探析企業和諧營銷戰略問題

探析企業和諧營銷戰略問題

    論文關鍵詞:營銷理念　和諧管理　戰略創新

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    論文摘要:在我國大力倡導構建和諧社會的新時代背景下，企業的市場營銷理念和營銷戰略選擇都要進行調整和創新。和諧營銷理念就是要求企業基于其對社會的責任來指導企業的各種行為，從而促進經濟社會的可持續協調發展，實現組織及組織系統的良性循環。

    一、和諧營銷戰略的內涵

    和諧，意味著相互依賴、彼此兼顧、著眼長遠、追求融洽、協調共存的發展模式;是一種提供他人所需，同時滿足自身需要，實現自身目標的境界。即對各方的需要都達到滿足，實現一種動態的平衡。

    伴隨著企業發展的外部環境(市場、變革性技術、政策等)的不確定性的增加，市場競爭的無邊界化與日益增強的同質化現象，對企業的生存與發展提出了新挑戰。因此，企業要對傳統的市場營銷理念進行創新，實施和諧營銷，即:企業要站在系統思考角度，從加強社會責任的理念出發，追求企業、顧客、社會三方面最大的利益和諧，在追求利潤的同時實現整體價值的最大化，從而促進經濟社會的可持續協調發展，實現組織及組織系統的良性循環。具體來說:

    1.加強社會責任

    企業擔負一定的社會責任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業自身的發展。據美國一個“企業社會責任促進會”的報道顯示，一個對社會負責任的企業能獲得很多利益，包括降低業務開支、擴大企業品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠度等，其中業務增長率是其他企業的4倍，就業增長率是其他企業的8倍。企業發展與社會環境休戚相關，社會是企業利益的來源，企業作為社會中的一員，必須融入到社會群體之中，與各種組織產生互動。企業通過承擔社會責任，一方面可以贏得聲譽和認同，同時也可以更好地體現自己的文化取向和價值觀念，為自身發展營造更佳的社會氛圍。成熟的企業都非常重視社會責任形象的建立和推廣。企業生存和發展有賴于一定的社會環境，回應社會的需求，是企業理性的表現。所以，企業建立可持續發展的基本條件，是把社會元素，特別是社會責任因素，納入企業的發展決策之中。

    2.堅持系統思考

    在營銷觀念指導下的企業往往在系統思考能力方面表現不足。在思維中，總是習慣于將問題加以分解，把問題拆成片段來理解，但是無形中，我們付出了巨大的代價—全然失掉對整體的聯屬感。這個障礙對企業來說是致命的，使企業不能從系統的整體去樹立正確的營銷理念，制定正確的戰略、策略，從而大部分企業在短暫的輝煌之后就走向了衰落。所以和諧營銷的另一個特點應該是:企業要有系統思考的觀念，對要實現的目標、制定的戰略、策略、以及營銷中涉及到的各種要素進行合理的配置，達到效果最優。

    3.重視誠信建設

    要形成社會和諧的氛圍，企業必須在營銷過程中更加注重誠信，更加信守商業道德，逐漸形成一個重誠實、講信用的市場經營環境。因為和諧營銷經營模式最注重誠信，以誠信取信于消費者，取信于社會。已經有越來越多的企業認識到，企業形象的實質不是其知名度，而是其誠信狀態。因此和諧營銷的過程，也就是企業誠信積累的過程。從產品經營到品牌經營再到誠信經營，這既是經濟發展規律的客觀要求，更是企業經營境界不斷提升的必然結果。這樣不僅給消費者提供質優價廉的商品，還與其它利益相關者分享經營利潤。

    4.轉變行為模式

    企業應該走協調、可持續發展之路。一個企業能否健康發展，不僅要看其規模、效益、素質，以及自身成長與企業家成長是否協調，還要看其發展與資源、環境是否協調。目前，企業既要追求利潤最大化，又要追求可持續發展，改變過去傳統的增長方式，大力發展循環經濟。改變過去高投入、高消費、低產出、低效益的發展模式，建立資源節約型企業，體現效益優先。只有依托這種理念，企業才能在復雜的環境中始終能夠清醒地把握住自己的行為準則。

