- 相關(guān)推薦
對(duì)企業(yè)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)與思考
摘要：品牌聯(lián)合是近年來逐步發(fā)展起來的一種品牌經(jīng)營策略,它為企業(yè)贏得更大的競爭優(yōu)勢提供了一個(gè)契機(jī),并能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)間的雙贏。應(yīng)用品牌聯(lián)合必須了解其的內(nèi)涵和理論依據(jù)，以及品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)機(jī)制，在此基礎(chǔ)上，要分析品牌聯(lián)合的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，以幫助管理者制定正確的決策。
關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合;經(jīng)營戰(zhàn)略;競爭優(yōu)勢
一、引言
20世紀(jì)90年代以來，在經(jīng)營戰(zhàn)略問題上，越來越多的企業(yè)經(jīng)營者逐漸認(rèn)識(shí)到，企業(yè)經(jīng)營的最高境界是品牌經(jīng)營。企業(yè)要想在21世紀(jì)日益激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢和主導(dǎo)地位，必須努力提高品牌價(jià)值和聲譽(yù)，以高質(zhì)量的品牌作為參與市場競爭的利器。企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中衍生出許多新的操作技術(shù)和方法，發(fā)展到今天，一種新型的、更加富有魅力的品牌經(jīng)營方法正在產(chǎn)生，并在實(shí)際運(yùn)用中不斷顯示出強(qiáng)大的生命力，這種品牌經(jīng)營方法就是聯(lián)合品牌。品牌的成長能力與企業(yè)的成長一樣可以超越企業(yè)邊界以合作的形式與其它品牌進(jìn)行聯(lián)合進(jìn)行市場的拓展，甚至通過品牌合作進(jìn)入新的市場和產(chǎn)業(yè)中。
何謂“品牌聯(lián)合”?Blackett和Boad認(rèn)為品牌聯(lián)合是通過保留每個(gè)參與者的品牌名稱，在客戶基礎(chǔ)上的兩個(gè)或多個(gè)品牌的合作形式。合法的參與方是獨(dú)立的實(shí)體，目的是立一個(gè)新的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)。狹義的定義通常認(rèn)為品牌聯(lián)合是通過單個(gè)或多個(gè)品牌生成一個(gè)唯一的獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來提高自己品牌的社會(huì)承受力，以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)，體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。
品牌聯(lián)合最早出現(xiàn)在酒店行業(yè)，由于聯(lián)合品牌投資少、見效快等特點(diǎn)，品牌聯(lián)合的使用開始向各個(gè)行業(yè)發(fā)展。1986年，在信用卡領(lǐng)域，大陸航空 (Continental Aidines)和內(nèi)陸銀行(Marine Midland Bank)首次推出聯(lián)合品牌信用卡。1990年3月，美國電報(bào)電話公司(AT&T)聯(lián)合世界銀行(Universal Bank)推出聯(lián)合信用卡時(shí)，沒人能預(yù)見它在信用卡行業(yè)所帶來的影響，當(dāng)人們還在質(zhì)疑電話公司是否能勝任信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，聯(lián)合品牌信用卡卻在9個(gè)月內(nèi)贏得了 5200萬用戶，之后引發(fā)了一系列選擇聯(lián)合伙伴發(fā)行聯(lián)合信用卡的熱潮。同年萬事達(dá)(MasterCard)首次使用聯(lián)合品牌。1993年，威士 (Visa)和萬事達(dá)兩家的聯(lián)合品牌信用卡已占領(lǐng)了美國信用卡市場的1/4份額，而且聯(lián)合品牌信用卡還在以每年6o% 的速度增長。從零售業(yè)到高科技的航空、計(jì)算機(jī)行業(yè)，品牌聯(lián)合開始展露頭腳。Intel更是憑借與各大PC廠商聯(lián)合推出Intel Inside的品牌戰(zhàn)略，成為成分聯(lián)合品牌(Ingredient Co-Branding)的成功范例。目前，使用聯(lián)合品牌的企業(yè)行為在美國以每年40%的速度增長。繼聯(lián)合品牌在美國取得極大的成功后，歐洲、澳大利亞的企業(yè)也逐步使用了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，以進(jìn)行市場滲透或謀求擴(kuò)張，聯(lián)合品牌的使用逐漸呈現(xiàn)出不均衡的全球化趨勢。近年，聯(lián)合品牌不再局限于推出新產(chǎn)品和服務(wù)，出現(xiàn)了使用聯(lián)合品牌作為企業(yè)品牌的大型跨國公司，索尼一愛立信、柯尼卡一美能達(dá)以及戴姆勒一克萊斯勒是使用聯(lián)合品牌形式建立合資企業(yè)的典型代表。
