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產(chǎn)業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新探討
摘要：隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、科技水平的進(jìn)步以及中國(guó)加進(jìn)WTO，產(chǎn)業(yè)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。探討了我國(guó)現(xiàn)階段的產(chǎn)業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新作出了展看。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式；營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新；產(chǎn)業(yè)品
1 我國(guó)產(chǎn)業(yè)品市場(chǎng)的特征
我國(guó)產(chǎn)業(yè)品市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，具有典型的轉(zhuǎn)軌市場(chǎng)的特點(diǎn)。市場(chǎng)規(guī)模巨大；發(fā)展變化較快；相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策具有多變性；市場(chǎng)秩序比較混亂；市場(chǎng)發(fā)展具有短期導(dǎo)向，存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)題目；存在地區(qū)差異，體制差異，行業(yè)差異和營(yíng)銷(xiāo)水平差異。
另外，產(chǎn)業(yè)品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續(xù)性、連帶性、服務(wù)性和波動(dòng)性。第二，購(gòu)買(mǎi)特征。用戶戶數(shù)較少、地理分布集中、購(gòu)買(mǎi)者主要是企業(yè)或組織；多屬專業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)過(guò)程較長(zhǎng)，有時(shí)空質(zhì)量要求；購(gòu)買(mǎi)程序復(fù)雜；第三，交易特征。購(gòu)買(mǎi)數(shù)目多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長(zhǎng)；直接購(gòu)買(mǎi)。第四，決策特征。購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)雜；購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比較規(guī)范；重視契約功能，�？唇㈤L(zhǎng)期關(guān)系。
以上特征決定了產(chǎn)業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：產(chǎn)品的復(fù)雜性；職能部分之間的相互依靠性；買(mǎi)賣(mài)雙方的相互依靠性；購(gòu)買(mǎi)程序的復(fù)雜性。考慮到目前產(chǎn)業(yè)品及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，在此時(shí)期內(nèi)，必須運(yùn)用多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
2 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限性
(1)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的基本思想是市場(chǎng)導(dǎo)向，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不利影響。
(2)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求本錢(qián)過(guò)高。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)夸大選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，試圖以有限的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)本錢(qián)獲得盡可能大的銷(xiāo)售收進(jìn)，但在實(shí)踐中卻事與愿違，并在營(yíng)銷(xiāo)中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下，企業(yè)降低本錢(qián)關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，而企業(yè)增加銷(xiāo)售量的必然選擇是差異化營(yíng)銷(xiāo)，但是差異營(yíng)銷(xiāo)又導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)本錢(qián)的提升。所以，這種片面追求和滿足市場(chǎng)個(gè)性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式也是行不通的。
(3)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式滿足市場(chǎng)需求的時(shí)間長(zhǎng)、速度慢，而現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恰正是時(shí)間與速度的競(jìng)爭(zhēng)，即與信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是先開(kāi)發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求時(shí)間長(zhǎng)、速度慢。 3 產(chǎn)業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新
(1)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)業(yè)品不僅指產(chǎn)品實(shí)體本身，而且還包括與之相伴隨的服務(wù)以及買(mǎi)賣(mài)雙方的一系列經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)和職員的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)產(chǎn)業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐的基礎(chǔ)提出來(lái)的一種有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，以“顧客忠誠(chéng)”為中心。產(chǎn)業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)威格默森把產(chǎn)業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)描述為開(kāi)展關(guān)系治理。建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度上講，各公司的產(chǎn)品之間幾乎已沒(méi)有差異。因此。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將處于中心位置。其原因是。信息技術(shù)的運(yùn)用使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更有效。效率更高。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)進(jìn)，有助于協(xié)調(diào)企業(yè)與其供給商的關(guān)系；企業(yè)與其各個(gè)顧客之間越來(lái)越多地存在各種關(guān)系。首先要與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動(dòng)市場(chǎng)。然后廣泛建立關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)品牌。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中有兩個(gè)重要概念，一個(gè)是推薦渠道；一個(gè)是影響因素市場(chǎng)。在產(chǎn)業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)業(yè)品市場(chǎng)內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的氣力在行業(yè)市場(chǎng)體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場(chǎng)中的人相關(guān)。
