服務企業品牌營銷戰略的發展
論文摘要：服務的特性使得服務企業的品牌營銷戰略不同于產品制造企業本文從分析影響服務企業品牌營銷戰略的主要因素出發；探討了如何制定服務企業品牌營銷戰略；最后提出員工管理和顧客管理是服務企業有效實施品牌營銷戰略的重點。
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論文關鍵詞：服務企業 品牌營銷戰略 顧客體驗
經濟學家對產品有三種經濟分類，即搜尋產品、經驗產品和信任產品。有形產品具有搜尋特征，顧客可以在購買前多方面搜尋產品的信息進行比較分析從而做出購買決策。而大多數服務不是經驗產品就是信任產品，顧客在購買之前往往不能辨別服務質量的好壞而只能依據服務品牌做出判斷。所以對于服務企業而言，建立強勢服務品牌是企業獲得競爭優勢的根本所在。但是，目前對品牌的研究大多集中在有形產品領域，涉及服務企業品牌的研究較少。因此研究服務品牌與產品品牌營銷的差異，研究如何建立、維持和強化服務品牌對營銷理論發展和服務企業實踐都具有重要意義。
一、影響服務企業品牌營銷戰略的主要因素
一般認為服務主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務品牌營銷的特點，也是影響服務企業發展和實施品牌營銷戰略的主要因素。
(一)服務的無形性
服務不像有形產品能讓顧客在購買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務的無形性使得顧客難以做出判斷和評價。
根據傳統的產品品牌營銷的觀點，品牌是由一系列與競爭對手相區別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費者對品牌所產生的持續好感。為了增強品牌力量，營銷人員會致力于強化感知因素以便讓目標顧客產生積極的品牌聯想。但是在服務領域，品牌營銷會因為服務的不可感知性而變得復雜和困難。因此，服務企業的品牌營銷所面臨的挑戰是如何在無形供應上增加有形展示以打造服務品牌形象。
(二)服務的不可分割性
通常服務的生產和消費是同時進行的。如果服務是由人來提供的，那么提供者就是服務的一部份。而因為服務正在生產時顧客也在場，這樣提供者和顧客會影響服務質量和服務的結果，也會對服務品牌有直接影響。服務提供者和顧客相互作用作為服務營銷的一個特點，使得在進行服務品牌營銷時必須要重視服務的提供者以及企業同顧客的交互關系。
(三)服務的可變性
服務具有高度的可變性，服務質量往往會因為服務提供者、服務對象、服務時間和服務地點的變化而變化。服務的可變性使得服務質量難以控制，從而對服務品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務企業在進行品牌營銷時感到非常棘手的問題。
(四)服務的易消失性
服務不能儲存。服務的價值只存在于顧客前來的這一刻。當需求穩定時，服務的易消失性不成問題。但需求發生波動時，與產品制造企業相比，服務企業難以在較快時間內解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會導致服務質量的不穩定并引發顧客抱怨而對企業品牌的建立造成困擾。
二、服務企業品牌營銷戰略的發展
(一)品牌名稱
品牌名稱對品牌形象、品牌忠誠和感知質量有著重要的影響。由于服務是無形的，顧客在購買前缺乏直觀的感受，也難以做出評價。為了減少購買風險，顧客往往會根據服務提供者來判斷服務質量的優劣。因此，對服務企業而言，企業品牌應當成為品牌組合中的主導品牌，進行重點建設。當服務品牌與企業名稱相聯系并獲得成功時，服務企業也可以從中獲取更多的權益。但是僅依賴于企業名稱的單一服務品牌不利于企業進入新的服務細分市場。
因此，在主導品牌之下，服務企業也可以隨著服務產品多樣化，針對不同的細分市場采用主副品牌策略，即企業名稱加上個別服務產品名稱作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經濟型商務飯店市場引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業品牌的市場號召力，另～方面又借助于副品牌來突出其具體服務產品的特征。
(二)品牌展現
確定品牌名稱后，服務企業需要對各種品牌要素進行設計，向顧客展示所要傳達的品牌內涵，增強顧客對品牌的認知和記憶。由于服務是無形的，進行品牌展現時，服務企業需要考慮的是如何將無形的服務有形化。
首先，品牌標識包括相應的文字、圖案標識，標志和口號的設計應凸顯服務品質，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險公司使用寓意穩固或安全的標志如巖石或者有力的雙手。其次，對服務有形展示要素的設計。企業建筑、服務環境、服務設施、人員著裝、接待區、停車場、宣傳資料等與品牌相關的因素會出現在顧客與服務企業的首次接觸過程中，影響顧客對品牌的感知從而影響品牌形象。
(三)品牌傳播
服務企業要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀念。在服務品牌的傳播過程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。
1．廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費者選擇最適合他們的服務品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產方面廣告都有著比較突出的優勢。但在利用廣告進行品牌傳播時，服務企業需要注意兩點：