二、品牌聯(lián)合的理論基礎(chǔ)
(一)橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟理論
戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過與其它企業(yè)聯(lián)盟一起協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈，以擴(kuò)展企業(yè)價(jià)值鏈的有效范圍。聯(lián)盟是擴(kuò)大范圍而不擴(kuò)大企業(yè)的方法，有縱向聯(lián)盟和橫向聯(lián)盟兩種基本形式�？v向戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過聯(lián)盟企業(yè)間的價(jià)值鏈的縱向鏈接(如供應(yīng)商聯(lián)盟或客戶聯(lián)盟)來創(chuàng)造新價(jià)值，獲得競爭優(yōu)勢;橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過聯(lián)盟企業(yè)間價(jià)值鏈的橫向鏈接(如研發(fā)聯(lián)盟、生產(chǎn)聯(lián)盟、營銷聯(lián)盟等)來創(chuàng)造新價(jià)值，獲得競爭優(yōu)勢。可以說，橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟將創(chuàng)造價(jià)值的重點(diǎn)從企業(yè)內(nèi)部改革轉(zhuǎn)向跨越企業(yè)組織邊界的外部聯(lián)系，使企業(yè)越過了傳統(tǒng)的組織邊界，但又不改變?cè)械慕M織結(jié)構(gòu)，只是在程序和職能上加以整合創(chuàng)新。如各方開始關(guān)心聯(lián)盟內(nèi)它方的利益，并共同確保價(jià)值鏈末端顧客的利益;各方相互提供必要的信息資料，以供單個(gè)企業(yè)制定決策時(shí)的整體思維;改變傳統(tǒng)的企業(yè)間合作的單點(diǎn)接觸思維，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間廣泛的接觸與合作關(guān)系。通過這種深入的鏈接關(guān)系，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟價(jià)值鏈及價(jià)值系統(tǒng)成為一種更具效率與效益的整體，能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈接的較低成本和較快速度，創(chuàng)造更多價(jià)值及傳統(tǒng)形態(tài)所無法比擬的競爭優(yōu)勢。橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟在企業(yè)價(jià)值鏈中的體現(xiàn)如圖1所示，一般而言，品牌聯(lián)盟更多地體現(xiàn)為品牌的生產(chǎn)與營銷的合作。
(二)認(rèn)知心理學(xué)理論
品牌聯(lián)合是建立在認(rèn)知心理學(xué)的記憶網(wǎng)絡(luò)模型上的。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多節(jié)點(diǎn)這些節(jié)點(diǎn)有某種相關(guān)的聯(lián)系連接著。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是一個(gè)記憶單元，是記憶中用來表達(dá)每一條信息的固定點(diǎn)，如一個(gè)概念或一個(gè)范圍。一種產(chǎn)品的類別、產(chǎn)品的名稱或產(chǎn)品的屬性都可以看作是消費(fèi)者記憶的節(jié)點(diǎn)。記憶中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有其特定的名稱，如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型名稱、產(chǎn)品屬性名稱等等。聯(lián)系就是各節(jié)點(diǎn)之間有意義的連接，當(dāng)一個(gè)人在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間以某種有意義的方式進(jìn)行信息加工時(shí)，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系就建立起來了。