探析企業(yè)和諧營銷戰(zhàn)略問題
論文關(guān)鍵詞:營銷理念 和諧管理 戰(zhàn)略創(chuàng)新
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論文摘要:在我國大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會的新時代背景下，企業(yè)的市場營銷理念和營銷戰(zhàn)略選擇都要進行調(diào)整和創(chuàng)新。和諧營銷理念就是要求企業(yè)基于其對社會的責(zé)任來指導(dǎo)企業(yè)的各種行為，從而促進經(jīng)濟社會的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。
一、和諧營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
和諧，意味著相互依賴、彼此兼顧、著眼長遠、追求融洽、協(xié)調(diào)共存的發(fā)展模式;是一種提供他人所需，同時滿足自身需要，實現(xiàn)自身目標的境界。即對各方的需要都達到滿足，實現(xiàn)一種動態(tài)的平衡。
伴隨著企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境(市場、變革性技術(shù)、政策等)的不確定性的增加，市場競爭的無邊界化與日益增強的同質(zhì)化現(xiàn)象，對企業(yè)的生存與發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)要對傳統(tǒng)的市場營銷理念進行創(chuàng)新，實施和諧營銷，即:企業(yè)要站在系統(tǒng)思考角度，從加強社會責(zé)任的理念出發(fā)，追求企業(yè)、顧客、社會三方面最大的利益和諧，在追求利潤的同時實現(xiàn)整體價值的最大化，從而促進經(jīng)濟社會的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。具體來說:
1.加強社會責(zé)任
企業(yè)擔(dān)負一定的社會責(zé)任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。據(jù)美國一個“企業(yè)社會責(zé)任促進會”的報道顯示，一個對社會負責(zé)任的企業(yè)能獲得很多利益，包括降低業(yè)務(wù)開支、擴大企業(yè)品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠度等，其中業(yè)務(wù)增長率是其他企業(yè)的4倍，就業(yè)增長率是其他企業(yè)的8倍。企業(yè)發(fā)展與社會環(huán)境休戚相關(guān)，社會是企業(yè)利益的來源，企業(yè)作為社會中的一員，必須融入到社會群體之中，與各種組織產(chǎn)生互動。企業(yè)通過承擔(dān)社會責(zé)任，一方面可以贏得聲譽和認同，同時也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價值觀念，為自身發(fā)展營造更佳的社會氛圍。成熟的企業(yè)都非常重視社會責(zé)任形象的建立和推廣。企業(yè)生存和發(fā)展有賴于一定的社會環(huán)境，回應(yīng)社會的需求，是企業(yè)理性的表現(xiàn)。所以，企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的基本條件，是把社會元素，特別是社會責(zé)任因素，納入企業(yè)的發(fā)展決策之中。
2.堅持系統(tǒng)思考
在營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)往往在系統(tǒng)思考能力方面表現(xiàn)不足。在思維中，總是習(xí)慣于將問題加以分解，把問題拆成片段來理解，但是無形中，我們付出了巨大的代價—全然失掉對整體的聯(lián)屬感。這個障礙對企業(yè)來說是致命的，使企業(yè)不能從系統(tǒng)的整體去樹立正確的營銷理念，制定正確的戰(zhàn)略、策略，從而大部分企業(yè)在短暫的輝煌之后就走向了衰落。所以和諧營銷的另一個特點應(yīng)該是:企業(yè)要有系統(tǒng)思考的觀念，對要實現(xiàn)的目標、制定的戰(zhàn)略、策略、以及營銷中涉及到的各種要素進行合理的配置，達到效果最優(yōu)。
3.重視誠信建設(shè)
要形成社會和諧的氛圍，企業(yè)必須在營銷過程中更加注重誠信，更加信守商業(yè)道德，逐漸形成一個重誠實、講信用的市場經(jīng)營環(huán)境。因為和諧營銷經(jīng)營模式最注重誠信，以誠信取信于消費者，取信于社會。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到，企業(yè)形象的實質(zhì)不是其知名度，而是其誠信狀態(tài)。因此和諧營銷的過程，也就是企業(yè)誠信積累的過程。從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營再到誠信經(jīng)營，這既是經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營境界不斷提升的必然結(jié)果。這樣不僅給消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，還與其它利益相關(guān)者分享經(jīng)營利潤。
4.轉(zhuǎn)變行為模式
企業(yè)應(yīng)該走協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展之路。一個企業(yè)能否健康發(fā)展，不僅要看其規(guī)模、效益、素質(zhì)，以及自身成長與企業(yè)家成長是否協(xié)調(diào)，還要看其發(fā)展與資源、環(huán)境是否協(xié)調(diào)。目前，企業(yè)既要追求利潤最大化，又要追求可持續(xù)發(fā)展，改變過去傳統(tǒng)的增長方式，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟。改變過去高投入、高消費、低產(chǎn)出、低效益的發(fā)展模式，建立資源節(jié)約型企業(yè)，體現(xiàn)效益優(yōu)先。只有依托這種理念，企業(yè)才能在復(fù)雜的環(huán)境中始終能夠清醒地把握住自己的行為準則。
