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驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)及路徑構(gòu)建
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驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)及路徑構(gòu)建 篇1
摘要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)不能只是著眼于滿足市場(chǎng)需求，還要?jiǎng)?chuàng)造和引導(dǎo)市場(chǎng)需求。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)是決定市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)合體，兩者既有區(qū)別又相互聯(lián)系。運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)理論，尋求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，構(gòu)建驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)路徑，使驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)造顧客價(jià)值，產(chǎn)生預(yù)期的組織績(jī)效。
關(guān)鍵詞：驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)；市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)；價(jià)值創(chuàng)造；路徑依賴
一、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的差別和聯(lián)系
(一)市場(chǎng)導(dǎo)向：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的結(jié)合體
在過去的市場(chǎng)導(dǎo)向研究中，研究的重點(diǎn)在于傾聽顧客的聲音，這種建立在對(duì)變化市場(chǎng)的后攝性的反應(yīng)上，以識(shí)別、理解和調(diào)整企業(yè)的營銷組合來適應(yīng)和滿足顧客的需求的市場(chǎng)導(dǎo)向的研究被稱為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)營銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)導(dǎo)向哲學(xué)只是被看為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，不能完全保證一個(gè)企業(yè)能夠獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果市場(chǎng)當(dāng)中每個(gè)參與者都實(shí)施市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，每個(gè)企業(yè)都根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略行動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，與顧客的現(xiàn)有需求保持一致，這不僅會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，使細(xì)分市場(chǎng)不斷狹小，而且還抑制企業(yè)的創(chuàng)新能力，可能沒有哪一個(gè)企業(yè)能夠持續(xù)地超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客提供附加價(jià)值。
市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的營銷戰(zhàn)略只是市場(chǎng)導(dǎo)向的一個(gè)方面。企業(yè)不一定要一直“傾聽顧客的聲音”，還可以改變顧客的價(jià)值觀或改進(jìn)企業(yè)系統(tǒng)，這種采取主動(dòng)性和前攝性的行動(dòng)影響顧客和參與者，改變行業(yè)、市場(chǎng)和產(chǎn)品的某些要素的戰(zhàn)略稱之為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程中引導(dǎo)基礎(chǔ)變革的能力。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)不是按照競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的思維方法進(jìn)行漸進(jìn)式改進(jìn)，而是充分運(yùn)用自身的不連續(xù)創(chuàng)新或由其培育主導(dǎo)的創(chuàng)新聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，將顧客引導(dǎo)到新的創(chuàng)新領(lǐng)域，進(jìn)行顧客教育，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的結(jié)果表現(xiàn)為形成新的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新階段。
(二)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的區(qū)別
根據(jù)Kumar等人(2000)和國內(nèi)外研究人員的研究，筆者認(rèn)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的差別主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(1)在對(duì)顧客的需求認(rèn)知能力上，前者認(rèn)為顧客可以清楚表達(dá)自己的需求，企業(yè)只需回應(yīng)顧客需求即可，后者認(rèn)為顧客的認(rèn)知能力有限，并且存在學(xué)習(xí)過程，企業(yè)要主動(dòng)挖掘和影響顧客需求；
(2)在行動(dòng)性質(zhì)上，前者是一種糾偏行動(dòng)，后者是主動(dòng)引發(fā)導(dǎo)致市場(chǎng)的不均衡的行動(dòng)；
(3)在企業(yè)角色上，前者更多的是在給定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的競(jìng)爭(zhēng)響應(yīng)，以防御者的角色出現(xiàn)，后者引人變革，改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和參與者行為，以預(yù)見者和破壞者的角色出現(xiàn)；
(4)在整體市場(chǎng)戰(zhàn)略上，前者強(qiáng)調(diào)差異化營銷，后者強(qiáng)調(diào)革命性營銷；
(5)在細(xì)分市場(chǎng)策略上，前者按常規(guī)變量細(xì)分，后者則顛覆現(xiàn)有細(xì)分；
(6)在市場(chǎng)調(diào)研上，前者看重對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，后者看重對(duì)未來市場(chǎng)的把握；
(7)在價(jià)格管理上，前者以顧客感知為主，后者則要形成新的價(jià)格參考點(diǎn)；
(8)在促銷管理上，前者突出產(chǎn)品形象，后者強(qiáng)化顧客教育；
(9)在渠道管理上，前者以渠道去適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)，后者則重構(gòu)渠道系統(tǒng)；
(10)在品牌管理上，前者以大量的媒介廣告投入來奠定品牌的資產(chǎn)價(jià)值，后者則多利用媒介炒作和口頭傳播；
(11)在產(chǎn)品開發(fā)上，前者是漸進(jìn)積累式，后者是激進(jìn)革命式。
(三)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的聯(lián)系