    5.樹立國際化觀念

    在經濟全球化和國際市場一體化進程中，企業要實現和諧營銷，特別是國際營銷和諧，就應該樹立正確和全面的國際化的經營觀念，積極開拓國際市場振興我國的工業，這也是企業作為社會成員的一個重大責任。中國加人WTO后，企業必須置于國際的、外在的制度變遷過程中，這一變遷具有強迫性或不可逆性。我們不得不關注外在制度與內在制度之間的互動。全球化的力量，無論是資本的力量還是國際組織對抗資本強勢的努力都將影響到中國企業。國外大型的跨國公司利用國際國內兩種資源以及本身的科技、信息等優勢不斷蠶食著我國的市場，我國的企業整體素質上還是遠遠落后于發達國家。一方面，產品科技含量低，附加值少，在利潤率上不及國外的公司;另一方面，我國的企業對于在國際中競爭和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各種貿易摩擦。
      二、和諧營銷戰略分析

    企業要實現和諧營銷，必須對以下的戰略問題進行創新性思考。

    1.明確目標市場及其競爭戰略

    目標市場競爭的成敗，關系到企業的興衰。企業要在目標市場競爭中處于優勢，在確定目標市場競爭戰略時，必須注意以下問題:

    一是要考慮企業目標市場競爭的條件。首先要考慮產品的目標市場總容量及其前景。目標市場容量越大，前景越好，企業之間在競爭中的協調可能性就越多。即使其目標市場上的競爭者較多，也會因目標市場的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。其次要考慮本企業的經濟實力和經營能力。4這主要有六個要素:產品的品種、質量是否符合消費者的需求;價格是否適當;服務是否周到;資金和技術力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關競爭企業的經濟實力和經營能力。.除了同樣針對上述六個方面因素，對相關競爭企業做對應性研究以外，重點是做市場覆蓋率的動態趨勢的研究。其一般方法是:第一步先預測一定時期內的消費需求規模，與現實可供量相比求出可擴大的市場容量;第二步預測同一時期各競爭企業(包括可能新增企業和剔除淘汰、轉產企業)可能擴大的市場銷售量;第三步研究本企業可能擴大占領的市場銷售量。倘若競爭對手實力雄厚本企業難以抗衡，那么應采取或者爭取擠人對方尚未占領的空穴市場，或者爭取通過技術輸入，聯合經營等方法，共同分割市場。如果其他競爭企業實力較差，競爭當然容易取勝，但也應居安思危，以逐步占領高層次市場，讓出低層次市場為好。

    二是要掌握企業目標市場競爭的優勢原則。企業要使自己在目標市場競爭中立于不敗之地，除了要堅持“真實性”原則和“正當”原則(即產品必須貨真價實，廣告必須實事求是，手段必須正當)以外，最重要的是遵循“揚長避短”的原則。在目標市場競爭中，企業之所以必須遵循揚長避短原則，是因為任何企業都具有和只具有相對優勢條件，不具有絕對優勢條件。在市場經濟發展中，資源分布不均和經濟發展不平衡是一個絕對規律。任何企業不管其實力多強，都只具有相對優勢，而不可能占有一切優勢;同樣，不論其實力多差，都會在某一方面占有一定優勢，而不可能毫無優勢，關鍵在于企業能否發現自己的優勢和劣勢。發揮競爭優勢企業必須努力做到以下四個方面:

    (1)確定企業的差別優勢。企業在制訂目標市場競爭戰略時，必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優勢，以便以己之長攻彼之短。

