基于４Ｒ營銷策略的顧客價值提升途徑研究

基于４Ｒ營銷策略的顧客價值提升途徑研究

摘要：20世紀80年代中后期，顧客價值理論在營銷管理學界興起，至今已經有不少著名學者用不同的研究角度對這一概念進行了闡釋，并在實踐中應用。對于企業營銷活動而言，更重要的是能比競爭對手更快更多地找到創造和提升顧客價值的途徑，以贏得競爭。本文將從最新營銷理論——4R營銷策略理論的視角，提出對顧客價值提升途徑的創新思考。
　　關鍵詞：顧客價值；4R營銷策略；顧客讓渡價值
　　
　　一、 顧客價值提升途徑的回顧
　　
　　 市場營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）在1994年出版的《營銷管理—分析、計劃、執行和控制》(第8版)中提出了顧客讓渡價值這一新概念，“顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)是指總顧客價值與總顧客成本之差�？傤櫩蛢r值（Total Customer Value）就是顧客期望從某一特定產品和服務中獲得一系列的利益，而總顧客成本（Total Customer Cost）是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用�！狈评�普·科特勒的顧客價值模型如下：
　　CDV=TCV-TCC
　　 基于這一思路，企業可以通過兩方面使顧客獲得最大讓渡價值：一是通過在產品、服務、人員與形象等要素上與競爭對手進行差異化并提供更具價值的內容，提升顧客總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精力與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本即降低顧客總成本。
　　顧客價值提升途徑也有以“價值工程”導向的最為簡化的模型雷鄧柏克（Reidenbach 1995）等人提出的顧客價值理論為基礎的思考。他們認為顧客的價值可以用顧客的效用（或者收益F）和為了獲得這個效用所付出價格（C）的比來表示，即：價值=效用/價格�！皟r值工程”導向的顧客價值模型如下：
　　V=F/C
　　 按價值工程主要思想，通過對顧客所獲得的產品功能特性及由此付出的費用分析，提高顧客價值的途徑要素可以按價值公式：價值（V）=功能（F）/成本（C）進行分析。
　　那么，提升顧客價值可以有以下五種途徑：
　　（1）F↑/C↓=V↑ 價值的提升是通過提高產品質量、性能并降低成本來實現。
　�。�2）F→/C↓=V↑ 價值的提升是在保持產品特性前提下降低成本。
　�。�3）F↑/C →=V↑價值的提升是在成本不變前提下提高產品價值。
　　（4） F↓/C↓↓=V↑ 價值的提升是通過以功能少許下降換取成本大幅下降，再以較低的價格提供給顧客。
　�。�5）F↑↑/C↑=V↑價值的提升是通過以成本的適當提升換取產品價值大幅提高。
　　由此可見，借助價值工程分析的方法會使企業僅局限于產品的質量功能、特性與價格的要素考慮。
　　
　　二、營銷策略與顧客價值提升途徑的影響關系
　　
　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）在1994年出版的《營銷管理—分析、計劃、執行和控制》(第8版)中提出顧客價值在營銷中分析的前提是“顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品�！彼�認為，顧客讓渡價值決定顧客選擇什么樣的產品和服務。因此，在營銷管理中顧客價值提升的途徑基本圍繞4P策略，即“產品、價格、促銷、渠道”進行探討和研究。
　　4P策略體現了對顧客價值理解存在的三個視角：顧客視角、企業視角、顧客與企業聯合的雙向視角，營銷策略的演變實質上帶來不同的顧客價值挖掘的視角。
　　第一種，顧客視角的顧客價值。這個視角的顧客價值研究認為，顧客價值就是顧客在消費過程中期望或感知到的產品和服務所給他帶來的價值。
　　第二種，企業視角的顧客價值。這種視角的研究把顧客看作是一種企業資產，側重研究（不同的）顧客及其顧客關系能夠給企業帶來的價值。
　　第三種，把顧客與企業雙向聯合起來的視角。事實上4Rs營銷新理論是最能體現顧客與企業雙向聯合的顧客價值的考慮。
