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企業(yè)營銷創(chuàng)新模式探討
[摘 要] 創(chuàng)新能力是當今經濟環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量,企業(yè)要制勝知識經濟時代、提升核心競爭力,就必須大力開展營銷創(chuàng)新。本文以營銷創(chuàng)新能力的新視角,結合成功的營銷模式創(chuàng)新案例,分析了企業(yè)的自主、合作及模仿營銷創(chuàng)新模式,并從宏觀與微觀兩個范疇探討影響營銷創(chuàng)新模式選擇的關鍵因素。[關鍵詞] 營銷創(chuàng)新;創(chuàng)新能力;創(chuàng)新模式
創(chuàng)新能力是當今經濟環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量,其中營銷創(chuàng)新是核心要素之一。企業(yè)在技術創(chuàng)新過程中,若一味追求純技術創(chuàng)新而忽視營銷創(chuàng)新,便會導致技術創(chuàng)新成果被市場應用的程度減弱,這違背了技術創(chuàng)新的外溢性原則。因此,重視營銷創(chuàng)新,將其作為純技術創(chuàng)新的一大重要支撐是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。當前國內企業(yè)營銷仍然走以跟隨為主的道路,營銷模式相對單一,不能滿足多元化市場的需求,這勢必使我們在激烈的市場競爭中處于劣勢。因此,對企業(yè)營銷創(chuàng)新模式進行分析具有重要的現實意義。
一、國內外研究現狀
營銷創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來的,由熊彼特在1912年發(fā)表的《經濟發(fā)展理論》中首次提出:創(chuàng)新是一個經濟范疇,而非純粹性的技術范疇。美國著名管理大師德魯克曾指出,由于企業(yè)經營的目的在于創(chuàng)造客戶,因此企業(yè)具有兩種基本功能:營銷和創(chuàng)新,這似乎是關于營銷創(chuàng)新的最早理論來源。對營銷創(chuàng)新(marketing innovation)問題的研究雖然始于20世紀80年代,但到目前為止國外主要是注重實踐方面,而并沒有形成系統(tǒng)的理論。
隨著市場從賣方到買方的轉變,西方發(fā)達國家出現了與之相適應的一系列現代創(chuàng)新營銷模式:服務營銷、整合營銷、綠色營銷、網絡營銷等[1]。國外一些優(yōu)秀企業(yè)都投入了大量的資源開展營銷創(chuàng)新實踐。例如:綠色營銷作為一種營銷創(chuàng)新模式,成為國外許多企業(yè)的新型營銷選擇。美國生產尿布的企業(yè),從環(huán)保角度出發(fā),進行廣告促銷,強調布尿片埋在土里至少要經過500年才能分解,而紙尿片在土里能夠很快分解。于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”,短短3年,銷售量猛增到1.8倍。
國內對營銷創(chuàng)新也有了一定的研究,進入中國知識資源庫輸入關鍵字——營銷創(chuàng)新,進行檢索結果有約1700條之多,但是對營銷創(chuàng)新模式的研究卻寥寥無幾。這說明國內營銷仍然走以跟隨為主的道路,營銷創(chuàng)新理念尚未受到眾多學者的關注,現有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實際上營銷創(chuàng)新等非純粹技術性創(chuàng)新對創(chuàng)新成果的市場應用、成果檢驗具有十分重要的影響。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須擁有差異化競爭的領先優(yōu)勢,這除了靠產品創(chuàng)新及工藝創(chuàng)新來獲得之外,還可以通過營銷創(chuàng)新來獲得。