盡管“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”與“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”存在很多差別，但兩者并不是相互排斥的，是市場(chǎng)導(dǎo)向相互補(bǔ)充和聯(lián)系兩個(gè)方面。兩者都把焦點(diǎn)集中于顧客需求、價(jià)值創(chuàng)造和企業(yè)的長(zhǎng)期利潤。理論研究顯示單獨(dú)依賴于一種戰(zhàn)略導(dǎo)向會(huì)導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的下降。因?yàn)樵隍?qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略開拓新的市場(chǎng)空間后，沒有市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略來提供多樣性，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略所形成的發(fā)展?jié)摿筒豢赡艹浞职l(fā)揮。同時(shí)發(fā)展驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的技能，并且理解兩者在何時(shí)以何種配合方式正確應(yīng)用，對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要。管理人員經(jīng)常要在管理現(xiàn)有業(yè)務(wù)和計(jì)劃將來發(fā)展之間尋找平衡。
二、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)
驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的提出為人們認(rèn)識(shí)企業(yè)在市場(chǎng)中的角色提供了新視角。深刻認(rèn)識(shí)衍生驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)理論的思想來源，有助于企業(yè)自覺地調(diào)整企業(yè)行為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取獨(dú)特的市場(chǎng)地位。經(jīng)過文獻(xiàn)梳理和思考，筆者認(rèn)為與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)理論密切相關(guān)的理論有三種：資源基礎(chǔ)和核心競(jìng)爭(zhēng)力理論、顧客需要和認(rèn)知理論、不連續(xù)創(chuàng)新理論。
(一)資源基礎(chǔ)和核心競(jìng)爭(zhēng)力理論
資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為企業(yè)不是也不應(yīng)該是同質(zhì)的追求利潤最大化的黑箱，而是由一系列獨(dú)特資源構(gòu)成的組合。資源基礎(chǔ)理論特別強(qiáng)調(diào)三個(gè)概念：資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。資源包括有形資源和無形資源，強(qiáng)調(diào)資源的價(jià)值創(chuàng)造能力、模仿禁止能力和利潤占有能力；能力是將一組資源組合起來使用的方法和技能；核心競(jìng)爭(zhēng)力是工作中跨邊界溝通、協(xié)同與共識(shí)，它不會(huì)因?yàn)槭褂枚ネ�，相反越用越能夠增值。該理論認(rèn)為，企業(yè)僅僅被動(dòng)的對(duì)變化的環(huán)境做出反應(yīng)，力圖去尋找最佳的市場(chǎng)位置是不夠的。為了滿足顧客價(jià)值需求和企業(yè)盈利要求，獲得優(yōu)異的商業(yè)表現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)發(fā)揮資源能力，構(gòu)造和影響市場(chǎng)，打破產(chǎn)業(yè)邊界。正如普拉哈拉德和哈默爾所倡導(dǎo)的，要成為游戲規(guī)則的創(chuàng)造者和制定者，不僅提高運(yùn)作效率，還要?jiǎng)?chuàng)建全新的業(yè)務(wù)。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量來源就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地積累和應(yīng)用企業(yè)獨(dú)特的資源和核心能力，并且依據(jù)企業(yè)的資源和能力來重構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和參與者行為。
(二)顧客需要和認(rèn)知理論
市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略認(rèn)為市場(chǎng)需要引起供給，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該按照需求調(diào)研與分析、細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過特定營銷組合滿足顧客所表達(dá)的需求的步驟來開展工作。這種市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的觀念過分關(guān)注顧客明示的需要而非潛在需要，促進(jìn)企業(yè)單環(huán)學(xué)習(xí)和適應(yīng)性學(xué)習(xí)，忽視了企業(yè)的創(chuàng)造與引導(dǎo)市場(chǎng)的能力，成為組織開創(chuàng)性學(xué)習(xí)和根本性變革的障礙。并且，只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行市場(chǎng)跟隨，也不利于企業(yè)維持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，顧客的需要具有無限性并且具有模糊性。顧客需要往往被限制在他們所能聯(lián)系到的熟悉產(chǎn)品范圍內(nèi)，很難超越其現(xiàn)在的產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而清晰闡述其未來的需要。正如亨利·福特所言：“如果我早聽取了顧客的意見，我可能就給了他們一匹更快的馬�！庇捎陬櫩腿狈�(duì)行業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品最新發(fā)展?fàn)顟B(tài)的充分了解，以及對(duì)自身需求的挖掘能力不夠，需要通過學(xué)習(xí)來改變模糊性需求認(rèn)知。所謂模糊認(rèn)知，是指人們不能把現(xiàn)實(shí)生活中各種現(xiàn)象的屬性在大腦中形成清晰反映，或由于主觀原因而引起模糊反映的結(jié)果。
顧客需要和顧客認(rèn)知之間的不均衡經(jīng)常存在。常常是需要發(fā)展了，而人的認(rèn)知卻沒有同步發(fā)展以適應(yīng)需要的變化。這種不均衡正是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)開拓嶄新市場(chǎng)空間的重要信息源。顧客對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的看法不是與生俱來的，是從環(huán)境中逐步學(xué)習(xí)的結(jié)果。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)要發(fā)掘和滿足顧客的隱性需求，并通過“前瞻性感應(yīng)”來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)演進(jìn)方向和未來的需求，開創(chuàng)新市場(chǎng)，塑造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，顧客可能沒有有效洞察驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)提供的價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)，或顧客對(duì)變化具有自然的抵制傾向，或顧客感受當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)要充分利用顧客的學(xué)習(xí)能力，對(duì)其進(jìn)行教育與引導(dǎo)，通過影響顧客的學(xué)習(xí)過程來影響顧客的需求和偏好。
