待，將直接影響著他們如何對待客戶。一個滿意的員工會主動關心客戶，熱情為客戶服務，解決客戶問題。員工忠誠度提高的源泉來自企業(yè)，企業(yè)必須視“內部員工”為客戶，賦予員工一定的靈活處理問題的權力，為員工提供發(fā)展其能力的機會。建立員工績效評估系統(tǒng)，對員工行為進行公正的評估，在企業(yè)內部創(chuàng)造一種尊重知識、尊重人才、關心人、信任人的氛圍，使員工內心深處的“上帝”感油然而生。
(2)進行以客戶服務為導向的員工培訓。服務質量的高低直接關系到網絡營銷的成敗。一些專家研究表明：員工若怠慢一個客戶，會影響30－40個潛在客戶。因此，要對員工進行專門的訓練，以培養(yǎng)尊重客戶、善待客戶的良好習慣。首先，要明確員工培訓的基本內容：熟悉企業(yè)的產品和服務；當好企業(yè)的親善大使；積極進��；對企業(yè)保持忠誠；理解網絡營銷原理，遵守網絡禮儀；善于取悅網絡客戶。其次，在培訓中要將重視客戶的觀念深植員工的心底。員工是企業(yè)和客戶間維系關系的重要橋梁，從思想觀念、工作態(tài)度方面訓導員工重視客戶，這在培訓中將起到治本的作用。
(3)營造“客戶至上”的企業(yè)網絡文化。公司網站上的網頁設計、網絡活動、網絡廣告、網上公關等都應按照“客戶至上”的要求規(guī)劃。企業(yè)高層領導應從自身做起，在“客戶至上”的文化氛圍里為員工作出表率。各部門之間齊心協(xié)力，與客戶實現無縫對接，對客戶進行零距離服務，形成以團隊的力量服務于客戶，群體智慧鞏固客戶，共同贏得市場的企業(yè)文化。
5．快速反應
當今的E時代是速度經濟時代，激烈的市場競爭使人們更清醒地認識到時間的寶貴和速度的重要。在網絡營銷時代，一些客戶愿以高價迅速購買最流行的商品(在傳統(tǒng)市場可能由于成本過高而無法實現)。率先推出新產品的企業(yè)因為滿足了客戶對時尚品位的追求和特殊技術的渴望而贏得市場優(yōu)勢�？焖俜磻欣诼氏葮淞⑵髽I(yè)的信譽，以低成本獲得優(yōu)質的客戶，并贏得他們的忠誠；有利于獲得先入為主的市場地位，優(yōu)先形成與供應商、客戶的關系，獲取較高的市場份額。
由于客戶需求的不斷變化，并追求個性化的產品和服務，現代化的網絡和通信設施使客戶擁有更多的信息，使他們有更多的選擇，產生更多的需求，但也更易于改變自己的想法。在這種情況下快速反應是開展網絡營銷、贏得客戶的必然選擇。
在網絡營銷環(huán)境下，要實現快速反應，必須建立對于客戶需求變化的靈敏感應系統(tǒng)和快速的響應系統(tǒng)。靈敏的感應系統(tǒng)可以幫助企業(yè)準確、及時掌握客戶需求的變化，借助于現代化的網絡和信息技術，企業(yè)可以搜集到客戶、產品和服務的有關資料，并對這些信息進行整理，以挖掘出有價值的內容，在企業(yè)相關部門共享，提供決策支持。快速響應系統(tǒng)是根據感應系統(tǒng)提取出來的客戶需求的每一種變化轉化而成的即時生產指令進行快速反應的企業(yè)開發(fā)——生產——銷售——結算——物流配送的價值鏈(見圖)。
6．增加客戶價值。鎖定客戶
網絡營銷必須以客戶為中心，并對客戶進行細分，識別有價值客戶，并針對有價值客戶，增加客戶價值，以此鎖定客戶。關系營銷創(chuàng)始人貝利(Berry)提出了增加客戶價值的三種方法：即增加客戶財務利益、增加客戶社交利益、增加客戶附加價值。循此為例，網絡營銷中增加客戶價值，鎖定客戶可以如此進行：
首先是增加客戶財務利益。可用兩種方法來增加財務利益：頻繁營銷計劃和俱樂部營銷計劃。頻繁營銷計劃就是向經常購買或大量購買的客戶提供獎勵。其目的是促使客戶重復購買以及保持客戶關系。俱樂部成員可以因其購買而自動成為該公司的會員；也可以通過消費一定數量的產品或服務，或者支付一定的會費成為會員。網站可以考慮采用如下措施：(1)折扣、累計積分、贈送商品、獎品等；(2)有合理的退貨保證制度、損失的經濟補償等措施；(3)明確告知客戶關于送貨、維修、支付、安全與隱私保護等規(guī)定，消除客戶疑慮。
