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網(wǎng)上銷售競爭策略分析
[摘要] 近年來中國網(wǎng)絡(luò)購物增長迅速，但是高速增長伴隨著許多急待解決的棘手問題，用戶的滿意度不高就是問題之一。根據(jù)網(wǎng)上銷售的自身特點(diǎn)，結(jié)合目前個(gè)別具有代表性的銷售網(wǎng)站的實(shí)際運(yùn)作方式，以提高顧客價(jià)值和滿意度為研究的指導(dǎo)準(zhǔn)則，提出了六項(xiàng)實(shí)用的網(wǎng)上銷售競爭策略。[關(guān)鍵詞] 顧客價(jià)值定價(jià)無差異區(qū)間顧客區(qū)隔 據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)表的數(shù)據(jù)表明，近幾年中國網(wǎng)絡(luò)購物年平均增長率達(dá)到158%，到今年這個(gè)市場規(guī)模將超過70億美元。于是乎“熙熙攘攘，皆為利來”，EBAY、AMASON各大網(wǎng)售巨頭紛紛以各種方式登陸中國，加之中國“海龜派”創(chuàng)立的DANGDANG，以及數(shù)不勝數(shù)的中小型網(wǎng)站，各路諸侯鏖戰(zhàn)中原。
巨大商機(jī)必然伴隨著急待解決的棘手問題，來自《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)表》近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的用戶中，表示滿意的只有1.8%，較為滿意的27.8%。看來，情況并非想象中的樂觀。
要解決網(wǎng)上銷售現(xiàn)時(shí)存在的各種問題，我們必須秉持“提高顧客價(jià)值”的宗旨。“顧客價(jià)值理論”由多位管理學(xué)大師詮釋過，目前它的含義在學(xué)界還沒有完全的統(tǒng)一，但這絲毫也不影響它在現(xiàn)實(shí)中體現(xiàn)出的指導(dǎo)意義。讀者不妨可以這樣理解:“顧客價(jià)值”是消費(fèi)者基于對得到(收益)和付出(成本）的感知而對產(chǎn)品效用的總體評價(jià)。那么，作為管理方要做的工作就是，增大顧客的感知收益（包括現(xiàn)實(shí)和感覺上的)減低顧客的感知成本（包括現(xiàn)實(shí)和感覺上的）。由這兩項(xiàng)基本工作又派生出許多的細(xì)節(jié)，下面筆者逐步分析問題逐步提出相應(yīng)競爭策略。
競爭策略一:重視客戶系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的管理，充分分析利用數(shù)據(jù)。不可否認(rèn)，每個(gè)網(wǎng)站都有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，但有不等于真的能發(fā)揮作用。數(shù)據(jù)的收集儲(chǔ)存并不能產(chǎn)生效益，只有通過分析組合才能夠?yàn)楣芾頉Q策提供正確的依據(jù)。
在面對用戶的界面——個(gè)人賬戶中，網(wǎng)站應(yīng)該提供類似私人助理的服務(wù)。以購書網(wǎng)站為例，在客戶的個(gè)人帳戶中，網(wǎng)站不能只是簡單地羅列客戶的購買記錄。對于客戶來說，簡單羅列的購買記錄索然無味，毫無作用。網(wǎng)站應(yīng)該利用數(shù)據(jù)庫對客戶購買習(xí)慣的記錄，根據(jù)客戶的喜好提供新的書評，提供讀書網(wǎng)絡(luò)社群功能，個(gè)性化的優(yōu)惠推介(這幾項(xiàng)的具體細(xì)節(jié)都將在后面的文章詳細(xì)描述)，以及讓客戶設(shè)置個(gè)性化的界面等等。通過上述功能，客戶不但享受了購書的便利，而且可以掌握自己愛好領(lǐng)域的最新訊息和結(jié)交書友共同討論，客戶收益的增加不言而喻。
在系統(tǒng)后臺(tái)，管理人員不能只是單單留意登陸網(wǎng)站的筆數(shù)，而是應(yīng)該經(jīng)常觀察客戶的瀏覽內(nèi)容和瀏覽速度，以及部分網(wǎng)頁的瀏覽次數(shù)，從而為網(wǎng)頁的修改提供數(shù)據(jù)支持。更貼近客戶的網(wǎng)頁設(shè)置能夠減低客戶的搜索成本(時(shí)間，精力)，減少相對無關(guān)信息的干擾，提高購買率。管理人員還應(yīng)該分析客戶退換貨、撤消定單情況。
