基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略
論文關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 營梢戰(zhàn)略 營梢目標
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論文摘要:在營銷體系由交易營梢向關(guān)系營稍轉(zhuǎn)變中，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源顧客份額取代市場份額成為衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢、贏利能力、成長前景的重要指標。而顧客資產(chǎn)(Customer Equity)概念的提出，是“以顧客為中心”的服務(wù)經(jīng)濟時代又一次營銷觀念的創(chuàng)新和變革，它能夠給企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價值的總和，而顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目標�；陬櫩唾Y產(chǎn)最大化的營銷目標下，企業(yè)營稍戰(zhàn)略有STP戰(zhàn)略、市場拓展戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略，和基于品牌資產(chǎn)視角下的品牌戰(zhàn)略，及顧客戰(zhàn)略。
一、營銷戰(zhàn)略的最終目標是顧客資產(chǎn)最大化
在很難靠技術(shù)、渠道等某一方面取得長久競爭優(yōu)勢的情況下，企業(yè)如何實現(xiàn)它們的目標以及如何制定它們的營銷戰(zhàn)略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產(chǎn)的概念，通過學(xué)者的研究和企業(yè)的實踐，越來越多的相關(guān)人士認識到顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目標。通過與顧客良好關(guān)系的維持，保持顧客忠誠，創(chuàng)造顧客的終生價值，應(yīng)該是企業(yè)能保持發(fā)展和長期利潤最大化的最佳途徑。企業(yè)的營銷體系也由單純的交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客保持長久良好關(guān)系的關(guān)系營銷。
什么是顧客資產(chǎn)?19世紀80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價值是整體顧客價值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。當(dāng)顧客讓渡價值最大時，企業(yè)便會贏得顧客。
隨著關(guān)系營銷在19世紀90年代的發(fā)展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”(Customer Equity)的概念。根據(jù)Blattberg等人的定義。顧客資產(chǎn)是指通過與顧客的良好關(guān)系的維持，創(chuàng)造出顧客的終生價值，進而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測定并管理的財務(wù)性資產(chǎn)。簡言之，顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價值折現(xiàn)值的總和。所以說，顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價值的總和。換句話說，顧客的價值不僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)之所以稱之為資產(chǎn)，是由于它符合有關(guān)資產(chǎn)的定義，即:某一特定主體由于過去的交易或事項而獲得或控制的可預(yù)期的未來經(jīng)濟利益.表現(xiàn)為財產(chǎn)、債券和各種權(quán)利以及知識形態(tài)的經(jīng)濟資源。
Rush , Zeithaml&Lemon研究發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項新的競爭優(yōu)勢來源，并提出了基于顧客資產(chǎn)的新戰(zhàn)略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產(chǎn)作為企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以顧客為中心，以價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)為驅(qū)動，通過顧客價值的測量和計算來決定企業(yè)的各項營銷決策。價值資產(chǎn)(Value Equity)是對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響。這種價值感覺主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價格和便利程度所形成。這些感覺更多的是一種認識、客觀的評價和理性的判斷。品牌資產(chǎn)((Brand Equity)則表示顧客對品牌主觀的和無形的評價，它超越了顧客感覺到的客觀價值。顧客對品牌的評價由企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所主導(dǎo)，受顧客的消費體驗及顧客與品牌的關(guān)系/聯(lián)系的影響。維系資產(chǎn)(Retention Equity)是對于重復(fù)購買的顧客而言，維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動能提高這些顧客再次購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的機會。這種通過維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產(chǎn)稱為維系資產(chǎn)。
由于顧客資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，因此企業(yè)的戰(zhàn)略越來越以顧客資產(chǎn)最大化為導(dǎo)向。這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定及營銷行為架構(gòu)從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為核心轉(zhuǎn)向以顧客資產(chǎn)為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價值性，能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，此時的顧客已不僅僅是企業(yè)的資源，而且，準確地說，是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種可以經(jīng)營管理的.
