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基于客戶價值的航空公司客戶關(guān)系管理策略
摘要 本文通過分析客戶資產(chǎn)的重要性及其價值內(nèi)涵，結(jié)合客戶終身價值理論，探討航空公司客戶價值的管理。分析常旅客計劃，強調(diào)按照價值管理客戶的重要性。改進RFM模型，使用L、R、F、M、C五個指標(biāo)計算航空公司的客戶價值。對常旅客進行細分，結(jié)合生命周期的四個階段，具體地提出航空公司客戶關(guān)系管理的策略。關(guān)鍵詞 客戶終身價值；航空公司；RFM模型；客戶細分；客戶生命周期
一、客戶資產(chǎn)的價值
在營銷體系由交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變中，客戶已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，客戶份額取代市場份額成為衡量企業(yè)競爭力、贏利能力、成長前景的重要指標(biāo)。而隨著對客戶份額競爭的加劇，越來越多的企業(yè)已不再把客戶作為社會的公共資產(chǎn)，而將其內(nèi)部化為重要的競爭性戰(zhàn)略資產(chǎn)，即客戶資產(chǎn)。
目前，國內(nèi)航空企業(yè)的競爭日趨激烈，價格戰(zhàn)此起彼伏。但是，就其競爭的根本而言，實質(zhì)上就是對客戶資源的競爭。因此，航空公司如何對本企業(yè)的客戶資產(chǎn)進行客觀的分析和評價，并在此基礎(chǔ)上更好地保護、使用本企業(yè)的客戶資產(chǎn)，是航空公司可持續(xù)發(fā)展的前提，更是航空公司核心競爭力所在。
客戶作為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來利益，這就是客戶資產(chǎn)的價值。然而，客戶價值不是固定不變的，而是一個隨著客戶的發(fā)展階段和情況不斷變化的量。因此，學(xué)術(shù)界普遍認可使用客戶終身價值來全面地度量客戶對企業(yè)的總體價值。
客戶終身價值(Lifetime Value)也稱為客戶生命周期價值，廣義的定義是指企業(yè)在與客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。客戶終身價值是企業(yè)正確區(qū)分客戶，針對不同的客戶采取不同的營銷策略，將有限的資源投放于真正高價值的客戶，進而為企業(yè)贏得更高回報的前提。對客戶終身價值的關(guān)注是客戶關(guān)系管理各種策略的出發(fā)點。
二、客戶價值的替代變量
當(dāng)客戶的終身價值各不相同時，建立一種財務(wù)模型或其統(tǒng)計模型是比較困難或者花費很大的。相反，有時使用一些替代變量來計算客戶終身價值卻很管用。這些替代變量可以用來對客戶進行排隊，而排隊的結(jié)果同用終身價值來排隊是基本接近的。根據(jù)他們的相對價值量，公司仍然能夠針對不同的客戶實施不同的戰(zhàn)略。
許多學(xué)者就使用最近消費時間間隔、消費頻率、消費金額(Receney、Frequency、Monetary，RFM)的價值指標(biāo)作為替代變量的數(shù)據(jù)，計算客戶價值，對他們進行排隊。當(dāng)然，不同的行業(yè)使用的替代變量并不相同，即使是同一變量，代表的意義也可能有很大差別。
在傳統(tǒng)的RFM指標(biāo)中，消費金額這一因素并不適用于航空公司的客戶評價。因此，我們根據(jù)航空公司獨有的特點，對指標(biāo)作了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使用客戶的升級里程M和乘坐航班的平均艙位折扣系數(shù)c替代消費金額，同時加入影響客戶忠誠度評價的客戶關(guān)系長度L，確定了L、R、F、M、C五個指標(biāo)作為航空公司客戶價值評價的參數(shù)。
傳統(tǒng)的RFM模型與航空公司的LRFMC模型的各指標(biāo)含義比較如表所示。
雖然上述五個變量都比較容易度量，但每一個變量對于航空公司的客戶價值影響程度是不同的，需要采用科學(xué)的方法進行分析。因此，可以通過層次分析法，結(jié)合專家咨詢方式，得出他們各自的權(quán)重后，再綜合計算客戶價值。
三、航空公司的常旅客計劃
上世紀80年代初，航空公司開始引入常旅客計劃，實際上是為了按照客戶的不同價值進行管理。然而，隨著常旅客計劃越來越普及，一方面，幾乎每家航空公司都有自己的常旅客計劃。另一方面，很多旅客同時是多家航空公司的常旅客會員。這樣使得不少航空公司僅僅把常旅客計劃作為他們不得不提供的一種銷量折扣的市場促銷手段。曾經(jīng)作為各航空公司突出各自優(yōu)勢的常旅客計劃，在很多航空公司變成了一種限制其市場靈活性的不得不采取的防衛(wèi)策略。
