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C2C模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略的發(fā)展趨勢(shì)及建議
C2C模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略的發(fā)展趨勢(shì)及建議
3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略的發(fā)展趨勢(shì)
前文已經(jīng)分析，中國(guó)C2C模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)免費(fèi)策略不能長(zhǎng)久即而將被收費(fèi)策略取代。該過(guò)程也許是三年，也許更短，取決于以淘寶為首的網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營(yíng)情況、宣傳力度、以及C2C深入人心的速度。中國(guó)著名的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊龍頭騰訊公司的基本商業(yè)模式可以理解成以數(shù)量龐大的免費(fèi)用戶(hù)群資源為基礎(chǔ)，不斷開(kāi)發(fā)和推出這部分用戶(hù)需要的收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，并借助于QQ這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行推廣。騰訊看到用戶(hù)的需要是多層面的。在為用戶(hù)提供基礎(chǔ)的即時(shí)通訊服務(wù)的同時(shí)，致力于為用戶(hù)的差異化需求提供各種滿(mǎn)足用戶(hù)需要的服務(wù)，騰訊公司已逐步形成包括個(gè)人娛樂(lè)、個(gè)人通信、企業(yè)即時(shí)通信三大產(chǎn)品線，基礎(chǔ)服務(wù)、無(wú)線增值服務(wù)、基礎(chǔ)增值服務(wù)、企業(yè)LM服務(wù)（RTX）、廣告服務(wù)、形象授權(quán)服務(wù)六大服務(wù)體系，在這個(gè)基礎(chǔ)上，騰訊已經(jīng)建立起了比較成熟的盈利模式。
騰訊在推出其王牌產(chǎn)品Q(chēng)Q時(shí)，采取免費(fèi)模式，贏得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。直至現(xiàn)在，當(dāng)NSN、網(wǎng)易泡泡、搜狗、雅虎等網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)軍即時(shí)通訊領(lǐng)域時(shí)，早已開(kāi)始收費(fèi)的騰訊QQ 仍然依靠市場(chǎng)的先入優(yōu)勢(shì)笑傲江湖。同樣，在其開(kāi)始推出的QQ秀等娛樂(lè)形式時(shí)，騰訊采用的是免費(fèi)模式，當(dāng)所有網(wǎng)民都已習(xí)慣了這種新穎獨(dú)特的時(shí)尚元素時(shí)，騰訊不失時(shí)機(jī)地采取收費(fèi)策略。盡管有一些網(wǎng)民微言，但是恰當(dāng)?shù)膬r(jià)位滿(mǎn)足了年輕人追求時(shí)尚的心理，并再一次成為網(wǎng)民的“習(xí)慣”。通過(guò)收費(fèi)會(huì)員制，騰訊逐步開(kāi)始了其利用用戶(hù)資源贏利的必經(jīng)之路。
同樣，B2B巨頭阿里巴巴成功地推廣的支付工具“誠(chéng)信通”，帶巴商務(wù)信息平臺(tái)真實(shí)性的保障，以及源源不斷的收入。其總裁馬云稱(chēng)：他們決定在未來(lái)一到兩年內(nèi)，淘寶網(wǎng)都將以免費(fèi)服務(wù)的形式讓大家改變用腳逛街的習(xí)慣，而用手指去逛街，并著手培養(yǎng)和打造“個(gè)人誠(chéng)信通”。這表明，淘寶網(wǎng)事實(shí)上就是阿里巴巴在個(gè)人在線市場(chǎng)上的翻版，在商業(yè)運(yùn)作上幾乎是一樣的，先是通過(guò)免費(fèi)的方式吸引大量的用戶(hù)使用，然后再推出“個(gè)人誠(chéng)信通”來(lái)獲取收入。
