價格博弈下的超市競爭策略分析

價格博弈下的超市競爭策略分析

內(nèi)容摘要：通過博弈分析，以為超市經(jīng)營的相近性和直接面對面競爭是引發(fā)超市間價格戰(zhàn)的主要原因。超市一方面可能通過構(gòu)筑轉(zhuǎn)換本錢來鎖定消費(fèi)者，另一方面還可以通過差異化競爭來避免這種直接的價格戰(zhàn)。　　關(guān)鍵詞：博弈論 轉(zhuǎn)換本錢 差異化戰(zhàn)略 超市
　　
　　在消費(fèi)者心目中，超市是低價格的代表。而在實際上，超市定價并不是一味的低價，而是通過公道的價格組合來達(dá)到既通過低價吸引消費(fèi)者，同時又保證超市公道利潤的目的。它主要通過低價促銷和差別定價兩種定價方式來實現(xiàn)，低價實現(xiàn)促銷以吸引消費(fèi)者，而差別定價則對不同商品實行不同毛利率定價。兩者結(jié)合既能保證較高的利潤水平，又能達(dá)到低價促銷的效果。
　　同時連鎖超市被稱為“選址的產(chǎn)業(yè)”，選址的好壞，直接關(guān)系到超市將來經(jīng)營能否成功。超市在選址時主要考慮的就是商圈。隨超市競爭的發(fā)展，超市數(shù)目的增加，對于超市而言，可供選擇的商圈是有限的，超市必然會出現(xiàn)對同一商圈的競爭。這樣就造成在選址上會越來越相互靠近。這種競爭的局面必然是導(dǎo)致超市之間的競爭更加激烈，直接后果就是價格戰(zhàn)。
　　而超市間的價格策略的結(jié)果不僅依靠于價格策略本身，而且還要取決于其競爭對手的反應(yīng)。這就是博弈論所考慮的題目。本文通過超市價格策略的博弈行為分析，為超市經(jīng)營提供一個參考思路。
　　
　　價格策略與超市選址的博弈分析
　　
　　首先假設(shè)在某區(qū)域內(nèi)，有兩家超市A和B，它們所提供的商品Q是相同的，從超市A到B不需要支付本錢，消費(fèi)者可在兩家超市隨意轉(zhuǎn)換。假如A超市的價格低，而B超市的價格高，出于理性考慮消費(fèi)者會選擇在A超市購買商品Q。而B超市從理性博弈思考的角度出發(fā)，也會降低價格以爭取消費(fèi)者。如下圖所示（框內(nèi)文字表示消費(fèi)者數(shù)目上的多少或相等）：
　　
　　雙方都在高價時所吸引的數(shù)目者要少于雙方都低價時消費(fèi)者的數(shù)目。這個博弈矩陣構(gòu)成了博弈論中的經(jīng)典案例“囚徒困境”的博弈模型。雙方終極以低價實現(xiàn)均衡。由于商品的同質(zhì)性，從消費(fèi)者服從均勻分布的隨機(jī)選擇來看，兩家超市這種低價爭取消費(fèi)者的概率是相等的，即兩家超市所爭取的消費(fèi)者的數(shù)目是大致相等的。
　　現(xiàn)在假設(shè)消費(fèi)者從一家超市到另一家超市存在轉(zhuǎn)換本錢。“轉(zhuǎn)換本錢”最早是由邁克·波特在1980年提出，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性本錢。這種本錢不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時間、精力上的。由于轉(zhuǎn)換本錢的出現(xiàn)，此時情況將發(fā)生改變。設(shè)從超市A到超市B需要支付轉(zhuǎn)換本錢C，A超市某商品Q的價格為P_a，B超市Q商品的價格P_b，假如（P_a-P_b）＜C，也就意味A超市的Q商品可比B超市價格高出0-C這一范圍，這是由于假如消費(fèi)者從超市A轉(zhuǎn)移到B來購買商品Q，則支付的總本錢為（P_b C），它大于P_a，消費(fèi)者不會轉(zhuǎn)移到超市B；假如（P_a-P_b）＞C，則消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到超市B購買的總本錢（P_b C）＜P_a，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移到超市B購買商品Q。這種情形也就意味著超市A可以利用這種消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換本錢，在價格上可以稍高于超市B的價格；同時，它對于超市B而言也是相同的。雙方均可通過這種轉(zhuǎn)移本錢實現(xiàn)地理位置的某種程度意義上的壟斷。
　　上述是在對一種相同商品進(jìn)行假設(shè)的條件下，而實際上超市經(jīng)營的商品種類是繁多的�，F(xiàn)假設(shè)有兩種商品Q₁和Q₂，超市A商品Q₁的價格為P_a1，商品Q₂的價格為P_a2，超市B的商品Q₁的價格為P_b1，Q₂的價格為P_b2。同時，消費(fèi)者信息是完全的，即消費(fèi)者了解各超市的價格。根據(jù)P_a1、P_a2、P_b1和P_b2的不同，分以下幾種情形考慮：
　　情形Ⅰ：假如P_a1=P_b1且P_b2=P_a1，則與假設(shè)只有同一種商品時的情形類似。他們吸引消費(fèi)者的數(shù)目是均等的。