    (2)要把握時機，捷足先登。在市場競爭中，企業要針對目標市場的變化特點，搶先設計新產品、搶先投人生產、搶先進占市場、搶先轉移市場。

    (3)必須靈活主動，隨機應變。市場瞬息萬變，只有及時研究市場機制運行規律，充分了解和掌握需求動態的變化趨勢，適時調整經營方向和競爭策略，以變應變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。

    (4)注意發揮整體效益。企業選定了自己的差別優勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發揮整體競爭效益。

    2.創新企業發展戰略

    企業在尋求生存和平穩運作基礎上，要追求“做大做強”。因此實現企業發展戰略創新，就要重新分析市場的需求亮點和趨勢，出現的挑戰和機遇，自身的優勢和劣勢，以及關鍵的環節和步驟。企業普遍面臨發展戰略創新任務，例如，很多企業都需要重新定位;有些企業經營內容本來就與自身特長嚴重脫節;很多企業都需要重新解決靠什么發展的問題�？繅艛嗟匚�?靠行政保護?靠資金實力?靠現成技術?這些恐怕都逐漸靠不住了，為了從根本上改善經營狀況，只能另謀新的依靠。

    制定新的企業發展戰略，一靠戰略意識，二靠戰略知識，三靠戰略信息，四靠戰略智慧，五靠戰略咨詢。企業領導缺乏戰略意識，不重視企業發展的全局問題、長遠問題和基本問題，不重視謀略，就談不上企業發展戰略創新，更談不上企業戰略管理。制定新的企業發展戰略首先需要進行戰略分析。為此，必須充分占有戰略信息，戰略信息是與企業整體與長遠發展相關的重大信息。

    企業發展戰略創新主要靠領導。領導人主要應該通過正確的戰略來領導。企業戰略管理是企業領導人的本職工作。領導對企業負責，首先就要對企業發展戰略負責，對企業發展戰略創新負責，對企業戰略管理負責。先進的企業領導人，應該是企業發展戰略家、企業發展戰略創新家和企業戰略管理家。

    企業發展戰略創新基于企業領導觀念轉變。企業領導要想研究制定新的企業發展戰略，應該首先向自己的舊觀念宣戰。企業發展戰略創新也來源于企業領導的動力、魄力和毅力。這種創新不是局部性創新，而是整體性創新;不是短期性創新，而是長期性創新。從某種意義上講，企業發展戰略創新是企業再造工程，是一項具有很大風險.、困難和阻力的.系統工程。企業領導組織實施這樣的工程，如果沒有強烈的事業心、責任感，沒有排除各種困難和阻力的魄力，沒有堅忍不拔的毅力，只能半途而廢。
   企業發展戰略創新還要靠群策群力。企業廣大員工非常關心企業的發展前途，在他們當中蘊藏著戰略智慧，新戰略制定后也要通過他們實施。因此，企業發展戰略創新必須尊重廣大員工的意愿，集中廣大員工的智慧和力量。

    實現企業發展戰略創新不只是提出新的發展戰略，還要實施新的發展戰略。像其它創新一樣，企業發展戰略創新不能只停留在認識階段，還要進入到實踐階段，假如不冒著風險、頂著困難、面對阻力去實踐，它將毫無意義。企業發展戰略創新不是一次性的行動，而是長期化的行動。情況是在不斷地變化，認識需要不斷地提高，實施任何一項戰略客觀上都需要一個過程。這就需要在制定了新的企業發展戰略之后，不但要深人組織實施，而且要不斷地加以完善和微調，必要時還要進行重大調整，重大調整之后又要組織實施。

    3.強化企業文化建設

    企業文化建設的主要目標就是使企業具有較強的競爭力和較高的資信度。對企業來講，就是通過信用建設，使購買產品和接受你服務的人對你的產品和服務有信心，對你產生認同感和信賴感，使雙方都能實現可期待的利益。如果企業加強了文化建設和制度建設，企業和企業員工都能遵循誠實信用觀念，有共同的價值觀和行為準則，這個企業就已將企業的道德風險降到最低。如果企業都遵循誠信法則，交易中的有效時間就會被充分利用，社會整體成本也會降到最低。

