顧客價值在汽車營銷工作中的提升方式

顧客價值在汽車營銷工作中的提升方式

　　企業就是一個價值創造系統,其產出就是顧客價值的載體。那么，在汽車營銷工作中顧客價值如何提升呢?

　　摘要:隨著汽車行業產能的增速高于銷量的增速,汽車行業進入價格大戰模式,尤其是后進入企業過于強調產品價格的價值,忽略顧客其它的需求,導致汽車企業可持續發展存在一定困難。本文對顧客價值進行解讀,明確顧客價值是競爭優勢的來源,提出汽車企業需要從樹立顧客導向開始在工作實踐中提升顧客價值,從而促進企業營銷能力的提升。

　　關鍵詞:顧客價值;汽車營銷;提升方式

　　一、前言

　　社會經濟不斷發展,信息技術日新月異,替代產品層出不窮,,顧客需求不斷的變化,這些因素對企業的生存和發展構成一定的威脅,與此同時也為企業帶來了巨大的挑戰。在市場競爭不斷加劇,價格戰充斥產品營銷的各個環節的大背景下,如何戰勝競爭對手,謀求企業長期生存和發展成為突出問題。顧客是既是企業產品設計的出發點,也是企業產品使用的終結點,只有滿足顧客的需要,企業才能更好的生存和發展。因此越來越多的學者認為,企業要想在激烈的競爭中立于不敗之地,就必須做到自己的產品能夠比競爭對手的產品提供更多的顧客價值。隨著生活水平的提高以及轎車的逐步普及,顧客消費逐步成熟,從以前單純的價格選擇轉向品牌、服務等綜合選擇。在這樣的背景下,轎車企業要想獲得競爭優勢,必須提供超越競爭對手的優異價值。

　　二、顧客價值概念解讀

　　“價值”最早被應用在經濟學方面,經濟學對價值的定義是交易雙方在交易過程中得到與失去的差值。得到多于失,交換才有可能發生。關于顧客價值,由于顧客價值應用的范圍不同學者們給出不用的定義目前營銷學界仍沒有一個準確的、權威的定義,但是多數學者都認為顧客價值是感知利得和感知利失之間的權衡差異。目前國內外關于顧客價值的研究分為很多派系中,廣為大家熟知和接受的是菲利普•科特勒的顧客讓渡價值和,成為大家較為通用的顧客價值判斷方式。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益,它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,因此,顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

　　三、顧客價值與營銷的關系

　　顧客價值是基于顧客的視角產生的,這種價值的產生不是依靠產品本身而存在的,而是以顧客的感知結果為存在前提的。同樣顧客的購買行為也是以顧客的感知為前提的,顧客只會購買自己感知有價值的產品,感知結果是顧客選擇企業的產品或是競爭對手的產品的關鍵選擇標準。營銷作為企業經營的一個環節,其最終目的是企業利益的最大化,營銷強調通過滿足顧客需求來實現企業利益的最大化。而滿足顧客需求的最佳途徑是滿足他們的利益,包括物質需求和精神需求。隨著技術發展的日新月異和新產品的不斷涌現,顧客對于服務產品的期望越來越高,同時顧客群體也在發生著巨大變化。當今的顧客已不再是服務產品的被動接受者,他們比以往掌握更多的知識、信息與技能,更熱衷于學習與實踐,在日趨寬泛的產品選擇中享有主動權。隨著生活水平的提高以及轎車的逐步普及,顧客消費逐步成熟,從以前單純的價格選擇轉向品牌、服務等綜合選擇。在這樣的背景下,汽車企業要想獲得競爭優勢,必須提供超越競爭對手的優異價值。

　　四、汽車領域顧客價值的分析

　　汽車產品是耐用消費品,以個人消費為主。個人購車者除購買用以顯示身份地位的高檔豪華車外,一般來說都注重汽車的性價比,但又不僅僅是為了買一個交通工具,而是視汽車為改善、提高生活質量、增加生活樂趣的工具;視汽車為展示自己個性的方式與途徑。對于個人購車者來說,他們不僅關注轎車的性能、價格、可靠性等基本的轎車價值,而且同樣關注品牌、外觀、顏色甚至車內的音響配置等個性化價值。隨著市場的成熟以及顧客的愈發理性,顧客不會僅僅被高質量或低價格所打動,他們會在感知得利與利失之間進行權衡,做出自己認為最有利的決策。由于顧客價值具有主觀性和動態性,不同的顧客在不同的時期對顧客價值各關鍵維度對顧客組合行為的貢獻程度是不同的,從而對企業競爭優勢的影響也不同。

