國際服務營銷的顧客管理策略探討

國際服務營銷的顧客管理策略探討

內容摘要：顧客管理是服務營銷中人員管理的重要內容，本文從文化差異的角度出發，論述了國際服務營銷中的顧客管理策略，包括對顧客的國際營銷調研、增進與顧客的跨文化理解以及引導顧客對國際服務的感知等。
　　關鍵詞：國際服務營銷 顧客管理策略
　　
　　按照現代營銷學專家提出的“7P營銷組合”理論，服務營銷的要素應歸結為產品（Product）、價格（Price）、營銷渠道（Place）、促銷方式（Promotion）、人員（People）、有形展示（Physical Evidence）、服務過程（Process）7個方面。其中，“人”的要素又包括兩個方面的內容，即服務人員和顧客，因為服務產品的生產與消費過程，是服務提供者與顧客廣泛接觸的過程，服務產品的優劣，服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客密切相關，顧客的知識水平、愛好等，直接影響服務產品的質量和服務的效果，所以，和有形產品的營銷管理不同，服務營銷中人員管理的對象除了公司內部的員工外，還包括外部的顧客。而在國際服務營銷中，不同國家的文化差異，會導致國際服務營銷中企業與顧客之間的溝通障礙，一方面使企業難以準確地把握不同國家的消費者對服務產品的消費需求，另一方面，語言、非語言溝通行為、價值觀和思維過程等方面的文化差異也會使消費者難以全面、有效地感知企業所提供的服務，并對國際服務的質量產生影響。所以，采取一定的措施，溝通服務人員與顧客之間的關系，加深顧客對企業服務產品的認知和理解，是國際服務營銷中人員管理的重要問題。
　　
　　加強對顧客的國際營銷調研
　　
　　國際營銷調研是國際服務營銷中顧客管理的基礎，是企業準確了解不同國家的顧客對服務產品的需求特征的前提，中國有句古話：“人境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”，就很好地體現了市場調研的重要性。在國際營銷調研的過程中，企業除了按照營銷調研的一般方法和手段，對不同目標市場上消費者的語言、非語言溝通行為、宗教信仰、社會組織和價值觀念等方面的差異進行調查和了解之外，還應注意文化差異對營銷調研活動本身的影響，在調查的過程中注意以下問題：
　�。ㄒ唬┒�義上的文化差異
　　不同文化環境中顧客對同一事物可能有不同的定義，企業在跨文化營銷調研的過程中必須對此有所了解。如對于“城市”這一概念，日本人認為是指有5萬人以上的居民居住的地區，印度人指的是5千人，而在挪威和瑞典，有200個居民就稱城市了，企業在這些國家對涉及到“城市”的有關問題進行調查時，就應注意到不同國家的差異。
　�。ǘ�）調查方法的科學選擇
　　在具有文化差異的不同目標市場，企業往往需要采用不同的調查方法，才能取得調查對象的配合。如日本人喜歡面談，人員訪問的調查方法比較容易被他們接受；而沙特阿拉伯人則認為家是陌生人的禁地，往往不愿接待上門進行訪問調查的調查人員。因此，企業必須結合不同目標市場的文化差異來選擇與之相適應的調查方法。
　�。ㄈ�）調查結果的科學分析
　　由于存在著文化差異，不同目標市場的調查對象在回答被調查的問題時，往往在思維方式和態度上也會有一定的差異。如在以謙遜為美德的文化環境中，調查對象對關于自身個人評價方面的問題的回答，一般會比較低調，而意大利人、西班牙人和拉美人則會給出較為夸大的回答。所以，企業應對在不同目標市場收集到的信息加以科學地分析和研究，不能只看到調查結果的表面。
　�。ㄋ模┱{查樣本的代表性
　　企業在營銷調研的過程中，往往需要采用抽樣調查的方法，即抽取一定數量的樣本進行調查。通常，抽取的樣本是否具有代表性、典型性，會直接影響調查結果的真實性。而在具有文化差異的目標市場抽取樣本時，如果采用的抽樣方法不合理，則極易導致選取的調查對象都來自相同的文化環境，使企業了解到的信息不全面，并因此做出錯誤的決策。
　　
　　增進與顧客的跨文化理解
　　
　�。ㄒ唬┘訌妼Ρ就廖幕�的理解
　　要理解他文化，必須先理解本土文化，國際服務營銷中企業必須先理解本土的文化體系，加深對其文化模式、文化背景、文化精華和糟粕以及文化演變過程的理解，樹立動態的和關聯的文化觀，意識到本土文化與他文化之間的文化異同。同時，還要努力消除“本文化中心主義”，即不能用本土文化的范疇和價值觀念去判斷評價他文化，對他文化存在偏見和歧視，要在理解本土文化的基礎上，認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異，并保持文化中立，認識到文化沒有好與壞、對與錯之分，不應有所謂“文化優劣”的觀點。
　�。ǘ�）避免“自我參照標準”的影響
　　自我參照標準（簡稱SRC）本意為“如果我喜歡并使用一種產品，那么別人都將喜歡并使用”，這里引申為人們在國際服務營銷中，無意識地參照自身的文化體系，以自身的價值觀、知識和經驗，作為分析和評價目標市場上消費者的依據。因為人們總是根據所積累的知識，對遇到的問題自發地做出反應的，這樣在另一種文化環境中遇到問題時，也會本能地根據自我參照標準做出反應，尋找解決問題的辦法。然而，這些反應是以自身文化的意義、價值觀、符號和行為參照的，這些意義、價值觀、符號和行為在各國文化中又往往有所不同，所以，自我參照標準往往使我們意識不到文化差異的存在，或者認識不到文化差異的重要性，小看不同市場的文化差異，不能很好地理解目標市場上的顧客。
　�。ㄈ�）加強與顧客的跨文化溝通
　　跨文化溝通是指源自一種文化的人與源自另一種文化的人之間的溝通活動。在國際服務營銷中，服務的生產過程和消費過程是同時進行的，服務人員為顧客提供服務的過程也是顧客消費、享受服務的過程，所以整個國際服務營銷活動都與溝通有關，溝通是影響企業服務產品質量的重要因素。在跨文化溝通的有關研究中，美國學者薩姆瓦等人曾提出一個比較權威的跨文化溝通模型，如圖1所示。
　　
　　在這一模型中，不同的幾何圖形分別代表不同的文化模式，他們的形態和彼此之間的距離代表文化的差異，而箭頭代表不同文化之間的信息溝通。圖1可以看到，在每一個文化圖形的內部，都有另一個用來代表受到該文化影響的個人的圖形，代表個人的圖形與代表影響他的文化的圖形稍有不同。這是因為，文化對不同的個體所產生的影響是不同的，并且，在文化之外，還有其他因素會對個體產生影響。圖1中例示了三種跨文化溝通的信息傳遞過程：文化A向文化B發出一條信息，箭頭內蘊含了文化A的相關信息，但當箭頭進入文化B的環境中時，由于文化對解碼的影響，箭頭內的圖案——原始信息的內涵意義會被修改。同樣，文化A與文化C，文化B與文化C之間的信息溝通也符合此規律。三者的區別在于文化A與文化B之間有更多的相似性，所以兩者的信息傳遞在概念和內容上更加相近；而文化C，由于它與文化A、文化B之間有相當大的差異，溝通則存在較大的難度。
　　從上述模型可以發現，在跨文化溝通中，信息的發出者和接受者，信息傳遞過程中的編碼和解碼都會受到文化因素的影響和制約。這就要求我們在承認文化差異的基礎上，通過各種渠道促進與有文化差異的顧客的相互了解、理解和適應，明確在跨文化的語言和非語言溝通的整個過程中都會存在哪些文化因素的干擾，界定這些文化干擾因素，然后再正確理解和處理這些文化干擾，找出跨文化溝通的有效方法。