5.樹立國際化觀念
在經(jīng)濟全球化和國際市場一體化進程中，企業(yè)要實現(xiàn)和諧營銷，特別是國際營銷和諧，就應(yīng)該樹立正確和全面的國際化的經(jīng)營觀念，積極開拓國際市場振興我國的工業(yè)，這也是企業(yè)作為社會成員的一個重大責(zé)任。中國加人WTO后，企業(yè)必須置于國際的、外在的制度變遷過程中，這一變遷具有強迫性或不可逆性。我們不得不關(guān)注外在制度與內(nèi)在制度之間的互動。全球化的力量，無論是資本的力量還是國際組織對抗資本強勢的努力都將影響到中國企業(yè)。國外大型的跨國公司利用國際國內(nèi)兩種資源以及本身的科技、信息等優(yōu)勢不斷蠶食著我國的市場，我國的企業(yè)整體素質(zhì)上還是遠遠落后于發(fā)達國家。一方面，產(chǎn)品科技含量低，附加值少，在利潤率上不及國外的公司;另一方面，我國的企業(yè)對于在國際中競爭和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各種貿(mào)易摩擦。
二、和諧營銷戰(zhàn)略分析
企業(yè)要實現(xiàn)和諧營銷，必須對以下的戰(zhàn)略問題進行創(chuàng)新性思考。
1.明確目標市場及其競爭戰(zhàn)略
目標市場競爭的成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰。企業(yè)要在目標市場競爭中處于優(yōu)勢，在確定目標市場競爭戰(zhàn)略時，必須注意以下問題:
一是要考慮企業(yè)目標市場競爭的條件。首先要考慮產(chǎn)品的目標市場總?cè)萘考捌淝熬啊Ｄ繕耸袌鋈萘吭酱�，前景越好，企業(yè)之間在競爭中的協(xié)調(diào)可能性就越多。即使其目標市場上的競爭者較多，也會因目標市場的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。其次要考慮本企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力。4這主要有六個要素:產(chǎn)品的品種、質(zhì)量是否符合消費者的需求;價格是否適當(dāng);服務(wù)是否周到;資金和技術(shù)力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關(guān)競爭企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力。.除了同樣針對上述六個方面因素，對相關(guān)競爭企業(yè)做對應(yīng)性研究以外，重點是做市場覆蓋率的動態(tài)趨勢的研究。其一般方法是:第一步先預(yù)測一定時期內(nèi)的消費需求規(guī)模，與現(xiàn)實可供量相比求出可擴大的市場容量;第二步預(yù)測同一時期各競爭企業(yè)(包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè))可能擴大的市場銷售量;第三步研究本企業(yè)可能擴大占領(lǐng)的市場銷售量。倘若競爭對手實力雄厚本企業(yè)難以抗衡，那么應(yīng)采取或者爭取擠人對方尚未占領(lǐng)的空穴市場，或者爭取通過技術(shù)輸入，聯(lián)合經(jīng)營等方法，共同分割市場。如果其他競爭企業(yè)實力較差，競爭當(dāng)然容易取勝，但也應(yīng)居安思危，以逐步占領(lǐng)高層次市場，讓出低層次市場為好。
二是要掌握企業(yè)目標市場競爭的優(yōu)勢原則。企業(yè)要使自己在目標市場競爭中立于不敗之地，除了要堅持“真實性”原則和“正當(dāng)”原則(即產(chǎn)品必須貨真價實，廣告必須實事求是，手段必須正當(dāng))以外，最重要的是遵循“揚長避短”的原則。在目標市場競爭中，企業(yè)之所以必須遵循揚長避短原則，是因為任何企業(yè)都具有和只具有相對優(yōu)勢條件，不具有絕對優(yōu)勢條件。在市場經(jīng)濟發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟發(fā)展不平衡是一個絕對規(guī)律。任何企業(yè)不管其實力多強，都只具有相對優(yōu)勢，而不可能占有一切優(yōu)勢;同樣，不論其實力多差，都會在某一方面占有一定優(yōu)勢，而不可能毫無優(yōu)勢，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢。發(fā)揮競爭優(yōu)勢企業(yè)必須努力做到以下四個方面:
(1)確定企業(yè)的差別優(yōu)勢。企業(yè)在制訂目標市場競爭戰(zhàn)略時，必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優(yōu)勢，以便以己之長攻彼之短。
(2)要把握時機，捷足先登。在市場競爭中，企業(yè)要針對目標市場的變化特點，搶先設(shè)計新產(chǎn)品、搶先投人生產(chǎn)、搶先進占市場、搶先轉(zhuǎn)移市場。
(3)必須靈活主動，隨機應(yīng)變。市場瞬息萬變，只有及時研究市場機制運行規(guī)律，充分了解和掌握需求動態(tài)的變化趨勢，適時調(diào)整經(jīng)營方向和競爭策略，以變應(yīng)變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。
(4)注意發(fā)揮整體效益。企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競爭效益。
