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網絡營銷中客戶流失問題分析
網絡營銷就是以互聯網為主要平臺進行的，為達到一定營銷目的的全面營銷活動。
摘要：隨著國家對互聯網行業的大力支持，網絡營銷逐漸成為主流的營銷方式。然而，作為網絡營銷的重要營銷手段之一--“客戶關系管理”還沒有得到企業足夠的重視，以至于網絡營銷中客戶流失嚴重，客戶忠誠度偏低。因此，本文主要分析網絡營銷中的客戶流失因素及以及相應的對策。
關鍵詞：網絡營銷;客戶流失;客戶忠誠度培養
一、網絡營銷客戶關系管理
1.網絡營銷
網絡營銷主要指企業利用一切信息技術進行的營銷活動，是以網絡技術為基礎的直復式營銷、柔性營銷、關系營銷、顧客參與式的綜合性營銷。世界經濟論壇最近提出報告，與互聯網相關的產業將創造直接工作機會120萬個，間接工作機會2530萬個，另外，近年來，中國各型企業通過網絡營銷拉動GDP快速增長。總的來說，網絡營銷影響力較大，發展前景較好。因此，國家越來越重視這一行業，網絡營銷逐漸成為了主流的市場營銷方式。
2.客戶關系管理
客戶關系管理是指企業通過對客戶信息資源搜集,為客戶提供良好的產品和服務,與客戶建立起長期、穩定、互惠互利的密切關系的動態過程和經營策略。客戶關系管理是市場營銷發展到“關系營銷”時期的一種典型商業策略，它按照客戶的分割情況有效的組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為。企業進行有效的客戶關系管理策略，能夠用較低的成本，獲得較高的客戶轉化率，并以此為手段提高企業的獲利能力，收入以及培養客戶忠誠度�？陀^來講，客戶關系管理是現代企業管理中不可獲取的重要手段。
3.網絡營銷中的客戶關系管理
網絡營銷當中的客戶關系管理，繼承了一定的傳統客戶關系管理原理，但是卻與傳統的客戶關系管理有一定的區別。首先，網絡營銷中的客戶關系管理是基于計算機技術和網絡技術的;其管理方式更加科學化，信息收集整理更加有序。其次，傳統營銷的企業與客戶主要建立的是交易雙方面對面的交流。而網絡營銷建立的是交易雙方不見面的非接觸性營銷，企業很難快速培養客戶偏好，贏得客戶信任。但是，由于信息技術的介入，雙方互動性更強，企業關注成本更小，企業更便于進行客戶關系管理。另外，由于不完全電子商務的存在，物流成為網絡營銷重要的介入因素，由于實體商品分配的特性，客戶信息獲取更容易�？偟膩碚f，比之傳統營銷，網絡營銷中的客戶關系管理呈現出管理技術性更強、客戶偏好培養難度更大，但是客戶維護效率更高，客戶信息更易獲取等特點。
二、影響網絡營銷客戶流失因素
不可否認的是，網絡營銷同樣需要進行客戶關系管理，并且同樣需要較高的客戶轉化率用以提升企業獲利率。然而，網絡營銷中客戶流失情況非常嚴重，這是大多數中小型網絡營銷企業忽略客戶價值以及客戶轉化率所造成的。網絡營銷中客戶流失可能是以下一些因素造成的。
1.產品和服務質量
這是網絡營銷中客戶是否流失的主要內因。產品和服務是營銷的主要因素，也是消費者區分商品差異化的重要因素。在科學技術快速發展的今天，商品同質化程度越來越高，網絡營銷因其歷史原因，價格策略主要以“低價滲透”為主，這就壓低了網絡營銷商品的銷售價格。因此，大多數網絡營銷企業，為節省成本，紛紛銷售傳統營銷替代品甚至仿冒品為主，并在網絡上標識為“正版”、“同款”、“原單”等詞，欺瞞客戶;又因為網絡營銷是一種非接觸性營銷，客戶在購買前無法接觸到真正的產品，所以購買后，往往會發生客戶覺得所購產品或服務遠遠低于心理預期。多種因素，造成了客戶購物滿意度較低，進而造成客戶轉化率偏低甚至客戶流失等情況。
