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基于顧客滿意的營銷戰(zhàn)略研究
內(nèi)容摘要：在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)要贏得長期顧客，就要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意。顧客滿意是現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，越來越多的企業(yè)把顧客滿意作為經(jīng)營成功的績效指標(biāo)。如何實(shí)施基于顧客滿意的營銷戰(zhàn)略，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的一個(gè)重要課題�！ ￡P(guān)鍵詞：顧客滿意 營銷效應(yīng) cs戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略是企業(yè)制勝的關(guān)鍵
CS是英文Customer Satisfaction的縮寫，意為顧客滿意，稱之為CS戰(zhàn)略。它是一種新的營銷管理戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。CS戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的價(jià)值觀，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意營銷導(dǎo)向。
美國市場營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。”科特勒的觀點(diǎn)，形成了現(xiàn)代市場營銷觀念的經(jīng)典名言。
顧客滿意對企業(yè)來講至關(guān)重要。良好的產(chǎn)品或服務(wù)，最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競爭中獨(dú)占市場、贏得優(yōu)勢的制勝法寶。只有讓顧客滿意，他們才可能持續(xù)購買，成為忠誠顧客，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存，財(cái)源滾滾。所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件�？梢哉f，沒有什么其他的方法能像讓顧客滿意一樣在激烈的競爭中提供長期的、起決定作用的優(yōu)勢。
菲利普·科特勒認(rèn)為，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。一個(gè)滿意的顧客會(huì)：購買得更多和對產(chǎn)品“忠誠”更久；聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級(jí)換代；對公司和產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告，對低價(jià)也不敏感；向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議；由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務(wù)成本。另據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有1筆成交，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的6倍。
CS戰(zhàn)略始創(chuàng)于20世紀(jì)80年代末。90年代初，在美國、瑞典和日本等國家的一些先進(jìn)企業(yè)實(shí)施過程中，均取得了顯著的成效。實(shí)踐表明，CS戰(zhàn)略是一種行之有效的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。它以顧客為中心的價(jià)值觀，更適合現(xiàn)代市場的營銷理念；它以顧客需求為導(dǎo)向，通過顧客滿意系統(tǒng)的運(yùn)行，贏得忠誠滿意的顧客群。CS戰(zhàn)略與傳統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略最大區(qū)別在于對待顧客的態(tài)度不同。前者尊重顧客并站在顧客角度審視企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，傳統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略更多考慮的是如何賣東西給顧客而很少關(guān)注顧客的情感消費(fèi)。當(dāng)今世界一場深刻的CS革命正在到來，因?yàn)樗灿谝粋�(gè)這樣的淺顯的道理：在現(xiàn)代市場競爭中，使顧客滿意的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。保持顧客滿意是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。
顧客滿意的營銷效應(yīng)分析
關(guān)于顧客滿意的研究已經(jīng)持續(xù)了幾十年，研究表明，顧客滿意能夠產(chǎn)生積極的營銷效應(yīng)，如促進(jìn)顧客重復(fù)購買、影響顧客保留與忠誠、提升企業(yè)市場份額與獲利能力等。這些積極作用成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，所以，越來越多的企業(yè)把顧客滿意作為經(jīng)營成功的績效指標(biāo)。
顧客滿意與再購買意愿(Repurchase Intention)。Cardozo首次將顧客滿意的觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域時(shí)，就提出顧客滿意會(huì)帶動(dòng)再購買行為。Cronin和Taylor在研究服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意及其購后行為三者的關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意與不滿意對購后行為有顯著的影響。1987年施樂公司在進(jìn)行顧客滿意度的評(píng)估中得出進(jìn)一步的結(jié)論，即不僅滿意與再購買意愿相關(guān)，而且完全滿意的顧客，其再購買意愿遠(yuǎn)高于僅表示滿意的顧客，其相差程度在5倍以上。從顧客的角度講，滿意將意味著顧客會(huì)減少再次消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。由于顧客在購買或消費(fèi)后有第一手資料評(píng)價(jià)自己的滿意程度，這對于顧客是否再次購買或消費(fèi)起著關(guān)鍵性作用。
