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產(chǎn)品生命周期與品牌的可持續(xù)發(fā)展研究
摘 要：在產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段，品牌的策略都有其特點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期、衰退期時(shí)，面對產(chǎn)品被市場淘汰，產(chǎn)品品牌老化，企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)新和變化來激活老品牌，使企業(yè)品牌永葆青春，企業(yè)持續(xù)發(fā)展。?關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；品牌的發(fā)展；品牌策略?
1 產(chǎn)品生命周期理論?
產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。它反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品從接受到舍棄的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即介紹期（引入期）、成長期、成熟期和衰退期。?
1.1 第一階段：介紹期（引入期）?
產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。?
1.2 第二階段：成長期 ?
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時(shí)，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。 ?
1.3 第三階段：成熟期 ?
產(chǎn)品投入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 ?
1.4 第四階段：衰退期 ?
產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。?
產(chǎn)品生命周期理論研究，實(shí)質(zhì)在于提示產(chǎn)品在其生命周期中的銷售規(guī)律。這種規(guī)律通過“S”曲線表示出來，它是企業(yè)進(jìn)行營銷管理、制定營銷策略的重要依據(jù)。?
2 品牌的發(fā)展過程?
品牌產(chǎn)生心理市場。一個(gè)企業(yè)若擁有了眾所周知的品牌，花在銷售上的時(shí)間和心血即可大幅降低。品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn),是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托,是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場的標(biāo)簽和通行證。?
品牌形象簡稱VIS，即視覺識別系統(tǒng)，包括:(1)基礎(chǔ)部分:品牌標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩體系、標(biāo)志字體組合規(guī)范等；(2)應(yīng)用部分:名片、信紙、信封、傳真紙、資料袋、路牌、交通工具、服飾等；(3)終端形象店部分，現(xiàn)在隨著“品牌個(gè)性服務(wù)”的完善,這一部分將會越發(fā)顯得重要。而其中基礎(chǔ)部分系統(tǒng)的建立有效地指導(dǎo)了應(yīng)用部分系統(tǒng)的延展和執(zhí)行，應(yīng)用部分系統(tǒng)又是基礎(chǔ)部分系統(tǒng)的延續(xù)。一個(gè)品牌的塑造一般需要經(jīng)歷三個(gè)階段，即從產(chǎn)品品牌發(fā)展到企業(yè)品牌，再發(fā)展到社會品牌。?
第一階段，產(chǎn)品品牌階段。一個(gè)品牌的個(gè)性在建立之初都是一樣的，都是立足于其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和用途。產(chǎn)品具體特征的塑造才是品牌個(gè)性的建立所必須依據(jù)的，利用主要受眾群體的訴求來進(jìn)行定位，進(jìn)而形成受眾對品牌的識別。?
第二階段，企業(yè)品牌階段。利用輿論、廣告和促銷、公關(guān)等手段把企業(yè)獨(dú)特的觀念、文化、技術(shù)等因素傳播、移植、扎根于相關(guān)受眾腦海中，讓其自發(fā)地對企業(yè)建立起品牌忠誠度。企業(yè)品牌樹立后，不但可以獲得巨大的品牌資產(chǎn)，更重要的是可以為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，為新產(chǎn)品的上市推廣提供強(qiáng)大的品牌支撐和市場競爭力。?
第三階段，社會品牌階段。企業(yè)的行業(yè)形象與企業(yè)的民族形象共同組成企業(yè)社會品牌形象。近年來，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為評價(jià)企業(yè)成績和品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)。中國企業(yè)走向國際市場最差的就是品牌優(yōu)勢，如何使品牌的核心價(jià)值被當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)受眾認(rèn)可，簡單地依賴產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這更取決于企業(yè)品牌如何通過良好的社會形象，真正拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離，融入到社會中去。?
3 產(chǎn)品生命周期不同階段的企業(yè)品牌策略?
3.1 介紹期的品牌策略?
介紹期建立品牌的一個(gè)基本要求是企業(yè)自身實(shí)力較強(qiáng)，有發(fā)展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性的利益驅(qū)動不足以改變顧客的購買行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強(qiáng)的品牌意識，對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護(hù)等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo)，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。產(chǎn)品在介紹期創(chuàng)立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關(guān)鍵的問題是要確立品牌的核心價(jià)值，給顧客提供一個(gè)獨(dú)特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。這是創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌階段。?