總之，充分利用客戶系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，不放過每一個(gè)登陸網(wǎng)站的客戶，想方設(shè)法吸引他留住他。同時(shí)，客戶系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的完善是以下所有競爭策略施用的基礎(chǔ)，不重視客戶系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的管理、不會(huì)分析利用數(shù)據(jù)的網(wǎng)站可以說是先天不足，必然在激烈的競爭中處處慢人一步。
競爭策略二：掌握“定價(jià)無差異區(qū)間”，一分一厘積少成多。
所有商品都有一個(gè)定價(jià)無差異區(qū)間（Pricing-indifference band），在這個(gè)區(qū)間內(nèi)的價(jià)格變化對客戶的購買行為幾乎不會(huì)造成影響，這個(gè)定價(jià)無差異區(qū)間視乎商品種類的不同而不同。產(chǎn)品的定價(jià)在無差異區(qū)間的分厘變化對網(wǎng)上銷售的影響是巨大的，因?yàn)榇蠼灰琢繒?huì)使分厘之間的單位差價(jià)變得異常可觀。
以網(wǎng)絡(luò)測試客戶對商品價(jià)格的無差異區(qū)間比傳統(tǒng)銷售方式方便可行。網(wǎng)站可以以促銷的名譽(yù)以天為單位對待測商品進(jìn)行小額價(jià)格調(diào)節(jié)，觀察銷售量隨之的變化量，收集一定天數(shù)的數(shù)據(jù)樣本，撇除一定的隨機(jī)比率。利用這種方法再附以計(jì)算機(jī)運(yùn)算就可以比較準(zhǔn)確地確定商品的定價(jià)無差異區(qū)間，在區(qū)間定價(jià)取較高值。網(wǎng)站經(jīng)營者不能再簡單地以其他網(wǎng)站的定價(jià)為參照為自己銷售商品定價(jià)，或單純以低價(jià)為招牌，沒有后備支持的低價(jià)不可能維持多長時(shí)間。
“定價(jià)無差異區(qū)間”理論運(yùn)用必須有服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)口碑做基礎(chǔ)。價(jià)格便宜是客戶網(wǎng)上購物選擇時(shí)的重要因素之一，但它并不是首要的更不是唯一的決定因素，網(wǎng)站整體水平才是關(guān)鍵。
通過舉例可以更好的說明正確使用“定價(jià)無差異區(qū)間”理論的收益。假設(shè)讀者在A網(wǎng)站欲購買三本書，他每本書的價(jià)格都是20元;經(jīng)過比價(jià)。他發(fā)現(xiàn)B網(wǎng)站每本的價(jià)格都低5角，但是B網(wǎng)站（A網(wǎng)站提供）不提供貨到付款服務(wù)（A網(wǎng)站提供），需要自行匯款;書籍通過郵局平郵寄達(dá)（A網(wǎng)站快遞送貨上門）。通過以上對比，只要是理性的消費(fèi)者都會(huì)選擇A網(wǎng)站，如果A網(wǎng)站能在書籍種類的收集方面更加齊全，在消費(fèi)者想購買的三本書中只有一本是B網(wǎng)站有的，那哪怕這本書B網(wǎng)站價(jià)格低1元2元，理性的消費(fèi)者還是會(huì)選擇A網(wǎng)站；如果A網(wǎng)站在網(wǎng)頁的設(shè)置，其他輔助功能（前面提到的書評、讀書網(wǎng)絡(luò)社群功能，個(gè)性化的優(yōu)惠推介）方面都比B網(wǎng)站做得好，客戶的選擇意愿就有更加明顯的偏向性了。
在這筆者想說明一下，“定價(jià)無差異區(qū)間”理論在國內(nèi)眾多譯本中是在無對比者的條件下闡述的（國外原版書筆者未翻閱過），亦即A網(wǎng)站把所售書籍在定價(jià)無差異區(qū)間之間調(diào)整是幾乎不影響銷售額的。筆者認(rèn)為，在競爭激烈的市場中這種闡述是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹１疚闹泄P者是在有對比有競爭的前提下來討論“定價(jià)無差異區(qū)間”，筆者的觀點(diǎn)是:“定價(jià)無差異區(qū)間”理論運(yùn)用必須有服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)口碑做基礎(chǔ)。經(jīng)營者只有提高了消費(fèi)者的“感知收益-感知成本”的凈值，消費(fèi)者才會(huì)接受你在“定價(jià)無差異區(qū)間”調(diào)整價(jià)格。
