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基于貿易綠色壁壘盛行下的企業(yè)國際營銷策略模式探討
[摘要] 貿易綠色壁壘是當今國際貿易保護中一種新型的非關稅壁壘措施，已成為發(fā)展中國家產品國際營銷的一大主要障礙。本文從貿易綠色壁壘的含義與實質出發(fā)，分析了貿易綠色壁壘對我國企業(yè)國際營銷造成的影響和我國企業(yè)從事國際營銷遭受貿易綠色壁壘的原因，重點探討了我國企業(yè)應對貿易綠色壁壘所采取的國際營銷策略。[關鍵詞] 貿易綠色壁壘 國際營銷 綠色營銷
一、貿易綠色壁壘的含義與實質
貿易綠色壁壘是指在國際貿易活動中，進口國以保護自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為由，通過頒布復雜多樣的環(huán)保法規(guī)、條例，建立嚴格的環(huán)境技術標準，制定繁瑣的檢驗、審批程序等方式對進口產品設置貿易障礙，從而達到保護本國產品和市場的貿易保護措施。貿易綠色壁壘的主要形式有綠色關稅制度、市場準入制度、綠色技術標準制度、綠色環(huán)境標志制度等。從形式上看，它是適應環(huán)境保護的要求，對貿易自由的限制，但就其實質而言，它是貿易保護與環(huán)境保護的契合，是以環(huán)境保護之名而行貿易保護之實，是當今貿易保護中一種新興型的非關稅壁壘形式，并具有與其他非關稅壁壘不一樣的特殊本質。
1.表面上具有合理性
綠色保護主義者并非赤裸裸地提出要保護世界環(huán)境資源和人類健康，而是以保護環(huán)境、自然資源和人類健康為借口，利用各種保護措施、筑起綠色壁壘，保護本國產業(yè)與市場。但由于綠色壁壘表面上符合全世界可持續(xù)發(fā)展的歷史潮流，迎合了正在全球興起的綠色消費的需要，因而容易獲得全社會公眾的廣泛支持。
2.形式上具有合法性
貿易綠色壁壘以一系列的國際國內公開立法為依據(jù)，通過公開的立法加以規(guī)定和實施。目前國際上已簽訂了200多個多邊環(huán)保協(xié)議，日本、美國、歐盟等發(fā)達國家更是推波助瀾，大力推行環(huán)保立法，為綠色壁壘提供法律支持，WTO也在制定相關的國際性環(huán)保標準。這一切都為貿易綠色壁壘的盛行提供了形式上的合法性。
3.保護對象上具有廣泛性
貿易綠色壁壘不僅包括工業(yè)制成品、而且包括有關中間產品和初級產品等幾乎所有產品，它不僅對產品本身的質量，而且對產品從生產前的設計一直到消費后的最終處理都有嚴格限制。
4.保護方式上具有隱蔽性
首先，貿易綠色壁壘與進口配額、許可證等保護措施相比，不僅隱蔽性回避了因分配不合理、歧視性等分歧而導致的貿易摩擦，而且各種檢驗標準極為復雜，往往使出口國無所適從。其次，綠色保護措施的檢驗手段是高科技，并且各種環(huán)保標準既復雜又不確定，發(fā)展中國家難以全面做出判斷。另外，綠色貿易壁壘把貿易保護的視線轉移到人類健康保護上，使其更具有隱蔽性和欺詐性。
5.實施效果上具有歧視性
經濟實力的不平等導致貿易條件總是傾向于技術先進、資金雄厚的發(fā)達國家一方，發(fā)達國家總是根據(jù)自己的需要，無視發(fā)展中國家的經濟現(xiàn)實，提出過高標準甚至高于其國內標準，而實行雙重標準。
二、貿易綠色壁壘對我國企業(yè)國際營銷的影響
1.農副產品國際營銷受阻
如2006年5月29日，日本正式對進口農產品實施技術標準十分苛刻的《食品中殘留農業(yè)化學品肯定列表制度》。該制度對所有農業(yè)化學品殘留都制定了限量標準，涉及302種食品，799種農業(yè)化學品，54782個限量標準，全面提高了進口農產品的技術門檻，直接影響到中國近80億美元的農產品出口貿易，涉及到中國6000多家對日農產品出口企業(yè)。目前，歐盟的農產品技術標準10萬多個，其中有的標準甚至讓發(fā)展中國家望塵莫及，如面條內的雞蛋含量要在13.5%以上，食鹽含量不能超過1%，不準加顏色等。
2.工業(yè)產品國際營銷困難重重
我國工業(yè)整體技術標準偏低，更未重視產品的綠色標準，在越來越高的綠色標準前面，我國傳統(tǒng)國際營銷產品中的機電、紡織、建材、清潔用品受到了更多的限制。對機電產品，歐盟近年制定了“技術協(xié)調和標準新方案”，實行了CE標準新制度，規(guī)定其他成員國有權拒絕未貼CE標志的產品入關。澳大利亞、美國、加拿大和德國也相繼對電子、機械和電器產品實行認證制度，這對我國電視機、收音機、燈具等出口造成了極大的困難。
3.國際營銷產品的包裝材料、包裝技術難以適應