3.2 成長期的品牌策略?
當(dāng)產(chǎn)品步入成長期時(shí)，企業(yè)營銷努力的重點(diǎn)是提高品牌的認(rèn)知度、強(qiáng)化顧客對品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性的理解，形成企業(yè)品牌。?
品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應(yīng)了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認(rèn)識品牌。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。要提高品牌認(rèn)知度，最重要的途徑是加強(qiáng)與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動，也有產(chǎn)品接觸、售后服務(wù)和鄰居朋友的口碑，因此，企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)的運(yùn)用各種形式的傳播手段，來建立品牌認(rèn)知，為今后步入成熟期打下良好基礎(chǔ)。?
另外，成長期產(chǎn)品品牌定位是很重要的。品牌定位是企業(yè)為滿足特定目標(biāo)顧客群的，并與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。通過鎖定目標(biāo)顧客，并在目標(biāo)顧客心目中確立一個(gè)與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)顧客的心理需求。這樣，一旦顧客有了相關(guān)需求，就會開啟大腦的記憶和聯(lián)想之門，自然而然地想到該品牌，并實(shí)施相應(yīng)的購買行為。?
3.3 成熟期的品牌策略?
產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，在市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但由于競爭者的大量加入和產(chǎn)品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場、產(chǎn)品、競爭特點(diǎn)，提高企業(yè)品牌的忠誠度，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由欤纬缮鐣放啤?
品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”，如果企業(yè)能在介紹期和成長期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個(gè)完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后服務(wù)的一系列責(zé)任的價(jià)值體系，在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關(guān)系，那么，在成熟期可運(yùn)用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。 品牌延伸是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或經(jīng)改進(jìn)的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。采用品牌延伸，企業(yè)不僅可以保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確，而且有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省新產(chǎn)品推廣的巨額開支，有效地降低新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。?
在成熟期由于競爭者的大量涌入，因此，通過建立品牌組合，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，能盡可能多地?fù)屨际袌�，避免風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)行多品牌，可以使每個(gè)品牌在顧客心里占據(jù)獨(dú)特的、適當(dāng)?shù)奈恢�，迎合不同顧客的口味，吸引更多的顧客，能使企業(yè)有機(jī)會最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個(gè)細(xì)分市場的現(xiàn)有品牌都是進(jìn)入的障礙，從而限制競爭者的擴(kuò)展機(jī)會，有效地保證企業(yè)維持較高的市場占有。?
3.4 衰退期的品牌策略?
產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段是十分關(guān)鍵的一個(gè)時(shí)期。在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)著眼未來，退出衰退期產(chǎn)品的競爭，把精力投入到新的市場上。企業(yè)可實(shí)施品牌重新定位、品牌創(chuàng)新等策略重新進(jìn)入市場。雖然在一個(gè)市場上某產(chǎn)品退出了市場，但企業(yè)的品牌可通過新產(chǎn)品的產(chǎn)生或新市場的開發(fā)而傳下去。?
一種品牌在市場上最初的定位可能是適宜的、成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對其重新定位。在這時(shí)期，企業(yè)的原有產(chǎn)品技術(shù)走下坡路，銷售額下降。在做出品牌再定位決策時(shí)，企業(yè)首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。?
隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和顧客需求的變化。品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適度順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的心理。產(chǎn)品在進(jìn)入衰退期后，由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中必然出現(xiàn)知名度、美譽(yù)度下降，銷量、市場占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象，因此只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑�，F(xiàn)代社會，技術(shù)進(jìn)步愈來愈快，一些行業(yè)的產(chǎn)品生命周期也越來越短，同時(shí)，社會消費(fèi)意識、消費(fèi)觀念的變化頻率也逐步加快，這都會影響到產(chǎn)品的市場壽命。因此，必須不斷更新品牌的內(nèi)涵、保持品牌的生命力，來刺激人們的購買。?
管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。同時(shí)，在一種產(chǎn)品退出市場時(shí)要使企業(yè)的品牌持續(xù)發(fā)展下去，做好新舊產(chǎn)品的交接也要注重研究產(chǎn)品的生命周期。?
參考文獻(xiàn)?
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