競爭策略三:慎用禮券促銷。一些網(wǎng)絡(luò)銷售商經(jīng)常在門戶網(wǎng)站向有注冊的用戶派發(fā)購物禮券，借以招攬生意。DANGDANG就曾在YAHOO派發(fā)過，規(guī)定如下:在網(wǎng)站購物滿20元可使用10元禮券一張（20元不包括送貨費(fèi)在內(nèi)），每張定單只能使用一張禮券。于是，筆者的同學(xué)一口氣在YAHOO又注冊了4個(gè)賬戶(原本就有一個(gè)賬戶），得到了5張禮券，分5張定單買了5本20元的書。
和讀者一起來做道算術(shù)題:每張定單應(yīng)付25元（書價(jià)和送費(fèi)），實(shí)付15元，共付75元;其中25元是送貨費(fèi)，DANGDANG實(shí)收50元。不知這是否就是DANGDANG要的促銷效果。我們再來做一道算術(shù)題：現(xiàn)在DANGDANG派發(fā)的是30元禮券，消費(fèi)滿100元可用；筆者的同學(xué)5本書在一張定單買，應(yīng)付105元，實(shí)（共）付75元；其中5元是送貨費(fèi)，DANGDANG實(shí)收70元。與前道算術(shù)題相比，消費(fèi)者實(shí)付金額相同，DANGDANG實(shí)收增加20元，還未將減少定單處理、減少內(nèi)部運(yùn)作耗費(fèi)等成本的節(jié)約計(jì)算在內(nèi)。做了兩道算術(shù)題，想說明一個(gè)問題:慎用禮券促銷！
我們嘗試探討一下DANGDANG在YAHOO派發(fā)禮券的初衷和目的：增加客戶量、提高銷售額。但通過他們的禮券促銷方式好象客戶沒怎么增加（只是一個(gè)人開了5張定單），本來應(yīng)有的收入反而減少了。哪怕好象DANGDANG的競爭對手AMASON在中國的全資子公司卓越網(wǎng)上書店在派發(fā)禮券時(shí)，為“確保”使用禮券的是招攬來的新用戶，規(guī)定禮券一定要是新注冊的初次購買的用戶方可使用。其實(shí)你有政策消費(fèi)者有對策:在卓越網(wǎng)上書店再注冊多幾個(gè)賬戶。自然就成了“新用戶”啦。
在廣撒網(wǎng)使用禮券做地毯式促銷的時(shí)候，網(wǎng)站要考慮很多派生問題，似乎可以用防不勝防來形容。與其如此，不如換個(gè)角度考慮問題，這就是下面的競爭策略四。
競爭策略四:利用“顧客區(qū)隔”提高促銷效能，重視保留核心客戶。所謂顧客區(qū)隔就是了解顧客的購買習(xí)慣，清楚掌握何種價(jià)格和利益的組合會(huì)促使他們購買產(chǎn)品，是何種誘因促使他們做出購買決定，從而準(zhǔn)確地將顧客區(qū)分開來。區(qū)隔顧客是我們在競爭策略一中提到的客戶系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的重要功能之一，所以說客戶系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的完善是以下所有競爭策略施用的基礎(chǔ)。
網(wǎng)站一旦找出顧客的區(qū)隔之后，就可以有的放矢的做針對性的促銷，而避免地毯式促銷時(shí)造成的浪費(fèi)。禮券可以根據(jù)不同顧客的不同購買習(xí)慣靈活設(shè)計(jì)，以提高消費(fèi)者的“感知收益-感知成本”凈值為標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)以盡量減低網(wǎng)站運(yùn)作成本為目標(biāo)。比如說網(wǎng)站可為鼓勵(lì)客戶提高每單消費(fèi)額而給以遞增的折扣，從而減少配貨次數(shù)和派送次數(shù)。禮券直接派送進(jìn)顧客在銷售網(wǎng)站上的賬戶，還可以方便系統(tǒng)跟蹤調(diào)查。為鼓勵(lì)客戶在固定賬戶累積消費(fèi)，避免上述的為使用一張10元禮券而注冊一個(gè)新賬戶，網(wǎng)站應(yīng)對累積消費(fèi)到一定數(shù)額的客戶給與實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠，如果只是象DANGDANG上的金卡用戶才有97折（還不包括送費(fèi)，不能與其他優(yōu)惠一起使用），那毫無疑問金卡還不如一張10元禮券。