一是確定目標受眾市場．大多數產品制造企業喜歡面向大眾市場進行大規模廣告活動以圖在短時間內迅速建立產品品牌的知名度來占領市場。但是由于服務企業需要在整個營銷過程中的每個接觸點都展現一貫的品牌價值定位。因而這種廣告方式對服務企業而言是一種浪費，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目標顧客。服務企業應該把目標市場作為其廣告受眾市場。
二是切忌迷信廣告。對產品制造企業而言黃金時段播放一則瑯瑯上口的廣告就能起作用，而這卻不適用于服務企業。因為顧客對服務品牌的理解是在顧客與企業以及不同顧客之間的交互過程中獲得的因此在服務品牌傳播過程中，企業必須把廣告傳播和人員傳播、活動傳播、人際傳播和活動傳播等進行整合，切忌過份依賴于廣告宣傳。
2口碑。服務比實體產品在購買前更難以評價顧客通常會從別的顧客那里尋求信息。因此，口碑對服務品牌的傳播至關重要。潛在顧客會把現有顧客視為非常權威的信息來源，如果口碑與廣告信息相出入，則廣告的影響力會大大減少：服務企業需要采取行動對口碑施加積極的影響，例如將正面的口碑信息應用于廣告中或是強化顧客和服務人員之間的私人友誼當然最為有效的影響公眾口碑的方式還是保持顧客滿意。
3．公共宣傳。知名的服務企業通常會被顧客認為更具實力，更能提供滿意的服務而具有更佳的品牌形象。服務企業的知名度和美譽度需要借助有效的公共宣傳，有目的地向公眾提供信息來影響他們的意見和評價。公共宣傳不像廣告那樣由企業所控制，因而更具可信性。但是服務企業需要制定公共宣傳計劃對其實施影響，必須確保同一時間整個企業各個部門的對外宣傳都是～致的。
(四)品牌內化
在服務企業的品牌營銷戰略中，服務人員不僅是品牌標識的一部分同時也是品牌傳播的一種方式。由于服務過程是由員工來完成的，員工是否以品牌作為自己行為的準則，向顧客提供優質的服務，對于形成顧客滿意而塑造品牌形象是決定性的因此必須進行品牌內化，即向服務人員解釋和宣傳品牌，以有效創新的溝通方式使其認識品牌，認同品牌。首先要讓員工分享品牌的理念和主張，培訓和強化與品牌宗旨一致的行為；其次要通過員工參與讓他們關心和培育品牌，自覺地成為品牌的一部分；另外也要注重員工的需求保持員工滿意，因為只有滿意的員工才會有滿意的顧客。對服務企業而言，越是將品牌的概念和價值內部化，員工就越能有效地提供穩定的服務，而品牌內化也是一個不斷持續的過程．．
三、服務企業品牌營銷戰略的實施
服務企業品牌營銷戰略的目的是為目標顧客創造特定品牌價值，在他們的心目中樹立穩固的品牌形象，從而促成品牌忠誠，提升品牌資產由于服務品牌缺乏實體載體，顧客對服務品牌價值的感知是在其服務過程中獲得的。在服務接觸過程中員工與顧客之間，顧客與顧客之間的交互以及員工與顧客的關系都會對品牌產生決定性的影響。因此，服務企業實施品牌營銷戰略的重點體現在對服務過程中員工與顧客的關注和管理上。
(一)對員工的管理
作為服務的提供者，服務品牌價值需要借助員工向顧客進行傳遞。員工對服務質量的優劣和服務水平的一致性起著決定性的影響。對服務企業而言，如果不重視員工在品牌戰略中所扮演的角色，即便是建立了品牌形象也有可能被輕易摧毀。與產品制造企業不同，服務企業必須更關注員工行為，重視內部營銷創造員工滿意。對服務企業員工的激勵和管理體現在人員招聘、培訓和評估三個環節。
第一，招聘合適的員工。服務企業需要的員工應該認同企業所秉持的價值觀企業文化包括品牌理念。要做到這一點就需要在所有的招聘信息中傳達企業品牌價值理念．第二，培訓員工。培訓員工不僅是服務技能的培訓，也是將企業價值觀深植于員工頭腦中的過程。通過培訓，讓員工更好地理解品牌意涵，了解整個服務過程以及個人在企業中、員工之間、員工與顧客之間以及企業與顧客之間的關系中所扮演的角色，．第三，評估和獎勵。對員工的評估和獎勵必須要體現企業的價值觀。例如如果服務企業倡導員工之間要彼此協作配合，那么獎勵標準就不應該依據個人績效而是團隊績效。
(二)對顧客的管理
在服務價值傳遞的過程中，顧客也是參與者，對服務品牌戰略的實施有著重要影響。顧客參與程度會影響他們對服務過程以及服務結果的評價。有時顧客參與程度較低，例如在快餐服務行業；而像在金融或保險領域顧客比較積極，參與程度較高。服務企業在服務價值傳遞的過程中可以通過選擇、教育和獎勵顧客以及管理顧客組合來管理顧客參與從而提升顧客體驗。
第一。有效地選擇、教育和獎賞顧客。服務企業應該瞄準那些能為之提供服務并能滿足其需要的顧客，即便這些需求還未被顧客自己所意識到。確定目標顧客之后，還需要對顧客進行教育和獎賞。教育和培訓顧客的目的是要求他們有效地執行好自己的角色。因為不了解服務系統或傳遞過程的顧客可能會減緩服務過程：而且假如顧客不能有效執行他們的角色，員工就無法提供組織所承諾的技術與過程質量水平；另外假如顧客因他們自己的不當和無能而遭受挫折，員工可能會有情緒的困擾，可能無法去傳遞高質量的服務。當然服務企業對能正確執行自己角色并在服務過程中做出貢獻的顧客還要給予獎賞。
第二，管理顧客組合。由于服務過程中顧客之間的接觸也會影響到他們對服務質量的感知和評價。例如，在航空、旅游、飯店等服務領域存在高度的顧客接觸，顧客需要共享一個空間，會有肢體和語言上的接觸，會彼此注意并會受到對方的影響。因而，如果要提升顧客體驗增強顧客滿意度，服務企業還需要對顧客組合進行管理：先吸引同質的消費者到服務環境，然后積極地管理實體環境與顧客對顧客的接觸，以便提升滿意的接觸并把不滿意的接觸最小化。
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