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企業(yè)營銷創(chuàng)新模式探討
[摘 要] 創(chuàng)新能力是當今經濟環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，企業(yè)要制勝知識經濟時代、提升核心競爭力，就必須大力開展營銷創(chuàng)新。本文以營銷創(chuàng)新能力的新視角，結合成功的營銷模式創(chuàng)新案例，分析了企業(yè)的自主、合作及模仿營銷創(chuàng)新模式，并從宏觀與微觀兩個范疇探討影響營銷創(chuàng)新模式選擇的關鍵因素。[關鍵詞] 營銷創(chuàng)新；創(chuàng)新能力；創(chuàng)新模式
創(chuàng)新能力是當今經濟環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，其中營銷創(chuàng)新是核心要素之一。企業(yè)在技術創(chuàng)新過程中，若一味追求純技術創(chuàng)新而忽視營銷創(chuàng)新，便會導致技術創(chuàng)新成果被市場應用的程度減弱，這違背了技術創(chuàng)新的外溢性原則。因此，重視營銷創(chuàng)新，將其作為純技術創(chuàng)新的一大重要支撐是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。當前國內企業(yè)營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷模式相對單一，不能滿足多元化市場的需求，這勢必使我們在激烈的市場競爭中處于劣勢。因此，對企業(yè)營銷創(chuàng)新模式進行分析具有重要的現實意義。
一、國內外研究現狀
營銷創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來的，由熊彼特在1912年發(fā)表的《經濟發(fā)展理論》中首次提出：創(chuàng)新是一個經濟范疇，而非純粹性的技術范疇。美國著名管理大師德魯克曾指出，由于企業(yè)經營的目的在于創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)具有兩種基本功能：營銷和創(chuàng)新，這似乎是關于營銷創(chuàng)新的最早理論來源。對營銷創(chuàng)新(marketing innovation)問題的研究雖然始于20世紀80年代，但到目前為止國外主要是注重實踐方面，而并沒有形成系統(tǒng)的理論。
隨著市場從賣方到買方的轉變，西方發(fā)達國家出現了與之相適應的一系列現代創(chuàng)新營銷模式：服務營銷、整合營銷、綠色營銷、網絡營銷等[1]。國外一些優(yōu)秀企業(yè)都投入了大量的資源開展營銷創(chuàng)新實踐。例如：綠色營銷作為一種營銷創(chuàng)新模式，成為國外許多企業(yè)的新型營銷選擇。美國生產尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進行廣告促銷，強調布尿片埋在土里至少要經過500年才能分解，而紙尿片在土里能夠很快分解。于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”，短短3年，銷售量猛增到1.8倍。
國內對營銷創(chuàng)新也有了一定的研究，進入中國知識資源庫輸入關鍵字——營銷創(chuàng)新，進行檢索結果有約1700條之多，但是對營銷創(chuàng)新模式的研究卻寥寥無幾。這說明國內營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷創(chuàng)新理念尚未受到眾多學者的關注，現有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實際上營銷創(chuàng)新等非純粹技術性創(chuàng)新對創(chuàng)新成果的市場應用、成果檢驗具有十分重要的影響。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須擁有差異化競爭的領先優(yōu)勢，這除了靠產品創(chuàng)新及工藝創(chuàng)新來獲得之外，還可以通過營銷創(chuàng)新來獲得。
二、企業(yè)營銷創(chuàng)新能力
一般認為，企業(yè)營銷能力是企業(yè)把握、適應、影響、完成市場營銷活動、追求企業(yè)利益最大化的經營能力，它包括市場調查研究能力和銷售能力[2]。然而，企業(yè)營銷創(chuàng)新能力作為增強營銷能力的主要動力來源，也應歸屬于企業(yè)營銷能力，成為其重要組成部分。
對于營銷創(chuàng)新能力，國內并沒有形成統(tǒng)一的定論。在此將其界定為：營銷創(chuàng)新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企業(yè)所具有的對消化吸收的營銷知識、理念、手段進行再加工，從而創(chuàng)造需求、引導消費、營造市場，促進企業(yè)內外交互、實現預期目標的創(chuàng)新性能力。它是企業(yè)營銷能力的核心要素，是提升營銷能力的動力源泉。
