農(nóng)夫山泉嬰兒水市場營銷策略探究論文
農(nóng)夫山泉是中國飲用水銷售市場的一大巨頭，曾入圍中國行業(yè)影響力品牌，推出了一系列應(yīng)用天然水、果蔬汁飲料、茶飲料，并受到消費者的喜愛和需求。該企業(yè)在長白山撫松工廠舉行發(fā)布會，推出了包括農(nóng)夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內(nèi)的三款新產(chǎn)品。這個產(chǎn)品在國內(nèi)很多城市的各大超市都有銷售，而且銷售量還不錯。產(chǎn)品推出同年，在淘寶、京東等電商平臺上也開始銷售該產(chǎn)品，并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛。但是從超市以及電商平臺可以發(fā)現(xiàn)，目前嬰幼兒飲用水的產(chǎn)品銷售主體還是國外進口的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉在嬰幼兒飲用水這一市場面對激烈的競爭。本文通過對嬰兒水在杭州市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析，研究嬰兒水營銷策略實施狀況及原因分析，針對這些，通過借鑒其他新產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)點，提出營銷策略優(yōu)化方案，從而幫助農(nóng)夫山泉在該市場能夠更好的發(fā)展，在激烈的飲用水市場中更具競爭力。
農(nóng)夫山泉股份有限公司原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，是一家農(nóng)產(chǎn)品果汁飲料深加工企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營天然飲用水、果蔬汁飲料、茶飲料和功能飲料等幾十種產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉公司重視產(chǎn)品質(zhì)量，在選擇建設(shè)生產(chǎn)基地首先考慮的是優(yōu)質(zhì)的水源。
在2015年2月1日，農(nóng)夫山泉在長白山撫松工廠舉行了發(fā)布會，推出了包括農(nóng)夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內(nèi)的三款新產(chǎn)品。本文立足于實際，通過對嬰兒水在杭州市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析，研究嬰兒水營銷策略實施狀況及原因分析，針對這些，通過借鑒其他新產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)點，提出營銷策略優(yōu)化方案，來幫助農(nóng)夫山泉在新市場更好的發(fā)展，在激烈的飲用水市場中更具競爭力。
一、農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水發(fā)展現(xiàn)狀
(一)國內(nèi)嬰幼兒飲用水市場現(xiàn)狀及發(fā)展綜述
通過相關(guān)文獻的調(diào)查研究，目前嬰兒水的普及范圍還是對于部分人群，初步為嬰兒水市場的開拓奠定了基礎(chǔ)。據(jù)市場行情的調(diào)查研究顯示，近年來嬰幼兒專用飲用水在國外市場的發(fā)展趨于成熟，然而國內(nèi)市場基本還處于慢熱狀態(tài)，現(xiàn)階段只有農(nóng)夫山泉在內(nèi)的極少數(shù)幾個企業(yè)跨入了該領(lǐng)域。但是隨著新的企業(yè)陸續(xù)進入這個市場，電商的不斷發(fā)展以及行業(yè)相關(guān)標準的出臺，該市場空白將被逐漸填充起來。由此可見中國嬰幼兒專用飲用水市場有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
(二)農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)調(diào)查，自新品推出以來，在國內(nèi)很多城市的各大超市都有農(nóng)山泉嬰幼兒飲用水銷售，并且銷售量還不錯。產(chǎn)品推出同年，在淘寶、京東等電商平臺上也開始銷售該產(chǎn)品，并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛。但是從超市同類產(chǎn)品擺放以及電商平臺搜索可以發(fā)現(xiàn)，目前嬰幼兒飲用水的產(chǎn)品銷售主體還是國外進口的產(chǎn)品。從這方面看來，農(nóng)夫山泉銷售嬰幼兒飲用水的時間過短，相對于國外發(fā)展成熟的嬰兒水產(chǎn)品來說，可能讓消費者還不夠信任。
根據(jù)使用過農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水產(chǎn)品的消費者反饋，可以看出大部分消費者對該產(chǎn)品的滿意度還是比較高的。但是也有一部分消費者反映，農(nóng)夫山泉在對嬰兒水瓶子的設(shè)計以及價格的設(shè)定上不是很合理，比如瓶口純平的設(shè)計不利于倒水，水的價格過高等。同時，農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水在電商平臺上的銷售由于物流原因、賣家包裝原因、產(chǎn)品日期原因等非生產(chǎn)商因素，減少了消費者對該產(chǎn)品的滿意度。
從上文可以看出，雖然農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水在逐步發(fā)展，但是仍然存在許多問題。如果不能及時解決這些問題，可能會阻礙該產(chǎn)品未來的發(fā)展。因此，本文從營銷策略方面出發(fā)，對農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水銷售目前存在的問題進行研究分析，并提出營銷策略優(yōu)化建議。
二、基于市場調(diào)查的農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水營銷問題分析
(一)調(diào)查的基本情況
本文的調(diào)查目的是通過消費者對農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水產(chǎn)品的'價格、渠道、包裝等方面的滿意度調(diào)查，分析該產(chǎn)品目前存在的問題和潛力，在營銷策略方面推出新舉措并客觀提供可靠的參考依據(jù)。本文的調(diào)查方式采用問卷調(diào)查法，通過書面發(fā)放、網(wǎng)上發(fā)放問卷的形式搜集被調(diào)查者的意見。問卷首先設(shè)置了過濾性的問題用于將不知道農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水的被調(diào)查者分流，然后采用單選、多選、簡答等多種類型的題目，更客觀準確的反饋被調(diào)查者意見。