2.創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)在尋求生存和平穩(wěn)運作基礎(chǔ)上，要追求“做大做強”。因此實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，就要重新分析市場的需求亮點和趨勢，出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和機遇，自身的優(yōu)勢和劣勢，以及關(guān)鍵的環(huán)節(jié)和步驟。企業(yè)普遍面臨發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新任務(wù)，例如，很多企業(yè)都需要重新定位;有些企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容本來就與自身特長嚴重脫節(jié);很多企業(yè)都需要重新解決靠什么發(fā)展的問題。靠壟斷地位?靠行政保護?靠資金實力?靠現(xiàn)成技術(shù)?這些恐怕都逐漸靠不住了，為了從根本上改善經(jīng)營狀況，只能另謀新的依靠。
制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一靠戰(zhàn)略意識，二靠戰(zhàn)略知識，三靠戰(zhàn)略信息，四靠戰(zhàn)略智慧，五靠戰(zhàn)略咨詢。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏戰(zhàn)略意識，不重視企業(yè)發(fā)展的全局問題、長遠問題和基本問題，不重視謀略，就談不上企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，更談不上企業(yè)戰(zhàn)略管理。制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略首先需要進行戰(zhàn)略分析。為此，必須充分占有戰(zhàn)略信息，戰(zhàn)略信息是與企業(yè)整體與長遠發(fā)展相關(guān)的重大信息。
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新主要靠領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)人主要應(yīng)該通過正確的戰(zhàn)略來領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的本職工作。領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)負責(zé)，首先就要對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略負責(zé)，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新負責(zé)，對企業(yè)戰(zhàn)略管理負責(zé)。先進的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略家、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新家和企業(yè)戰(zhàn)略管理家。
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新基于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要想研究制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該首先向自己的舊觀念宣戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也來源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的動力、魄力和毅力。這種創(chuàng)新不是局部性創(chuàng)新，而是整體性創(chuàng)新;不是短期性創(chuàng)新，而是長期性創(chuàng)新。從某種意義上講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程，是一項具有很大風(fēng)險.、困難和阻力的.系統(tǒng)工程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組織實施這樣的工程，如果沒有強烈的事業(yè)心、責(zé)任感，沒有排除各種困難和阻力的魄力，沒有堅忍不拔的毅力，只能半途而廢。
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新還要靠群策群力。企業(yè)廣大員工非常關(guān)心企業(yè)的發(fā)展前途，在他們當(dāng)中蘊藏著戰(zhàn)略智慧，新戰(zhàn)略制定后也要通過他們實施。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新必須尊重廣大員工的意愿，集中廣大員工的智慧和力量。
實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不只是提出新的發(fā)展戰(zhàn)略，還要實施新的發(fā)展戰(zhàn)略。像其它創(chuàng)新一樣，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不能只停留在認識階段，還要進入到實踐階段，假如不冒著風(fēng)險、頂著困難、面對阻力去實踐，它將毫無意義。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不是一次性的行動，而是長期化的行動。情況是在不斷地變化，認識需要不斷地提高，實施任何一項戰(zhàn)略客觀上都需要一個過程。這就需要在制定了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之后，不但要深人組織實施，而且要不斷地加以完善和微調(diào)，必要時還要進行重大調(diào)整，重大調(diào)整之后又要組織實施。
3.強化企業(yè)文化建設(shè)
企業(yè)文化建設(shè)的主要目標就是使企業(yè)具有較強的競爭力和較高的資信度。對企業(yè)來講，就是通過信用建設(shè)，使購買產(chǎn)品和接受你服務(wù)的人對你的產(chǎn)品和服務(wù)有信心，對你產(chǎn)生認同感和信賴感，使雙方都能實現(xiàn)可期待的利益。如果企業(yè)加強了文化建設(shè)和制度建設(shè)，企業(yè)和企業(yè)員工都能遵循誠實信用觀念，有共同的價值觀和行為準則，這個企業(yè)就已將企業(yè)的道德風(fēng)險降到最低。如果企業(yè)都遵循誠信法則，交易中的有效時間就會被充分利用，社會整體成本也會降到最低。
