基于顧客關系的價值創新途徑研究

基于顧客關系的價值創新途徑研究

?? 摘要：價值創新是與傳統的競爭驅動型戰略截然不同的戰略邏輯，其核心是跳躍性地提升顧客感知價值。文章在對價值創新戰略邏輯已有進行簡要介紹的基礎上，將研究的范圍鎖定于關系顧客，了關系顧客價值感知的概念與構成，進而描述了基于顧客關系進行價值創新的三條途徑，并指出了基于顧客關系進行價值創新的潛在誤區。??關鍵詞：價值創新；顧客感知價值；顧客關系?一、引言??歐洲商業管院教授凱因和馬邦研究了許多持續高增長、高盈利的，發現這些取得成功的企業具備一個共同特征，即采用了一種與傳統的競爭驅動型戰略截然不同的戰略邏輯，稱為價值創新（Value Innovation）。價值創新不同于以競爭對手為核心的傳統戰略邏輯，二者在行業假設、戰略焦點、顧客、資產和能力、產品和服務等五個基本戰略維度上存在顯著差異。??價值創新將顧客、而不是將競爭對手作為戰略思維的中心，既不同于增量式的價值創造，也不同于不能為顧客帶來真正價值享受的單純技術創新。另一方面，價值創新同時強調價值和創新，這要求企業管理者突破現有的行業假設，創造全新的市場空間。 價值創新邏輯只有轉化為市場提供物才能為企業帶來實效，因此研究價值創新的實現途徑具有非常重要的現實意義。與產品創新、技術創新、管理創新、組織創新等其它創新形式不同，價值創新圍繞的核心是顧客需求及其變化，目標是跳躍式地提升顧客價值感知，而實現這一目標的手段是創新。因此，界定顧客價值感知的概念與構成要素是企業進行價值創新以實現持續高增長、高盈利的首要前提。??顧客關系是當今管理界與實踐界的一個熱點話題，對于很多行業的企業而言，能否與顧客維護良好的關系從根本上決定了企業能否盈利。現有研究已經表明，顧客關系的核心本質是價值，即顧客和企業雙方都能從關系的建立與維持中獲得更大的價值。

??二、關系顧客的價值感知：概念與構成

??顧客價值是管理學科中一個里程碑式的概念：除非價值被創造并且被傳送給顧客，否則企業既沒有存在的正當理由; 也不能達到其目標；管理的主要任務之一就是幫助企業比其競爭對手更有效地為顧客創造價值，這已為人們廣泛接受。??已經有許多學者對顧客價值做出了界定，雖然不同的學者對顧客價值界定的具體內涵不盡相同，但透過這些差異，仍然可以發現顧客價值的本質是顧客感知，即顧客對與某企業交互過程和結果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡。??在傳統的交易營銷中，產品是顧客價值的主要來源：如果產品具備顧客所需的特征，僅僅產品本身就能實現企業向顧客所做的承諾，額外的服務或成本都不會對顧客價值感知產生太大。但是，如果供應商與顧客之間除了進行簡單的交易之外還建立了某種關系，那么在分析交互提供物及提供方式對顧客價值感知的影響時，還需要考慮關系的價值，如交互雙方做出承諾的價值。關系本身對顧客的總體價值感知有很大影響，在緊密的關系中，顧客關注的焦點可能會從評價獨立的提供物轉變為評價關系這一整體。 在顧客價值的已有研究中，以Cronroos為代表的北歐學者開拓性地提出了理解關系顧客價值感知構成要素的如下三種方式。
??方程一表示關系顧客價值感知由顧客對單個情節（或服務接觸）的感知和顧客對關系本身的感知兩部分構成。關系利得可能使顧客產生對供應商或服務提供者的信任感，也可能是關系雙方間已經建立起來的和技術約束。在不斷的關系之中，顧客可能會意識到一些利失與某一特定的關系有關，即關系利失。同樣地，顧客在構成關系的每一個情節中（如購買某一有形產品）也都需要付出（即情節利失），如通常需支付價格，而且也都會有所收獲（即情節利得）。??方程二采用了不同的方式來理解顧客感知價值。顧客利得被分為兩部分：即核心方案、附加服務。顧客對核心方案（如一次交易、一臺供生產用的機器或一次從某地到另一地的客運服務）的感知發生在單個情節中，以質量的術語核心方案被感知為結果相關的技術質量維度。附加服務可能與情節相關，如客運服務中的個人關注或餐飲；也可能是不斷發展的關系的一部分，如信息支持、質量或其它缺陷的補救應急。以質量的術語附加服務被感知為過程相關的功能質量維度。??方程三將顧客感知價值區分為核心價值與附加價值。核心價值來自于顧客對核心方案與該方案的價格間的比較，而附加價值是關系中的附加服務與一段時間內的關系成本相權衡的結果。需要注意的是方程三中附加價值既可能正也可能負。正的附加價值將有助于提高顧客的整體感知價值，而如果附加服務引發了不必要的或未預期到的關系成本，附加價值將會降低顧客的整體感知價值�？傊�，關系顧客價值感知的構成要素不僅僅包括某一情節的利得和利失，包含在整個關系中的利得和利失也會影響顧客的整體感知價值。