(2)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。由于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性，使得買(mǎi)賣(mài)雙方的相互依靠性很大。產(chǎn)業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)引導(dǎo)的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出。職員傾銷(xiāo)作為產(chǎn)業(yè)品最重要的促銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售職員素質(zhì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響很大。作為賣(mài)方，其銷(xiāo)售職員必須具有一定的專業(yè)知識(shí)和熟練使用或操縱產(chǎn)品的技術(shù)，有時(shí)要為買(mǎi)方解決技術(shù)題目幫助客戶。降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，進(jìn)步客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。這不僅僅是促銷(xiāo)的手段，而要從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度看待派員銷(xiāo)售，要把銷(xiāo)售職員的才能看作產(chǎn)品的一部分，這涉及到企業(yè)整體形象和持續(xù)發(fā)展。
(3)文化營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，努力構(gòu)造一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，形成與營(yíng)銷(xiāo)相適應(yīng)的文化，積極主動(dòng)地采用新的文化策略營(yíng)銷(xiāo)。
�、佼a(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)。主要體現(xiàn)在建立于核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化。顧客的滿足程度是檢驗(yàn)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今，各類(lèi)產(chǎn)品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產(chǎn)品差別來(lái)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)，通過(guò)產(chǎn)品中蘊(yùn)躲的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)份額的有效途徑。
�、谄放莆幕癄I(yíng)銷(xiāo)。品牌是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識(shí)別，還成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌是產(chǎn)品的一種視覺(jué)語(yǔ)言，有著豐富的文化內(nèi)涵。
(4)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)業(yè)品的顧客不僅購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)業(yè)品本身，對(duì)其有相當(dāng)大的吸引力是產(chǎn)品的整體價(jià)值，這其中就包括產(chǎn)品的服務(wù)。在產(chǎn)業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷(xiāo)售，用戶對(duì)企業(yè)依靠性特別高。
(5)信息化營(yíng)銷(xiāo)。信息化營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為當(dāng)今先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)主流方式，它是以產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程為原型，充分運(yùn)用信息數(shù)據(jù)分析，建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式。信息化營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該是基于產(chǎn)品銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)流程，它是基于計(jì)算機(jī)軟、硬件技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、Internet技術(shù)及通訊技術(shù)等先進(jìn)領(lǐng)域的發(fā)展，基于產(chǎn)品銷(xiāo)售信息的采集、分類(lèi)、處理和信息的綜合運(yùn)用。產(chǎn)品銷(xiāo)售的本質(zhì)實(shí)際上就是發(fā)貨、開(kāi)票、回款的過(guò)程，但在每一個(gè)環(huán)節(jié)又都有不同的形式，而這些形式都將以信息流自始至終貫串于產(chǎn)品銷(xiāo)售全過(guò)程。
(6)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)治理系統(tǒng)。知識(shí)治理是一種全新的經(jīng)營(yíng)治理模式，其出發(fā)點(diǎn)是將知識(shí)視為最重要的信息資源，把最大限度地把握和利用知識(shí)作為進(jìn)步企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。知識(shí)治理使傳統(tǒng)的治理職能受到?jīng)_擊。信息網(wǎng)絡(luò)知識(shí)治理系統(tǒng)以其快速、高效和協(xié)調(diào)同一的上風(fēng)，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)治理的重要手段。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。企業(yè)更加關(guān)注內(nèi)部與外部知識(shí)的高度融合，力求獲得高層次、高效益的經(jīng)營(yíng)效果。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的成功不再是被看作僅僅是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，而是企業(yè)核心能力綜合發(fā)揮作用的結(jié)果。所以，建基于信息網(wǎng)絡(luò)計(jì)算思想的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)治理系統(tǒng)模式，能夠進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)治理和創(chuàng)新，不斷進(jìn)步企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)治理系統(tǒng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職員、客戶及供給鏈上其他相關(guān)職員通過(guò)知識(shí)治理門(mén)戶平臺(tái)，很便捷地發(fā)現(xiàn)、共享和傳遞相關(guān)知識(shí)源，從知識(shí)推薦和發(fā)布系統(tǒng)了解產(chǎn)品銷(xiāo)售信息，把握營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、治理模式、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新制度等新趨勢(shì)，從而迅速適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)和獲取，達(dá)到增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力的目的和進(jìn)步工作效率。
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