二、顧客資產(chǎn)最大化下的營銷戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的營銷目標下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要是目標市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略以及整體產(chǎn)品視角下的品牌戰(zhàn)略。目標市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是基于產(chǎn)品的市場細分、確定目標市場和市場定位;市場拓展戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品角度的市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化開發(fā);市場競爭戰(zhàn)略是從產(chǎn)品角度進行競爭，采取產(chǎn)品的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略更是在整體產(chǎn)品視角下，從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的角度進行，采取品牌組合、品牌延伸等戰(zhàn)略。
而基于顧客的營銷目標下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略不僅有目標市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向和動態(tài)競爭環(huán)境的要求，而且品牌戰(zhàn)略是基于品牌資產(chǎn)視角下的，并增加了顧客戰(zhàn)略的全新內(nèi)容。這時的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略有了較大的區(qū)別，即使相同的戰(zhàn)略，由于角度的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容也有了很大的不同。比如目標市場營銷戰(zhàn)略((STP戰(zhàn)略)，在顧客資產(chǎn)的視角下，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽R別、區(qū)分和尋找對企業(yè)具有較高生命周期價值的高質(zhì)量顧客，并通過與企業(yè)的互動，提高個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠誠顧客;在顧客資產(chǎn)的視角下的市場拓展戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟闹塾陬櫩椭艺\度的加強和生命周期的拓展，即顧客資產(chǎn)邊際效益的提高;在顧客資產(chǎn)的前提下的市場競爭戰(zhàn)略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價值最大化;品牌戰(zhàn)略在顧客資產(chǎn)的視角下重點已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了品牌資產(chǎn)方面，對品牌的投資已經(jīng)著眼于創(chuàng)造顧客價值而不是產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的一項戰(zhàn)略性資源投資;作為新增加的顧客戰(zhàn)略，它的主要內(nèi)容是:顧客生命周期管理、顧客數(shù)據(jù)庫的有效利用、顧客價值的準確計算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過財務(wù)上的評價分析以及顧客數(shù)據(jù)的運用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價值的最大化。
三、營銷戰(zhàn)略各模塊之間的關(guān)系
傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略各模塊之間是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、通過品牌實現(xiàn)的(圖1)，而基于顧客資產(chǎn)最大化的營銷戰(zhàn)略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個戰(zhàn)略的始終。在經(jīng)營理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業(yè)務(wù)流程上，每個營銷決策的制定和實施都以顧客讓渡價值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價值的挖掘、顧客關(guān)系的維持;在組織結(jié)構(gòu)上，實行全員營銷，每個部門都了解顧客、熟悉顧客;在營銷過程中，重視顧客服務(wù)，創(chuàng)造和發(fā)展有價值顧客，培養(yǎng)和激發(fā)顧客的情感關(guān)系，建立顧客信任和顧客忠誠。
四、營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是基于產(chǎn)品來進行的，在企業(yè)所負有的使命基礎(chǔ)上，以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為主要的管理對象，其主要內(nèi)容如下:確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個戰(zhàn)略單位安排資源、計劃和發(fā)展新戰(zhàn)略單位、企業(yè)戰(zhàn)略行為績效的衡量和評價。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略至少會產(chǎn)生以下一些局限:在對產(chǎn)品進行資源投人的前提是該產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。且不說在產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中會不知不覺地忽略顧客的需求。如果能夠達到這些要求，企業(yè)就要有兩個關(guān)鍵點必須把握，即顧客和產(chǎn)品，由此企業(yè)不得不在這兩個關(guān)鍵點中疲于奔命;決策可能會被一些表面的現(xiàn)象誤導(dǎo)，也許有些投資可能會為公司未來帶來隱患但是在當(dāng)年卻是受益的，這就容易造成公司戰(zhàn)略績效的衡量和評價的近視癥;以產(chǎn)品為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃中，所有的判斷指標都市圍繞產(chǎn)品的，通過對于產(chǎn)品的指標進行評價而做出決策并實施的。但是產(chǎn)品的指標反映的是過去的狀況，是歷史指標，對未來的預(yù)期性不足;產(chǎn)品組合管理中僅用少量幾個關(guān)鍵因素解釋業(yè)務(wù)績效，往往會產(chǎn)生一些偏差，產(chǎn)品組合管理的分類中并沒有對不同種類的業(yè)務(wù)和所處環(huán)境加以有效的區(qū)分。而顧客資產(chǎn)組合管理的主體顧客資產(chǎn)作為企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)點，很好地解決了以上問題。
在以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略實施計劃的步驟如下:
1.確認顧客資產(chǎn)并建立一個完整的以顧客資產(chǎn)為核心的結(jié)構(gòu)，即從顧客和公司的關(guān)系如滿意、信任等方面來分析公司的顧客資產(chǎn)。
2.為每個戰(zhàn)略單位安排資源:在明確公司內(nèi)部的現(xiàn)狀后，進行整體的布局，以達到使公司資源最合理分配，投資決策最優(yōu)化為目的，為各類顧客資產(chǎn)安排資源。然后就是管理顧客資產(chǎn)，進行顧客資產(chǎn)組合管理，并構(gòu)建一個以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)。
3.經(jīng)營顧客資產(chǎn):顧客資產(chǎn)的經(jīng)營更加明確了增大公司的顧客資產(chǎn)，從而增加公司的銷售水平。
4.企業(yè)戰(zhàn)略行為績效的衡量和評價指標是顧客份額和顧客資產(chǎn)投資收益率:企業(yè)應(yīng)用顧客份額來代替市場份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個顧客總消費支出的百分比，而并非簡單地追求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占整個市場上產(chǎn)品、服務(wù)的百分比。對于顧客資產(chǎn)投資收益率是基于產(chǎn)品投資收益率提出來的，它是檢驗企業(yè)戰(zhàn)略實施的效果的一個有利的工具。
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