顧客滿意與顧客忠誠(Customer Lo-yalty)。許多學(xué)者認(rèn)為顧客滿意會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠，但也有研究表明顧客滿意與顧客忠誠間的關(guān)系十分復(fù)雜。哈佛大學(xué)商學(xué)院的研究人員發(fā)現(xiàn)，只有最高的滿意等級(jí)才能產(chǎn)生忠誠。在對醫(yī)療保健業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)研究中，使用5分制的滿意度測評(píng)表，結(jié)果選擇3分的顧客的忠誠比率為23%，選擇4分的忠誠比率為31%，當(dāng)顧客選擇5分即感到“完全滿意”時(shí)，忠誠比率達(dá)到75%。在競爭強(qiáng)度較高的產(chǎn)業(yè)里，滿意度與忠誠度的相關(guān)性較小。當(dāng)顧客面對許多選擇時(shí)，只有最高等級(jí)的滿意度才能加強(qiáng)忠誠度。而在壟斷的行業(yè)里，滿意度不起什么作用，顧客會(huì)保持很高的忠誠度。
顧客滿意與顧客保留(Customer Re-tention)。美國白恩咨詢公司(BAIN)的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性。顧客不履約率下降5%，則公司利潤率將上升25%～85%(因行業(yè)的不同而不同)。而顧客滿意是顧客保留的前提，在一般的市場環(huán)境下，沒有顧客滿意，很難有顧客保留的可能性。同樣BAIN公司的實(shí)證研究也得出了以下的結(jié)論,開發(fā)一個(gè)新的顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保留一個(gè)顧客費(fèi)用的6倍左右。忽略已有顧客的利益，而只將運(yùn)營重點(diǎn)放在吸引新顧客上，這必然會(huì)導(dǎo)致公司利潤的下降和市場份額的降低。
顧客滿意與獲利能力(Profitabili-ty)。企業(yè)策略可以分為兩類：“進(jìn)攻型”和“防守型”。簡言之，提高市場占有率為進(jìn)攻策略，增加顧客滿意度為防守策略。大部分企業(yè)會(huì)同時(shí)采用這兩種策略。從許多企業(yè)在廣告和促銷上花費(fèi)大量的資金來看，一般企業(yè)還是著重于對新客戶的獲取，而忽視了對原有客戶的維護(hù)。然而對于企業(yè)利潤的獲取和長期財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)而言，提高顧客滿意度進(jìn)而增加顧客忠誠實(shí)為企業(yè)的重要策略。Fornell進(jìn)一步發(fā)展了顧客滿意如何與市場份額和盈利性相關(guān)聯(lián)的認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為顧客滿意是企業(yè)利潤的未來性指標(biāo)，是投資回報(bào)、市場份額、利潤等傳統(tǒng)績效指標(biāo)的重要補(bǔ)充。
實(shí)施顧客滿意的營銷戰(zhàn)略思考
現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的根本目標(biāo)，在于提高顧客對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的滿意度，創(chuàng)造忠誠顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期盈利。而要真正做到這一點(diǎn)，則必須切實(shí)可行地制訂和實(shí)施一系列的對策措施。筆者認(rèn)為，這其中主要包括如下幾個(gè)方面：
塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念
顧客是企業(yè)生命之泉�！耙钥蜑樽稹钡慕�(jīng)營理念是企業(yè)服務(wù)于顧客最基本的動(dòng)力。堅(jiān)持“顧客第一”的原則，是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求，也是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)爭取顧客滿意，掌握市場主動(dòng)權(quán)的法寶。據(jù)報(bào)道，在美國，從汽車業(yè)到銀行、旅游等服務(wù)性行業(yè)，現(xiàn)都已開始發(fā)布顧客滿意度排行榜，目前全球共20多個(gè)國家設(shè)立了全國性的顧客滿意度指數(shù)（ACSI）。
開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品
顧客滿意戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭。所以企業(yè)必須熟悉顧客，了解用戶，即要調(diào)查他們現(xiàn)實(shí)和潛在的要求，分析他們購買的動(dòng)機(jī)和行為、能力、水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)和習(xí)慣、興趣和愛好。只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)地順應(yīng)顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向和生產(chǎn)數(shù)量，準(zhǔn)確地選擇服務(wù)的具體內(nèi)容和重點(diǎn)對象。相反，如果在對顧客需要缺乏了解的情況下，盲目開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，結(jié)果可想而知。目前，我國農(nóng)村市場拓展之所以不力，一個(gè)重要原因就是缺乏對農(nóng)村消費(fèi)者需要的了解，不少企業(yè)把在城市賣不出去的商品拿到農(nóng)村去賣，這怎么能做到適銷對路呢？國外許多企業(yè)采取先接訂單后生產(chǎn)的做法值得借鑒。如日本豐田汽車公司根據(jù)訂單的多少安排生產(chǎn)，按照顧客的要求進(jìn)行生產(chǎn)，不僅滿足了顧客對商品數(shù)量的要求，而且滿足顧客對商品質(zhì)量、花色、式樣或款式等方面的要求，使商品真正做到了適銷對路。
提供令顧客滿意的服務(wù)