這種“免費(fèi)－收費(fèi)”模式，在新事物高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，極大地適應(yīng)了中國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)，也極大地符合了消費(fèi)者的心理，遵循了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理、乃至硬件配套體系的發(fā)展規(guī)律。當(dāng)然，從免費(fèi)到收費(fèi)的過(guò)渡點(diǎn)、以及收費(fèi)額度需要慎重決定[11]。收費(fèi)過(guò)早、過(guò)高會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)群的失去，收費(fèi)過(guò)晚、過(guò)低會(huì)給企業(yè)帶了極大的資金負(fù)擔(dān)。企業(yè)需要決定何時(shí)C2C模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)深入人心，已經(jīng)可以使消費(fèi)者忽略“會(huì)員費(fèi)”，以及何種價(jià)位接近消費(fèi)者心理承受能力點(diǎn)。雖然定價(jià)是商家和客戶(hù)的博弈過(guò)程，但是C2C模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨，現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)多的年輕人離不開(kāi)“淘寶”。這一部分客戶(hù)群的鎖定，對(duì)日后淘寶的盈利至關(guān)重要。隨著該客戶(hù)群社會(huì)財(cái)富的增加以及閑暇時(shí)間的減少，對(duì)于平臺(tái)應(yīng)付的手續(xù)費(fèi)，與他們來(lái)說(shuō)只是遞減的邊際成本，甚至可以忽略。
3.2 對(duì)C2C價(jià)格策略健康發(fā)展的建議
中國(guó)C2C模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)價(jià)格敏感的，體驗(yàn)式的不成熟市場(chǎng),eBay和淘寶的快速發(fā)展揭示了中國(guó)巨大的潛在顧客基礎(chǔ)，同時(shí)中國(guó)的消費(fèi)者愿意去感受新服務(wù)。此外，這個(gè)市場(chǎng)是年輕的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟。要培養(yǎng)用戶(hù)的網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣，需要給他們更多的親身體驗(yàn)。企業(yè)要盈利不急于一時(shí)，需要較長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)與轉(zhuǎn)變，就對(duì)C2C價(jià)格策略健康發(fā)展，提出以下三點(diǎn)意見(jiàn)：
第一、盡管本文認(rèn)為免費(fèi)策略將繼續(xù)主導(dǎo)C2C市場(chǎng)，并將成功轉(zhuǎn)為收費(fèi)模式，但是現(xiàn)階段免費(fèi)模式仍然應(yīng)謹(jǐn)慎。（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
一個(gè)網(wǎng)站想進(jìn)入C2C市場(chǎng)，其推廣費(fèi)用必然是巨大的，這也就是現(xiàn)在除非是有現(xiàn)成注冊(cè)用戶(hù)，否則其他網(wǎng)站很少涉及C2C市場(chǎng)的一個(gè)原因，騰訊推出拍拍，在于其QQ 有上億的注冊(cè)用戶(hù)與近千萬(wàn)的活躍用戶(hù)，當(dāng)當(dāng)進(jìn)入C2C也是靠自己一千多萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)為資本的，沒(méi)有足夠的用戶(hù)來(lái)支撐，僅靠燒錢(qián)去推廣已經(jīng)幾乎不可能，因?yàn)橐兹づc淘寶的廣告大戰(zhàn)已經(jīng)抬高了C2C的準(zhǔn)入門(mén)檻，在C2C前期推廣階段，沒(méi)有幾千萬(wàn)的投入是幾乎打不響牌子的。因此企業(yè)應(yīng)該以雄厚的資金作基礎(chǔ)，才可以投入如此巨大的免費(fèi)成本。淘寶網(wǎng)的“燒錢(qián)”很大程度上依賴(lài)于其阿里巴巴網(wǎng)站的收入。如果沒(méi)有雄厚的資本，只怕?lián)尾坏接囊惶欤髽I(yè)就已不復(fù)存在。另外，不能認(rèn)為使用免費(fèi)策略就是吃了定心丸。相反，真正的競(jìng)爭(zhēng)才展開(kāi)。企業(yè)應(yīng)在監(jiān)督機(jī)制、誠(chéng)信問(wèn)題、網(wǎng)站個(gè)性化、交易規(guī)范化、商品多樣、 意嘗試一下使用會(huì)員價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。這就需要C2C企業(yè)強(qiáng)大的規(guī)范機(jī)制和靈活性。同時(shí)，免費(fèi)模式中可以適當(dāng)提供類(lèi)似收費(fèi)項(xiàng)目，作為價(jià)格歧視來(lái)甄別用戶(hù)，以更好地鎖定客戶(hù)、制定規(guī)劃，并為未來(lái)的收費(fèi)計(jì)劃進(jìn)行過(guò)渡和緩沖。