提升企業(yè)營銷創(chuàng)新能力對營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略至關重要，這也恰恰是國內許多企業(yè)欠缺和忽略的方面。本文從企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的高度，基于營銷能力的積累、營銷能力的激活以及營銷創(chuàng)新模式三個角度，建立了提升營銷創(chuàng)新能力的機制。歸納起來有兩方面：
1.營銷能力的積累及激活。這表現為營銷知識的累進過程，是營銷創(chuàng)新的知識儲備庫。首先企業(yè)應該從戰(zhàn)略上認識到營銷能力積累對提升企業(yè)競爭力的作用；其次，營銷能力的積累和激活是一個持續(xù)的過程，它貫穿于企業(yè)營銷活動的整個生命期，其核心是從實踐中進行積累，進而尋求或創(chuàng)新出最適合企業(yè)的營銷方式；最后，要注意營銷組織、營銷人員、營銷模式以及營銷理論四大營銷知識要素與營銷能力創(chuàng)新之間的相互作用，同時還要注意營銷創(chuàng)新能力與企業(yè)其他能力創(chuàng)新之間的協調關系。
2.營銷模式創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的最終目的在于更好地推廣市場、獲得更大的市場占有率，因此營銷模式是手段也是關鍵。企業(yè)營銷創(chuàng)新模式主要有三種方式：自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及模仿創(chuàng)新。本文的中心內容即是這部分。
三、企業(yè)營銷創(chuàng)新模式
1.營銷自主創(chuàng)新模式。營銷自主創(chuàng)新是指企業(yè)以自身的研究開發(fā)為基礎，實現營銷能力的提升以及營銷模式的創(chuàng)新。這種模式具有較強的率先性，初期率先者都處于完全獨占性壟斷地位，能獲得超額利潤；而后期追隨者要經過一段時間的市場適應才能進入這個營銷創(chuàng)新成果領域。但是同時營銷自主創(chuàng)新又需要很高的技術條件、資源投入，且風險性大。其創(chuàng)新過程為：
分析內部營銷現狀——確定可創(chuàng)新域——建立創(chuàng)新集群——創(chuàng)新可行性分析——自主研究開發(fā)——投入營銷實踐——后續(xù)漸進創(chuàng)新
(1)基于自主創(chuàng)新理念的品牌營銷。從2002年的1.8億元到2005年的25億，王老吉在短短的3年內迅速形成了具有自身特色的全國性的品牌。它將“涼茶”當作“飲料”賣，改變了傳統(tǒng)觀念，提煉出核心的賣點，“怕上火，喝王老吉”成為了時尚與流行。它還結合此觀念重新設計產品的包裝，再借助于影響力大的“央視”媒體，提升了影響力和形象，營銷創(chuàng)新獲得了巨大的成功[3]。品牌營銷是一種典型的營銷自主創(chuàng)新，結合自身的產品特性及市場需求，自主研發(fā)適合企業(yè)及產品形象的品牌進行推廣，能獲得巨大的成效。
(2)基于自主創(chuàng)新理念的特色營銷。營銷自主創(chuàng)新要求的就是手段要標新立異，同時又符合企業(yè)的實際環(huán)境且卓有成效。2006年5月16日，就在諸如燕京等如火如荼地開展奧運營銷時，從未和奧運相關組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調宣布了其“非奧運”營銷戰(zhàn)略。其品牌價值主張是“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”的口號。雪花啤酒在這場奧運營銷的潮流中沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，將奧運會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現，以此明顯區(qū)別于競爭品牌“直接贊助奧運會”的營銷手法，實現了自主創(chuàng)新營銷模式的制勝之道，并取得了良好的效果[4]。
2.營銷合作創(chuàng)新模式。營銷合作創(chuàng)新是指以兩個或兩個以上合作伙伴的共同利益為基礎，以資源共享或優(yōu)勢互補為前提，合作各方在營銷創(chuàng)新的全過程或某些環(huán)節(jié)共同投入，以獲得最大的市場營銷效果。合作創(chuàng)新過程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔風險的原則，同時營銷合作創(chuàng)新過程中的成本與風險因被分攤而降低。其創(chuàng)新過程為：
尋找適合的合作伙伴——資源共享與整合——部分營銷知識互相消化吸收——建立創(chuàng)新集群——共同研發(fā)——投入營銷實踐
聯合營銷是基于合作創(chuàng)新理念的營銷，它指兩個或兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益進行戰(zhàn)略聯盟、交換或聯合彼此的資源、合作開展營銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。它的理念與營銷合作創(chuàng)新一致：品牌匹配是前提；利益一致是動力；資源共享是基礎。 國美電器與電影《手機》的聯合營銷是一個基于合作創(chuàng)新理念的成功案例。它將商業(yè)與文化完美結合，找到了將營銷觸角伸向文化領域的最佳“切入點”。國美只在《手機》的電影海報上簡單的寫了一句話：“買手機到國美，我們的選擇”，然后讓《手機》劇組的眾明星簽下了自己的名字，這樣相當于這些明星都在為國美作廣告。通過此次聯合營銷，國美手機的市場份額迅速上升，被評為2003年“十大手機銷售市場”，同時《手機》也獲得了票房保證[5]。