發(fā)達國家已經通過制定有關部門法律，建立綠色包裝制度。主要內容包括以立法形式規(guī)定禁止使用某些包裝材料；建立儲存返還制度；強調再循環(huán)或再利用等。由于這些規(guī)定是按照發(fā)達國家國內資源條件、消費偏好等因素確定的，發(fā)展中國家必然難以適應，這在一定程度上限制了發(fā)展中國家的對外銷售。如1998年9月美國對中國的木質包裝和木質鋪墊材料所提出的環(huán)保要求，致使三分之一以上對美出口受影響，英國、歐盟等也于第二年也對中國實施檢驗標準，近此一項措施至少使中國產品外銷額減少70多億美元。
4.國際營銷成本上升，國際競爭能力下降
在綠色保護主義抬頭以來，綠色含量低的產品的國際競爭力越來越弱，而我國企業(yè)的國際營銷產品絕大多數(shù)是非綠色產品，企業(yè)為了獲得國外綠色標志，不僅要花費大量的檢驗、測試、評估、購買儀器設備等費用，還要支付不菲的認證申請和標志使用年費等直接費用，產品的國際營銷成本大幅度上升。它在一定程度上削弱了我國外銷產品在國際競爭中的價格優(yōu)勢，市場競爭能力趨弱。
三、我國企業(yè)國際營銷遭遇貿易綠色壁壘的原因
從上面的分析可以看出，貿易綠色壁壘給我國企業(yè)產品國際營銷帶來了極大的影響，企業(yè)為之付出了巨大的代價。究其原因主要有國際與國內企業(yè)自身兩大因素。
就國際而言，第一，人類環(huán)保意識不斷強，對各類產品提出了更高的環(huán)保要求。從1972年在斯德哥爾摩召開人類環(huán)境會議到1992年在巴西召開的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展會議再到2002年各國首腦可持續(xù)發(fā)展會議都反映了這種發(fā)展趨勢。第二，WTO對貿易綠色壁壘持肯定態(tài)度，這更進一步加快了貿易綠色壁壘的蔓延。第三，也就是最關鍵的一點，許多發(fā)達國家為了在國際貿易中獲勝，往往有意利用WTO所允許的“綠色壁壘”作為競爭手段，對我國外銷產品任意百般刁難。
就國內企業(yè)而言，首先，企業(yè)環(huán)保意識薄弱，綠色經濟觀念缺乏，認證意識不強。ISO14000環(huán)境管理體系成為世界各國企業(yè)跨越“綠色壁壘”的重要跳板，而我國企業(yè)對此所做的反應遲鈍，到2001年上半年，僅有500多家企業(yè)通過認證，許多企業(yè)仍然徘徊在認證之外。其次，綠色產業(yè)基礎薄弱。綠色產業(yè)是以防治環(huán)境污染和蓋上質量為目標的新興朝陽產業(yè)。據(jù)WTOS/C/W46的統(tǒng)計，2000年已達到6500億美元，其中87%以上份額由歐美日等發(fā)達國家掌握。而我國近幾年的環(huán)保投入占GDP比重不足0.8%。再次，我國的環(huán)境標準與國際標準相比過低。在我國已有的國家環(huán)境標準兩萬多項中符合國際標準和國外先進標準的不到50%。
四、企業(yè)應對貿易綠色壁壘的國際營銷策略模式
1.轉變傳統(tǒng)的生產經營理念，樹立綠色營銷觀念
傳統(tǒng)觀念認為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，對環(huán)保投資會增加生產經營成本，加重企業(yè)負擔。因而不少企業(yè)只注重短期經濟效益而不顧環(huán)境效益。然而，事實并非如此。實施綠色營銷的企業(yè)，環(huán)保投資已作為成本計入綠色產品價值，從而可以獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤。對企業(yè)來說，事先防治污染與事后處理污染的代價相比是微不足道的，更何況有些產品在生產、使用過程中對當前及未來人類生存環(huán)境的污染是難以用金錢來衡量的。因此，企業(yè)必須從根本上轉變生產經營理念，充分認識增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負擔，而是企業(yè)節(jié)能降耗，拓展國際市場，實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。必須確立全新的綠色營銷觀念，寓環(huán)保意識于生產決策之中，努力謀求企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。任何企業(yè)都必須認識到綠色營銷已經不再是一種可有可無的戰(zhàn)術選擇，而是在日益激烈的國際市場競爭中謀求一席之地的必備條件。 2.積極進行環(huán)保標準認證和實施環(huán)保標志產品制度