二、企業(yè)營銷創(chuàng)新能力
一般認為,企業(yè)營銷能力是企業(yè)把握、適應、影響、完成市場營銷活動、追求企業(yè)利益最大化的經營能力,它包括市場調查研究能力和銷售能力[2]。然而,企業(yè)營銷創(chuàng)新能力作為增強營銷能力的主要動力來源,也應歸屬于企業(yè)營銷能力,成為其重要組成部分。
對于營銷創(chuàng)新能力,國內并沒有形成統(tǒng)一的定論。在此將其界定為:營銷創(chuàng)新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企業(yè)所具有的對消化吸收的營銷知識、理念、手段進行再加工,從而創(chuàng)造需求、引導消費、營造市場,促進企業(yè)內外交互、實現預期目標的創(chuàng)新性能力。它是企業(yè)營銷能力的核心要素,是提升營銷能力的動力源泉。
提升企業(yè)營銷創(chuàng)新能力對營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略至關重要,這也恰恰是國內許多企業(yè)欠缺和忽略的方面。本文從企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的高度,基于營銷能力的積累、營銷能力的激活以及營銷創(chuàng)新模式三個角度,建立了提升營銷創(chuàng)新能力的機制。歸納起來有兩方面:
1.營銷能力的積累及激活。這表現為營銷知識的累進過程,是營銷創(chuàng)新的知識儲備庫。首先企業(yè)應該從戰(zhàn)略上認識到營銷能力積累對提升企業(yè)競爭力的作用;其次,營銷能力的積累和激活是一個持續(xù)的過程,它貫穿于企業(yè)營銷活動的整個生命期,其核心是從實踐中進行積累,進而尋求或創(chuàng)新出最適合企業(yè)的營銷方式;最后,要注意營銷組織、營銷人員、營銷模式以及營銷理論四大營銷知識要素與營銷能力創(chuàng)新之間的相互作用,同時還要注意營銷創(chuàng)新能力與企業(yè)其他能力創(chuàng)新之間的協調關系。
2.營銷模式創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的最終目的在于更好地推廣市場、獲得更大的市場占有率,因此營銷模式是手段也是關鍵。企業(yè)營銷創(chuàng)新模式主要有三種方式:自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及模仿創(chuàng)新。本文的中心內容即是這部分。
三、企業(yè)營銷創(chuàng)新模式
1.營銷自主創(chuàng)新模式。營銷自主創(chuàng)新是指企業(yè)以自身的研究開發(fā)為基礎,實現營銷能力的提升以及營銷模式的創(chuàng)新。這種模式具有較強的率先性,初期率先者都處于完全獨占性壟斷地位,能獲得超額利潤;而后期追隨者要經過一段時間的市場適應才能進入這個營銷創(chuàng)新成果領域。但是同時營銷自主創(chuàng)新又需要很高的技術條件、資源投入,且風險性大。其創(chuàng)新過程為:
分析內部營銷現狀——確定可創(chuàng)新域——建立創(chuàng)新集群——創(chuàng)新可行性分析——自主研究開發(fā)——投入營銷實踐——后續(xù)漸進創(chuàng)新
(1)基于自主創(chuàng)新理念的品牌營銷。從2002年的1.8億元到2005年的25億,王老吉在短短的3年內迅速形成了具有自身特色的全國性的品牌。它將“涼茶”當作“飲料”賣,改變了傳統(tǒng)觀念,提煉出核心的賣點,“怕上火,喝王老吉”成為了時尚與流行。它還結合此觀念重新設計產品的包裝,再借助于影響力大的“央視”媒體,提升了影響力和形象,營銷創(chuàng)新獲得了巨大的成功[3]。品牌營銷是一種典型的營銷自主創(chuàng)新,結合自身的產品特性及市場需求,自主研發(fā)適合企業(yè)及產品形象的品牌進行推廣,能獲得巨大的成效。