常旅客計劃的重要目標(biāo)是根據(jù)客戶價值對客戶進行分類，區(qū)別對待客戶，有效地保持高價值的客戶，以實現(xiàn)用合理的代價獲得公司的最大收益。只有這樣，航空公司才能真正將常旅客計劃變成公司提高經(jīng)濟效益和增強競爭力的有效法寶。 四、客戶價值細分
作為客戶對企業(yè)價值大小的判別標(biāo)準(zhǔn)，客戶全生命周期利潤可分解為客戶當(dāng)前價值和客戶增值潛力兩個部分�？蛻舢�(dāng)前價值是指假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變時，客戶未來可望為公司創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值�？蛻粼鲋禎摿κ侵讣俣ü静捎酶e極的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于增大公司利潤的方向發(fā)展時，客戶未來可望為公司增加的利潤總和的現(xiàn)值。
根據(jù)航空公司的特點，使用上文提到的LRFMC五個指標(biāo)，可以將航空公司的客戶大致分為五類。航空公司的客戶價值細分及關(guān)系發(fā)展策略如圖所示。
航空公司客戶關(guān)系的理性發(fā)展，一方面要維系現(xiàn)已建立的與重要保持客戶之間的良好客戶關(guān)系，另一方面要促使客戶關(guān)系的提升發(fā)展，使忠誠性一般客戶和低價值客戶向重要客戶的方向轉(zhuǎn)變，重要挽留客戶和發(fā)展客戶向重要保持客戶轉(zhuǎn)變。
五、航空公司客戶關(guān)系管理策略
典型的客戶全生命周期包含了客戶關(guān)系的識別、發(fā)展、穩(wěn)定和衰退四個階段�？蛻粼谄渖芷诘牟煌A段具有不同的交易特點，企業(yè)要通過不同階段的細致區(qū)分，實施動態(tài)的、互動的管理，實現(xiàn)與客戶長期利益的互贏。
在將航空公司的客戶群體劃入的五個類別中，最值得關(guān)注的就是重要發(fā)展、重要保持和重要挽留這三類具有較高潛在價值或當(dāng)前價值的客戶。他們分別可以歸入客戶生命周期管理的發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰退期三個階段，根據(jù)各階段的特點，可以制定完整的航空公司常旅客管理策略，為不同類型的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，提升重要發(fā)展客戶的價值，穩(wěn)定和延長重要保持客戶的高水平消費，防范重要挽留客戶的流失，并積極進行關(guān)系恢復(fù)。
下面就結(jié)合客戶生命周期的四個階段，具體分析航空公司的客戶關(guān)系管理策略。
第一階段：客戶關(guān)系識別期。在這個時期，航空公司要找準(zhǔn)并且挖掘自己的潛在客戶，鎖定目標(biāo)客戶，擴大常旅客的總體規(guī)模，使交易型客戶向關(guān)系型客戶轉(zhuǎn)變，為今后實施針對性的市場營銷策略，實現(xiàn)長期盈利打下堅實的基礎(chǔ)。對于航空公司這樣具有龐大客戶群的企業(yè)來說，少量增加常旅客是遠遠不夠的，必須采取措施實現(xiàn)規(guī)模性的擴大才有意義。一方面，在客票銷售的過程中，不能僅僅在意某次交易的實現(xiàn)，還應(yīng)該充分利用與客戶的互動機會收集客戶的信息，使更多的客戶加入公司的常旅客隊伍。另一方面，注重與合作伙伴的關(guān)系，通過交叉銷售使其他行業(yè)的客戶在消費過程中獲得本公司的信息和積分，進而成為公司的客戶，實現(xiàn)客戶群的轉(zhuǎn)移。
在識別期，收集客戶信息并進行分析是十分重要的。因此，航空公司應(yīng)該充分利用自己的常旅客數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建綜合的、一體化的、動態(tài)的數(shù)據(jù)庫，挖掘有潛在價值的目標(biāo)客戶，加強與這類客戶的交流，使他們對公司的會員服務(wù)、企業(yè)文化有更多的了解和認同，成為本公司的真正客戶。
第二階段：客戶關(guān)系發(fā)展期。進入發(fā)展期，客戶關(guān)系會呈現(xiàn)出蓬勃態(tài)勢。為了能給予客戶最大化價值，在發(fā)展期我們要想方設(shè)法提升客戶價值。通過客戶價值提升策略，引導(dǎo)客戶關(guān)系向前發(fā)展的趨勢，達到客戶與企業(yè)之間形成互動、穩(wěn)定的價值交集。