(三)不連續(xù)創(chuàng)新理論
由于技術(shù)的進(jìn)步和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)單純地依靠技術(shù)改良和市場(chǎng)改良已經(jīng)很難保持穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，企業(yè)必須進(jìn)行重構(gòu)。正如哈默爾和普拉哈拉德的評(píng)價(jià)：一個(gè)公司必須能夠從根本上重新構(gòu)思自己、重新創(chuàng)造其核心戰(zhàn)略并重新塑造其行業(yè)。不連續(xù)創(chuàng)新成為企業(yè)重構(gòu)和提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，越來越多的企業(yè)力圖通過“前攝性”技術(shù)范式的變革，觸發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)方面的根本性變化。徐河軍認(rèn)為不連續(xù)創(chuàng)新使企業(yè)通過自身的創(chuàng)新行為，改變了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)乃至人們的生活方式，在這個(gè)過程中，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了自身的改變。只有在技術(shù)和市場(chǎng)兩個(gè)維度上都不連續(xù)時(shí)，我們才稱之為“不連續(xù)創(chuàng)新”。技術(shù)不連續(xù)是指一種產(chǎn)品在技術(shù)上發(fā)生了非常大的變化，然而產(chǎn)品的顧客效用未必產(chǎn)生巨大變化；市場(chǎng)不連續(xù)是指新產(chǎn)品為顧客提供了新的功能，可是該產(chǎn)品所基于的技術(shù)并不一定產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的改變。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)主動(dòng)回應(yīng)不連續(xù)創(chuàng)新的思路，通過在行業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品層面的變革來創(chuàng)造顧客價(jià)值，尋求持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的路徑
只有構(gòu)建起適合企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的路徑，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng)才能真正創(chuàng)造顧客價(jià)值，產(chǎn)生預(yù)期的組織績(jī)效。
(一)文化路徑
驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)不僅僅是一種活動(dòng)，應(yīng)該深深植根于組織的文化價(jià)值體系中。否則，企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的行為或結(jié)果只能是一種短期性為，不能夠成為企業(yè)的一種自覺行動(dòng)。美國學(xué)者奎因(Quinn，1988)從內(nèi)在一外在、穩(wěn)定一靈活兩個(gè)維度，將組織文化分為家族式文化、官僚式文化、市場(chǎng)式文化、發(fā)展式文化。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)文化路徑研究把文化分為兩個(gè)階段：文化創(chuàng)建階段和文化實(shí)施階段。在驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)文化的創(chuàng)建階段要以發(fā)展式文化為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和成長(zhǎng)，組織結(jié)構(gòu)較為松散，運(yùn)作上相當(dāng)非條規(guī)化。文化的靈活性有利于個(gè)人擺脫思想限制，提高個(gè)人進(jìn)取意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿，促使根本性創(chuàng)新的出現(xiàn)。文化的外在性有利于組織把焦點(diǎn)放在動(dòng)態(tài)的'外部市場(chǎng)上，挖掘和創(chuàng)造顧客需求。在文化實(shí)施階段仍然需要外部中心，組織想將創(chuàng)造性環(huán)境轉(zhuǎn)變成具有決斷力的、以成果為導(dǎo)向的組織，有必要實(shí)現(xiàn)從非正式的文化向正式文化的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)式文化，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)、提高生產(chǎn)力和效率為導(dǎo)向。這有利于發(fā)揮企業(yè)的資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這種文化演進(jìn)是以組織變革和企業(yè)內(nèi)部的功能配合為前提的。在企業(yè)中實(shí)施變革性領(lǐng)導(dǎo)，清晰地表達(dá)變革遠(yuǎn)景并使其在組織內(nèi)廣泛傳播，向成員提供光明的變革前景，是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)文化建立的關(guān)鍵。變革型領(lǐng)導(dǎo)使組織把遠(yuǎn)景滲透到向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)中，不僅滿足當(dāng)前的顧客需求，還能挖掘出新的顧客需要。也就是產(chǎn)生“前攝性”活動(dòng)，改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和參與者行為。
(二)學(xué)習(xí)路徑
學(xué)習(xí)分為兩方面：以顧客教育為導(dǎo)向的顧客學(xué)習(xí)和以員工教育為導(dǎo)向的組織學(xué)習(xí)。袁慶宏認(rèn)為與以往向客戶學(xué)習(xí)的做法相比，企業(yè)對(duì)顧客教育尚未引起廣泛重視。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的結(jié)果是企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和參與者行為的再造，不連續(xù)創(chuàng)新也使顧客需要和認(rèn)知之間的不均衡經(jīng)常存在。從學(xué)習(xí)理論來分析，客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)從認(rèn)知發(fā)展到偏愛都是顧客學(xué)習(xí)行為的結(jié)果。創(chuàng)新如果不能被消費(fèi)者所接受，其所創(chuàng)造的價(jià)值主張就沒有現(xiàn)實(shí)意義。因此，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的核心不在于銷售產(chǎn)品，而在于激發(fā)顧客學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，實(shí)施顧客教育。顧客學(xué)習(xí)是顧客對(duì)新事物主動(dòng)認(rèn)知了解，顧客教育是企業(yè)主動(dòng)對(duì)顧客學(xué)習(xí)施加影響。顧客教育和顧客學(xué)習(xí)是互動(dòng)的兩個(gè)過程。如果顧客沒有學(xué)習(xí)意愿，顧客教育將不會(huì)收到成效。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)顧客的學(xué)習(xí)機(jī)制，通過顧客教育，對(duì)其學(xué)習(xí)過程施加影響，贏得客戶信任和注意力資源。在顧客教育中，企業(yè)要強(qiáng)調(diào)企業(yè)全部功能整合而不只是單一的服務(wù)和營銷。