　　
　　三、基于4R營銷策略的顧客價值提升途徑創新
　　
　　1.分析顧客價值的特征
　　首先，顧客價值具有強烈的主體性或主觀性特征。其次，顧客價值具有實踐性特征。最后，顧客價值的動態性特征。
　　
　　2.基于4R營銷策略研究顧客價值提升途徑的創新思考
　　 4R營銷策略是更迎合信息時代特征的營銷策略，4R營銷理論思想認為：企業需要少而精的顧客，即區隔出對企業而言最具價值的顧客；再以提升品牌價值的方式鞏固顧客關系，形成顧客對公司品牌忠誠。
　　營銷新等式：品牌價值=關系 節省 關聯 報酬/價格
　　4R和價格、品牌價值之間的關系在等式中清晰的表現出來。品牌價值是構成顧客感知價值的重要因素，因此，我們通過對品牌價值提升來實現顧客價值的提升，同時企業也將獲得最具價值的顧客群體，實現雙贏。我們會發現企業能從4R策略及其相關8項核心能力的視角，迎合顧客價值特征找到提升顧客價值途徑。
　　（1）關聯（Relevancy）
　　企業競爭要爭奪重要顧客，在品牌忠誠度降低的市場現實中，企業可以通過“專業技能”和“商品”做到把企業的品牌資產直接與主要的購買動機相關聯，提升顧客價值鞏固你的市場和顧客群，企業以重視“關聯策略”來迎合顧客價值具有強烈的主體性或主觀性特征。
　　關聯策略的第一核心能力就是“專業”：讓你的公司成為你所在行業的最重要的思想和信息的來源�！皩�業”也可以成為一個差別因素，使企業在競爭中建立自己的特色。
　　關聯策略的第二核心能力就是“商品”：方法就是使用獨特的商品組合。獨特的商品或產品是沿襲產品差異策略來思考。
　�。�2）節省（Retrenchment）
　　在營銷中獲得競爭優勢，企業應學會如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的期望和需求，并及時答復和迅速作出反應，依靠高技術以最快的速度和最低的成本，滿足顧客的需求。
　　節省策略的一個技巧就是通過使用技術把商店、產品、服務帶到顧客的家中或辦公室里，而且此技術必然是低成本的，在今天便是更多的利用網絡。
　　節省策略的第二個內容是：更多的便利性，你必須為顧客考慮、設計獲得你的產品的最便利的方式節省他的購買成本。依托于網絡技術實現迅速的提供產品服務，以最便利的方式讓客戶消費擁有產品，以此形成企業的競爭優勢。當顧客在購買產品時，與企業聯系查詢資料、購買都很方便，企業就有更多的的機會吸引并滿足顧客。
　�。�3）關系（Relationships）
　　 競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度降低，他們會轉移到其它企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，關系策略是通過兩種核心能力“服務和經歷”有效地實現客戶關系的維系。
　　服務——以高品質的服務表現來傳遞顧客價值。企業設法使自己成為市場上的質量領先者，以優異的質量、可靠的產品和服務運作來贏得顧客的信任，同時合理設計企業的業務流程和服務支持體系，減少顧客在購買和使用產品過程中的時間成本、心理成本、體力和精力成本、用于維修的時間成本和貨幣成本，由于產品故障和服務失誤帶來的相應損失，從而為顧客增加價值。
　　經歷——設法為顧客留下具有吸引力和值得回憶的美好體驗。體驗已經成為產品和服務之外的一種新的重要的經濟提供物，任何試圖尋求增加顧客價值新途徑的人們都不應忽視這一點。
　　（4）回報（Reward）
　　顧客在眾多的產品中選擇公司的產品，公司應注意采取一定的策略方式回報酬謝你的顧客，它包括的兩種能力是：“時間”——獲得你的產品和服務所需要的時間，意味著使用你的品牌的時間是值得的、有價值的、或有效的�！捌肺弧薄�—你的產品品牌價值含義能否讓顧客聯想到他所追求的個性。
　　 綜合上述4R策略8項要素，如下圖3所示。企業在4R策略的8項能力要素中會有不同的表現，筆者認為它們的狀況描繪出來的面積大小基本上能反映企業提供給顧客的品牌價值狀況，同時也提示企業營銷活動中提升顧客價值應該努力的途徑和方向。
　　
　　　　
　　參考文獻：
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