通過客戶細分的方式獲得的重要發(fā)展客戶就是這一階段航空公司需要特別關(guān)注的客戶。這類客戶一般所乘航班的艙位等級(C)較高，最近乘坐過本公司航班(R低)，但乘坐頻率(F)或乘坐里程(M)較低。這類客戶中有的是才成為會員時間不長(L低)，有的雖然是老會員，但不經(jīng)常乘坐本公司航班。他們是航空公司的潛價值客戶，占客戶數(shù)量的很大比例。雖然這類客戶的當(dāng)前價值并不是很高，但是有很大的發(fā)展?jié)摿Α：娇展疽Υ偈惯@類客戶增加在本公司的乘機消費和合作伙伴處的消費，也就是增加客戶的錢包份額。具體可以采取以下幾種措施進行客戶價值提升，加強客戶的滿意度，提高他們轉(zhuǎn)向競爭對手的轉(zhuǎn)移成本，使他們逐漸成為公司的忠誠客戶。
1、會員的升級與保級。在對會員升級或保級進行評價的時間點之前，對那些接近但尚未達到要求的較高消費客戶進行適當(dāng)提醒甚至一些促銷活動，刺激他們通過消費達到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。這樣既可以獲得收益，也提高了客戶的滿意度，增加了公司的精英會員。
2、首次兌換�？梢詮臄�(shù)據(jù)庫中提取出接近但尚未達到首次兌換標(biāo)準(zhǔn)的會員，對他們進行提醒或促銷，使他們通過消費達到標(biāo)準(zhǔn)。一旦實現(xiàn)了首次兌換，客戶在本公司進行再次消費兌換就比在其他公司進行兌換要容易得多，這在一定程度上提高了轉(zhuǎn)移的成本。
3、交叉銷售。通過發(fā)行聯(lián)名卡等與非航空類企業(yè)的合作，使客戶在其他企業(yè)的消費過程中獲得本公司的積分，增強與公司的聯(lián)系，提高他們的忠誠度。
第三階段：客戶關(guān)系穩(wěn)定期。對于這一階段的客戶，主要應(yīng)該通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品和提高服務(wù)水平來實現(xiàn)客戶的滿意。通過前面對常旅客數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘，進行客戶細分，獲得重要保持客戶的名單。這類客戶一般所乘航班的艙位等級(c)較高，最近乘坐過本公司航班(R低)，乘坐的頻率(F)或里程(M)也較高。他們是航空公司的價值客戶，是最為理想的客戶類型，對航空公司的貢獻最大，所占比例卻比較小。公司應(yīng)該優(yōu)先將資源投放到他們身上，對他們進行差異化管理和一對一營銷，提高這類客戶的忠誠度與滿意度，盡可能延長這類客戶的高消費水平。
第四階段：客戶關(guān)系衰退期。企業(yè)的客戶關(guān)系管理不管如何完善，也難以避免客戶流失�？蛻袅魇Р⒉豢膳拢P(guān)鍵是企業(yè)如何對有流失傾向的客戶關(guān)系予以良性引導(dǎo)，保證長期客戶互動價值最大化。
如果查看常旅客數(shù)據(jù)庫就會發(fā)現(xiàn)，有一些客戶可能有很長時間沒有在本公司消費或者消費水平比原來有明顯的下降，這些客戶是有流失傾向的。他們沒有消費或消費減少的原因可能有很多，主要包括：
1、由于航空公司自身原因?qū)е碌目蛻袅魇�，如客戶因為某次服�?wù)體驗中有過不良經(jīng)歷或航空公司不能提供客戶需要的服務(wù)等。
2、由于行業(yè)競爭發(fā)生的客戶流失。如價格競爭或者航空公司之間不斷推出的多樣化增值服務(wù)，使高價值客戶轉(zhuǎn)向競爭對手。
3、客戶的自然流失，主要指客戶由于搬遷、退休、職業(yè)變化、死亡等原因造成客戶喪失選擇乘機的機會和權(quán)利。
4、客戶的惡意流失。這類客戶比例很小，主要是指某些客戶從航空公司通過欺詐或者其他不誠信的方式獲取一定利益后離開。
在前面提到的客戶細分中，得到的重要挽留客戶就是本階段需要主要關(guān)注的客戶。這類客戶過去所乘航班的艙位等級(c)、乘坐頻率(F)或者里程(M)較高，但是較長時間已經(jīng)沒有乘坐本公司的航班(R高)或是乘坐頻率明顯下降。他們客戶價值變化的不確定性很高。由于這些客戶衰退的原因各不相同，對常旅客數(shù)據(jù)庫經(jīng)常進行整理、掌握客戶的最新信息、維持與客戶的互動就顯得尤為重要。航空公司應(yīng)該根據(jù)這些客戶的最近消費時間、消費頻率的變化情況，推測客戶消費的異動狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出客戶名單、重點拜訪或聯(lián)系計劃，采取一定的營銷手段，以最有效的方式防范客戶流失，重新贏得客戶的心，延長客戶的生命周期。
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