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服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展
論文摘要：服務(wù)的特性使得服務(wù)企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略不同于產(chǎn)品制造企業(yè)本文從分析影響服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素出發(fā)；探討了如何制定服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略；最后提出員工管理和顧客管理是服務(wù)企業(yè)有效實施品牌營銷戰(zhàn)略的重點。
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論文關(guān)鍵詞：服務(wù)企業(yè) 品牌營銷戰(zhàn)略 顧客體驗
經(jīng)濟(jì)學(xué)家對產(chǎn)品有三種經(jīng)濟(jì)分類，即搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，顧客可以在購買前多方面搜尋產(chǎn)品的信息進(jìn)行比較分析從而做出購買決策。而大多數(shù)服務(wù)不是經(jīng)驗產(chǎn)品就是信任產(chǎn)品，顧客在購買之前往往不能辨別服務(wù)質(zhì)量的好壞而只能依據(jù)服務(wù)品牌做出判斷。所以對于服務(wù)企業(yè)而言，建立強(qiáng)勢服務(wù)品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。但是，目前對品牌的研究大多集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域，涉及服務(wù)企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌營銷的差異，研究如何建立、維持和強(qiáng)化服務(wù)品牌對營銷理論發(fā)展和服務(wù)企業(yè)實踐都具有重要意義。
一、影響服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素
一般認(rèn)為服務(wù)主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務(wù)品牌營銷的特點，也是影響服務(wù)企業(yè)發(fā)展和實施品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素。
(一)服務(wù)的無形性
服務(wù)不像有形產(chǎn)品能讓顧客在購買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務(wù)的無形性使得顧客難以做出判斷和評價。
根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營銷的觀點，品牌是由一系列與競爭對手相區(qū)別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費者對品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感。為了增強(qiáng)品牌力量，營銷人員會致力于強(qiáng)化感知因素以便讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務(wù)領(lǐng)域，品牌營銷會因為服務(wù)的不可感知性而變得復(fù)雜和困難。因此，服務(wù)企業(yè)的品牌營銷所面臨的挑戰(zhàn)是如何在無形供應(yīng)上增加有形展示以打造服務(wù)品牌形象。
(二)服務(wù)的不可分割性
通常服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進(jìn)行的。如果服務(wù)是由人來提供的，那么提供者就是服務(wù)的一部份。而因為服務(wù)正在生產(chǎn)時顧客也在場，這樣提供者和顧客會影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的結(jié)果，也會對服務(wù)品牌有直接影響。服務(wù)提供者和顧客相互作用作為服務(wù)營銷的一個特點，使得在進(jìn)行服務(wù)品牌營銷時必須要重視服務(wù)的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關(guān)系。
(三)服務(wù)的可變性
服務(wù)具有高度的可變性，服務(wù)質(zhì)量往往會因為服務(wù)提供者、服務(wù)對象、服務(wù)時間和服務(wù)地點的變化而變化。服務(wù)的可變性使得服務(wù)質(zhì)量難以控制，從而對服務(wù)品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時感到非常棘手的問題。
(四)服務(wù)的易消失性
服務(wù)不能儲存。服務(wù)的價值只存在于顧客前來的這一刻。當(dāng)需求穩(wěn)定時，服務(wù)的易消失性不成問題。但需求發(fā)生波動時，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)難以在較快時間內(nèi)解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定并引發(fā)顧客抱怨而對企業(yè)品牌的建立造成困擾。
二、服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展
(一)品牌名稱
