基于服務營銷的國有貿易銀行創新研究

基于服務營銷的國有貿易銀行創新研究

摘要：作為營銷新觀念，服務營銷以客戶需求為中心、以優質服務為宗旨，向客戶提供滿足的金融產品和服務。面對激烈的金融市場競爭，我國國有貿易銀行必須順應世界金融發展趨勢，及時導進服務營銷機制，以全新的服務營銷模式替換傳統的經營方式，把金融服務推向更高的層次。
　　關鍵詞：服務營銷；國有貿易銀行；顧客滿足

　　1　貿易銀行服務營銷內涵的界定
　　
　　1.1　服務與服務營銷
　　(1)服務營銷以提供無形服務為目的。無形是服務攝明顯的特點，假如說有形產品是一個物體或一樣東西的話。服務則表現為一種行為、績效或努力。由于服務是無形的，顧客難以感知和判定服務質量取決于顧客的感知。
　　(2)服務營銷以顧客為核心。服務的不可分離性決定了服務產品的消費與服務產品的提供是同時進行的，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合，顧客成為服務的一部分。在這一過程中，服務績效的好壞不僅取決于服務者的素質，也與顧客個人的行為密切相關。
　　(3)服務營銷時間因素的重要性。由于服務的不可感知形態以及生產與消費的同時進行，從而使服務具有不可貯存性。服務生產和消費過程是由顧客同服務提供者面對面進行的，服務就必須及時、快捷以縮短顧客等候服務的時間。服務營銷中的時間因素對進步服務效率、進步顧客對服務的評價起著重要的杠桿作用。
　　(4)服務分銷渠道的特定化。在現實生活中，分銷渠道概念并不囿于實體產品的分配，服務領域同樣存在分銷渠道。由于服務產品的不可分離特性，使得企業服務不可能像有形產品的生產企業那樣通過批發、零售等物流渠道，把服務產品從生產地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷渠道推廣服務產品。
　　
　　1.2　貿易銀行服務營銷的特定內涵
　　貿易銀行服務營銷是指銀行以金融市場為導向，利用自己的資源上風，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和金融服務銷售給客戶。以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。它通過研究確定客戶的金融需要，規劃新的服務或改善原有服務，來滿足不同客戶的需求。貿易銀行服務營銷具有如下特點：
　　(1)注重品牌營銷。由于銀行服務的同質性，各銀行提供的服務具有很強的模仿性，因此在營銷過程中，在宣傳功能的同時，應注重建立銀行品牌�？蛻艚邮茔y行服務往往不是被銀行服務的功能或金融產品所能帶來的盈利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。
　　(2)注重全員營銷。銀行員工在與客戶接觸溝通，為客戶辦理業務和提供服務過程中，在客戶與銀行之間架起一座橋梁，把金融產品傾銷出往。銀行的一線員工在生產金融產品的同時直接面對消費者，能直接了解客戶的需求，滿足其各方面的需求；二線員工須積極配合一線員工，為一線員工提供方便。
　　(3)注重整體營銷。銀行往往是通過自身形象的塑造將金融產品和服務傾銷給客戶，也即客戶只有在對貿易銀行認同和信任的基礎上，才會接受其所提供的服務。因此，貿易銀行較一般企業更應注重自身的全方位整體營銷。
　　(4)注重直面營銷。直面營銷具有指向性、針對性和滲透性。鑒于金融產品和服務的復雜性，直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式。因此，廣泛設立經營機構與營業網點是銀行擴大業務、占領市場的傳統策略。近年來以電話、網絡為基礎的新型直面營銷方式開始出現。
　　
　　2 我國國有貿易銀行服務營銷發展狀況解析
　　
　　2.1　我國國有貿易銀行體系的構成
　　1978年以前，我國銀行機構處于高度集中的計劃經濟體制。改革開放之后，在金融改革大潮的推動下，目前我國銀行體系中除四大專業銀行轉型為國有貿易銀行外，還涌現出了一批股份制貿易銀行包括交通銀行、中信實業銀行、招商銀行、深圳發展銀行、福建興業銀行、廣東發展銀行、中國光大銀行、華夏銀行、上海浦東發展銀行等，以及地方性城市合作銀行，在各自區域的城市信用社基礎上組建而成。
　　
　　2.2　我國國有貿易銀行服務營銷現狀
　　(1)對國內金融市場十分了解。與外資銀行相較，我國國有貿易銀行經過近六十年的經營運作，十分了解中國消費者，有能力針對客戶需求開發適宜的金融產品；能夠與客戶進行較好的溝通，挖掘其潛伏需求；對我國的金融政策非常熟悉。
　　(2)服務品種多樣化。隨著市場需求的多元化與個性化，貿易銀行應不斷推出新的金融產品滿足客戶，即要求貿易銀行服務日益多樣化。近年來，各貿易銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險證券買賣、個人理財服務、代理支付、信息咨詢等服務，極大地豐富了銀行服務的品種。
　　(3)擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數未幾的分支機構相比，國內各大銀行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直面營銷網絡。在間接分銷渠道上，自國內銀行于1987年發行第一張信用卡、1994年設立第一臺ATM以來，2008年上半年中國信用卡發卡量迅速增長至2億張，銀行系統擁有ATM近5萬臺、POS25萬臺，銀行的電子化營業網點覆蓋率達95％以上。
