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基于體驗營銷視角下旅游業(yè)發(fā)展問題研究
[摘要] 體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型的營銷方式，旅游業(yè)與體驗又有著天然的聯(lián)系。體驗營銷有助于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠；有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營。因而，將體驗營銷引入旅游業(yè)經(jīng)營中有重要的現(xiàn)實意義。本文在分析了體驗營銷的基本內(nèi)涵及構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，分析了體驗營銷對于旅游業(yè)發(fā)展的重要影響，并在此基礎(chǔ)上提出了具體的對策與措施。[關(guān)鍵詞] 體驗營銷 旅游業(yè) 目標(biāo)市場 主題設(shè)計
隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們的需求層次在提升，越來越多的消費者已不再滿足于旅行社提供的單一的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品或是隨團(tuán)隊出游，因為這些都滿足不了消費者個性化的需求。而對于那種上車睡覺、下車看廟、到了景點就拍照的旅游模式，也越來越不能適應(yīng)人們對于旅游產(chǎn)品所期望的對文化、生活、歷史、獵奇等的體驗。
旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗，可以說體驗與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費時間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗。那么，旅游者在消費一項旅游服務(wù)時，他的主觀感受與反應(yīng)就顯得尤為重要，這正是旅游企業(yè)實施營銷的中心關(guān)注點，也是旅游產(chǎn)品的實際魅力所在。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中引入體驗營銷的理念，實施體驗式營銷，對于提升旅游業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。
一、體驗營銷的含義及構(gòu)成
菲利普·科特勒把人類的消費行為分為三個階段:量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。在感性滿足階段，消費者看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對消費者這一消費特征的認(rèn)識，使體驗經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生。托夫勒早在1970年就預(yù)言:“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，商家將靠這種體驗服務(wù)取勝”。
從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)來理解體驗，體驗在本質(zhì)上是基于生理反應(yīng)的一種現(xiàn)象，是一種個性化需求，是一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。與產(chǎn)品和服務(wù)能夠提供給顧客問題解決方案不同，體驗不能給顧客留下任何有形的東西,卻能在顧客腦海里留下抹不去的美好記憶。體驗營銷正是基于這一理念而提出的新型營銷方法。與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比,體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨，力圖通過滿足顧客的體驗需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。
伯恩德·施密特博士從構(gòu)成要素的角度提示了體驗營銷的內(nèi)涵，體驗營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗過程四個要素所構(gòu)成。設(shè)施又稱“體驗景觀”，是體驗發(fā)生的人與顧客互動活動的物理環(huán)境，為整個體驗設(shè)定基調(diào)，影響體驗提供過程。產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗，增加客戶與其相互交流的感覺。服務(wù)體驗表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)事例而成，服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺而不為顧客所知，或被前臺表現(xiàn)所掩蓋。互動體驗過程是指為提供產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)體驗而從事的一系列活動，是顧客與品牌的相互作用過程。體驗營銷的四個構(gòu)成要素在顧客體驗的形成過程中扮演重要角色，共同營造顧客體驗。因產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)性質(zhì)的不同，四種要素對體驗效果的貢獻(xiàn)程度存在一定差異。
二、體驗營銷對于發(fā)展旅游業(yè)的必要性分析
1.由旅游業(yè)的性質(zhì)決定的
旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同時進(jìn)行的，這就意味著游客必須參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，這正好符合了體驗營銷與消費者互動的特征。旅游的實質(zhì)就是一種異地體驗，它是游客在旅游過程中一種或多種體驗組合起來所形成的完整經(jīng)歷。這些體驗包括娛樂體驗、審美體驗、教育體驗和逃避現(xiàn)實體驗等。旅游活動的開展本身也就是旅游資源及旅游工作人員(同時他們也在充當(dāng)營銷者）同旅游者相互作用的過程。旅游企業(yè)就應(yīng)該好好利用這種相互作用,讓游客充分參與其中，享受旅游體驗的樂趣。
2.有利于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠
一般來說,消費者在消費過程中主要追求產(chǎn)品或服務(wù)的實際效用和心理價值,要使顧客滿意主要是靠產(chǎn)品或服務(wù)的實際效用，但要給其更高層次的滿足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的心理價值。旅游產(chǎn)品的心理價值是和體驗密切相關(guān)的。旅游體驗來自于旅游活動對內(nèi)心思想的觸動,它所帶來的感觀、情感和文化價值,將同旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構(gòu)成旅游價值。
旅游產(chǎn)品的無形性決定了游客在購買之前難以比較旅游產(chǎn)品的性價比，難以理解消費，游客大多只能根據(jù)自己的感性判斷來選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注到顧客感性消費的體驗營銷有了用武之地。在一個合理的價格水平上，那些能夠較好滿足旅游者的體驗需求的企業(yè)將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費者一旦發(fā)現(xiàn)哪家旅游企業(yè)能提供所需的體驗時，就會持續(xù)購買，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業(yè)的成本和風(fēng)險。這種購買活動簡化降低了旅游消費者的交易成本，使供需雙方實現(xiàn)雙贏。
3.有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營
大眾旅游時代的旅游產(chǎn)品往往具有均質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、容易仿制等特點，因為缺乏核心競爭力而導(dǎo)致以降價為特征的激烈的市場競爭。然而，與工業(yè)產(chǎn)品不同的是，旅游企業(yè)進(jìn)行成本控制的后果，往往導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場上出現(xiàn)越來越多的散客自助旅游的原因，這種現(xiàn)象在某種程度上正是對大眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產(chǎn)品類型與服務(wù)的提供方式必須適應(yīng)不同的消費人群的消費需求。而體驗營銷就是針對不同的消費群體、不同層次的消費需求，結(jié)合旅游景區(qū)的自然及人文特色，進(jìn)行差異化、個性化設(shè)計，為顧客創(chuàng)造獨特的體驗，從而提升其核心競爭力。
如深圳國旅新景界俱樂部推出的“旅游 交友”模式的“深圳情旅”主題旅游活動。在游覽秀美風(fēng)光的輕松氛圍中，通過“陶藝制作”、“看家廚藝大賽”、“竹筏山歌對唱”、“榕樹下面拋繡球”等讓人興致盎然的一連串體驗活動，成功開發(fā)出單身旅游市場的新天地。事實證明，“量身打造”的個性化獨特體驗型產(chǎn)品，可以開辟新的市場，創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)。
三、開展體驗營銷，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展中值得注意的問題
1.細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)消費群體
旅游企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展下去，就必須要找準(zhǔn)自己的市場定位，要在對旅游市場上的消費群體進(jìn)行細(xì)分后，選擇適合的目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動。旅游市場的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)游客之間不同的旅游需求，將市場劃分為若干分市場，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下一些：
(1)人口特點。包括年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、社會階層、背景文化、國籍、宗教信仰等細(xì)分因素。
(2)地理環(huán)境。包括地區(qū)、氣候、環(huán)境、人口密度和城市大小等。
(3)心理因素。包括生活方式、性格、習(xí)慣、價值觀念等。
(4)購買行為因素。包括動機(jī)、目的、追求的利益、購買時間、購買方式、購買數(shù)量、購買頻率、價格敏感度和廣告敏感度等。
2.進(jìn)行充分的旅游體驗調(diào)查
旅游企業(yè)在開展體驗營銷前，需對自己的目標(biāo)旅游市場進(jìn)行有針對性的調(diào)查。主要是了解旅游市場的機(jī)會、威脅，分析旅游體驗的需求狀況，了解競爭者的情況等。具體而言應(yīng)包括以下幾個方面內(nèi)容：