　　情形Ⅱ：假如P_a1＞P_b1且P_a2≥P_b2，則超市B因商品Q1的低價而吸引更多的消費(fèi)者。同理在P_a1＜P_b1且P_a2≤P_b2、或者P_a1≤P_b1且P_a2＜P_b2，或P_a1≥P_b1且P_a2＞P_b2的情況下都是類似的，超市都會因更低的價格吸引更多的消費(fèi)者。
　　情形Ⅲ：假如P_a1＞P_b1，而P_a2＜P_b2，則意味著超市A的商品Q₂更便宜，而超市B的商品Q₁更便宜。此時，消費(fèi)者在充分信息條件下通過價格比較，在無轉(zhuǎn)換本錢條件下，會在超市A購買商品Q₂，而在超市B購買商品Q₁。
　　現(xiàn)在考慮消費(fèi)者從超市A到超市B存在轉(zhuǎn)換本錢，設(shè)此轉(zhuǎn)換本錢為C。假如（P_a2 C）≥P_b2，即消費(fèi)者在超市B購買商品Q₁后，在沒有轉(zhuǎn)換本錢時，會到超市A購買商品Q₂，但由于轉(zhuǎn)換本錢的存在，到超市A購買商品的Q₂總本錢將大于在超市B購買的本錢，此時消費(fèi)者會選擇在超市B同時購買商品Q₁和Q₂。這就是超市低價促銷的策略所在，超市通過部分商品實行低價策略來吸引消費(fèi)者，聚集顧客，在消費(fèi)者購買低價商品的同時，購買其它商品，從而帶動超市的整體銷售。
　　
　　應(yīng)用分析
　　
　　構(gòu)筑轉(zhuǎn)換本錢
　　上述分析表明，一定的轉(zhuǎn)換本錢可以避免超市間直接的低價競爭。首先是地理位置上的轉(zhuǎn)換本錢。超市間間隔相隔太近是引發(fā)價格戰(zhàn)的直接原因。由于幾乎不存在轉(zhuǎn)換本錢，消費(fèi)者會從一家超市轉(zhuǎn)換到另一家超市，來尋求價格更便宜的商品，這樣消費(fèi)者購買的都是超市促銷的商品。對于超市而言，這種促銷價格策略在這種情形下并沒有達(dá)到其預(yù)期的目的，低價只能帶來超市的低利潤。而當(dāng)存在轉(zhuǎn)換本錢時，超市就可以在某些商品上制定高于競爭對手的價格，從而實現(xiàn)差別價格策略，保證超市公道的利潤。因此，超市在選址時，必須考慮消費(fèi)者在不同超市間的轉(zhuǎn)換本錢。超市可以通過市場調(diào)查等方法來衡量這種因間隔而產(chǎn)生的交通用度，所花費(fèi)的時間和精力等所構(gòu)成的轉(zhuǎn)換本錢。通過這種轉(zhuǎn)換本錢的構(gòu)建，尋求與競爭對手間的最佳間隔間隔，一方面避免直接面對面競爭所可能引發(fā)的價格戰(zhàn)，同時又能達(dá)到較好的選址效果。
　　這種因間隔間隔所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換本錢只是超市轉(zhuǎn)換本錢的一部分。超市還可通過其它方式來創(chuàng)造轉(zhuǎn)換本錢，構(gòu)建企業(yè)的競爭壁壘。目前企業(yè)最常用的方式就是忠誠計劃。如超市可采用與航空公司類似的“常旅客計劃”，獎勵經(jīng)常到超市購物且達(dá)到一定量的消費(fèi)者。在有選擇的情況下，消費(fèi)者傾向于選擇自己持有“會員卡”的超市，以便獲得各種獎勵。這種積分計劃在一定程度上可達(dá)到轉(zhuǎn)換本錢的效果，由于一旦消費(fèi)者假如轉(zhuǎn)換到另一個超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲兌現(xiàn)了，從而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換本錢。目前，很多零售企業(yè)已經(jīng)已開展了此類忠誠計劃。如英國的德士高超市連鎖和美國的SUPERVALU食品連鎖就因此類忠誠計劃建立了企業(yè)的核心競爭力。
　　差異化競爭
　　“現(xiàn)代競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在其《競爭上風(fēng)》一書中提出了“差異化戰(zhàn)略”。它是通過公司提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，樹立起一些具有獨特性的東西。差異化競爭可減少顧客對市場價格的敏感度。由于對于差異化的產(chǎn)品來講，消費(fèi)者具有較強(qiáng)的偏好心理，價格需求彈性較小，消費(fèi)者對價格的反應(yīng)不敏感，即使企業(yè)稍微進(jìn)步價格，其市場需求的下降幅度也很小。直接的低價競爭的主要原因之一就是產(chǎn)品或服務(wù)的相似而沒有差異，但是通過差異化策略就可以有效地避免這種低價競爭。
　　本文運(yùn)用博弈論的相關(guān)模型分析了超市間的不同價格博弈行為，經(jīng)營的相似性和無轉(zhuǎn)換本錢是超市間低價競爭的主要原因。超市要避免價格戰(zhàn)，除可以通過構(gòu)筑轉(zhuǎn)換本錢來鎖定消費(fèi)者，還可以利用差異化競爭戰(zhàn)略來避免這種價格戰(zhàn)。
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