基于定量的營銷“場力觀”發展研究

基于定量的營銷“場力觀”發展研究

摘要：隨著營銷實踐的不斷發展，現代營銷理論中定量研究的內容越來越豐富�？v觀這些研究，存在著許多不足之處，要避免這些問題，就應該站在一個新的高度，以系統的思想為指導，借鑒物理學中的“場”、“勢”、“力”等概念，建立以營銷場、營銷力以及營銷勢為核心的營銷“場力觀”研究框架。
　　關鍵詞：定量研究；營銷場；營銷力；營銷勢
　　　隨著營銷實踐的不斷發展，現代營銷理論中定量研究的內容越來越豐富。回顧現代營銷理淪中定量研究的發展過程，我們發現，現代營銷理論發源于企業管理，而營銷理論中出現的定量研究其實又是管理理論中定量研究的進一步深化和發展。20世紀60年代以后，定量分析和數學模型才開始被廣泛運用到市場營銷的研究領域，出現了營銷理論的定量研究。本文將從營銷理論發展的角度，探討營銷定量研究存在的問題，并提出營銷“場力觀”的分析框架。
　　 　一營銷理論中定量研究的發展
　　 　(一)定量研究對現代營銷理論發展的影響 　在營銷定量研究的過程中，通常離不開數學模型的廣泛運用。從總體上來分析，利用數學模型對營銷問題進行定量研究具有以下幾個優點：第一，對營銷概念的區分與定義更加準確，有利于識別并測試出各種變量之間的關系；第二，實現了營銷概念的符號化，便于抽象地分析營銷現象中的各種相關變量；第三，以模型的形式將各種關系組合起來，以便通過對變量之間關系準確而又創造性的說明，來提高理論化程度和理論形成的可能性；第四，通過提供各種替換變量、技術指標及發生概率，便于營銷管理決策^［1］。
　　其實，比較和分析現有的營銷定量研究結果，我們發現：這些研究大都廣泛引用社會科學和自然科學的最新研究成果，以數學、物理和工程學等為基本分析工具，研究的范圍也從以往的注重營銷過程的研究拓寬到對營銷的條件、過程和結果進行系統的分析。因此，開展營銷問題的定量研究，不但可以拓寬數學及其他定量分析工具的運用范圍，進一步豐富和發展營銷理論，使復雜的營銷問題簡單化、形象的營銷問題抽象化，而日可以促使我們借用大腦的抽象思維，對具體的營銷條件、過程和結果進行嚴密地推理，充分發揮人類大腦的縝密思考的優勢，幫助我們以更加科學的手段和方法來解決現實的營銷難題。
　　
　　(二)營銷定量研究過程中存在的問題
　　盡管營銷定量研究為營銷問題的解決提供了許多的方便，然而，令人遺憾的是，目前的研究還存在著許多不足之處。綜合已有的研究文獻，這些不足主要體現在以下幾個方面：
　　1．對企業不可控制的營銷環境因素進行刻畫的定量模型相對缺乏
　　已有的營銷定量研究文獻中，大部分都集中在企業可以控制的產品、價格、渠道、促銷等因素，對企業不可控制的環境因素進行刻畫的定量模型相對缺乏。之所以出現這種現象，與營銷理論實用主義觀點的發展有著密切的關系。但實踐已經表明，這必然會導致企業的“營銷近視癥”，不利于企業的可持續發展。事實上，隨著經濟全球化趨勢的進一步發展，企業受外部環境的影響越來越大。
　　2．定量研究大多集中在對營銷過程和營銷現象的研究
　　任何一個企業之所以出現這樣或那樣的問題，僅僅從過程和表面現象進行分析是遠遠不夠的�，F有的定量研究相對集中在對營銷過程和營銷現象的研究，而缺乏對營銷問題的基礎和起源的本質研究：這種從過程到過程、從過程到現象或者從現象到現象的研究方法，難于使營銷理論與實際的營銷工作更加緊密地聯系起來，并取得理論的實質性突破，同時也不利于從根本上解決企業實際經營過程中出現的營銷問題。
　　3．有些模型缺乏系統的經驗研究，模型的科學性受到嚴峻的挑戰
　　營銷模型的建立過程是一個對現實營銷問題的抽象和模擬過程。一個有效的營銷模型不但能夠解釋已經發生的營銷現象，而且能夠對未來的營銷發展進行相應的預測。目前，有些模型的建立僅僅停留在研究的橫斷面上，缺乏縱向、系統的經驗研究，這必然會導致“以偏概全、窺一斑而見全豹”等研究過程中的“隧道視野”。與此同時，在實際的企業營銷過程中也會帶來“營銷近視癥”。因此，缺乏系統的經驗研究，使得模型的利：學性受到嚴峻挑戰。