　　五、提升顧客價值的方式

　　中國汽車市場是一個處于高速增長的大容量市場,中低端的顧客需求開始爆發,但隨著后進入企業過于強調產品成本、價格帶來的價值,忽略顧客其它的需求,導致許多企業的產品收益較差,給企業的持續發展帶來較大困難。競爭優勢最直接的來源是顧客價值。管理學大師德魯克曾經指出:對企業的目的,只有一個有說服力的定義,那就是企業由顧客決定。因為只有顧客,通過其對商品或服務的購買,才使經濟資源轉化為財富,物品轉化為商品。在市場競爭激烈,各企業都在不斷改進和提升顧客價值來形成轎車企業的競爭優勢。我們只有從顧客價值出發,通過企業自身的改善來滿足顧客的需求以形成自身的競爭優勢。盡管不同企業戰略的側重點不同,員工工作中的重心也不同,但居于市場領導地位的企業的員工都普遍認同兩個概念,一是顧客價值是員工工作績效的最終衡量標準;二是能否改進顧客價值、做出改進的速度等是衡量員工成功的尺度。汽車企業可以從以下幾個方面進行改進和提升顧客價值

　　(一)樹立顧客導向的觀念

　　顧客的選擇決定著企業的興衰成敗,企業只有清楚了解顧客的需求,才能獲得生存與發展。樹立顧客導向的觀念,就是要求企業的所有營銷活動都從顧客的需求出發,提供顧客滿意的產品和服務。顧客導向觀念的樹立,需要企業管理者花費較長時間對員工進行教育、培訓,轉變員工的思維方式,將顧客放在一切工作的首位。

　　(二)將顧客導向的觀念融入日常工作

　　員工能否投身于建立和保持顧客價值競爭優勢,首先在于是否有強烈的顧客意識。管理層必須在企業內部倡導顧客價值優勢文化,鼓勵員工積極參與到建立和強化顧客價值優勢的全過程之中。確立建立和保持顧客價值優勢的理念,所有員工都為向顧客提供價值、創造價值優勢而承擔起一定的責任,一方面能夠促使員工在改進顧客價值方面不斷做出新的努力;另一方面,也能使員工獲得更大的成就感。企業領導者必須就建立顧客價值優勢的重要性,企業在謀求建立顧客價值優勢方面的策略與方法等問題與員工進行充分的溝通,使員工理解企業的戰略意圖,而且要求企業合理設計機理和監督機制,充分認同員工在增強顧客價值優勢方面的努力。

　　(三)將顧客導向的文化體現于細節

　　顧客導向的文化建設不可能一蹴而就,企業應在日常工作中、服務細節中始終體現對顧客的高度關注,這是建立和維持顧客導向的文化的基礎。為在細節中體現對顧客的關懷,企業首先應在制定明確的制度和規范來保證優質的產品和服務的提供,并通過獎懲制度使優質的服務措施得到鞏固和加強。

　　六、結論

　　在顧客看來,企業就是一個價值創造系統,其產出就是顧客價值的載體。而企業也正是因為創造了顧客價值才能夠獲得利潤:企業產出承載著顧客價值,顧客為得到這些價值必須付出諸如時間、精力等非貨幣付出以及顧客支付的貨幣價格;顧客之所以愿意付出,是因為企業提供的產品和服務承載著顧客價值,即顧客認為這些代價能換來了更大的利益,即所謂的感知利得大于感知利失;而對企業來說,顧客支付給企業的價格不僅可以彌補企業在創造顧客價值過程中的各種成本,還包括了企業應該獲得的利潤。如果企業沒有創造出足夠大的顧客價值,企業產出的價格即使低于成本都不能使顧客感知到價值,顧客不會購買,企業也毫無利潤可言。所以,企業只有不斷的對價值創造系統進行改進,滿足顧客的要求和期望,才能實現顧客和企業的雙贏,企業利潤才會有保障。

　　參考文獻:

　　1.柯劍春.顧客價值視角的關系營銷戰略應用探討《中國商貿》2010

　　2.蘭琳.淺析價值營銷與企業發展問題企業導報2013年第7期

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