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企業(yè)標(biāo)識塑造與品牌營銷戰(zhàn)略
論文摘要：企業(yè)標(biāo)識設(shè)計作為視覺傳達(dá)系統(tǒng)的一個重要組成部份。它承載著企業(yè)品牌本身附帶很多的信息量。透過它更便利消費(fèi)者的識別。在全球化商品日趨競爭深人的今天。我們要重新審視企業(yè)標(biāo)識的塑造。讓它的藝術(shù)性與實用性有效結(jié)合起來。
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論文關(guān)鍵詞：品牌 企業(yè)形象戰(zhàn)略 品牌理念 整合營銷
一、品牌營銷的概念及意義
著名營銷學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)對品牌作出了定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別來。”當(dāng)消費(fèi)者面對眾多的產(chǎn)品時，不可能知道千萬種商品的詳細(xì)功能，他們只有根據(jù)自己的需要認(rèn)出或想起來某個他所熟悉的品牌。同樣一個品牌要在市場上生存、競爭、發(fā)展，就必須使它的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)等適應(yīng)市場上消費(fèi)者的需要，以實現(xiàn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)需要為中心，展開的各項市場營銷活動，制定市場營銷戰(zhàn)略。
品牌與市場營銷之間的關(guān)系可以說是相輔相成的關(guān)系，企業(yè)的市場營銷組織得好，會使企業(yè)品牌競爭力不斷增強(qiáng)；不斷增強(qiáng)的品牌競爭力又反過來可以促進(jìn)市場營銷。品牌營銷戰(zhàn)略的進(jìn)入給企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個界面，企業(yè)通過它的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面展現(xiàn)了自我，在消費(fèi)者心中樹立了企業(yè)的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴(kuò)大了市場，強(qiáng)大了自己。使消費(fèi)者透過品牌得到心理上的需要連接，通過這種方式將品牌的定位信息明確地傳達(dá)給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買欲望。品牌的市場定位，就是一個市場目標(biāo)選擇的過程，品牌在消費(fèi)者的心中能否建立起有效的購買影響，是品牌營銷戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)志。
二、企業(yè)標(biāo)識塑造與品牌形象識別系統(tǒng)
品牌形象識別系統(tǒng)，即BIS(BrandIS)是從屬于品牌的CIS體系，類同于企業(yè)的CIS。企業(yè)形象戰(zhàn)略，即CIS(CorporateIdentitySystem)戰(zhàn)略，又稱企業(yè)識別、企業(yè)策劃。最早運(yùn)用于美國，當(dāng)時它只是一種以提高商品認(rèn)識程度為直接目的，通過改變企業(yè)的視覺形象，使企業(yè)更能引起外界注意進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一種手段。統(tǒng)一性是識別功能得以實現(xiàn)的重要因素，cI策劃的重要目的是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫穿于產(chǎn)品的包裝、建筑物的設(shè)計、員工的著裝等所有給人的視覺留下印象的傳播媒體上，以顯示企業(yè)內(nèi)外和上下的統(tǒng)一性。
中國的企業(yè)從計劃經(jīng)濟(jì)無品牌意識步入至今重視品牌意識，普遍經(jīng)歷了一個從無標(biāo)識到極為重視標(biāo)識的過程，也可以說是一種”情節(jié)”的東西讓中國的企業(yè)將標(biāo)識視為企業(yè)品牌的全部。標(biāo)識的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風(fēng)格，但它只是企業(yè)品牌識別的基礎(chǔ)和一部分。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)之間的競爭不再單獨靠先進(jìn)的技術(shù)來拉開企業(yè)之間的距離，因為在產(chǎn)品和產(chǎn)品之間技術(shù)含量的差距正在日益縮小，而是通過品牌形象來實現(xiàn)企業(yè)的這種競爭力，所以企業(yè)標(biāo)識塑造成為重要的一個環(huán)節(jié)。
三、企業(yè)標(biāo)識塑造傳達(dá)了品牌理念