企業(yè)能力是企業(yè)長(zhǎng)期積累和學(xué)習(xí)的結(jié)果�，F(xiàn)代企業(yè)的組織學(xué)習(xí)能力已成為支撐其生存發(fā)展的核心能力。組織學(xué)習(xí)的著眼點(diǎn)要從單環(huán)學(xué)習(xí)向雙環(huán)學(xué)習(xí)和再學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變。企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)策略和行為問題加以修正，而且還要發(fā)現(xiàn)指導(dǎo)策略和行為的規(guī)范方面的問題，通過成功地轉(zhuǎn)換企業(yè)運(yùn)作模式來增強(qiáng)創(chuàng)新能力，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終顯著提高企業(yè)的績(jī)效。組織學(xué)習(xí)可以建立在個(gè)體層面和團(tuán)隊(duì)層面。其中，個(gè)體學(xué)習(xí)是組織學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，團(tuán)體學(xué)習(xí)是組織的重點(diǎn)。高素質(zhì)的員工隊(duì)伍是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的人力基礎(chǔ)。具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的員工往往能夠沖破傳統(tǒng)局限，推動(dòng)市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品等重大創(chuàng)新的出現(xiàn)，成為企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)基礎(chǔ)。因此，企業(yè)要加大員工教育力度，通過培訓(xùn)投入建立智力資本，并使知識(shí)和學(xué)習(xí)成果在企業(yè)內(nèi)進(jìn)行傳播和共享。
(三)組織路徑
如果說驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)理念是企業(yè)“頭腦”的話，組織路徑就是構(gòu)建實(shí)現(xiàn)“頭腦”意識(shí)的“軀干”。組織建設(shè)的重點(diǎn)就是建立起支持驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)文化的組織路徑。由于現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)很可能不支持驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)顛覆行業(yè)的假設(shè)、不能容忍驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)、懼怕驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型創(chuàng)意使現(xiàn)有業(yè)務(wù)自相競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的變革性創(chuàng)新往往輸給漸進(jìn)式創(chuàng)新。為了推動(dòng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的順利實(shí)施，庫馬爾在《營銷思變》中提出組織設(shè)計(jì)要有利于開發(fā)識(shí)別潛在創(chuàng)業(yè)者，為新奇發(fā)現(xiàn)預(yù)留空間，為創(chuàng)造力選擇和匹配員工，為有新思想的人提供多種渠道，讓自己的產(chǎn)品自相競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)試驗(yàn)容忍錯(cuò)誤，構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)和“臭鼬機(jī)構(gòu)”(即在物質(zhì)和組織上都獨(dú)立的封閉實(shí)體，有自己的專職成員。臭鼬機(jī)構(gòu)利用并集中成員的創(chuàng)業(yè)熱情和緊迫感，保護(hù)萌芽項(xiàng)目不會(huì)遭到官僚體制的扼殺)。這些都為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的組織路徑設(shè)計(jì)提供了思想源泉。
但是，企業(yè)自身資源畢竟是有限的。隨著信息技術(shù)的發(fā)展及企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心能力的高度關(guān)注，組織設(shè)計(jì)不再依據(jù)傳統(tǒng)的職能分工，而是轉(zhuǎn)向價(jià)值的流動(dòng)和創(chuàng)造。在高度動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中，企業(yè)將通過網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)在更為廣闊的范圍內(nèi)整合資源，使企業(yè)只從事其最核心的業(yè)務(wù)。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量來源就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地積累和應(yīng)用企業(yè)獨(dú)特的資源和核心能力，并且依據(jù)企業(yè)的資源和能力來重構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和參與者行為。企業(yè)應(yīng)該跨越組織邊界構(gòu)建垂直網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)在推動(dòng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，降低了驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)不連續(xù)創(chuàng)新的成本和風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng)新推廣網(wǎng)絡(luò)快速形成，縮短了驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng)新的市場(chǎng)接受時(shí)間。與新經(jīng)濟(jì)聯(lián)系較為密切的是虛擬組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、企業(yè)集群等網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
(四)創(chuàng)新路徑
驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)最現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)形式是企業(yè)新的產(chǎn)品或新的運(yùn)作模式的出現(xiàn)，但更深層次的是企業(yè)的創(chuàng)新能力。企業(yè)創(chuàng)新可以表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。尤其是技術(shù)創(chuàng)新，它不僅僅改變了勞動(dòng)力需求結(jié)構(gòu)、原材料需求結(jié)構(gòu)，還可以通過形成替代品或顛覆性產(chǎn)品徹底改變行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)格局，使創(chuàng)新者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過技術(shù)創(chuàng)新滿足消費(fèi)者尚未意識(shí)但會(huì)積極響應(yīng)的需求是一種典型的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的手段。