品牌名稱對品牌形象、品牌忠誠和感知質(zhì)量有著重要的影響。由于服務(wù)是無形的，顧客在購買前缺乏直觀的感受，也難以做出評價。為了減少購買風(fēng)險，顧客往往會根據(jù)服務(wù)提供者來判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，對服務(wù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)成為品牌組合中的主導(dǎo)品牌，進(jìn)行重點建設(shè)。當(dāng)服務(wù)品牌與企業(yè)名稱相聯(lián)系并獲得成功時，服務(wù)企業(yè)也可以從中獲取更多的權(quán)益。但是僅依賴于企業(yè)名稱的單一服務(wù)品牌不利于企業(yè)進(jìn)入新的服務(wù)細(xì)分市場。
因此，在主導(dǎo)品牌之下，服務(wù)企業(yè)也可以隨著服務(wù)產(chǎn)品多樣化，針對不同的細(xì)分市場采用主副品牌策略，即企業(yè)名稱加上個別服務(wù)產(chǎn)品名稱作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經(jīng)濟(jì)型商務(wù)飯店市場引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業(yè)品牌的市場號召力，另～方面又借助于副品牌來突出其具體服務(wù)產(chǎn)品的特征。
(二)品牌展現(xiàn)
確定品牌名稱后，服務(wù)企業(yè)需要對各種品牌要素進(jìn)行設(shè)計，向顧客展示所要傳達(dá)的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)顧客對品牌的認(rèn)知和記憶。由于服務(wù)是無形的，進(jìn)行品牌展現(xiàn)時，服務(wù)企業(yè)需要考慮的是如何將無形的服務(wù)有形化。
首先，品牌標(biāo)識包括相應(yīng)的文字、圖案標(biāo)識，標(biāo)志和口號的設(shè)計應(yīng)凸顯服務(wù)品質(zhì)，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險公司使用寓意穩(wěn)固或安全的標(biāo)志如巖石或者有力的雙手。其次，對服務(wù)有形展示要素的設(shè)計。企業(yè)建筑、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、人員著裝、接待區(qū)、停車場、宣傳資料等與品牌相關(guān)的因素會出現(xiàn)在顧客與服務(wù)企業(yè)的首次接觸過程中，影響顧客對品牌的感知從而影響品牌形象。
(三)品牌傳播
服務(wù)企業(yè)要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀念。在服務(wù)品牌的傳播過程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。
1．廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費者選擇最適合他們的服務(wù)品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產(chǎn)方面廣告都有著比較突出的優(yōu)勢。但在利用廣告進(jìn)行品牌傳播時，服務(wù)企業(yè)需要注意兩點：
一是確定目標(biāo)受眾市場．大多數(shù)產(chǎn)品制造企業(yè)喜歡面向大眾市場進(jìn)行大規(guī)模廣告活動以圖在短時間內(nèi)迅速建立產(chǎn)品品牌的知名度來占領(lǐng)市場。但是由于服務(wù)企業(yè)需要在整個營銷過程中的每個接觸點都展現(xiàn)一貫的品牌價值定位。因而這種廣告方式對服務(wù)企業(yè)而言是一種浪費，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目標(biāo)顧客。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該把目標(biāo)市場作為其廣告受眾市場。
二是切忌迷信廣告。對產(chǎn)品制造企業(yè)而言黃金時段播放一則瑯瑯上口的廣告就能起作用，而這卻不適用于服務(wù)企業(yè)。因為顧客對服務(wù)品牌的理解是在顧客與企業(yè)以及不同顧客之間的交互過程中獲得的因此在服務(wù)品牌傳播過程中，企業(yè)必須把廣告?zhèn)鞑ズ腿藛T傳播、活動傳播、人際傳播和活動傳播等進(jìn)行整合，切忌過份依賴于廣告宣傳。
2口碑。服務(wù)比實體產(chǎn)品在購買前更難以評價顧客通常會從別的顧客那里尋求信息。因此，口碑對服務(wù)品牌的傳播至關(guān)重要。潛在顧客會把現(xiàn)有顧客視為非常權(quán)威的信息來源，如果口碑與廣告信息相出入，則廣告的影響力會大大減少：服務(wù)企業(yè)需要采取行動對口碑施加積極的影響，例如將正面的口碑信息應(yīng)用于廣告中或是強(qiáng)化顧客和服務(wù)人員之間的私人友誼當(dāng)然最為有效的影響公眾口碑的方式還是保持顧客滿意。
3．公共宣傳。知名的服務(wù)企業(yè)通常會被顧客認(rèn)為更具實力，更能提供滿意的服務(wù)而具有更佳的品牌形象。服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度需要借助有效的公共宣傳，有目的地向公眾提供信息來影響他們的意見和評價。公共宣傳不像廣告那樣由企業(yè)所控制，因而更具可信性。但是服務(wù)企業(yè)需要制定公共宣傳計劃對其實施影響，必須確保同一時間整個企業(yè)各個部門的對外宣傳都是～致的。
(四)品牌內(nèi)化