3.營銷模仿創(chuàng)新模式。營銷模仿創(chuàng)新是指企業(yè)通過學習模仿率先創(chuàng)新者的營銷創(chuàng)新思路和方法，吸取其成功營銷經驗和失敗的營銷教訓，并在此基礎上改進和完善，進一步研發(fā)更適合企業(yè)本身的營銷模式，以達到追求最大市場營銷效果的目的。營銷模仿創(chuàng)新由于是后期模仿別人的創(chuàng)新成果再加以改進，因此往往具有低投入、低風險、市場適應性強的特性，但同時也缺乏主動性。其創(chuàng)新過程為：
通過市場敏銳選擇模仿對象——進行消化吸收——研究可再創(chuàng)新集群——投入研發(fā)資源——營銷再創(chuàng)新——投入營銷實踐——后續(xù)漸進創(chuàng)新
營銷模仿創(chuàng)新不等同于簡單的跟隨抄襲，而是在此基礎上投入研發(fā)資源，進一步改進完善。許多企業(yè)對此認識有所偏差，為了更好地理解這個觀點，本文分別舉兩個營銷模仿創(chuàng)新的網絡營銷例子進行比較。
1998年迪士尼公司將其在線業(yè)務與Infoseek整合進行網絡營銷，建立了www.go.com這個門戶網站，原定的競爭對手是Yahoo。但是由于他沒考慮到此網站有自己的特殊的營銷環(huán)境，如不適合涉及少兒不宜的內容等。僅僅兩年時間，迪士尼就關閉了此網站，賬面直接損失為7.9億美元。
2006年4月，芒果網宣布與網易旅游頻道進行戰(zhàn)略合作，共同打造全新的芒果網易旅游頻道(http：//trav-el.163.com)。雙方通過充分調動網易的品牌、用戶資源優(yōu)勢進行芒果網的市場擴張。此后芒果網并不是單純地抄襲國外一些網絡營銷的成功例子，而是結合自己的品牌特色，創(chuàng)新出適合自身的網絡營銷下的“病毒性營銷”。2006年“十一”黃金周正值傳統(tǒng)中秋佳節(jié)，雙節(jié)同至，芒果網與網易中秋賀卡合作，推廣活動以“病毒性”傳播的方式在用戶之間蔓延�；顒悠陂g，芒果網新增注冊會員超過了1.2萬人，還有超過17萬的用戶瀏覽了芒果網促銷的詳細資料，獲得了卓有成效的營銷傳播效果。
同樣是對網絡營銷的模仿創(chuàng)新，兩個案例有截然不同的結果，其最主要的原因是前者沒有很好地理解和運用營銷模仿創(chuàng)新的理念，只是單純的跟隨；而后者是進行改進和完善的再創(chuàng)新，是真正的營銷模仿創(chuàng)新。
四、企業(yè)營銷創(chuàng)新模式選擇的影響因素
1.宏觀范疇的選擇。21世紀以來我國科技迅猛發(fā)展，從規(guī)模和技術層次上都達到了一個相當高的水平，為營銷創(chuàng)新提供了良好的條件。首先，我國營銷創(chuàng)新的觀念正逐漸受到重視，越來越多的企業(yè)家加大了營銷創(chuàng)新方面的投入。其次，營銷創(chuàng)新技術方面已具備了一定的綜合能力。各大知名企業(yè)均設立營銷創(chuàng)新機構致力于研究，許多營銷創(chuàng)新實踐獲得了巨大的成功，在某些領域也已達到了世界先進水平。再次，當代科技創(chuàng)新及重大集成創(chuàng)新不斷涌現，呈現出群體突破態(tài)勢。同時從科學發(fā)現、技術創(chuàng)新到商業(yè)應用的周期越來越短，科技對經濟社會發(fā)展的引領作用愈加顯著。最后，我國營銷市場具有自身的特色，可供創(chuàng)新的空間及營銷方式呈現多樣化的趨勢，再加上相當雄厚的網絡基礎設施，已經不必單純地跟隨他人的營銷方式了。
2.微觀范疇的選擇。從微觀的范疇來講，由于營銷創(chuàng)新主體自身情況多種多樣，創(chuàng)新目標體即消費者也存在差異，創(chuàng)新環(huán)境又復雜多變，因此，不同情況下企業(yè)適宜采用的營銷創(chuàng)新模式也各不相同。在此僅探討影響企業(yè)營銷創(chuàng)新模式選擇的關鍵因素：
(1)企業(yè)規(guī)模。企業(yè)規(guī)模是營銷創(chuàng)新模式選擇的一大重要影響因素。一般來說，企業(yè)規(guī)模大的適合以自主創(chuàng)新為主，反之則較適合模仿創(chuàng)新及合作創(chuàng)新。首先，自主創(chuàng)新需要投入的成本大、風險性高，規(guī)模大的企業(yè)更有條件承擔；其次，在自主研發(fā)的過程中存在著規(guī)模經濟，規(guī)模大的企業(yè)本身已經存在良好的銷售渠道以及較完善的營銷模式，加大了自主創(chuàng)新的成功率。
(2)營銷創(chuàng)新能力。營銷創(chuàng)新能力體現的是一個營銷知識積累及運用的能力，它也是營銷創(chuàng)新模式選擇的一大影響因素。營銷創(chuàng)新能力強的企業(yè)適宜采用自主創(chuàng)新模式，弱的則宜采用模仿創(chuàng)新和合作創(chuàng)新模式。若企業(yè)設立健全的營銷創(chuàng)新機制，在營銷實踐中也不斷注意營銷知識的積累，不斷提高營銷創(chuàng)新能力，則為自主創(chuàng)新提供了理論及技術基礎，其創(chuàng)新領域的進入壁壘和障礙也降低了。
(3)R
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