為了驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，培育有利創(chuàng)新的文化，變革組織設(shè)計(jì)，通過組織學(xué)習(xí)培育創(chuàng)新能力至關(guān)重要。這些在前面的論述中已有所提及，筆者不再贅述。在此強(qiáng)調(diào)一下企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的創(chuàng)新來源。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的創(chuàng)新來源可以來源于領(lǐng)先用戶的“用戶創(chuàng)新”，通過挖掘和擴(kuò)大用戶創(chuàng)新開拓新的市場(chǎng)空間。用戶創(chuàng)新是指用戶對(duì)其所使用的產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，包括為自己的使用目的而提出的新設(shè)想和實(shí)施首創(chuàng)的設(shè)備、工具、材料、工藝，以及對(duì)制造商提供的產(chǎn)品或工藝的改進(jìn)。由于領(lǐng)先用戶經(jīng)常試圖滿足自己的需求，他們能為企業(yè)提供很有價(jià)值的新產(chǎn)品設(shè)想和原型設(shè)計(jì)。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)通過與領(lǐng)先用戶密切合作能獲取突破性的新產(chǎn)品概念，產(chǎn)生突破性創(chuàng)新產(chǎn)品。這不僅能減少創(chuàng)新開發(fā)時(shí)間和成本，提高創(chuàng)新效率，還有利于通過與創(chuàng)新用戶的聯(lián)系獲取新的技術(shù)能力，了解相關(guān)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，擴(kuò)展技術(shù)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，與領(lǐng)先技術(shù)研究機(jī)構(gòu)建立密切的聯(lián)系。
(五)價(jià)值創(chuàng)造路徑
對(duì)顧客來說，價(jià)值是顧客對(duì)利益和付出的一種判斷。因此，從企業(yè)營銷的角度看，如何創(chuàng)造更大的非連續(xù)的跳躍式讓渡價(jià)值成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)必要條件。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)在提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的同時(shí)，還往往通過對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)，在全行業(yè)建立全新的價(jià)格參考點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)這一跳躍。這種趨勢(shì)是在以較低的價(jià)格參考點(diǎn)使顧客獲得高績(jī)效。當(dāng)然，公司可以把價(jià)格提到高于行業(yè)一般水平之上，但必須能夠讓顧客確信自己所提出的價(jià)值主張比現(xiàn)有的價(jià)值主張更具有吸引力。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)可以通過廣泛的技術(shù)運(yùn)用或商業(yè)模式創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)非連續(xù)性價(jià)值創(chuàng)造的目的。這使得現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者面臨巨大的調(diào)整壓力。它們必須調(diào)整其產(chǎn)品線和運(yùn)營管理才能生存，但由于受限于不能快速并成功地復(fù)制、支持這一創(chuàng)新的新型價(jià)值網(wǎng)，為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了更多的時(shí)間和空間。
(六)價(jià)值傳遞路徑
價(jià)值傳遞路徑可從渠道變革和價(jià)值傳播兩個(gè)方面考慮。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)面對(duì)全新的價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)配置，必須重新配置渠道。企業(yè)必須在渠道層次、寬度和密集度，渠道成員種類和關(guān)系類型，公司式渠道、管理式渠道和契約式渠道，新型渠道還是傳統(tǒng)渠道，多沖渠道還是單一渠道，增減渠道成員、增減某些營銷渠道還是改進(jìn)整個(gè)營銷渠道等方面做出決策。企業(yè)的渠道配置是個(gè)權(quán)變過程，應(yīng)充分考慮渠道變革的目標(biāo)、環(huán)境和時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)最佳的渠道配置。值得一提的是，企業(yè)如果能夠把最新的技術(shù)發(fā)展、商業(yè)模式構(gòu)思和渠道配置結(jié)合起來，往往能為顧客提供全新的價(jià)值主張，使驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)成為可能。例如，很多公司利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立網(wǎng)上交易平臺(tái)，重構(gòu)了整個(gè)商業(yè)渠道模式和顧客的消費(fèi)行為。
價(jià)值傳播是價(jià)值傳遞的另外一個(gè)方面。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)傳播中，企業(yè)更多地依靠廣告和促銷。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)更多地依靠“情感網(wǎng)絡(luò)”(口碑網(wǎng)絡(luò))。一方面，由于驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟膬r(jià)值，這一“驚人的新發(fā)現(xiàn)”經(jīng)過創(chuàng)新采用者的證實(shí)和“意見領(lǐng)袖”的傳播后，會(huì)迅速在顧客之間產(chǎn)生“葡萄藤效應(yīng)”和連鎖反應(yīng)。顧客很樂意而又很急切地向其他人宣傳自己的發(fā)現(xiàn)，使創(chuàng)新能夠在短時(shí)間之內(nèi)廣泛傳播。另一方面，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)的獨(dú)特的經(jīng)營模式和創(chuàng)新“賣點(diǎn)”，很容易成為各種媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，會(huì)受到大量曝光和頻繁報(bào)道。顧客的“口口傳播”和媒體的高度關(guān)注，在吸引更多人的注意力和提高企業(yè)的知名度的同時(shí)，極大地節(jié)省了驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)的投入。這又使驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)具有成本優(yōu)勢(shì)，為其尋找新的價(jià)格參考點(diǎn)提供了可能，進(jìn)一步強(qiáng)化了為顧客進(jìn)行價(jià)值讓渡的能力。在價(jià)值的傳播過程中，企業(yè)可以利用顧客問的自發(fā)傳播，還可以通過博客、論壇、超級(jí)鏈接等現(xiàn)代技術(shù)手段，聚焦“小眾”，高效低成本地傳播企業(yè)的創(chuàng)新主張。
(七)營銷道德和社會(huì)責(zé)任路徑
從博弈論的角度看，在無限重復(fù)博弈中，確保博弈雙方?jīng)Q策收益最大化的博弈策略就是合作策略。另外，企業(yè)遵守營銷道德和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不僅是“因然”的選擇，也是“應(yīng)然”的結(jié)果。社會(huì)作為一種契約結(jié)合體，在契約不完善的情況下，不顧他人利益簡(jiǎn)單追求自身利益的結(jié)果必然導(dǎo)致契約危機(jī)或解體。因此，在社會(huì)制度法律之外，還要強(qiáng)調(diào)道德和社會(huì)責(zé)任對(duì)個(gè)體和企業(yè)的約束。顧客是感性和理性的結(jié)合體。企業(yè)在驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)過程中不能認(rèn)為顧客認(rèn)知能力有限，就濫用企業(yè)的“話語權(quán)”對(duì)顧客進(jìn)行誤導(dǎo)。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)不僅要受到資本追逐利潤的本性驅(qū)動(dòng)，還要遵守營銷道德和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的商業(yè)行為必須和道德及責(zé)任之間形成均衡。這要求驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)明確道德準(zhǔn)則，建立道德規(guī)范，并將道德標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施融入企業(yè)的控制系統(tǒng)中。