(1)旅游消費新的需求趨勢。
(2)目標(biāo)客源市場社會和經(jīng)濟(jì)因素的變化對旅游成長性的影響。
(3)目標(biāo)市場旅游消費者的出游意愿、動機(jī)和旅游線路選擇變化的趨勢分析。
(4)游客選擇旅行社時考慮的主要因素。
(5)旅行社服務(wù)的滿意度。
(6)景區(qū)在客源市場的形象。
(7)新的旅游產(chǎn)品的概念測試。
(8)新的旅游產(chǎn)品要素分析。 除此以外，企業(yè)還要深入了解目標(biāo)市場上現(xiàn)實及潛在的旅游消費者的生活方式、社會特性、價值觀、情感世界以及他們對顏色、圖案、口味、音樂等的偏好。對于企業(yè)自身狀況、所擁有的資源等也要進(jìn)行分析，以判斷能否提供旅游體驗的所有要素。
3.獨特而和諧的體驗主題設(shè)計
體驗的基礎(chǔ)是主題，好的主題設(shè)計是邁向體驗營銷成功之路的最核心環(huán)節(jié)。體驗主題不一定是企業(yè)經(jīng)營使命的簡單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗設(shè)計的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起（范秀成，2001）。旅游體驗的主題必須要對游客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，這是游客出游的動力源泉。
主題的確定是營銷是否成功的關(guān)鍵一步，因此在設(shè)計主題時要注意以下幾點:第一，體驗主題必須是根據(jù)對目標(biāo)顧客群的體驗調(diào)查，從目標(biāo)顧客的心理需求和欲望出發(fā)來確定的，它的本質(zhì)是針對某一個目標(biāo)市場，突出文化內(nèi)涵，并以高度形象化的語言加以概括，以最終形成旅游品牌。如“尋源香格里拉”這一主題，針對的是探險旅游市場，以回歸都市人心中最美、最真、最和諧關(guān)愛的理想國度香格里拉為深層內(nèi)涵，廣告詞“深呼吸一次，足足回味一輩子”也很好地體現(xiàn)出這一特色，抓住了消費者的心理和個性特征，避免了與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同；
第二，構(gòu)成主題的各種要素必須和諧。主題是通過一系列的印象組合起來影響個人的行為來實現(xiàn)的，游客的印象就是旅游體驗的結(jié)果。在旅游服務(wù)中，服務(wù)人員、設(shè)施、服務(wù)場景、互動過程等，都要以體驗主題為中心。從心理學(xué)角度看，新奇、動感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客的印象。主題的開發(fā)可以根據(jù)這些要素巧妙加以運用。打造韻味十足的體驗主題有賴于各種精心設(shè)計的要素的有機(jī)匹配，只有把這些要素恰到好處地組合起來，才有利于加深游客體驗并突出主題。
4.通過正面線索塑造印象，并消除負(fù)面的線索
為讓游客可以明確感知體驗的主題，企業(yè)還需要圍繞這一主題制造一系列線索，將空間、時間和事物協(xié)調(diào)成一個不可分割的整體。游客的體驗是完整的,包含了空間、時間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤�、適當(dāng)?shù)臅r間做適當(dāng)?shù)氖隆薄＠绾幽祥_封的清明上河園的宋文化主題公園就是以宋文化為主題，通過穿宋服、使用宋代的貨幣、吃宋代小吃等活動,讓人體驗《清明上河圖》中所描繪的那個繁華的汴梁的宋代生活,整個園區(qū)都以營造宋代的生活氛圍為核心,各個環(huán)節(jié)絲絲相扣,讓人流連忘返。因此,旅游體驗的主題必須根據(jù)景區(qū)的特性,尋找相關(guān)聯(lián)的線索，并根據(jù)不同時間游客的心理氛圍來推出,才能真正有吸引力。
由于體驗營銷是通過人為的設(shè)計來給消費者提供體驗環(huán)境的，因此，實際的旅游環(huán)境中難免會存在一些不滿足主題要求的負(fù)面線索,這些負(fù)面線索會對游客的體驗產(chǎn)生消極的影響,削弱正面線索的創(chuàng)造的主題環(huán)境。例如清明上河園中穿著古裝的服務(wù)人員像現(xiàn)代人一樣和游客交談或是穿著卡通服裝的演員和游客像日常一樣說話,“異度空間”里跑出來制造氣氛裝神扮鬼的演員被游客抓住,這些都無疑會減少體驗的力度。因此,營銷人員必須注意盡可能避免或剔除那些負(fù)面線索,為游客創(chuàng)造更為完整的體驗環(huán)境。
5.充分利用旅游紀(jì)念品，將個人體驗社會化
人們到一個地方旅游，通常會想購買一些旅游紀(jì)念品以示紀(jì)念，如明信片、工藝品等。旅游紀(jì)念品的價格雖然比不具紀(jì)念價值的相同產(chǎn)品高出很多，但因為其具有回憶體驗的價值，所以消費者還是有較強(qiáng)的購買愿望。而購買紀(jì)念品后的做法通常有兩種：一是珍藏，二是送人。珍藏紀(jì)念品的人往往把這些紀(jì)念品看作是他們寶貴的個人財富的一部分，一次難以忘懷的體驗的紀(jì)念。他們中的很多人會向別人炫耀自己的體驗、講述自己的體驗。而把紀(jì)念品作為禮物贈送給他人的游客即使不主動講述旅游中的所見所聞，也會被受贈者問及。因此，旅游紀(jì)念品又是一種使個人的體驗社會化的方法，旅游企業(yè)要重視紀(jì)念品的設(shè)計。旅游紀(jì)念品是旅游者完整體驗的一個不可或缺的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價值，代表一定的民族、民俗特色。 參考文獻(xiàn):
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