??三、基于顧客關系進行價值創新的途徑

??價值創新的真諦是“超越”和“突破”現狀，如突破陳舊的產品、服務、觀念等，為顧客創造全新價值感受。按照交易導向的觀念，核心產品是顧客價值感知的主要甚至唯一來源，為在這種背景下進行價值創新，可能需要變革現有產品，如取消、降低、加強、添加某些產品屬性；甚或重新界定顧客面臨的、創造全新產品。但是，當顧客與企業建立起某種關系之后，除核心產品之外， 關系本身對顧客價值感知也有很大。這種背景下進行價值創新，企業除了可以變革現有產品或重新界定顧客問題后創造全新產品之外，還可以變革現有的顧客關系，即在現有顧客關系基礎上取消、降低、加強、添加某些關系屬性，如改變關系雙方交互的、方式、頻度；甚或重新圈定企業的目標顧客，并與這些顧客建立全新的顧客關系。另外，現有已經表明，顧客關系中的信任與情感等無形要素不但對顧客關系的維系至關重要，同時也能為關系雙方帶來價值。因此提升關系顧客對企業的信任度和情感，將是顧客關系背景下價值創新的獨特途徑。??1. 從產品到能力和資源的轉變??從產品到能力和資源的轉變，是通過改變關系雙方交互的內容來提升顧客價值感知，是基于顧客關系進行價值創新的一條主要途徑。??按照交易導向的營銷觀念，顧客購買的產品是顧客價值的主要來源；產品的本質是準備交換的、由資源和特征構成的預制物。但如果將顧客關系的建立、維護和作為營銷的基礎，一種截然不同的理念將會出現：為真正滿足顧客的需求，企業必須超越現有的產品概念，而從顧客面臨的問題開始；企業最終提供給顧客的將是一整套提供物，而技術方案或產品僅僅是用來服務顧客的許多資源中的一種資源而已；在企業管理其資源以便逐漸創造一個整體提供物的過程中方案本身也在不斷發展， 而不再是已經預制好的存在物。??產品對關系顧客來說將變得透明，呈現在他們面前的不再是已經預制好的產品( 而是用來滿足其需求的各種資源。從顧客價值的角度，Cronroos 認為我們應該重視如下五類資源：人員、技術、知識和信息、顧客的時間和顧客本身。??企業的大多數員工通過制造、傳送、顧客培訓、故障處理、服務、維護等活動與顧客直接接觸，其中有些人還參與重復銷售和交叉銷售活動。員工擁有的技術和知識，體現在技術方案中，管理顧客時間的方式也是這樣的資源。作為個體消費者或代表組織的顧客本身常常也會對顧客感知價值帶來多方面的影響，如顧客本身將對技術方案的最終開發或設計、對服務活動及時性等造成影響，這些影響對顧客的價值感知可能非常關鍵。??按照關系導向的營銷觀念，雖然公司可能仍然保留著由全職營銷和銷售人員構成的部門，但是他們并不代表公司所有的營銷和銷售人員。關系顧客，包括單個的消費者、家庭和組織顧客等，也喜歡得到更加個性化的對待。總之，在顧客關系存在情況下，為進行價值創新而將產品轉變為能力和資源后的營銷情形，可用圖1.來表示。??2. 提高顧客的信任度??雖然顧客在與供應商交互的單個情節層面上所獲得的利益，如優異的產品質量、定制以及各種支持性服務，是其購買決策和再購可能性的基礎，但對于長期關系中的顧客而言，對供應商充滿信任最有價值。因此，通過提高關系顧客的信任度來提升顧客價值感知是基于顧客關系進行價值創新的潛在途徑之一。??經過幾次成功的交易之后，滿意的顧客開始感到與該供應商相處非常安全，并逐漸對該供應商產生信任：因為顧客知道該供應商有能力滿足其需求和需要，并會履行其承諾，如圖F 所示。顧客對供應商的信心和信任不可避免地與其所提供的核心服務相聯系，但它卻可能被感知為長期關系中的獨立的利益。