必須明確，道德和社會(huì)責(zé)任是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。目前，消費(fèi)者正從聰明消費(fèi)者向自立消費(fèi)者和自覺消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，社會(huì)主體對(duì)環(huán)境、生態(tài)等問題日益關(guān)注。這些都要求驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)不僅要保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。
驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)及路徑構(gòu)建 篇2
中職市場(chǎng)營銷課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，但是在教學(xué)過程中，教師往往采取“填鴨式”教學(xué)，課堂教學(xué)不斷圍繞“復(fù)習(xí)舊課、講授新課、知識(shí)總結(jié)”這一固有模式，一方面，由于理論知識(shí)遠(yuǎn)離生活，學(xué)生不易消化吸收，導(dǎo)致學(xué)習(xí)興趣不高，容易產(chǎn)生厭學(xué)情緒；另一方面，難以滿足企業(yè)對(duì)于技能型高素質(zhì)人才的需求，不利于學(xué)生今后的就業(yè)。
一、實(shí)施任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的意義
任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法是指教師布置一項(xiàng)或幾項(xiàng)任務(wù)，學(xué)生在強(qiáng)烈的完成任務(wù)的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，通過預(yù)習(xí)新知識(shí)，結(jié)合舊知識(shí)對(duì)所提的任務(wù)進(jìn)行分析、討論，教師指導(dǎo)幫助學(xué)生找出完成任務(wù)的方法，在這個(gè)過程中，學(xué)生學(xué)習(xí)并掌握了新知識(shí)，教師也完成了教學(xué)任務(wù)的一種探究式教學(xué)方法。它一方面體現(xiàn)了新課改中要求課堂教學(xué)以學(xué)生為主體的理念，另一方面充分發(fā)揮了教師在學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的引導(dǎo)作用。在這種模式下，學(xué)生要結(jié)合書本相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)并靈活運(yùn)用自身特有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)任務(wù)進(jìn)行剖析，以達(dá)到順利完成任務(wù)的目的。學(xué)生不但提高了自身發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，還培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)合作精神。每一次任務(wù)的完成都極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力，從根本上最大限度地調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性。教師在這個(gè)過程中通過不斷與學(xué)生進(jìn)行交流，促進(jìn)學(xué)生將做與學(xué)相結(jié)合，且因?yàn)槊撾x了課堂教學(xué)中嚴(yán)肅的師生關(guān)系，交流氛圍更加輕松，進(jìn)一步增進(jìn)了師生感情。
二、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法在中職市場(chǎng)營銷教學(xué)中的應(yīng)用
（一）提出任務(wù)
任務(wù)承載著學(xué)生需要掌握的知識(shí)要點(diǎn)，所以要提出一個(gè)什么樣的任務(wù)顯得尤為重要。任務(wù)的實(shí)質(zhì)要切合當(dāng)前的學(xué)習(xí)主題，任務(wù)的內(nèi)容要貼近營銷實(shí)際，任務(wù)的形式要便于學(xué)生理解接受。一項(xiàng)好的任務(wù)，可以將知識(shí)點(diǎn)隱藏于一個(gè)形象的情境中，學(xué)生將置身于這個(gè)情境中展開聯(lián)想，促使學(xué)生利用有關(guān)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)去分析解決問題。
（二）分析任務(wù)
任務(wù)提出后，教師要組織學(xué)生分組進(jìn)行分析討論。在這個(gè)過程中，教師是引導(dǎo)者，學(xué)生是實(shí)施者，要強(qiáng)化學(xué)生的主體作用。在教師的指導(dǎo)幫助下，學(xué)生要利用所學(xué)的知識(shí)分析任務(wù)，找出任務(wù)所涉及的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)及解決任務(wù)的辦法。
�。ㄈ┙鉀Q任務(wù)
在對(duì)任務(wù)進(jìn)行分析后，學(xué)生已經(jīng)初步掌握了解決任務(wù)的線索。教師要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)各自的觀點(diǎn)意見進(jìn)行交流討論，取其精華，去其糟粕，共同探討解決任務(wù)的方法。學(xué)生在這個(gè)過程中，不但輕松愉快地學(xué)到了知識(shí)，而且學(xué)會(huì)了如何將知識(shí)運(yùn)用到市場(chǎng)營銷活動(dòng)中。
�。ㄋ模┛偨Y(jié)評(píng)價(jià)
每項(xiàng)任務(wù)的完成少不了總結(jié)評(píng)價(jià)，有效的評(píng)價(jià)體系能夠進(jìn)一步加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解與掌握。首先，學(xué)生要對(duì)自己在此次任務(wù)實(shí)施中的亮點(diǎn)和不足進(jìn)行自我評(píng)價(jià)；其次，教師通過觀察學(xué)生的表現(xiàn)，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)，如對(duì)過程和結(jié)果的評(píng)價(jià)、對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)及團(tuán)隊(duì)協(xié)同學(xué)習(xí)能力的評(píng)價(jià)等。
三、實(shí)施任務(wù)驅(qū)動(dòng)法可能會(huì)出現(xiàn)的問題及應(yīng)對(duì)策略
市場(chǎng)營銷課程是一門需要開展?fàn)I銷實(shí)戰(zhàn)的課程，任務(wù)驅(qū)動(dòng)法在一定程度上將學(xué)生的校內(nèi)學(xué)習(xí)與企業(yè)實(shí)戰(zhàn)聯(lián)系起來，但是在實(shí)施的過程中卻存在以下問題：因?yàn)樾枰獙W(xué)生利用課外時(shí)間進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)狀況難以監(jiān)測(cè)；在進(jìn)行學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)時(shí)，往往采用學(xué)生自評(píng)和教師總評(píng)的方式，有些學(xué)校采用學(xué)生填寫學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)表的`形式，雖然評(píng)價(jià)結(jié)果看似完美，但是在實(shí)施任務(wù)驅(qū)動(dòng)法中遇到的真正亟待解決的問題并沒有得以暴露，這不利于學(xué)生掌握市場(chǎng)營銷知識(shí)的本質(zhì)。