(2)基于自主創(chuàng)新理念的特色營銷。營銷自主創(chuàng)新要求的就是手段要標新立異,同時又符合企業(yè)的實際環(huán)境且卓有成效。2006年5月16日,就在諸如燕京等如火如荼地開展奧運營銷時,從未和奧運相關組織商談贊助事宜的雪花啤酒,對外高調宣布了其“非奧運”營銷戰(zhàn)略。其品牌價值主張是“啤酒愛好者,雪花支持你”,并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽,有我們才行”的口號。雪花啤酒在這場奧運營銷的潮流中沒有亦步亦趨,而是另辟蹊徑,將奧運會“重在參與”的精神,通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現,以此明顯區(qū)別于競爭品牌“直接贊助奧運會”的營銷手法,實現了自主創(chuàng)新營銷模式的制勝之道,并取得了良好的效果[4]。
2.營銷合作創(chuàng)新模式。營銷合作創(chuàng)新是指以兩個或兩個以上合作伙伴的共同利益為基礎,以資源共享或優(yōu)勢互補為前提,合作各方在營銷創(chuàng)新的全過程或某些環(huán)節(jié)共同投入,以獲得最大的市場營銷效果。合作創(chuàng)新過程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔風險的原則,同時營銷合作創(chuàng)新過程中的成本與風險因被分攤而降低。其創(chuàng)新過程為:
尋找適合的合作伙伴——資源共享與整合——部分營銷知識互相消化吸收——建立創(chuàng)新集群——共同研發(fā)——投入營銷實踐
聯合營銷是基于合作創(chuàng)新理念的營銷,它指兩個或兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關鍵資源,而彼此的市場有某種程度的區(qū)分,為了彼此的利益進行戰(zhàn)略聯盟、交換或聯合彼此的資源、合作開展營銷活動,以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。它的理念與營銷合作創(chuàng)新一致:品牌匹配是前提;利益一致是動力;資源共享是基礎。 國美電器與電影《手機》的聯合營銷是一個基于合作創(chuàng)新理念的成功案例。它將商業(yè)與文化完美結合,找到了將營銷觸角伸向文化領域的最佳“切入點”。國美只在《手機》的電影海報上簡單的寫了一句話:“買手機到國美,我們的選擇”,然后讓《手機》劇組的眾明星簽下了自己的名字,這樣相當于這些明星都在為國美作廣告。通過此次聯合營銷,國美手機的市場份額迅速上升,被評為2003年“十大手機銷售市場”,同時《手機》也獲得了票房保證[5]。
3.營銷模仿創(chuàng)新模式。營銷模仿創(chuàng)新是指企業(yè)通過學習模仿率先創(chuàng)新者的營銷創(chuàng)新思路和方法,吸取其成功營銷經驗和失敗的營銷教訓,并在此基礎上改進和完善,進一步研發(fā)更適合企業(yè)本身的營銷模式,以達到追求最大市場營銷效果的目的。營銷模仿創(chuàng)新由于是后期模仿別人的創(chuàng)新成果再加以改進,因此往往具有低投入、低風險、市場適應性強的特性,但同時也缺乏主動性。其創(chuàng)新過程為:
通過市場敏銳選擇模仿對象——進行消化吸收——研究可再創(chuàng)新集群——投入研發(fā)資源——營銷再創(chuàng)新——投入營銷實踐——后續(xù)漸進創(chuàng)新
營銷模仿創(chuàng)新不等同于簡單的跟隨抄襲,而是在此基礎上投入研發(fā)資源,進一步改進完善。許多企業(yè)對此認識有所偏差,為了更好地理解這個觀點,本文分別舉兩個營銷模仿創(chuàng)新的網絡營銷例子進行比較。