加入WTO后，面對發(fā)達國家設置的“綠色壁壘”，我國企業(yè)需要全面開展有關的綠色認證工作，推行環(huán)保標志制度。目前我國的國際營銷產品主要還是紡織品、農產品，以及一些原材料，技術含量和附加值都很低。為了減少別國借環(huán)保之名行限制我國產品外銷之實，我國應盡快與國際通行的環(huán)境標準管理制度相銜接。一是要積極推行ISO14000國際標準，加強對國際營銷產品從設計到生產過程直至回收再利用的綠色方案的實施。盡管目前ISO14000標準認證代價很高，會給企業(yè)造成一定的負擔，但是實踐證明，通過建立、實施環(huán)保管理認證體系，可以從源頭控制污染的產生，節(jié)能降耗，減少污染處理費用，反而會給企業(yè)帶來綜合的社會和經濟效益。二是要積極實施環(huán)保標準產品制度，讓更多的國際營銷產品在開展環(huán)保標準認證的基礎上，進一步擴大環(huán)保標準產生的范圍，使更多的商品獲得國際營銷的通行證。
3.大力推行清潔生產，強化綠色質量管理
綠色產品是清潔生產的產物。所謂清潔生產，從狹義上講，是指不包含任何化學添加劑的純天然食品或天然植物制成品的生產；從廣義上說，是指生產、使用及處理過程符合環(huán)境保護要求，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產品生產。要生產綠色產品就必須采用清潔生產方式，大力開發(fā)節(jié)約能源、節(jié)約資源、無公害、可再生的綠色產品。盡管我國科技水平相對落后，但企業(yè)必須注意增加綠色科技投入，盡量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料；盡量采用先進技術改進工藝與設備，努力減少生產中的各種危險，以及廢棄物；盡可能節(jié)約原材料與能源的消耗，加強對產品的廢物處理。
企業(yè)推行清潔生產，必須實行全面綠色質量管理。具體可以概括為五個方面：一是重視對本企業(yè)的環(huán)境對策的研究；二是搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放；三是對廢舊產品進行回收處理，循環(huán)利用；四是變普通商品為綠色商品；五是加強對員工和公眾的環(huán)保宣教，積極社區(qū)的環(huán)境整治，樹立綠色企業(yè)的良好形象。
4.加強國際綠色營銷組合的綜合運用
為了滿足國際目標市場的綠色消費要求，以沖破綠色貿易壁壘，企業(yè)應綜合運用綠色營銷因素。國際綠色營銷因素大致有6P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、權力（Power）和公共關系（Public Relation）。如何綜合運用6P是國際綠色營銷成功與否的關鍵。
(1)實行大市場營銷（MegaMarketing）策略。大市場營銷是針對企業(yè)進入具有貿易障礙的市場而設計的，企業(yè)實行大市場營銷時，在策略上要協(xié)調地運用經濟、心理、社會、政治等手段，特別是權力和公共關系，以取得國際目標市場的各有關方面的合作與支持。
(2)制定綠色價格策略。將生態(tài)價值觀貫穿于綠色產品的定價體系，加強生態(tài)環(huán)境成本核算，把綠色產品的生態(tài)環(huán)境成本計入總成本，在同類產品價格的基礎上確定一定的加價率，樹立綠色產品優(yōu)質高價的形象，使消費者覺得物有所值。
(3)選擇綠色渠道策略。選擇綠色渠道可以從以下幾個方面進行：選擇具有綠色信譽的中間商，加強渠道成員的綠色觀念教育，以維護產品的綠色形象；設立綠色產品專柜或綠色產品銷售公司，盡可能縮短銷售渠道，減少長渠道帶來污染的可能性等，逐步建立綠色產品的流通網(wǎng)絡，同時注意這些網(wǎng)絡與網(wǎng)點的“綠色包裝。”
(4)開展綠色促銷策略。促銷活動本身就是一種溝通，它起著誘導需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色產品更應利用促銷宣傳，建立與消費者之間的溝通。企業(yè)可以通過舉辦綠色產品展銷會、洽談會的形式，通過有影響力的宣傳媒介和公關活動，宣傳企業(yè)在保護生態(tài)環(huán)境方面的實際行動，擴大企業(yè)的影響面，樹立綠色企業(yè)的良好形象。
參考文獻:
[1]黃維梁:國際營銷學[M].中國金融出版社，2000
[2]張瑋:國際貿易[M].高等教育出版社，2006
[3]國家信息中心.我國農產品實現(xiàn)技術壁壘跨越的政策選擇[J].2006.11
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