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基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗策略研究
[摘 要] 體驗營銷是一種為體驗所驅動的營銷和管理模式，很快將取代傳統(tǒng)的營銷和經(jīng)營方法。本文分析體驗營銷的策略，引入顧客滿意與品牌體驗的相關概念，提出基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗實施策略。[關鍵詞] 體驗營銷 顧客滿意 品牌體驗
一、引言
隨著我國改革開放的深化，中國的市場經(jīng)濟逐步走向完善，市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)營銷理論指導下的營銷實踐活動越來越難以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。為了走出傳統(tǒng)營銷的陷阱，更好地搶占市場，贏得顧客的忠誠，使企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象，成為顧客的首選，企業(yè)迫切需要新的營銷理論的指導企業(yè)的品牌建設。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗是顧客保持忠誠的最主要原因，這種品牌體驗的前提是顧客對品牌完全滿意。
二、體驗營銷的策略
體驗營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可包括身體的一些活動。在體驗經(jīng)濟條件下，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也應有相應轉變，主要是以體驗為基礎，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動；強調與顧客的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。以創(chuàng)造體驗吸引顧客，并增加產(chǎn)品的附加價值；以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得顧客的認同感。
三、顧客滿意與品牌體驗概述
品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營者在顧客消費過程中以及品牌產(chǎn)品或服務購買前后所做的營銷努力）產(chǎn)生回應的個別化感受。一個品牌的知名度只是眾多維度中的一個而已，真正打造品牌的品牌戰(zhàn)略家，其眼光是聚焦于品牌的內涵，而這種內涵集中體現(xiàn)于品牌的核心價值。顧客滿意是業(yè)務中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。借助品牌凝聚體驗，品牌不但是提供產(chǎn)品或服務的標志，品牌還是對人們心理和精神上的表達。在體驗營銷者看來，品牌就是“顧客對一種產(chǎn)品或服務的總體體驗”。
四、基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗實施策略
品牌經(jīng)營的目標是促使保持顧客的滿意，顧客的品牌體驗決定對某品牌滿意以及滿意度高低的因素，所以積極的品牌體驗將直接增加顧客對品牌的滿意度。
1.品牌體驗的核心是重視產(chǎn)品與顧客的互動
企業(yè)管理者都知道品牌的重要性，但如何使品牌融入顧客真實性的生活體驗，卻是個挑戰(zhàn)性的關鍵問題，它涉及到上述各個層面的顧客體驗，同時它也是一個完整的周期，一個包含各種關聯(lián)的完整過程。顧客重復購買同品牌的產(chǎn)品的可能性，是與他們遇到產(chǎn)品的積極的體驗成正比。因此，產(chǎn)品與顧客之間良好而且周到的互動有助于創(chuàng)造這些積極的體驗，并進而定義可記憶的品牌內涵和印象。
2.全面顧客體驗營銷
全面顧客體驗營銷是一種基于顧客價值創(chuàng)造的營銷模式，它通過對顧客需求的深入與全面理解，借助全面接觸點理論，確定顧客體驗的關鍵時刻或關鍵點來滿足顧客體驗需要的活動過程。例如，惠普的口號是“全面顧客體驗”，即通過提供服務體驗、購買體驗、使用體驗及應用體驗，讓顧客感受到一種個性化的與眾不同的體驗，并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗的思想構筑相應的運營模式，目的是讓顧客得到全面、優(yōu)質的服務。企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉型為“以顧客為中心”，從而保證企業(yè)能夠找到有價值的顧客和踏上快速成長的戰(zhàn)略和運營管理路徑。
3.創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗的方式
品牌體驗的方式不是一成不變的，隨著時代的發(fā)展，它也要應運而成長，不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式很多，例如，增加顧客購買商品的支付方式、提供具有選擇性的包裝、為某地區(qū)的現(xiàn)有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗的方式需要打破既定規(guī)則與突破思維定勢的勇氣，只有這樣，我們才能保持我們的品牌與時俱進，煥發(fā)品牌的青春，使品牌體驗真正具有時代氣息，不斷使顧客滿意。
4.進行品牌體驗管理，創(chuàng)造顧客滿意
企業(yè)在各種場合所給予顧客的承諾，必須很好地履行“言必行”，這關系到企業(yè)的信譽。所以，企業(yè)應樹立的經(jīng)營觀念是，一切經(jīng)營活動的起點和中心是顧客，企業(yè)使命是為顧客創(chuàng)造價值，其生產(chǎn)經(jīng)營過程就是不斷滿足顧客需要的過程，利潤只是顧客對企業(yè)的獎賞和回報，創(chuàng)造高度的顧客滿意是市場營銷所追求的至高境界。很多成功的企業(yè)都在推行顧客滿意戰(zhàn)略，如摩托羅拉的完全顧客滿意戰(zhàn)略。要使顧客有良好的品牌體驗，企業(yè)必須推行顧客滿意戰(zhàn)略。
參考文獻：
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