　　4．部分模型傾向于研究產生營銷問題的局部因素，對產生這些問題的原因缺乏系統性研究
　　目前，有相當一部分營銷模型出于研究的方便，往往不顧系統的要求，傾向于簡化產生營銷問題的原因，甚至把問題產生的原因歸納為某一因素，事實卜，我們在研究某‘問題的初級階段時，往往會對現實問題進行簡單地抽象，提出嚴格的假設條件(if)，其目的是探尋該研究問題的路徑依賴(then)，并不是得出該問題的解決方法和結果(resuh)。要找出營銷問題的具體解決辦法，就必須逐步地放松限制條件，使模型能夠更好地對營銷實際進行模擬，這也就要求我們對產生這些問題的原因進行系統而深入的研究，不放過一個主要因素，也不多一個次要或無關因素。在此基礎上，通過對主要因素的解剖和分析，探尋營銷問題產生的實質，并最終解決這些問題。
　　
　　(三)營銷理論中定量研究發展的新要求
　　縱觀營銷定量研究的發展，它們通常從企業可以控制的產品、價格、渠道、促銷等因素來進行分析。其中，比較成熟的有產品開發模型、產品擴散模型、價格制定模型、物流渠道模型、廣告決策模型等經典數學模型。后來，隨著組織行為學、普通心理學、管理心理學以及其他社會科學的發展，又先后出現了消費者行為模型、消費者心理活動模型、營銷管理的經驗模型以及計劃戰略模型等^［2］，這些營銷模型的發展進一步豐富了營銷學的定量研究。
　　要避免現有的定量研究中所出現的這些問題，就必須站在一個新的高度，以現代管理理論中的系統思想為指導，對現實社會生活中出現的營銷問題進行全面的思考，以達到解決實際營銷問題的目的。這就要求我們不但要對企業不可控制的營銷環境因素進行詳細刻畫，建立與企業不可控制的營銷環境因素相聯系的數景模型，而且要把這些與營銷問題局部相關的模犁擴展到系統的層面，并對產生這些問題的原因進行系統性與深刻性的研究。此外，還應該對這些模型進行系統的經驗研究，以避免模型缺乏科學性。
　　 　二基于定量研究的“場力觀”文獻綜述
　　
　　眾所周知，現代管理理論正逐步從經濟學、社會學、心理學、數學、計算機科學、網絡信息科學等學科吸收相關的知識，進行跨學科整合。近幾年來，現代管理理論就不斷從物理學中吸收合理的內核，開辟新的管理學研究領域，提出了許多新的管理概念，并不斷進行改進和完善，進一步形成相應的理論。為了說剛問題的方便，我們把這些與物理學中場、力等概念相關的管理和營銷理論簡稱為“場力觀”。為了避免定量研究中存在的問題，許多學者在“場力觀”研究方面進行了有益的探索。
　　
　　(一)管理理論中的“場力觀”
　　張福墀在《管理場論綱》一書中提出了“管理場”的研究背景、哲學思維、原理和方法等理論體系框架，提出了管理場、場勢、場元等概念”。劉力鋼在其進行的教育部“211工程”重點學科建設資助研究項口“企業可持續發展淪”中，從物理力學的角度建立了企業可持續發展的合力模型，同時對影響企業可持續發展的提升力、引導力、支撐力、擴張力和阻力分別進行分析^［4］。G管理模式系列叢書中也出現了管理的“場力觀”，認為企業中存在著權力、經濟力、知識力和文化力等四種內在的力量決定著企業管理模式的基本取向與定位^［5］。
　　
　　(二)營銷理論中的“場力觀”
　　穆東等提出了企業營銷場的概念，并指山要從場論的角度認識、分析企業營銷場，但沒有對營銷場的起源、傳播、發展進行系統的闡述^［6］。與營銷力(Marketingtbrce)相關的文獻也不多。Grant等人提出廠銷售力(Salesforce)的概念^［7］，Ji—ren等人提出了討價力(Bargainingpower)的概念^［8］，但這些研究文獻也僅僅是從單一的某個因素(品牌、渠道、促銷、價格、戰略等)出發，把“力”僅僅是當作一個對企業營銷產生作用的概念，而沒有對它的起源、傳遞等進行深入的系統研究，或至少沒有把它們作為一個對企業的營銷系統產生作用的整體來進行系統分析。