當(dāng)一種聯(lián)系形成后，聯(lián)系和節(jié)點(diǎn)之間就可以被激活。激活就是一個(gè)節(jié)點(diǎn)或聯(lián)系受到刺激而向其它節(jié)點(diǎn)表達(dá)其內(nèi)容的過程，一個(gè)節(jié)點(diǎn)的激活可以向有聯(lián)系的其它節(jié)點(diǎn)迅速傳播。品牌聯(lián)合過程中，每一個(gè)品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯(lián)系著，這種聯(lián)系使各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌形成一個(gè)有機(jī)的整體，并可能引發(fā)一系列的反應(yīng)，而且這些反應(yīng)正是人們所需要的。
例如在日本凌志汽車上使用美國BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車的豪華定位，也形成了成分聯(lián)合品牌。索尼公司在相機(jī)中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來標(biāo)注自己相機(jī)的質(zhì)量，這些聯(lián)合是用戶可以聯(lián)想感知的價(jià)值。由于顧客的品牌聯(lián)想，聯(lián)合品牌中各獨(dú)立品牌在顧客態(tài)度上的改變也會(huì)影響合作伙伴，如Intel的奔騰處理器的缺陷導(dǎo)致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。圖2簡要示意了品牌聯(lián)合的認(rèn)知心理理論模式。
三、品牌聯(lián)合效果評(píng)價(jià)模型
Rao和Mccarthy等的研究認(rèn)為，選擇一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的合伙品牌對(duì)于品牌聯(lián)合成功的重要性;只要品牌聯(lián)合中的一個(gè)合伙品牌擁有較高信譽(yù)，不管與其他合伙品牌是否匹配，品牌聯(lián)合都可以取得成功。但是PARK等并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)，其認(rèn)為僅僅選擇具有較高信譽(yù)的合伙品牌還不夠，匹配性也是影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素。
聯(lián)合品牌的組成形式可以是兩個(gè)高價(jià)值(equity)品牌或者兩個(gè)低價(jià)值品牌的聯(lián)合，也可以是一個(gè)高價(jià)值(強(qiáng)勢)品牌與一個(gè)低價(jià)值(弱勢)品牌的聯(lián)合。據(jù)Lance，Chiranjeev和Rajneesh的研究，三種方式都可能會(huì)產(chǎn)生比聯(lián)合前更強(qiáng)的加強(qiáng)效果，即溢出效應(yīng)。聯(lián)合品牌對(duì)獨(dú)立品牌的溢出 (spillover)效果是建立在顧客感知的基礎(chǔ)上。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)合品牌無任何印象時(shí)，會(huì)將其關(guān)聯(lián)到原有獨(dú)立品牌，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和信任，會(huì)認(rèn)為其品牌價(jià)值及產(chǎn)品質(zhì)量與原獨(dú)立品牌的相似。每個(gè)品牌在顧客的記憶中都會(huì)有相應(yīng)的定位，當(dāng)這種定位信息關(guān)聯(lián)起來，如果顧客感知到這種定位是互相補(bǔ)充的，則依靠原有記憶中對(duì)品牌的感知產(chǎn)生加強(qiáng)效果。企業(yè)針對(duì)顧客感知所做的品牌聯(lián)合，就能做到產(chǎn)品屬性的互補(bǔ)和企業(yè)能力的互相協(xié)同。
基于以上研究的歷史研究，本研究提出自己的品牌聯(lián)合效果評(píng)價(jià)體系(如圖3所示)，對(duì)于聯(lián)合前各品牌的感知態(tài)度及熟悉度會(huì)影響到對(duì)顧客品牌聯(lián)合整體效果評(píng)價(jià)，但相對(duì)顧客三種而言，熟悉度的直接影響水平較弱;另一方面，運(yùn)用聯(lián)合策略的各品牌之間的匹配程度總是會(huì)起到較關(guān)鍵作用，品牌匹配度作為影響聯(lián)合效果的中介變量，在大量國外學(xué)者(Kevin. Voss &Bashars S. Gammoh，2004;Dickinson & Barker，2006)的實(shí)證研究中都得到了較好的驗(yàn)證，進(jìn)一步地對(duì)品牌聯(lián)合效果的評(píng)價(jià);對(duì)反饋到顧客對(duì)各參與聯(lián)合的子品牌的感知態(tài)度。