　　
　　引導顧客對國際服務的感知
　　
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　　顧客感受是企業了解自己的一面鏡子，也是企業對顧客需求進行研究的核心，企業只有對顧客感受有了充分的認識之后，才能采取相應的措施去引導顧客產生有利于推廣自身服務產品的感知。在國際服務營銷中，關注、領悟、認知顧客感受是一個企業走向成熟的標志，注重顧客感受也是很多跨國公司取得成功的重要原因。了解不同國家的顧客對服務產品的真正感受，把顧客的感受作為企業發展的基石，是國際服務營銷中企業能夠制勝的重要法寶。
　�。ǘ�）推出合理的有形展示
　　有形展示是科學引導顧客感知的重要手段，一方面有利于企業有效地加深消費者對服務產品的認知、理解，提高消費者的消費素質，另一方面，又能有效地排除外來干擾，在顧客面前更好地展示自己的服務產品。企業在國際服務營銷中，要充分考慮不同國家的特性以及企業服務產品的市場定位，推出合理的有形展示。
　�。ㄈ�）對顧客進行消費教育
　　除有形展示外，國際服務營銷中企業還可以通過多種途徑對顧客進行消費教育，使顧客能夠跨越文化差異的障礙，全面感知企業的服務內涵。如星巴克在1971年創立之后，就一直以教育顧客為標志，公司上下總是不辭辛苦，“一對一”地向前來喝咖啡的顧客講解什么是好咖啡。在全球市場上，星巴克也是一直通過體現完美純正的咖啡文化來教育顧客，引導他們去消費的�，F在，星巴克的各分店每周都必須為顧客開設一次咖啡講座，主要內容是由“合作伙伴”，即公司挑選的員工講解咖啡的相關知識，比如怎樣自己泡制咖啡、各種器具的使用等。星巴克還專門推出一項名為“咖啡教室”的服務，如果三四個顧客一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅，顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅就會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。
　　
　　參考文獻：
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