市場風(fēng)險可以通過及時的策略調(diào)整予以避免，而道德風(fēng)險卻不是很容易在短期內(nèi)得以解決的。企業(yè)的內(nèi)部管理及對外戰(zhàn)略是否符合道德規(guī)范，將直接影響員工的心理、意識、忠誠度，會在相當(dāng)長的時間內(nèi)影響制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)道德風(fēng)險給企業(yè)造成的損失和影響，有時甚至超過市場風(fēng)險。專家估計，我國市場交易由于缺乏信用體系，使得無效成本占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重至少為10%至20%。在影響企業(yè)效率低下的同時，也使國家經(jīng)濟發(fā)展受到影響，減慢了經(jīng)濟發(fā)展的步伐。
信用不單是道德問題，而且是一種重要的社會資源，它影響著一個國家、一個城市、一個企業(yè)的競爭力。從這個意義上講，企業(yè)文化建設(shè)實質(zhì)就是企業(yè)信用建設(shè)，它的作用就在于為企業(yè)的長遠目標提供強大的信用基礎(chǔ)。因此，要在企業(yè)中大力宣傳、倡導(dǎo)誠信觀念，加強誠信教育，普及誠信知識，使社會各行各業(yè)充分認識到誠信的價值。
同時，在企業(yè)的發(fā)展中，堅持以人為本，尤為重要。今天，人力資源已成為重要資本，是企業(yè)生產(chǎn)過程中最重要的生產(chǎn)要素和保持競爭優(yōu)勢的最重要資源�，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，其實是人才競爭。因此必須把關(guān)心人、愛護人、尊重人，作為企業(yè)文化創(chuàng)新的重中之重。應(yīng)把誠信道德、人本管理和精神文明和諧地融入與企業(yè)文化建設(shè)中。
(1)倡導(dǎo)誠信的價值觀。在企業(yè)內(nèi)部組織和行為中，導(dǎo)人正確的道德判斷基準，作為規(guī)范員工行為的管理制度，形成道德行為規(guī)范，即在企業(yè)經(jīng)營活動中發(fā)生道德價值觀與經(jīng)營業(yè)務(wù)相沖突時應(yīng)奉行的基本方針。在企業(yè)內(nèi)部加強誠信道德宣傳教育。企業(yè)的員工、管理人員一定要強化這種意識，企業(yè)的各種行為和所制定的規(guī)范等制度也要體現(xiàn)誠信意識，讓誠信深入企業(yè)的各層次、全過程、每崗位。
(2)樹立良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。確認一個具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一的、獨一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是:尊重個人—尊重組織中每個人的尊嚴和權(quán)利;服務(wù)顧客—提供全世界所有公司中最好的服務(wù)給顧客;杰出—相信一個組織目標是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務(wù)”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進。
(3)構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)組織和團隊。隨著知識經(jīng)濟的到來，當(dāng)今世界日趨信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。知識更新速度的不斷加快，樹立“終身教育”的思想，變“一時一地”的學(xué)習(xí)，為“隨時隨地”的學(xué)習(xí)。用知識激勵鼓舞員工，企業(yè)形成一種學(xué)習(xí)氛圍，不斷提高適應(yīng)環(huán)境的能力。
(4)重視員工需要的多層次滿足。滿足員工不斷增長的物質(zhì)需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景;滿足員工對企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系;滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實現(xiàn)個人價值和充分成長的機會，并不斷根據(jù)知識經(jīng)濟的發(fā)展需要，對他們進行知識和技能的培訓(xùn)。
(5)營造企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氛圍�，F(xiàn)代社會不但組織外部存在著大量的信息交換關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業(yè)內(nèi)部溝通過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要作風(fēng)民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。
三、結(jié)束語
企業(yè)作為社會、經(jīng)濟全局的一個子系統(tǒng)，是構(gòu)建和諧社會、促進經(jīng)濟社會可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。企業(yè)擔(dān)負一定的社會責(zé)任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。所以企業(yè)的營銷活動就要把社會責(zé)任考慮進去。所以，我們認為和諧營銷就是要求企業(yè)將其對于社會的責(zé)任來指導(dǎo)企業(yè)的各種行為。和諧營銷這一商業(yè)營銷模式的出現(xiàn)，既是社會思維方式的一次革命，又是營銷觀念與方式的一次革命。它不僅體現(xiàn)了商品交換過程的一種利益均衡，也是對營銷關(guān)系的合理調(diào)整。
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