1998年迪士尼公司將其在線業(yè)務與Infoseek整合進行網絡營銷,建立了www.go.com這個門戶網站,原定的競爭對手是Yahoo。但是由于他沒考慮到此網站有自己的特殊的營銷環(huán)境,如不適合涉及少兒不宜的內容等。僅僅兩年時間,迪士尼就關閉了此網站,賬面直接損失為7.9億美元。
2006年4月,芒果網宣布與網易旅游頻道進行戰(zhàn)略合作,共同打造全新的芒果網易旅游頻道(http://trav-el.163.com)。雙方通過充分調動網易的品牌、用戶資源優(yōu)勢進行芒果網的市場擴張。此后芒果網并不是單純地抄襲國外一些網絡營銷的成功例子,而是結合自己的品牌特色,創(chuàng)新出適合自身的網絡營銷下的“病毒性營銷”。2006年“十一”黃金周正值傳統(tǒng)中秋佳節(jié),雙節(jié)同至,芒果網與網易中秋賀卡合作,推廣活動以“病毒性”傳播的方式在用戶之間蔓延;顒悠陂g,芒果網新增注冊會員超過了1.2萬人,還有超過17萬的用戶瀏覽了芒果網促銷的詳細資料,獲得了卓有成效的營銷傳播效果。
同樣是對網絡營銷的模仿創(chuàng)新,兩個案例有截然不同的結果,其最主要的原因是前者沒有很好地理解和運用營銷模仿創(chuàng)新的理念,只是單純的跟隨;而后者是進行改進和完善的再創(chuàng)新,是真正的營銷模仿創(chuàng)新。
四、企業(yè)營銷創(chuàng)新模式選擇的影響因素
1.宏觀范疇的選擇。21世紀以來我國科技迅猛發(fā)展,從規(guī)模和技術層次上都達到了一個相當高的水平,為營銷創(chuàng)新提供了良好的條件。首先,我國營銷創(chuàng)新的觀念正逐漸受到重視,越來越多的企業(yè)家加大了營銷創(chuàng)新方面的投入。其次,營銷創(chuàng)新技術方面已具備了一定的綜合能力。各大知名企業(yè)均設立營銷創(chuàng)新機構致力于研究,許多營銷創(chuàng)新實踐獲得了巨大的成功,在某些領域也已達到了世界先進水平。再次,當代科技創(chuàng)新及重大集成創(chuàng)新不斷涌現,呈現出群體突破態(tài)勢。同時從科學發(fā)現、技術創(chuàng)新到商業(yè)應用的周期越來越短,科技對經濟社會發(fā)展的引領作用愈加顯著。最后,我國營銷市場具有自身的特色,可供創(chuàng)新的空間及營銷方式呈現多樣化的趨勢,再加上相當雄厚的網絡基礎設施,已經不必單純地跟隨他人的營銷方式了。
2.微觀范疇的選擇。從微觀的范疇來講,由于營銷創(chuàng)新主體自身情況多種多樣,創(chuàng)新目標體即消費者也存在差異,創(chuàng)新環(huán)境又復雜多變,因此,不同情況下企業(yè)適宜采用的營銷創(chuàng)新模式也各不相同。在此僅探討影響企業(yè)營銷創(chuàng)新模式選擇的關鍵因素:
(1)企業(yè)規(guī)模。企業(yè)規(guī)模是營銷創(chuàng)新模式選擇的一大重要影響因素。一般來說,企業(yè)規(guī)模大的適合以自主創(chuàng)新為主,反之則較適合模仿創(chuàng)新及合作創(chuàng)新。首先,自主創(chuàng)新需要投入的成本大、風險性高,規(guī)模大的企業(yè)更有條件承擔;其次,在自主研發(fā)的過程中存在著規(guī)模經濟,規(guī)模大的企業(yè)本身已經存在良好的銷售渠道以及較完善的營銷模式,加大了自主創(chuàng)新的成功率。
(2)營銷創(chuàng)新能力。營銷創(chuàng)新能力體現的是一個營銷知識積累及運用的能力,它也是營銷創(chuàng)新模式選擇的一大影響因素。營銷創(chuàng)新能力強的企業(yè)適宜采用自主創(chuàng)新模式,弱的則宜采用模仿創(chuàng)新和合作創(chuàng)新模式。若企業(yè)設立健全的營銷創(chuàng)新機制,在營銷實踐中也不斷注意營銷知識的積累,不斷提高營銷創(chuàng)新能力,則為自主創(chuàng)新提供了理論及技術基礎,其創(chuàng)新領域的進入壁壘和障礙也降低了。
(3)R
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