其次是增加客戶的社交利益。通過建立客戶組織，如客戶檔案的分類管理、網絡社區(qū)、客戶俱樂部等，獲得客戶信息，與客戶雙向溝通，了解客戶的需求和愛好，將公司的服務個性化、私人化，從而增強客戶對網站的凝聚力，使企業(yè)和客戶保持更為緊密的聯(lián)系，以實現對客戶的有效控制�？梢圆扇〉拇胧┯校嚎蛻舴纸M、公告牌、聊天室；個人化網頁、虛擬會議室；個性化的咨詢服務、禮品、提示服務；產品定制、提供個性化及人性化產品和服務；為客戶提供更多資訊、共享的招聘啟示；建立雙向溝通交流機制等。
最后是增加客戶附加價值。增加客戶附加價值要求提供這樣的服務：它對關系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這些服務將有利于企業(yè)和客戶形成良好的合作伙伴關系。如通過提供一定的技術支持、服務援助、培訓調研等，為客戶提供一定的產品附加價值；組建外聯(lián)網，與客戶共享信息，互相協(xié)作；采用供應鏈進行管理，與合作伙伴緊密協(xié)作。增加客戶附加價值，也將提高客戶轉向競爭對手的轉移成本，同時也增加客戶脫離競爭對手而轉向本企業(yè)的利益。
7．樹立網絡形象和信譽，建立相互信任關系
網絡就像一個茫茫大海，如果無法在網絡上樹立企業(yè)的品牌形象，被“慢游”到的機會就微乎其微。因此，樹立網絡形象非常重要。網絡形象包括網絡識別、網絡訴求、網絡域名等內容。企業(yè)網頁的制作要清晰明了，引人入勝，且風格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)文化。利用互聯(lián)網對目標客戶、競爭者、環(huán)境等因素進行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象、訴求手段(如論壇、新聞組、網絡社區(qū)、E—mail等)。域名是企業(yè)網上的品牌商標，域名宣傳是開展網絡營銷、樹立網絡形象的重要手段。宣傳域名既要利用傳統(tǒng)媒介(如報紙、電視、名片、包裝、印刷品等)，也要利用互聯(lián)網本身(如搜索引擎、論壇、電子郵件、網絡廣告等)來進行。
網絡信譽是質量和服務的標志。由于網上的商業(yè)活動具有明顯的跨時空性、虛擬性、風險性和信息不對稱性，所以網絡營銷講信用、講誠實比任何時候都重要。網上的客戶由于缺少了銷售商這一感知的中間環(huán)節(jié)，他們就必然會根據網絡上的公司形象和承諾來作出購物決定。許多客戶在選擇網絡商家的時候，最看重的是該商家是否值得信賴。如果商家不能取得客戶的信賴，往往會喪失寶貴的客戶資源，因為現在客戶對不滿意企業(yè)的拋棄變得更為簡單，通過互聯(lián)網用鼠標輕輕一點，就可拋棄原有廠商。因此，重視自身網絡信譽，依靠信譽來爭取客戶是企業(yè)開展網絡營銷的當務之急。企業(yè)要增強守信意識，樹立長期良好的網絡信用形象�？蛻舻男湃蝸碜远鄠�方面，從產品的角度講，如產品的質量、價格等；從渠道上看，如訂單管理、物流配送、服務等；從安全上看，如網上支付安全、個人隱私安全等。所以，商家不僅要保證產品和服務質量，及時、妥善處理客戶的抱怨或異議，還要加強對客戶的責任心，投入足夠的人力和物力，加強硬件上的建設，從技術上保證網上交易的安全。同時，要保護客戶的個人隱私，不能私自將他們的信息透露給其他機構，以便最終贏得客戶的好感和信賴。
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