    市場風險可以通過及時的策略調整予以避免，而道德風險卻不是很容易在短期內得以解決的。企業的內部管理及對外戰略是否符合道德規范，將直接影響員工的心理、意識、忠誠度，會在相當長的時間內影響制約著企業的發展。企業道德風險給企業造成的損失和影響，有時甚至超過市場風險。專家估計，我國市場交易由于缺乏信用體系，使得無效成本占國內生產總值的比重至少為10%至20%。在影響企業效率低下的同時，也使國家經濟發展受到影響，減慢了經濟發展的步伐。

    信用不單是道德問題，而且是一種重要的社會資源，它影響著一個國家、一個城市、一個企業的競爭力。從這個意義上講，企業文化建設實質就是企業信用建設，它的作用就在于為企業的長遠目標提供強大的信用基礎。因此，要在企業中大力宣傳、倡導誠信觀念，加強誠信教育，普及誠信知識，使社會各行各業充分認識到誠信的價值。

    同時，在企業的發展中，堅持以人為本，尤為重要。今天，人力資源已成為重要資本，是企業生產過程中最重要的生產要素和保持競爭優勢的最重要資源。現代企業的競爭，其實是人才競爭。因此必須把關心人、愛護人、尊重人，作為企業文化創新的重中之重。應把誠信道德、人本管理和精神文明和諧地融入與企業文化建設中。

    (1)倡導誠信的價值觀。在企業內部組織和行為中，導人正確的道德判斷基準，作為規范員工行為的管理制度，形成道德行為規范，即在企業經營活動中發生道德價值觀與經營業務相沖突時應奉行的基本方針。在企業內部加強誠信道德宣傳教育。企業的員工、管理人員一定要強化這種意識，企業的各種行為和所制定的規范等制度也要體現誠信意識，讓誠信深入企業的各層次、全過程、每崗位。

    (2)樹立良好的員工信念。員工信念是企業及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。確認一個具有挑戰性的、統一的、獨一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發向上。如IBM公司的組織信念是:尊重個人—尊重組織中每個人的尊嚴和權利;服務顧客—提供全世界所有公司中最好的服務給顧客;杰出—相信一個組織目標是以卓越的方法完成所有的工作。經過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩步前進。

    (3)構建學習型企業組織和團隊。隨著知識經濟的到來，當今世界日趨信息化、數字化、網絡化。知識更新速度的不斷加快，樹立“終身教育”的思想，變“一時一地”的學習，為“隨時隨地”的學習。用知識激勵鼓舞員工，企業形成一種學習氛圍，不斷提高適應環境的能力。

    (4)重視員工需要的多層次滿足。滿足員工不斷增長的物質需求，使企業具有光明的發展前景;滿足員工對企業的情感需要，使企業內部建立融洽的人際關系;滿足員工的成就感，使企業為員工提供實現個人價值和充分成長的機會，并不斷根據知識經濟的發展需要，對他們進行知識和技能的培訓。

    (5)營造企業內部良好的溝通氛圍�，F代社會不但組織外部存在著大量的信息交換關系，在企業內部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業內部溝通過程中，企業領導要作風民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環境和氣氛。

     三、結束語

    企業作為社會、經濟全局的一個子系統，是構建和諧社會、促進經濟社會可持續協調發展的基礎和保證。企業擔負一定的社會責任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業自身的發展。所以企業的營銷活動就要把社會責任考慮進去。所以，我們認為和諧營銷就是要求企業將其對于社會的責任來指導企業的各種行為。和諧營銷這一商業營銷模式的出現，既是社會思維方式的一次革命，又是營銷觀念與方式的一次革命。它不僅體現了商品交換過程的一種利益均衡，也是對營銷關系的合理調整。
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