牢固的關系中由于顧客對供應商的高度信任，使顧客省卻了許多不必要的決策。顧客一旦專注于某一關系，關系是否應該繼續的問題、對可能的選擇對象的監視、關于在何種程度上維護關系等問題，都將不復存在。其結果是節約關系顧客的精力，容許他們利用這些時間來考慮其它事情。??顧客信任對于供應商非常重要，特別是當顧客感知到市場上還存在其它的供應商也能提供質量相當的產品或服務時。如果與某一供應商保持關系能夠給予顧客安全、可靠、有保障、連續等感受，顧客將對該供應商產生信任，進而有助于顧客忠誠，同時這些感受也將有助于關系顧客降低感知利失，如減少了心理成本、節約了尋找其它供應商的時間等。??提高顧客對供應商的信任或者供應商在顧客心目中的形象、培養顧客的信任感，是顧客關系框架中進行價值創新顧客的一個關鍵維度。對長期關系中的顧客而言，雖然很多因素會影響顧客對供應商的信任程度，但以前的經歷無疑最為重要。因此，顧客對連續的動作、情節或者片段中的價值感知將在很大程度上影響顧客對供應商信任感的強度大小。??因此，關系框架中企業進行顧客價值創新的一個關鍵維度是培養為顧客傳遞一致價值的能力，如圖3所示。一方面這需要企業整合各類資源，在每一次情節中都盡量為顧客創造滿意的價值。另一方面按照“木桶效應”，企業需要識別各類資源之間與內在的瓶頸，并加以改進。企業應該認識到顧客對整個關系的價值感知，不僅取決于企業所能傳遞的最優價值和平均價值，可能更加取決于在最壞情況下企業為顧客傳遞的最劣質的價值。??3. 為關系增加情感要素??關系雙方間在不斷的交互中產生的情感聯系，滿足了關系顧客的高層需要， 對于顧客具有特殊的價值。鼓勵銷售人員與顧客建立彼此的信賴和尊重的情感聯系對于企業也非常重要。它使企業能在顧客缺少轉換交易伙伴的強烈動因時，與該顧客保持聯系；而當該顧客轉向其他企業時，也使企業有機會對競爭者的挑戰做出反應。??為向顧客提供社會利益，企業需要把人與人之間的關系和企業與人之間的關系結合起來。傳統的交易營銷觀念往往把顧客看成是整個營銷系統中不可控制的外界環境因素之一。而在關系框架下，可以通過有效的消費者組織戰略，把顧客納入到企業之內，使企業與顧客更為緊密地結合。最常用的方式是建立顧客組織，即將顧客以某種方式納入到企業的特定組織中，使企業與顧客保持更為緊密的聯系，以實現對顧客的有效控制。這種集約化的顧客聯系方式具有很強的針對性和目的性，通過這種方式，企業可以給予長期顧客優惠和獎勵、提供產品信息或定期舉辦聯誼活動以加深顧客的情感信任、密切雙方關系。顧客組織可以是有形的，如顧客俱樂部；也可以是無形的，如利用數據庫建立顧客檔案。??一些通用的營銷和組織戰略可能會阻礙關系利益的傳送。例如，同一客戶在不同的交互中需要面臨不同的服務接待人員，或者在一次交互中客戶為達到目標需要按照企業內刻板的工作流程依次從一個員工到下一個員工遍歷整個過程。這些做法可能會達到特定的組織目標，但可能會阻礙顧客關系利益的發展。這些企業應該對其服務設計現狀加以改進，以便于其員工與關鍵的客戶間能保持較長的接觸時間，或者將服務集中化以使顧客只需應付一個接觸點，以增強企業與這些客戶間的社會聯系。再如，一些服務企業鼓勵員工快速有效地應付客戶的要求， 員工甚至因此而受到獎勵。盡管這樣可能有助于企業提高效率，但這樣也可能是嚴重損害關系本來能夠給予顧客的特殊利益。這些組織可能需要考慮戰略變革，以便為關系中顧客社會利益形成和發展提供條件。追蹤顧客的偏好數據、獎勵員工使用顧客姓名的行為，執行這樣的戰略可能會便利于社會利益和特殊對待利益的提供。