第二、C2C網(wǎng)站應(yīng)該避免打免費(fèi)戰(zhàn)。淘寶宣布繼續(xù)免費(fèi)三年不久，當(dāng)當(dāng)又提前公布2006年注冊(cè)用戶(hù)終生免費(fèi)而高調(diào)進(jìn)入C2C 市場(chǎng)，更令現(xiàn)有的C2C網(wǎng)站震驚的是搜索巨頭Google也推出ＧoogleBase而被視為ebay的強(qiáng)勁對(duì)手，但是很明顯，僅僅通過(guò)免費(fèi)策略來(lái)試圖擊敗對(duì)手幾乎是不可能的。國(guó)內(nèi)C2C網(wǎng)站如果想盈利，就必須開(kāi)拓更多方式讓賣(mài)家盈利，讓買(mǎi)家放心購(gòu)物或者如易趣所言享受購(gòu)物場(chǎng)，最終也使自己幾乎不可能再通過(guò)收費(fèi)來(lái)盈利。也許收費(fèi)真的不適合中國(guó)國(guó)情，但考慮通過(guò)何種方式才能在免費(fèi)的情況下來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利卻是當(dāng)務(wù)之急。
第三，也是最重要的一點(diǎn)，如何進(jìn)行免費(fèi)和收費(fèi)模式之間的過(guò)渡。如何讓早已適應(yīng)了免費(fèi)服務(wù)的網(wǎng)民能夠心甘情愿的掏錢(qián)？尤其在存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，如何避免網(wǎng)站因?yàn)槭召M(fèi)造成用戶(hù)的大量流失？網(wǎng)站應(yīng)該選擇何種收費(fèi)方式？在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，要采取何種推廣策略？對(duì)于一個(gè)致力于從收費(fèi)服務(wù)中賺錢(qián)的網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題都是非常重要和緊迫的。
首當(dāng)其沖就是如何改變用戶(hù)原有觀念的問(wèn)題。第一步需要用戶(hù)接受的，并不是“你必須無(wú)條件的放棄免費(fèi)使用的想法”，而是“如果是付錢(qián)使用的話，也是可以考慮的”這樣一個(gè)溫和得多的理念。
從騰訊QQ的收費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，我們可以對(duì)C2C 網(wǎng)站給出合理建議。具體做法可以是這樣的：首先，不斷增加交費(fèi)用戶(hù)專(zhuān)用的功能——這些功能，免費(fèi)用戶(hù)也可以看到，并且可以有一定次數(shù)的試用，但是無(wú)法一直使用。與此同時(shí)有步驟的弱化免費(fèi)版的基本功能。當(dāng)然這種人為制造差別的工作不能一蹴而就，必須分幾次不斷推出新版，每次都讓用戶(hù)感覺(jué)沒(méi)有太大的變化。要注意基本的交易功能不能打折扣，基本的功能一定要保證能夠正常使用。而在附加功能上要讓用戶(hù)覺(jué)得差別越來(lái)越大才好。
如果服務(wù)器資源允許的話，應(yīng)該將提供給交費(fèi)會(huì)員的增值服務(wù)有限度地開(kāi)放給免費(fèi)版用戶(hù)使用一段時(shí)間——例如以測(cè)試的名義 ，或者其他什么名義。這樣的好處是可以加深免費(fèi)版用戶(hù)對(duì)于免費(fèi)版和交費(fèi)版差別的印象。如果交費(fèi)用戶(hù)服務(wù)從一開(kāi)始就不對(duì)免費(fèi)版用戶(hù)開(kāi)放的話，免費(fèi)版用戶(hù)根本感覺(jué)不到這些新功能有什么好處，自然不會(huì)產(chǎn)生“付錢(qián)，以便獲得這些好處”的想法了。即交費(fèi)用戶(hù)的增值服務(wù)一定要讓免費(fèi)用戶(hù)“知道、感覺(jué)到、很了解”但是卻看得到用不上。