熱情、真誠為顧客著想的服務(wù)能帶來顧客的滿意，所以企業(yè)要從不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以便利顧客為原則，用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客。誰能提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)，誰就會(huì)加快銷售步伐。在我國越來越多的企業(yè)，尤其是大公司都積極行動(dòng)，開展服務(wù)營銷。例如，長虹公司的“陽光網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)工程宣言，海爾公司的“三個(gè)服務(wù)”；小天鵝公司的“一、二、三、四、五”獨(dú)特服務(wù)規(guī)范；武漢中商集團(tuán)的個(gè)人服務(wù)品牌；格蘭仕服務(wù)的“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”等。有一位成功的企業(yè)家曾寫下過這樣一個(gè)頗具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的好影響。正在邁步走向21世紀(jì)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，消費(fèi)者變得挑剔、精明，其消費(fèi)行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費(fèi)者手中貨幣選票，優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在推行星級(jí)服務(wù)工程后深有感觸地認(rèn)為：“市場競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)。”
價(jià)格和促銷措施讓顧客滿意
價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格策略在市場營銷戰(zhàn)略中具有重要地位。長期以來，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)往往被主要界定在“利潤最大化”和“提高市場占有率”等目標(biāo)上。這些定價(jià)目標(biāo)已不能完全適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略。在現(xiàn)代營銷策略體系中，一個(gè)企業(yè)如果不能利用聯(lián)系顧客的最終手段——價(jià)格，使顧客得到最大程度的滿意，那么企業(yè)的其它營銷努力將可能付諸東流。顧客的滿意度是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及其運(yùn)動(dòng)和調(diào)整的基本框架。企業(yè)定價(jià)應(yīng)以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)市場形勢、競爭激烈程度和顧客的接受能力來考慮，要善于研究消費(fèi)心理，引導(dǎo)消費(fèi)。
同時(shí)，價(jià)格上的滿意，也要以促銷金點(diǎn)子和促銷錦囊妙計(jì)來實(shí)現(xiàn)，促使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。日本豐田汽車公司在開拓美國市場時(shí)，面對汽車業(yè)發(fā)達(dá)的美國，費(fèi)盡心思尋找促銷的“突破口”。他們了解到美國車多、車禍多，乘車人大都缺乏安全感，就錄制了這樣一組鏡頭：一位司機(jī)駕駛著一輛豐田連人帶車從10米高的地方開了下去，正當(dāng)人們震驚之際，只見那位駕駛員安然無恙，豐田車也完好無損。這一鏡頭通過電視臺(tái)播入到美國的千家萬戶時(shí)，產(chǎn)生了出奇的效果。掀起了一股購買“豐田”熱潮。豐田促銷手段充分研究了顧客求安全的心態(tài)，以此來達(dá)到購買者滿意的目的。
科學(xué)地傾聽顧客意見
現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略必須建立一套顧客滿意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。要想維護(hù)顧客利益，企業(yè)必須正確處理顧客的意見。有時(shí)即使你的產(chǎn)品和服務(wù)非常好，也會(huì)受到愛挑剔的顧客的抱怨。粗暴地對待顧客的意見，將會(huì)使顧客遠(yuǎn)離企業(yè)而去。根據(jù)美國學(xué)者的調(diào)查，一個(gè)企業(yè)失去的顧客中，有68％轉(zhuǎn)向競爭對手是由于售貨員態(tài)度冷漠，使顧客沒有受到禮貌的接待。有人可能認(rèn)為，企業(yè)失去一兩名顧客是正�，F(xiàn)象，不值得大驚小怪，然而，這種情況所造成的影響卻是難以估量的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不滿意的顧客中，只有4％會(huì)正式提出投訴，其余的人沒有表示出他們的不滿，但大約有90％感到不滿意的顧客不再光顧那家企業(yè)。從數(shù)字上看，每有1名通過口頭或書面直接向企業(yè)提出投訴的顧客，就會(huì)約有26名保持沉默但感到不滿的顧客。更重要的是，這26名顧客每人都會(huì)對另外10名親朋好友宣傳這家企業(yè)的惡名，造成消極影響，而這10名親朋好友中，約有33％的人會(huì)把這一壞消息再傳遞給其他20個(gè)人。這樣：（26×10）＋（10×33％×20）＝326， 即每一名投訴的顧客背后，有326個(gè)潛在顧客對企業(yè)不滿，他們有可能轉(zhuǎn)向競爭對手，從而削弱企業(yè)的存在基礎(chǔ)。所以，日本松下幸之助說：“顧客的批評(píng)意見應(yīng)視為神圣的語言，任何批評(píng)意見都應(yīng)樂于接受�！眱A聽并恰當(dāng)?shù)靥幚眍櫩偷囊庖�，可以產(chǎn)生積極的效果，對此，可以用這樣一個(gè)公式來說明：處理好顧客抱怨＝提高顧客的滿意程度＝增強(qiáng)顧客的認(rèn)牌購買傾向＝豐厚利潤。
參考資料：
1.菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，1999
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4.白長虹等.基于顧客感知價(jià)值的顧客滿意研究[J].南開學(xué)報(bào)，2001（6）
5.李小軍等.顧客滿意戰(zhàn)略的發(fā)展及應(yīng)用[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2002（8）
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