針對(duì)以上問題，有必要對(duì)在市場(chǎng)營銷教學(xué)中實(shí)施任務(wù)驅(qū)動(dòng)法的各個(gè)方面進(jìn)行完善。教師可以從以下方面解決問題：教師要多利用QQ、微信等社交軟件，多與學(xué)生進(jìn)行課外交流，把握他們完成任務(wù)的進(jìn)度和自主學(xué)習(xí)的程度，并及時(shí)為他們解決在完成任務(wù)過程中遇到的困難；在使用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法時(shí)，對(duì)任務(wù)的設(shè)計(jì)要切合企業(yè)實(shí)際，對(duì)任務(wù)實(shí)施的效果要進(jìn)行預(yù)評(píng)估，最好布置一些與企業(yè)有直接聯(lián)系的任務(wù)讓學(xué)生去完成。在學(xué)生完成任務(wù)時(shí)，就可以借助企業(yè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)或企業(yè)工作人員，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況、操作能力進(jìn)行客觀、有效的評(píng)價(jià)。
任務(wù)驅(qū)動(dòng)法在中職市場(chǎng)營銷教學(xué)中起著舉足輕重的作用，在最大程度上激發(fā)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，讓學(xué)生在輕松的學(xué)習(xí)氛圍中掌握了市場(chǎng)營銷的真諦和實(shí)踐技能，是中職市場(chǎng)營銷專業(yè)值得推崇的一種教學(xué)方法。
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驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)及路徑構(gòu)建 篇3
【摘要】市場(chǎng)營銷是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，需要學(xué)生在不斷的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)中做到理論聯(lián)系實(shí)際，從而提升自己的專業(yè)能力，但是在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，學(xué)生的理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐運(yùn)用常出現(xiàn)脫軌的情況，從而導(dǎo)致學(xué)生的綜合能力不能夠得到有效提高，這就需要新的教學(xué)模式的引進(jìn)。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法為市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)的改革注入了新的活力，在這一教學(xué)模式中，學(xué)生對(duì)于知識(shí)的綜合運(yùn)用能力得打了顯著的提高，因而我們要采用積極的策略，發(fā)揮這一教學(xué)法的優(yōu)勢(shì)，提升教學(xué)的效率和質(zhì)量，本文圍繞“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法在市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用”這一主題展開探討。
【關(guān)鍵詞】項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法；市場(chǎng)營銷專業(yè)；應(yīng)用策略
市場(chǎng)營銷是培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場(chǎng)營銷等方面的知識(shí)和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場(chǎng)營銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級(jí)專門人才的專業(yè)，對(duì)學(xué)生的綜合能力要求高，在實(shí)踐方面也有很高的要求，普通的教學(xué)方式難以滿足這一專業(yè)的教學(xué)需求。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法是要求學(xué)生圍繞一個(gè)完整的項(xiàng)目而展開一系列的探究活動(dòng)，學(xué)生所得到的鍛煉是多方面的，對(duì)于提升學(xué)生的綜合專業(yè)能力有著非常明顯的效果，因此教師要在教學(xué)中靈活運(yùn)用這一教學(xué)模式，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。
一、明確項(xiàng)目任務(wù)，提高項(xiàng)目質(zhì)量
在項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法中，學(xué)生所有的探究實(shí)踐活動(dòng)都是圍繞著一個(gè)項(xiàng)目而開展，項(xiàng)目的選擇與學(xué)生的學(xué)習(xí)效果有著非常密切的聯(lián)系。在項(xiàng)目的內(nèi)容選擇上，教師應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前的教學(xué)內(nèi)容，運(yùn)用靈活的方式將學(xué)生所要掌握與鞏固的知識(shí)滲透在項(xiàng)目中，教師要對(duì)教材進(jìn)行嚴(yán)密的分析，抓住教學(xué)的重點(diǎn)與難點(diǎn)，并且聯(lián)系學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，有針對(duì)性的使用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)，幫助學(xué)生更好的掌握技能。但同時(shí)隨著時(shí)代的不斷變革，社會(huì)對(duì)于人才需求的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷發(fā)生變化，在我們的教材中不能夠很好的呈現(xiàn)社會(huì)需求動(dòng)態(tài)，如果教師只是按照教材進(jìn)行按部就班的教學(xué)，那么難免會(huì)跟不上時(shí)代步伐，導(dǎo)致就業(yè)難的情況出現(xiàn)，因此教師在設(shè)計(jì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)立足于人才市場(chǎng)需求，從當(dāng)前實(shí)際的社會(huì)需要出發(fā)，有意識(shí)的了解人才市場(chǎng)的變動(dòng)，及時(shí)的對(duì)學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性的訓(xùn)練，幫助學(xué)生更好的適應(yīng)社會(huì)的需求，也能夠讓教師制定更合理的項(xiàng)目任務(wù)。在項(xiàng)目難度的考量上，如果教師一味的增大項(xiàng)目難度，給學(xué)生種種挑戰(zhàn)，超出了學(xué)生的認(rèn)知范圍和能力范圍，那么學(xué)生在項(xiàng)目中不僅不能夠獲得能力的提升，反而還會(huì)因?yàn)槎啻蔚拇鞌《饾u失去學(xué)習(xí)的'信心，給學(xué)生帶來不積極的學(xué)習(xí)心態(tài)，而如果教師將項(xiàng)目的難度一直保持在較為簡(jiǎn)單的水平上，學(xué)生也不能夠獲得實(shí)際性的提高，因此教師要對(duì)項(xiàng)目的難度有一個(gè)科學(xué)性的把握，在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，讓項(xiàng)目的難度稍微高出學(xué)生的實(shí)際水平，讓學(xué)生能夠通過一定的思考與努力去完成項(xiàng)目。最后，教師要結(jié)合實(shí)際情況，考慮項(xiàng)目的可操作性，讓學(xué)生能夠在實(shí)踐中完成項(xiàng)目中的內(nèi)容，同時(shí)也要考慮到學(xué)生的主觀需求，了解學(xué)生想進(jìn)行什么樣的項(xiàng)目，從各個(gè)方面提高項(xiàng)目的質(zhì)量，讓學(xué)生在高質(zhì)量的項(xiàng)目中獲得更大的提升。