??四、基于顧客關系價值創新的誤區

??基于顧客關系進行價值創新是一個系統工程，不應單個出擊，而應當綜合考慮某一舉措對顧客價值感知各構成要素的各種。很多人簡單地以為顧客價值創新無非就是增加產品或服務的屬性、降低產品或服務的價格。但實際上這是兩個極端錯誤的觀點。??1. 添加產品特征與價值創新??增加產品的技術特征或支持性服務并不必然會提高顧客價值。很多面臨激烈的市場競爭而迷失了方向：其產品創新或者是技術導向，亦或是競爭導向，共同的特征就是很少或甚至根本沒有考慮顧客的需要。偏離顧客導向的產品創新可能使企業的產品或服務與顧客越來越疏遠，所增加的屬性對顧客也將毫無意義。??而且企業可能會陷入惡性循環：被迫不斷開發新奇的補償性服務，造成企業的附加成本增高，必須向顧客收取更高的價格予以補償。對于顧客來說，并沒有什么實質性的變化：得到的更多，但也必須付出更多。顧客感知價值沒有提高，沒有什么理由能使顧客保持忠誠，企業在產品開發中投入的資源沒有產生回報。??因此，在進行價值創新時，企業內部全方位的顧客導向是成功的首要前提。同時，不能僅僅考慮企業提供物增添了哪些，更重要的是還應該考慮顧客維持必須增加的付出。 2. 降低產品價格與價值創新??對處于關系中的顧客而言，產品或服務的價格只是顧客長期整體成本的一部分，除此之外，關系成本包括直接成本、間接成本、心理成本，對顧客的感知利失也有很大的影響。??在很多情況下，低水平的服務或劣質的產品可能是某一供應商能夠索要較低價格的真正原因，而對于顧客來說這些價格較低的提供物將引發更大的關系成本，如顧客將不得不支付額外費用以享受某些服務，最終可能會導致更高的顧客長期整體成本。??單純的降低價格某些時候也可以提高顧客的感知價值。如一些企業為促使顧客重復購買并保持顧客忠誠，采用了頻繁市場營銷計劃。所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃。這種降價是以顧客保留和顧客忠誠帶來的企業營銷費用的節約為基礎的，因此在一定程度上能夠真正提高顧客價值。??但是，如果降低價格是以質量為代價的，那么最終結果往往適得其反。在交易導向的營銷中，降低價格、降低質量作為一種短期行為可能會吸引部分追求短期利益的新顧客。在以與顧客長期關系為核心的營銷中，舍棄質量降低價格常常帶有誤導性，并不可取。

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