在服務(wù)企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略中，服務(wù)人員不僅是品牌標(biāo)識的一部分同時也是品牌傳播的一種方式。由于服務(wù)過程是由員工來完成的，員工是否以品牌作為自己行為的準(zhǔn)則，向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對于形成顧客滿意而塑造品牌形象是決定性的因此必須進(jìn)行品牌內(nèi)化，即向服務(wù)人員解釋和宣傳品牌，以有效創(chuàng)新的溝通方式使其認(rèn)識品牌，認(rèn)同品牌。首先要讓員工分享品牌的理念和主張，培訓(xùn)和強(qiáng)化與品牌宗旨一致的行為；其次要通過員工參與讓他們關(guān)心和培育品牌，自覺地成為品牌的一部分；另外也要注重員工的需求保持員工滿意，因為只有滿意的員工才會有滿意的顧客。對服務(wù)企業(yè)而言，越是將品牌的概念和價值內(nèi)部化，員工就越能有效地提供穩(wěn)定的服務(wù)，而品牌內(nèi)化也是一個不斷持續(xù)的過程．．
三、服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的實施
服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的目的是為目標(biāo)顧客創(chuàng)造特定品牌價值，在他們的心目中樹立穩(wěn)固的品牌形象，從而促成品牌忠誠，提升品牌資產(chǎn)由于服務(wù)品牌缺乏實體載體，顧客對服務(wù)品牌價值的感知是在其服務(wù)過程中獲得的。在服務(wù)接觸過程中員工與顧客之間，顧客與顧客之間的交互以及員工與顧客的關(guān)系都會對品牌產(chǎn)生決定性的影響。因此，服務(wù)企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的重點體現(xiàn)在對服務(wù)過程中員工與顧客的關(guān)注和管理上。
(一)對員工的管理
作為服務(wù)的提供者，服務(wù)品牌價值需要借助員工向顧客進(jìn)行傳遞。員工對服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣和服務(wù)水平的一致性起著決定性的影響。對服務(wù)企業(yè)而言，如果不重視員工在品牌戰(zhàn)略中所扮演的角色，即便是建立了品牌形象也有可能被輕易摧毀。與產(chǎn)品制造企業(yè)不同，服務(wù)企業(yè)必須更關(guān)注員工行為，重視內(nèi)部營銷創(chuàng)造員工滿意。對服務(wù)企業(yè)員工的激勵和管理體現(xiàn)在人員招聘、培訓(xùn)和評估三個環(huán)節(jié)。
第一，招聘合適的員工。服務(wù)企業(yè)需要的員工應(yīng)該認(rèn)同企業(yè)所秉持的價值觀企業(yè)文化包括品牌理念。要做到這一點就需要在所有的招聘信息中傳達(dá)企業(yè)品牌價值理念．第二，培訓(xùn)員工。培訓(xùn)員工不僅是服務(wù)技能的培訓(xùn)，也是將企業(yè)價值觀深植于員工頭腦中的過程。通過培訓(xùn)，讓員工更好地理解品牌意涵，了解整個服務(wù)過程以及個人在企業(yè)中、員工之間、員工與顧客之間以及企業(yè)與顧客之間的關(guān)系中所扮演的角色，．第三，評估和獎勵。對員工的評估和獎勵必須要體現(xiàn)企業(yè)的價值觀。例如如果服務(wù)企業(yè)倡導(dǎo)員工之間要彼此協(xié)作配合，那么獎勵標(biāo)準(zhǔn)就不應(yīng)該依據(jù)個人績效而是團(tuán)隊績效。
(二)對顧客的管理
在服務(wù)價值傳遞的過程中，顧客也是參與者，對服務(wù)品牌戰(zhàn)略的實施有著重要影響。顧客參與程度會影響他們對服務(wù)過程以及服務(wù)結(jié)果的評價。有時顧客參與程度較低，例如在快餐服務(wù)行業(yè)；而像在金融或保險領(lǐng)域顧客比較積極，參與程度較高。服務(wù)企業(yè)在服務(wù)價值傳遞的過程中可以通過選擇、教育和獎勵顧客以及管理顧客組合來管理顧客參與從而提升顧客體驗。
第一。有效地選擇、教育和獎賞顧客。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)那些能為之提供服務(wù)并能滿足其需要的顧客，即便這些需求還未被顧客自己所意識到。確定目標(biāo)顧客之后，還需要對顧客進(jìn)行教育和獎賞。教育和培訓(xùn)顧客的目的是要求他們有效地執(zhí)行好自己的角色。因為不了解服務(wù)系統(tǒng)或傳遞過程的顧客可能會減緩服務(wù)過程：而且假如顧客不能有效執(zhí)行他們的角色，員工就無法提供組織所承諾的技術(shù)與過程質(zhì)量水平；另外假如顧客因他們自己的不當(dāng)和無能而遭受挫折，員工可能會有情緒的困擾，可能無法去傳遞高質(zhì)量的服務(wù)。當(dāng)然服務(wù)企業(yè)對能正確執(zhí)行自己角色并在服務(wù)過程中做出貢獻(xiàn)的顧客還要給予獎賞。
第二，管理顧客組合。由于服務(wù)過程中顧客之間的接觸也會影響到他們對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價。例如，在航空、旅游、飯店等服務(wù)領(lǐng)域存在高度的顧客接觸，顧客需要共享一個空間，會有肢體和語言上的接觸，會彼此注意并會受到對方的影響。因而，如果要提升顧客體驗增強(qiáng)顧客滿意度，服務(wù)企業(yè)還需要對顧客組合進(jìn)行管理：先吸引同質(zhì)的消費者到服務(wù)環(huán)境，然后積極地管理實體環(huán)境與顧客對顧客的接觸，以便提升滿意的接觸并把不滿意的接觸最小化。
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