二、科學(xué)制定計(jì)劃，詳細(xì)記錄過程
確定了研究項(xiàng)目之后，學(xué)生要針對(duì)項(xiàng)目制定一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃，在這一過程中，學(xué)生要充分的利用理論知識(shí)對(duì)計(jì)劃進(jìn)行嚴(yán)密的分析，在項(xiàng)目小組中，經(jīng)過組員的共同商討確定具體的實(shí)施步驟和實(shí)施人員，然后根據(jù)制定的計(jì)劃進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)施，這也是項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法中非常核心的環(huán)節(jié)，雖然主要的參與成員是學(xué)生，但是教師也有著非常重要的作用，既是引導(dǎo)者，也是監(jiān)督者，是學(xué)生的信息庫。不論是在學(xué)生制定計(jì)劃還是實(shí)施計(jì)劃的過程中，教師都要從旁觀察，首先，這是教師了解學(xué)生的有效途徑，當(dāng)學(xué)生在闡述自己的意見時(shí)，也能夠反映一個(gè)學(xué)生的思維方式和對(duì)專業(yè)知識(shí)的掌握情況，教師要做到心中有數(shù)，在今后的教學(xué)中為學(xué)生制定更加合理的教學(xué)計(jì)劃，其次，學(xué)生的認(rèn)知水平有限，在制定計(jì)劃時(shí)，往往會(huì)忽略了計(jì)劃的可操作性，僅僅在理論上能夠?qū)崿F(xiàn)，因此教師要以引導(dǎo)的方式讓學(xué)生制定出更具操作性的計(jì)劃，這也給學(xué)生明確了在不同的環(huán)境中會(huì)受到不同因素的制約，因此也要靈活運(yùn)用多種不同的方式去解決相同的問題，培養(yǎng)學(xué)生多方面思考問題的意識(shí)，最后，學(xué)生在實(shí)施計(jì)劃的過程中常常會(huì)出現(xiàn)一些狀況，這時(shí)候，教師就要化身學(xué)生的信息庫，給學(xué)生提供相關(guān)的知識(shí)解答，讓學(xué)生了解問題出現(xiàn)的原因并且采取積極的補(bǔ)救措施，從根本上杜絕錯(cuò)誤的二次發(fā)生。
三、進(jìn)行成果展示，完善教學(xué)評(píng)價(jià)
項(xiàng)目的完成對(duì)于學(xué)生來說是一件非常有成就感的事情，項(xiàng)目成果的展示既是項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法中的環(huán)節(jié)，也是提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的有效手段，因此教師要給學(xué)生提供較好的展示平臺(tái)，讓每一個(gè)項(xiàng)目小組分別派代表向同學(xué)們講述自己小組對(duì)于項(xiàng)目的見解、采取的方法以及在實(shí)施過程中遇到的一些問題，在展示交流的過程中把一些比較典型的問題呈現(xiàn)在學(xué)生面前。總而言之，項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法在市場(chǎng)營銷專業(yè)中的應(yīng)用能夠有效改善教學(xué)的質(zhì)量，讓學(xué)生在更好的教學(xué)模式下提升自身的專業(yè)能力，在應(yīng)用的過程中，教師要注意從各個(gè)方面提升項(xiàng)目的質(zhì)量，給學(xué)生創(chuàng)建更好的發(fā)揮平臺(tái)，積極引導(dǎo)學(xué)生制定合理的項(xiàng)目計(jì)劃并且在學(xué)生實(shí)施計(jì)劃的過程中對(duì)學(xué)生給予及時(shí)的引導(dǎo)與幫助，完善教學(xué)評(píng)價(jià)，讓學(xué)生對(duì)自己的項(xiàng)目成果有一個(gè)正確的認(rèn)知，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生不斷的發(fā)揮更好的水平，在每一次的項(xiàng)目中都能夠有所收獲，有所提高，完善自己的專業(yè)能力，提升綜合素質(zhì)。
參考文獻(xiàn)：
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驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)及路徑構(gòu)建 篇4
本文系統(tǒng)地分析了旅游廣告營銷的特點(diǎn)，并根據(jù)中國旅游廣告在旅游產(chǎn)品營銷中存在的問題，提出了自己的建議和解決問題的對(duì)策，為旅游產(chǎn)品營銷進(jìn)行媒體選擇提供了一定的指導(dǎo)與支持。
改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，旅游產(chǎn)品的營銷，越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力，吸引客源。因此，針對(duì)我國目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游營銷中的應(yīng)用及其營銷效率問題，是旅游研究的一個(gè)新課題。
一、旅游廣告營銷現(xiàn)狀及存在問題
1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀
世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。
2.存在的問題
首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。
針對(duì)旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對(duì)策，將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點(diǎn)。
二、影響旅游廣告營銷的主要因素
1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提
首先對(duì)消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告代理調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問題。
2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意
旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。
3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)
旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的'特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。摘要：市場(chǎng)營銷學(xué)具有很強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，所以適合引入“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”進(jìn)行教學(xué)。本文闡述了“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”在市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)中的設(shè)計(jì)步驟，并以目標(biāo)市場(chǎng)策略項(xiàng)目為例，分析了“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”實(shí)際中的應(yīng)用。
【驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)及路徑構(gòu)建】相關(guān)文章：
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