其實(shí)有時(shí)作為老客戶會(huì)覺得很不可理解，為何商家舍得在門戶網(wǎng)站上、手機(jī)短信中大派禮券，但對老客戶卻如此小氣，這不能不說有喜新厭舊之嫌。“吸引新客戶的成本大于保留老客戶的成本”，網(wǎng)站的高層們對這些已不新鮮的理論肯定是了然于胸的，可一行動(dòng)起來就變味，所以是“禮券漫天飄，金卡97折”。是否有將顧客放在心上，從一點(diǎn)一滴體現(xiàn)出來。保留核心客戶對企業(yè)的重要性不用再重復(fù)，網(wǎng)售企業(yè)應(yīng)該充分利用本行業(yè)在信息收集方面便利的特點(diǎn)，在保留核心客戶做足功課。
競爭策略五:重視網(wǎng)絡(luò)社群功能的完善。根據(jù)麥肯錫公司披露的原始資料，他們的一項(xiàng)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn):聊天室、布告欄、產(chǎn)品心得討論區(qū)和類似的社群功能，為零售和內(nèi)容網(wǎng)站創(chuàng)造了可觀的價(jià)值——使用網(wǎng)站社群功能的人數(shù)雖只是網(wǎng)站總瀏覽人數(shù)的三分之一，卻為網(wǎng)站貢獻(xiàn)了三分之二的銷售收入。
網(wǎng)站管理者不能只是在網(wǎng)頁上提供了社群功能后就聽之任之，社群的作用與其人氣成正比，越熱鬧的社群進(jìn)入的客戶越多。目前許多網(wǎng)售網(wǎng)站不是沒提供社群功能，就是社群人氣慘淡，形同虛設(shè)。管理者應(yīng)通過各種方法增加社群功能的人氣:發(fā)表心得可贏得積分，購物時(shí)可以使用;網(wǎng)上書店可以發(fā)布名人專家的書評;成功者對專業(yè)書籍的使用心得（考研考博）等。這些工作會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用，會(huì)占用一定的人力，但這些投入是完全值得的。在制造出氣氛后，網(wǎng)站的社群就進(jìn)入了良性運(yùn)作。研究得出，愿意張貼產(chǎn)品使用心得文章的使用者回訪網(wǎng)站的頻率是非使用者的9倍之多，忠誠度和購買率也高出一倍。即使僅僅閱讀而為參與社群意見交流的使用者，其瀏覽率和購買率也是較高的。
網(wǎng)站管理者在管理社群功能時(shí)，對客戶提出的意見、張貼的布告要秉著實(shí)事求是的態(tài)度，對客戶提出的批評意見不能隨意刪除，也不能不做回應(yīng)。試想，你在社群功能中為一個(gè)客戶解決了一個(gè)問題，形成的好形象比做多少廣告都更加有效。這一點(diǎn)目前國內(nèi)幾大網(wǎng)售巨頭都沒做到。
競爭策略六:向0缺貨率努力
對于缺貨情況，現(xiàn)在不同網(wǎng)站有不同的處理方式。有的是當(dāng)客戶在網(wǎng)頁上對商品點(diǎn)擊購買鍵時(shí)彈出窗口“可能因?yàn)閾屬徳蛏唐纺壳叭必洝薄Ｓ械脑诳蛻粝峦甓▎魏蟮膸仔r(shí)或一天后發(fā)一封回復(fù)郵件“可能因?yàn)閹齑孀兓蛏唐纺壳叭必洝薄Ｓ械乃餍栽诓煌ㄖ那闆r下只把有貨的商品寄出，這種情況對貨到付款的客戶來說還可以忍受；但對于事前匯款的客戶來說，不是余額被“妥善”地保留在網(wǎng)站的賬戶中，就是等網(wǎng)站月底結(jié)算退回余額時(shí)無辜跑多趟郵局（不知為何退款只通過郵局）。
不論以上何種方法都大大增加了客戶的購買感知成本，想讓客戶再次光臨，很難。其實(shí)最好的解決方法就是向0缺貨率努力，每個(gè)管理者都知道但沒有多少人有遠(yuǎn)見投入資金解決問題。或許，他們沒看到這種短見作法對企業(yè)的危害。香港和記黃埔集團(tuán)屬下的BigboXX.com是一家提供辦公用品的網(wǎng)售公司，他們的實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)是：寧愿向供應(yīng)商支付較平時(shí)高（20%）的價(jià)錢也要保證不缺貨，他們已與大部分供應(yīng)商簽約保證此類緊急定單的運(yùn)作流程。網(wǎng)站管理者只要以普通客戶的身份在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)遭遇一次缺貨的經(jīng)歷，就能設(shè)身處地地體會(huì)客戶對缺貨的“痛惡”之情，也就知道缺貨會(huì)造成多少客戶流失，也就舍得投入資金解決問題了。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化萬千，網(wǎng)上銷售競爭策略更應(yīng)該隨時(shí)而變。網(wǎng)上銷售企業(yè)必須重視競爭策略的研究，只有善用策略才能保證企業(yè)的高效率高效益。
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