2.網絡營銷中網站的搭建
在網絡營銷中，商品或服務銷售的主要媒介是互聯網站點，這是網絡營銷重要的技術支撐之一。網站建設同樣是網絡營銷客戶是否會流失的重要因素。在網絡營銷中，網站建設是否影響客戶流失的主要指標有網站訪問速度、網頁交互設計、商品豐富程度，商品介紹情況，以及支付的安全性等因素。通常來講，優質的購物網站應該具有網站訪問速度較快，網頁交互友好，商品介紹完整、清楚，支付安全有保障等特點。而由于受到各項技術、成本的制約，多數企業購物網站建設都有或多或少的問題。經常會造成客戶購物體驗較差，客戶放棄購買，進而客戶流失。
3.網絡營銷中的物流服務
物流是市場營銷中的重要分銷流程，也是直復式營銷重要的制約因素。網絡營銷就屬于直復式營銷的一種。直復式營銷最早在歐美國家發展，經歷了郵件營銷、廣播營銷、電視營銷幾個完整的直復式營銷時期。因此，發展到網絡營銷時期，歐美國家已經建立了健全的物流制度服務于網絡營銷。而中國的網絡營銷發展較晚，在20世紀90年代才產生雛形，前期由于歷史因素影響，我國沒有經歷完備的直復式營銷，因此物流水平滯后，從而也影響了網絡營銷的發展，當前物流服務成為了制約企業網絡營銷重要因素。多數企業由于自身物流水平的落后或合作物流企業水平的參差不齊造成了客戶流失。
4.網絡營銷中的售后服務
由于網絡營銷是在虛擬的平臺進行交易，因此，網絡營銷多多少少會存在客戶獲取的信息不夠真實。客戶在購買之后，經常會出現購買產品與心理期望有差異，在這種情況下，客戶會申請退、換貨，而出于自身利益的考慮，企業會提出異議，這就造成了客戶與企業的矛盾，造成客戶購物體驗較差，進而客戶流失。另外，網絡營銷的非接觸性，經常導致客戶對商品信息認知不足，因此，多數情況需要問詢人工客戶服務，由于人力成本較高，企業的客服就會出現人員短缺，人員能力、素質參差不齊的情況，客戶由于暈輪效應，會因為客服人員服務情況對企業產生“感覺遷移現象”，造成客戶流失。
5.網絡營銷中的企業產品線
網絡營銷中企業在網站中提供的產品和服務是客戶購買的基本因素，也是企業主要的利潤來源。然而，在市場快速進步的今天，客戶的需求越來越多樣，要建立以客戶為中心的營銷模式，必定要提供更多個性化服務。這就要求企業提供的產品其產品線長度、寬度較大，上下可擴展性較強、“一對一”的定制性營銷越強。可是大多數國內企業進行的網絡營銷仍然強調“二八理論”下的營銷策略，以“明星”產品為主要銷售產品，并且產品線長度、寬度都較小，客戶可選擇余地較小。由于產品同質化情況嚴重，產品可替代性較強，客戶在購物后可能因為多種因素，轉戰其他網絡營銷企業、產品，企業無法培養客戶忠誠度，造成客戶流失。
三、對策分析
對于客戶流失，企業應該引起重視，最有效的辦法就是培養客戶忠誠度，下面就網絡營銷如何培養客戶忠誠度進行簡要分析。
1.提升產品或服務質量
企業首先應該做的是提升產品或服務的質量，培養客戶忠誠度主要還是應該從自身抓起，產品或服務是吸引客戶購買的根基，核心產品是客戶購買的主要因素。網絡營銷企業不能因為成本控制，而縮減提供給客戶的產品或服務的質量，過硬的質量也是維護客戶忠誠度的一個重要因素。并且，過硬的質量在客戶購后能夠形成客戶間的病毒化傳播，潛在地提高企業產品或服務的宣傳力度。企業應該盡可能的放棄仿冒品銷售，加大力度創造、建立自身品牌，以品牌做擔保的產品更能獲得客戶的信任，培養客戶的購買偏好。并且也能有效減少因為產品問題帶來了客戶退、換貨問題。