徐麗娟等從產品出現的時間及其功能之間的關系(時間—功能)的角度，就產品的更新換代構造了時間—功能模型，并對該模型作用下的企業營銷力進行了分析，最后得出結論：由于時間—功能退化的存在，產品持有時間的長短決定著持有該產品企業的風險的大小。它要求企業不斷提高營銷力來避免由于技術進步而產生的產品功能貶值帶來的潛在風險^［9］。我們提出了企業營銷勢的概念，認為企業營銷勢是從實現企業既定的目標出發，保證企業充分發揮其資源優勢，促使企業由一種營銷狀態向另一種營銷狀態進行轉化或傳遞的一種能力，它是衡量企業營銷努力的一個重要指標。對此，我們把企業營銷勢及其有關變量關系表征為下列模型：p=f(0，A)。其中，戶代表企業營銷勢；O代表企業目標；A代表企業能力^［10］
　　縱觀這些營銷“場力觀”研究，我們認為，現有的營銷場和營銷力研究，由于缺乏系統的來龍去脈分析，鮮有系統的數學模型，同時也沒有打開物理學、管理學以及營銷學之間的關系“黑匣”，因而缺乏理論的深度。
　　
　　三營銷“場力觀”的研究框架
　　
　　為了更好地適應營銷理論定量研究的發展，進一步豐富營銷“場力觀”理論，我們應該大膽地借鑒已有的自然科學和社會科學中的相關研究成果，建立—套關于營銷問題研究的新范式，提出新的研究框架，以期對現實的營銷問題進行更加系統、科學地分析。
　　
　　(一)營銷“場力觀”的研究范式
　　在物理學中，“場”、“勢”、“力”是三個聯系非常緊密的概念。一個非常形象的例子就是地球引力場現象。由于地球引力場的存在，使得處于一定高度的物體都具有一定的勢能，它是一個與物體所處的位置有關的相對量。同時，具有一定勢能的物體受地球引力場的影響，又會產生相應的重力。受地球引力場現象的啟發，我們認為，在營銷的發展過程中，也存在類似的現象，即由于營銷場的存在，使得處于不同發展狀況的企業具有一定的營銷勢，同時，營銷勢的存在又將導致營銷力的產生。因此，我們提出以“營銷場——營銷勢——營銷力”為框架的營銷“場力觀”研究范式，即對于一個營銷問題的研究，可以依次遵循營銷場、營銷勢以及營銷力的研究過程進行分析。
　　
　　(二)營銷“場力觀”中的核心概念
　　在“營銷場—營銷勢—營銷力”的研究范式下，營銷場、營銷勢和營銷力就成為我們進行研究時的三個核心概念，它們也成為營銷“場力觀”研究的基礎。借鑒物理學中的相關定義，我們給出如下的營銷場、營銷力概念。
　　1．營銷場
　　營銷場是指我們將要研究的營銷變量的空間分布，即如果對于營銷場中空間區域v內的每一點M，都有數量u的一個確定值與之對應，那么在V上就確定了一個數量函數u=u(M)。一般認為，企業營銷變量不但和空間位置有關，而且依賴于時間，因此，企業營銷場就可用一個關于點M和時間T的函數來表示：u=u(M，T)。
　　2．營銷力
　　根據我們對營銷勢的定義，處于營銷場中的具有一定營銷勢的點(代表一種營銷發展狀況)在向另外一個具有不同營銷勢的點發展變化時，必然需要外力的作用。所以，正是營銷勢發展變化的要求而導致了企業營銷力的產生。據此，我們把營銷力定義為把營銷發展山一種狀況推向另一種狀況的力量，它與營銷勢有著密切的聯系。
　　
　　(三)營銷“場力觀”研究框架
　　盡管我們在無數次營銷活動之后，總可以從營銷發展的表面現象中找出種種理山來說明營銷成功或失敗的原因，但是解決這些營銷問題的根本，還在于發現推動企業營銷發展背后的源泉是什么，這些源泉又是如何演化為推動營銷發展的力量，而這些力量又是怎樣去具體地表現在企業管理和企業營銷活動之中，這對于營銷理論和營銷實踐的發展都具有重要的現實意義。
　　企業的形成與發展過程表明，企業的本質是一個能力體系。查閱現有的關于企業能力的研究文獻，我們發現，這些研究的一個共同的結論是：企業特有的能力是企業獲取競爭優勢的根本基礎。企業能力研究的集大成者Prahalad

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