四、品牌聯(lián)合的機(jī)會(huì)和利益
對(duì)已經(jīng)建立起的品牌來說，品牌聯(lián)合提供了創(chuàng)造全新收入流或者推動(dòng)現(xiàn)存產(chǎn)品銷售的機(jī)會(huì)，對(duì)于新的品牌來說，它可能在多疑的市場中帶來立即的可信性。品牌聯(lián)合可以減少在瞄準(zhǔn)新市場時(shí)必要的大量投資，或成為一種克服進(jìn)入市場時(shí)存在的非財(cái)政障礙的手段，還可以為品牌贏得更多曝光率、降低風(fēng)險(xiǎn)、加速投資回報(bào)、進(jìn)行價(jià)格-利潤最大化，以及提供和市場交流的全新方式。品牌聯(lián)合可以用來獲取短期的戰(zhàn)術(shù)利益，也可以為了長期的戰(zhàn)略目的進(jìn)行品牌聯(lián)合，它的機(jī)會(huì)和利益主要在于：
(一)提高企業(yè)投入產(chǎn)出效益
品牌聯(lián)合的成本費(fèi)用由各合作方分?jǐn)�，降低了各合作方的營銷投入，同時(shí)卻可能收到更好的效果。和僅僅冠以一個(gè)品牌的類似供應(yīng)品相比，增加一個(gè)聯(lián)合品牌能夠顯著地提高一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售潛力。即使是知名的成熟品牌也可以通過這個(gè)方法得到巨大的推動(dòng)。
(二)降低進(jìn)入新市場的風(fēng)險(xiǎn)
品牌聯(lián)合可以幫助品牌所有者打入新的市場。新的市場可能是品牌所有者感覺自己沒有能力進(jìn)入的新國家或新區(qū)域，即使是那些大品牌也可能發(fā)現(xiàn)進(jìn)入不熟悉的市場所面臨的挑戰(zhàn)是令人生畏的，于是，他們也會(huì)決定謀求一個(gè)當(dāng)?shù)刂放频闹С謥硎钩晒Φ臋C(jī)會(huì)最大化。再如，把新產(chǎn)品投入市場總是一項(xiàng)危險(xiǎn)的冒險(xiǎn)行動(dòng)，特別是在新的市場部門或不熟悉的地域。但是通過和一個(gè)已成功的選手合作，而不是和他競爭，可以降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)。不確定消費(fèi)者對(duì)這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的新品牌會(huì)有什么樣的反應(yīng)還不是惟一擔(dān)心的問題——已經(jīng)存在的品牌有可能以某些方式反擊新的市場進(jìn)入者(例如通過重大的廣告宣傳或價(jià)格戰(zhàn))，但是經(jīng)過品牌聯(lián)合后品質(zhì)增強(qiáng)了的產(chǎn)品更加難以對(duì)付，因?yàn)槿藗兺ǔ?huì)認(rèn)為他所推出的產(chǎn)品或服務(wù)比以前的質(zhì)量更高，而同時(shí)保留了原產(chǎn)品的大部分優(yōu)點(diǎn)。
(三)借合作方品牌的知名度增加新的消費(fèi)群
有的廠家把自己滯銷品牌的折價(jià)券，放進(jìn)暢銷品牌的包裝中或包裝上，發(fā)送給消費(fèi)者。對(duì)于那些不太知名的計(jì)算機(jī)品牌來說，通過把“內(nèi)置英特爾芯片”的標(biāo)識(shí)貼在產(chǎn)品上，就可以增大消費(fèi)者的信任無疑是有著極大好處的。購買者可以立即識(shí)別產(chǎn)品一個(gè)重要方面的特性并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，對(duì)產(chǎn)品有了更大的信心后再繼續(xù)對(duì)其他方面進(jìn)行比較，例如價(jià)格和性能水平等。當(dāng)然，弱勢品牌要想搭強(qiáng)勢品牌的便車往往需要滿足對(duì)方的一定條件。
(四)促進(jìn)技術(shù)的共同進(jìn)步
在許多高科技工業(yè)中，通過公司間的技術(shù)疊加來完成一個(gè)更理想的最終產(chǎn)品已相當(dāng)普遍。在專業(yè)性較強(qiáng)或特殊領(lǐng)域，品牌聯(lián)合的公司數(shù)量不斷上升，將獨(dú)立擁有和開發(fā)的技術(shù)或秘訣進(jìn)行聯(lián)合的企業(yè)數(shù)量也在不斷上升。這就要求每一個(gè)參與者都致力于不斷改善自身的技術(shù)實(shí)力以滿足合作的需求，從而最終促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。
除了上述優(yōu)勢，聯(lián)合品牌的合理使用還能為企業(yè)和產(chǎn)品帶來如認(rèn)知度提升、品牌價(jià)值提升及價(jià)格的額外收益等諸多好處。但人們也應(yīng)對(duì)品牌聯(lián)合可能造成的問題給予清醒的認(rèn)識(shí)。