2.提升企業網絡營銷媒介質量
當前網絡營銷區別于傳統市場營銷，鋪面化營銷正向虛擬的網站營銷轉變，企業因此可以節省大量的成本投入。然而，大部分企業仍不能正確認識到網站建設對網絡營銷的重要性，致使客戶購物體驗感較差。要培養客戶忠誠度，良好的網站互動體驗，安全的支付環境也是重要的因素。大型企業可以多在網站建設上下功夫，提升網站交互性，保障支付環境;中小型企業可以先從成熟的網站媒介旗艦店做起(如天貓、京東等網絡營銷專業網站)，待時機、技術成熟后再轉入獨立營銷網站建設，并在此過程中培養客戶購物偏好，逐步實現客戶忠誠度的培養。
3.提升網絡營銷企業的附加產品層次
附加產品層次是企業主要的獲利來源，也是提升客戶讓渡價值的有效途徑。在網絡營銷中主要的附加產品層次有物流與客戶服務因素。由于企業成本限制，我國大部分網絡營銷企業與物流企業是一種合作關系。而我國物流行業現正處于發展時期，呈現出物流企業良莠不齊，商品運送速度慢、物流服務人員素質參差不齊，物流價格不統一等特點。這些特點經常造成較差的網絡營銷客戶購物體驗。據調查顯示，網絡營銷客戶反饋中，中、差評論有25%左右來自于物流服務。要培養客戶購買忠誠度不能忽視物流建設，購物網站“京東”的大部分客戶就是由于其快速優質的物流服務而選擇它。因此，大型網絡營銷企業可以在自建物流方面多做思考，中小型企業也可以考慮“聯盟型”物流行業的建設。其次，網絡客戶服務成為了重要的網絡營銷工具，對于企業來講是不能缺少的售前、售后環節，并且大多數網絡營銷客戶都將網絡客服看成企業的一部分，甚至形成“感覺遷移”，以服務的好壞來評價企業的好壞，由此可見，提升企業網絡客服質量也是培養客戶忠誠度的一大重要因素。完善企業客服質量有助于樹立企業口碑，提高客戶滿意度。
4.提供個性化網絡產品或服務
網絡營銷客戶多是互聯網網民，由于互聯網歷史因素，網民早已形成個性化特征，傳統的“二八理論”，“明星產品”效應對他們影響效果不強。企業應該盡可能的進行客戶主導型營銷，滿足客戶各種個性化需求，進行“個性化定制”服務或“一對一”個性化服務，提升客戶的滿意度。另外，企業還可以盡量拓寬產品或服務的產品線，讓客戶盡可能完成“一站式”購物，提高客戶讓渡價值，實現客戶忠誠度的培養。
5.差異化客戶分析提升客戶關懷
由于網絡營銷的特性，致使企業在技術層面和分銷層面更容易獲取客戶信息。但是，多數企業在獲取客戶信息后，不進行客戶信息分析，浪費了客戶數據，要提升客戶忠誠度，必須要對客戶進行差異化的分析，進行現有客戶評估，挖掘客戶潛在購買力，提升客戶等級，并差別性對待，讓部分客戶體會到特別服務，產生貴賓體驗，以此提升客戶忠誠度。另外，企業應當適時進行客戶關懷。網絡營銷時代，客戶關注成本降低，無紙化的完全電子商務讓企業用簡單的E-mail進行問候，就能實現客戶關懷，極大的提升了“長尾效應”的可能性，另外，客戶關懷又有利于客戶忠誠度的培養。
四、結論
綜上所述，企業在進行網絡營銷過程中，要多利用互聯網特性進行客戶關系管理，正確的客戶關系管理策略有助于企業實現更好的利潤獲取和高質量的客戶轉換。在現代網絡營銷當中客戶容易流失，要避免這一情況，企業應當加強自身建設，提升產品質量，提升網站建設水平，加強客戶服務水平與物流水平，提供更具個性的產品與服務，以此實現培養客戶購買偏好，提升客戶忠誠度。
參考文獻：
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