品牌理念是品牌形象識別系統(tǒng)的核心，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨特的內(nèi)涵，這種獨特的內(nèi)涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進(jìn)行有效的區(qū)別，并成為品牌形象的原動力。企業(yè)可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過，品牌的本義是便利消費(fèi)者的識別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設(shè)計、創(chuàng)立品牌之時堅決貫徹市場導(dǎo)向的理念，以便利消費(fèi)者識別為設(shè)計準(zhǔn)則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實現(xiàn)品牌傳播效率與效益的最優(yōu)化。
IBM(美國國際商用計算機(jī)公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說它的歷史代表著整個前半部電腦史，是現(xiàn)代電腦工業(yè)發(fā)展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創(chuàng)新精神。IBM公司很重視企業(yè)形象，曾兩次請著名設(shè)計師保羅·蘭德來設(shè)計企業(yè)形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱縮寫為IBM，并設(shè)計出一直沿用至今的企業(yè)標(biāo)識一一IBM粗黑體黑字，使該標(biāo)識具有強(qiáng)烈視覺震撼力和可識別性。后來他又把原來標(biāo)識顏色換為藍(lán)白相間的色彩，從而使標(biāo)識的單一識別功能發(fā)展到代表性、說明性、象征性等多種功能，鮮明地表現(xiàn)了IBM的經(jīng)營哲學(xué)，把握品質(zhì)和時代感。該標(biāo)識設(shè)計的抽象圖形表達(dá)了在寂靜的溪流上一塊藍(lán)白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把IBM品牌喻為溝通企業(yè)和客戶之間的跳板，也表示IBM是幫助客戶解決問題的最有效手段，它推行了企業(yè)文化理念，即以客戶為中心的品牌導(dǎo)向。
接著公司利用一切設(shè)計項目來傳達(dá)IBM品牌理念，并使它的設(shè)計應(yīng)用統(tǒng)一化，廣泛在信封、服裝、車輛和廣告等上使用，進(jìn)一步通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等系列產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，來貫徹公司的理念。最終調(diào)動起一切因素使IBM公司成為公眾信任的計算機(jī)界的“藍(lán)色巨人”。IBM公司的標(biāo)識被譽(yù)為“美國國民的共有財產(chǎn)”�？梢娖放凭褪且豁椖軒砝麧櫟馁Y產(chǎn)，是有效市場競爭的一大要素，正如科特勒所說，如果企業(yè)想在激烈的市場競爭中占有一席之地，那么就要打造好優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌。
四、企業(yè)標(biāo)識塑造提高了消費(fèi)者的品牌信度
品牌有磁場效應(yīng)，品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有極高的威望和信任度，會像磁石一樣吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會在這種吸引力下形成品牌忠誠度，反復(fù)購買、重復(fù)使用，并對其不斷宣傳，甚至?xí)渌放飘a(chǎn)品的使用者。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購買你的產(chǎn)品。人們曾多次驗證可口可樂公司與百事可樂公司的受眾，如果把兩個品牌的標(biāo)識都去掉，消費(fèi)者憑口感很難分出兩者的區(qū)別，但是放上品牌的標(biāo)識，可口可樂品牌的受眾仍喝可口可樂，百事可樂品牌的受眾仍喝百事可樂，從中我們可看出品牌的忠誠度是品牌成功的一重要因素。
通過可口可樂公司的CocaCola紅色草書的標(biāo)識，我們感受到了可口可樂已經(jīng)不是簡單的碳酸飲料，而是一種內(nèi)涵豐富的形象。作為美國文化的積淀，可口可樂代表著青春、活力、年齡、生命、時尚，是那些反傳統(tǒng)與個性張揚(yáng)的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，全世界有200多個國家及地區(qū)的人在享用這個公司的各種飲料，共產(chǎn)品的日飲用量超過10億杯。從中我們看到它的標(biāo)識設(shè)計造型簡潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業(yè)強(qiáng)大的整體實力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國家和社會的種種限制，深深的進(jìn)入了世界大多數(shù)人的心靈。不怪可口可樂公司敢放言：即使全球的可口可樂生產(chǎn)廠一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因為我們的可口可樂商標(biāo)本身就是一筆巨大的財物!
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