五、品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)和陷阱
聯(lián)合品牌固然具有諸多的優(yōu)點(diǎn)，但也蘊(yùn)藏著許多風(fēng)險(xiǎn)，如果運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)造成消極后果，其風(fēng)險(xiǎn)和陷阱歸納以下幾點(diǎn)：
(一)合作對(duì)象選擇不合適，影響企業(yè)利益
當(dāng)合作的一方發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)合的行動(dòng)不能達(dá)到他的財(cái)務(wù)計(jì)劃或其他目標(biāo)時(shí)，就存在著倉促終止協(xié)議的可能，這樣會(huì)為另一方造成尷尬和困難的局面，使他們獨(dú)自應(yīng)付失望的客戶，這種的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售減少本身的損失。
另外，忽視文化差異帶來的摩擦與沖突。企業(yè)都有其個(gè)性特點(diǎn)，可能處于不同的人文環(huán)境，擁有獨(dú)特的企業(yè)文化，而其他企業(yè)的個(gè)性并不總能適合自己心意。品牌聯(lián)合成員之間的工作態(tài)度和價(jià)值觀可能和你自己公司的大不一樣，不能低估這種分歧在合作中造成摩擦的潛在可能。
(二)聯(lián)合的動(dòng)機(jī)及利益的沖突
與品牌聯(lián)合相關(guān)的最大風(fēng)險(xiǎn)就是過分關(guān)切品牌聯(lián)合表面上能夠提供的即刻的金錢回報(bào)。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到品牌聯(lián)合是對(duì)品牌價(jià)值長期增長有益的，期望實(shí)施有爭議的冒險(xiǎn)行為而快撈一筆，或者把現(xiàn)有的信譽(yù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的方法對(duì)品牌聯(lián)合來說是致命的。聯(lián)合的過程中，聯(lián)合各方所承擔(dān)的費(fèi)用有時(shí)難以劃定，利益沖突使相互間的關(guān)系較難處理。
(三)合作一方喪失了其品牌特征的獨(dú)有性
品牌聯(lián)合行動(dòng)可能致使合作的某一品牌的排他使用權(quán)受到淡化或被別人分享。有特色的商標(biāo)、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號(hào)或者其他“市場指標(biāo)”都不應(yīng)該被低估，應(yīng)該妥善地加以控制并只許可在品牌聯(lián)合的活動(dòng)中使用，只許以品牌所有者規(guī)定的方式使用。必須禁止合作伙伴違反規(guī)定使用，并防止他在品牌聯(lián)合系列之外的產(chǎn)品或服務(wù)上使用。另外，如果合作的一方?jīng)Q定改變其品牌在市場的定位或戰(zhàn)略，將可能成為品牌聯(lián)合所要面對(duì)的重大問題。
六、結(jié)論
聯(lián)合品牌作為一種新的品牌戰(zhàn)略，已受到越來越多優(yōu)秀企業(yè)的青睞，并在實(shí)踐中產(chǎn)生了良好的效果。就品牌權(quán)益而言，在正常經(jīng)營狀態(tài)下，它能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的雙贏。甚至有學(xué)者斷言“聯(lián)合品牌的時(shí)代已經(jīng)來臨”。科學(xué)地制定聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，充分利用聯(lián)合品牌的優(yōu)勢，規(guī)避其潛在風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)聯(lián)合品牌的成功是十分重要的。
【對(duì)企業(yè)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)與思考】相關(guān)文章：
對(duì)我國餐飲企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考論文04-18
企業(yè)戰(zhàn)略管理課程案例教學(xué)思考08-20
談主副品牌營銷戰(zhàn)略06-13
關(guān)于市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系論文04-21
企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新探究08-04
試析對(duì)職校素描教學(xué)的認(rèn)識(shí)與思考08-10
企業(yè)文化構(gòu)建思考06-13