接著，當(dāng)用戶(hù)逐漸培養(yǎng)了這樣的心理定勢(shì)之后，要解決的是關(guān)于付費(fèi)手段及策略的選擇。既然想讓所有人付錢(qián)，就必須有一種適合所有人的付費(fèi)方式。騰訊推出的“點(diǎn)數(shù)卡”可以給我們以啟發(fā)。點(diǎn)數(shù)卡作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的小額支付手段具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)——簡(jiǎn)單而方便，“即買(mǎi)即用”，是最理想的收費(fèi)方式。
最后，既然要所有人付錢(qián)，那么定價(jià)就不應(yīng)當(dāng)很高，讓所有人都消費(fèi)的起；同時(shí)，這種消費(fèi)應(yīng)該是一種沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)的行動(dòng)，以至于購(gòu)買(mǎi)的決定隨時(shí)都可以做出。所以我們需要一種更加短期的、面額更小的會(huì)員卡，它的使用周期不必很長(zhǎng)，它的價(jià)格一定不能太高。這樣可以使得嘗試會(huì)員服務(wù)的門(mén)坎降低許多，會(huì)有更多的人愿意嘗試一下使用會(huì)員版的C2C是怎樣一種感覺(jué)，這樣也進(jìn)一步促進(jìn)了收費(fèi)服務(wù)的推廣速度及市場(chǎng)接受程度[12]。
當(dāng)然，這只是本文的建議和預(yù)測(cè)。到底C2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略如何轉(zhuǎn)變，還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)期，需要企業(yè)認(rèn)真思考。
（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
4 結(jié)束語(yǔ)
21世紀(jì)是信息的世紀(jì)，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為信息時(shí)代的核心，是我們需要慎重考慮的課題。C2C模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)在人們面前的是美妙的遠(yuǎn)景和無(wú)限的商機(jī)，同時(shí)也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和生存的危機(jī)。C2C模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不可阻擋地成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種潮流，我國(guó)企業(yè)只有認(rèn)真的研究網(wǎng)上市場(chǎng)，采取切實(shí)可行的正確的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略，才能在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲得更大的發(fā)展。
C2C模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是具有強(qiáng)大的生命力的，2007年它將繼續(xù)2006年的勢(shì)頭迅猛發(fā)展。因此我們更應(yīng)該冷靜看待價(jià)格策略尤其是免費(fèi)價(jià)格策略，意識(shí)到其現(xiàn)階段存在的合理性和必然性。“免費(fèi)”只不過(guò)是競(jìng)爭(zhēng)的一種手段而已，追逐利益則是企業(yè)的最終目的。無(wú)論是易趣，還是國(guó)內(nèi)的淘寶，其免費(fèi)的真正用意還只在于集聚人氣，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)其他服務(wù)謀求自身的利益。同時(shí)，C2C電子商務(wù)公司應(yīng)該發(fā)掘盈利點(diǎn)，逐步將客戶(hù)資源贏得的規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的利潤(rùn)，并促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)方式的變革。
參考文獻(xiàn)
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［13］淘寶網(wǎng)www.taobao.com
［14］易趣網(wǎng)www.ebye.com
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