　　(4)擁有龐大的客戶群。國內的貿易銀行在多年的經營中，與國內企業已建立起長期穩定的關系，形成了廣泛的客戶群體，國內貿易銀行建立起來的這種銀企關系在短期內仍不輕易被打破。目前，我國銀行仍占據了金融市場的盡大部分份額，外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業，這種市場格式將保持一定的時期。假如我國銀行能積極改進營銷手段，不斷進步營銷水平，仍可以繼續保持與國內客戶的原有關系，并在國際市場上開拓新的業務。
　　
　　3　我國國有貿易銀行服務營銷中存在的題目及原因分析
　　
　　3、1　服務營銷觀念缺失
　　我國國有貿易銀行固然越來越重視服務營銷，但卻難以克服長時間形成的“以自我為中心”的服務文化，不管是高層治理者，還是一般員工，把服務營銷孤立看待，僅僅把服務營銷等同于產品傾銷，主要考慮的是領導的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產品的開發。國有貿易銀行較少考慮客戶的需求，尚未真正確立“最大限度地滿足客戶需求”的服務營銷觀念。
　　
　　3、2　營銷服務模式單一
　　國有貿易銀行積極運用高科技手段，相繼推出了手機銀行、電話銀行等業務，然而對這些金融產品有比較全面了解并且能夠熟練使用的客戶卻未幾；大多數客戶對各家國有貿易銀行的經營特色不清楚，這說明我國貿易銀行我國銀行業服務模式的單一，各家銀行的金融產品同質化現象嚴重，銀行營銷服務模式缺乏差異化。 　　3、3　服務營銷人才的匱乏
　　加進世界貿易組織后，在我國銀行業面臨的諸多挑戰中，業內人士普遍以為，人才的競爭居于首位。金融業需要的人才有三類：一是熟練的技術操縱職員；二是復合型人才即能夠在銀行不同崗位工作的通才；三是治理型人才。最后這類人才在我國原本就稀缺，隨著外資銀行的進進，我國對優秀金融人才包括優秀的貿易銀行服務營銷人才在內的金融人才的需求缺口將日漸凸顯。
　　
　　3、4　顧客忠誠度不高
　　盡管國有貿易銀行開展規范服務已經很多年了，但日前在貿易銀行網點中，經常會出現如自助銀行存在沒有安裝門禁系統等對客戶的安全保護措施考慮不足的現象，反映出國有貿易銀行服務的不完善。各國有貿易銀行固然在微笑服務的基礎上設立導引服務、站立服務、掛牌服務、承諾服務、坐堂服務、查詢服務、限時服務、延時服務、上門服務以及包括借用文明傘在內的其他專項服務，向客戶享受提供超值服務，但卻流于形式，沒有真正落實，導致顧客忠誠度不高。
　　
　　4　引進服務營銷，提升我國國有貿易銀行競爭力
　　
　　4、1　強化服務營銷觀念
　　隨著銀行采用最新的技術、硬件新設施的不斷進步以及客戶的理性和成熱，銀行在爭取一個新客戶的本錢也在不斷上升。因此，國有貿易銀行必須樹立“以客戶為中心的”服務理念，真正專心為客戶服務，想客戶所想，急客戶所急不斷進步服務品質，以優質的服務留住客戶。加強服務意識、服務技巧和業務技能的培訓，進步一線員工服務的專業水平，以優質、高效、快捷的服務贏得客戶，實現雙贏目標。要在服務的每一個層次上都能夠很好地貫徹落實“以客戶為中心”的理念，一切工作牢牢圍繞著客戶需求開展。
　　
　　4、2　差異化營銷策略
　　所謂差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時不是不加區別地對所有客戶均提供相同的服務，而是針對不同的細分市場，提供不同的有針對性的采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求，包括企業形象的差異化，服務的差異化，品牌的差異化等。顧客需求是千差萬別的，銀行服務的模式也不應是單一的。應當是通過多樣化的服務，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務，滿足客戶需求的差別化，在客戶實現自身利益最大化的同時，實現銀行利益的最大化。只有用戰略的眼光來分析客戶的潛伏要求，開發獨特的具有差異性的金融產品，我國國有貿易銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
　　
　　4、3　健全人才培養和引進機制
　　貿易銀行服務營銷具有品質差異性的特征，這種差異性特征回根到底是由顧客和服務職員的素質引起的。要縮小這種差異性就要根據國有貿易銀行所處的環境以及經營的業務種類，從加強對現有職員的培養人手，消除國有貿易銀行職員與顧客以及職員之間在語言、習俗、文化等方面的差異，增強員工的回屬感，進步顧客對銀行的信任感、認同感。同時還應積極引進國內外具有創新精神的、高素質的服務營銷方面的專業人才。
　　
　　4、4　顧客滿足度考核制度化，提升顧客忠誠度
　　服務行業的規律是只有做好較低層次的工作才能做好較高層次的工作。顧客忠誠度是綜合評價銀行信譽、實力和總體服務水平高低的試金石，它建立在顧客滿足度的基礎上。影響顧客滿足度的指標有期看和實際感受。銀行要贏得客戶的滿足，其經營理念要體現誠信、人性化和個性化。在建立顧客滿足度考核制度化方面可以適當引進制造業的質量控制原則、時間與動作研究、標準化原則等來進步銀行服務效率；對銀行服務進行質量治理體系認證，定期考核，借助外力形成銀行服務的質量治理體系；建立銀行服務培訓制度，以提供高品質服務為基礎；在銀行的軟件建設方面，應從員工素質抓起，打造一支高素質、精業務、敬業愛崗的員工隊伍，進步員工整體職業道德水平和實際操縱水平，這是贏得顧客滿足度的根本。
　　
　　參考文獻
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