本次調(diào)查共發(fā)放210份問卷，有效問卷189份。下文將根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行詳細分析。
(二)調(diào)查結(jié)果及農(nóng)夫山嬰幼兒飲用水營銷問題分析
(1)產(chǎn)品宣傳不足。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，還是有很大部分的人并不知道農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水這個產(chǎn)品。而在知道該產(chǎn)品的被調(diào)查者中，家庭主婦這一消費群體有96.24%的人對農(nóng)夫山泉嬰兒水有一定的認識。雖然該產(chǎn)品的主要市場目標就是針對嬰幼兒健康飲水，購買者以嬰幼兒父母為主。但是如果只將宣傳范圍局限于此，那么對嬰兒水發(fā)展有著影響，很多年輕的消費者目前對該產(chǎn)品沒有需求，等到需要的階段再進行產(chǎn)品科普的話，在戰(zhàn)略布局上略顯倉促。農(nóng)夫山泉企業(yè)應(yīng)該針對各類消費群體進行嬰兒水產(chǎn)品普及，讓群眾對這一產(chǎn)品有明確的認知，從而使有需求的消費者進行購買，有需求的消費者則可以起到信息傳遞的效果。
同時，我對被調(diào)查者獲得農(nóng)夫山泉嬰兒水該產(chǎn)品信息的途徑進行了調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有40.38%的人是由親友推薦，同百分比的人是通過電視廣告，而61.54%的人則是通過其他途徑知道該產(chǎn)品。在61.54%的數(shù)據(jù)里，根據(jù)調(diào)查得知大部分人是在電商平臺上通過搜索才知道農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水。而通過大型戶外廣告獲取該產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)顯示為0。這表明農(nóng)夫山泉企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上應(yīng)該要采用多樣化的方式，并且在這個電子商務(wù)技術(shù)飛速提高的時代，要重視電商平臺的宣傳和使用。
(2)產(chǎn)品包裝及價格有缺陷。調(diào)查顯示，被調(diào)查者對農(nóng)夫山泉嬰幼兒水這一產(chǎn)品的價格滿意度不高，有71.15%的人認為該產(chǎn)品的價格定位偏高，只有13.46%的人覺得產(chǎn)品的價格屬于合理。部分被調(diào)查者表示，在東京、淘寶等電商平臺上該產(chǎn)品的定價相對于市場、超市等實體店的價格來說要貴上一些，并且在價格提高的基礎(chǔ)上包裝、物流等有時卻不能讓人滿意。
此外，通過調(diào)查得知，少數(shù)消費者認為農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水在產(chǎn)品瓶子的設(shè)計上存在缺陷。消費者認為，瓶口的設(shè)計太平，不利于把瓶子里的水倒干凈，倒水的時候也不是很方便。
三、農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水營銷策略優(yōu)化建議
(一)加強產(chǎn)品質(zhì)量宣傳
農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品策略上，非常注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象化，在進入市場以來就通過多方面的努力在群眾的心目中樹立起優(yōu)質(zhì)、良好的品牌形象。而對于嬰幼兒飲用水這一新產(chǎn)品，其受眾是嬰幼兒，如果消費者對該產(chǎn)品不夠信任，認為嬰兒水的質(zhì)量不過關(guān)不放心給嬰幼兒使用，那么產(chǎn)品銷售就一定會受到打擊。因此，農(nóng)夫山泉在宣傳該產(chǎn)品的時候應(yīng)該著重于品質(zhì)的宣傳，要使消費者的心里建立起農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水是“健康水”的品牌認知。
在宣傳途徑方面，首先電視廣告宣傳是必不可少的，廣告在突出產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也要體現(xiàn)出父母對嬰幼兒無微不至的關(guān)愛，使觀眾產(chǎn)生共鳴，從而引出購買欲望。其次，農(nóng)夫山泉也要重視電商平臺的宣傳以及相關(guān)產(chǎn)品出售的管理，要盡量避免那些通過電商平臺購買農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水的消費者對該產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝產(chǎn)生不滿。
(二)完善價格策略和產(chǎn)品包裝
商品定價時要注意符合目標消費者的購買能力，也要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤空間。農(nóng)夫山泉一般采用差異化定價策略，從最開始的高價高質(zhì)到2012年的低價高質(zhì)，既奠定了農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)、高檔的形象，也讓眾多消費者對其優(yōu)秀的品質(zhì)深信不疑。而農(nóng)夫山泉在嬰幼兒飲用水這一產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝上采用先進的無菌生產(chǎn)，使得該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于一般的飲用水，在價格的制定上也略有差別。同時，對于商場、超市等實體銷售場所和電商平臺，農(nóng)夫山泉應(yīng)該提供不同的價格區(qū)間，通過對電商平臺的優(yōu)惠政策降低該商品的銷售價格，避免讓通過電商平臺購買該產(chǎn)品的消費者對價格產(chǎn)生不滿。
此外，對于產(chǎn)品瓶子形狀不利于倒水，使用不方便這一不足，農(nóng)夫山泉可以根據(jù)具體情況進行設(shè)計。例如在桶裝水的外形設(shè)計上添加手柄，利于倒水，并且在瓶口設(shè)計上可以針對怎樣不剩水這一問題來設(shè)計。
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