產(chǎn)品生命周期與廣告設(shè)計(jì)技巧
廣告設(shè)計(jì)是一種專(zhuān)門(mén)的藝術(shù)和學(xué)問(wèn)，需要多方面的知識(shí)和技能。本篇擬從產(chǎn)品生命周期的角度論述在產(chǎn)品生命周期各階段的廣告設(shè)計(jì)技巧。下面是小編為大家?guī)?lái)的產(chǎn)品生命周期與廣告設(shè)計(jì)技巧的知識(shí)，歡迎閱讀。
產(chǎn)品生命周期與廣告設(shè)計(jì)技巧
1、 導(dǎo)入期的廣告設(shè)計(jì)技巧。
一種新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，其品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，因此廣告設(shè)計(jì)應(yīng)努力塑造產(chǎn)品的形象，全面地展示產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用途、價(jià)格以及使用方法。
具體來(lái)講，導(dǎo)入期的廣告在設(shè)計(jì)原理上宜采用訴求認(rèn)知原理，這是由消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的行為過(guò)程的特點(diǎn)和廣告的作用決定的。引起注意應(yīng)該說(shuō)是該階段廣告設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)，要引起注意，就必須在增強(qiáng)廣告吸引力上下工夫。而增強(qiáng)廣告吸引力有賴(lài)于廣告的創(chuàng)意和廣告的時(shí)間策略。針對(duì)該時(shí)期的市場(chǎng)特征，導(dǎo)入期廣告的時(shí)間策略宜采用集中時(shí)間策略，即集中力量在短期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì)，以擴(kuò)大影響。在廣告創(chuàng)意上宜采用獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）創(chuàng)意法，即在策劃廣告創(chuàng)意時(shí)，先仔細(xì)進(jìn)行產(chǎn)品分析，找出產(chǎn)品無(wú)可取代的特點(diǎn)，以此作為創(chuàng)意表現(xiàn)的訴求主題，再轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品利益，以消費(fèi)者的語(yǔ)言說(shuō)出。
這個(gè)時(shí)期廣告媒體的`選擇應(yīng)結(jié)合該階段營(yíng)銷(xiāo)策略中的“短”字，盡量選用能夠直接面向目標(biāo)市場(chǎng)的媒體，或選擇大眾化、消費(fèi)者喜愛(ài)的媒體。
2、 成長(zhǎng)期的廣告設(shè)計(jì)技巧。
產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)，逐步被消費(fèi)者所接受，在市場(chǎng)上獲得了一定的占有率，企業(yè)開(kāi)始成批生產(chǎn)，生產(chǎn)費(fèi)用相對(duì)降低，銷(xiāo)售量大幅度提高，利潤(rùn)也隨之上升。此時(shí)，產(chǎn)品廣告費(fèi)用雖然可以相對(duì)降低，但為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、樹(shù)立形象和創(chuàng)立名牌等，仍需要做廣告，而且在廣告設(shè)計(jì)上不但要保留導(dǎo)入期的主要內(nèi)容，還要提高一個(gè)層次，在說(shuō)服力度上做文章，并要注意廣告表現(xiàn)的變化。
成長(zhǎng)期的廣告屬競(jìng)爭(zhēng)性廣告或說(shuō)服性廣告。廣告對(duì)象是早期購(gòu)買(mǎi)者，即緊跟創(chuàng)新者的易于接受新觀念和收入較高的顧客群。由于該時(shí)期是建立商業(yè)信譽(yù)、樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象的最佳時(shí)期，故廣告設(shè)計(jì)要把重點(diǎn)放在誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好和興趣上，不僅要取勢(shì)，更重要的還在于攻心。因此，此階段在廣告設(shè)計(jì)原理上宜采用訴求認(rèn)知原理與信任原理相結(jié)合，并采用均衡時(shí)間策略，有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳，并著重宣傳其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一貫宗旨和信譽(yù)，或它的悠久歷史和成就，來(lái)持續(xù)地加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的印象，從而提高產(chǎn)品的知名度和占有率，樹(shù)立產(chǎn)品形象，建立企業(yè)信譽(yù)，通過(guò)讓消費(fèi)者確認(rèn)、購(gòu)買(mǎi)和使用這種品牌的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到挖掘市場(chǎng)潛力、擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。在此期間，廣告創(chuàng)意宜采用情境式創(chuàng)意，即將場(chǎng)景、人物、產(chǎn)品三者組成一個(gè)生活模型，讓消費(fèi)者在廣告情境引導(dǎo)下產(chǎn)生移情作用，以激起認(rèn)同或模仿。
3、 成熟期的廣告設(shè)計(jì)技巧。
產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，變成了普及產(chǎn)品，廣告客體的性質(zhì)發(fā)生了變化，廣告對(duì)象也由早期使用者轉(zhuǎn)化為社會(huì)大眾，因而廣告的目標(biāo)也應(yīng)隨之變化，刺激需求、促進(jìn)銷(xiāo)售成為成熟期廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)。因此，這一時(shí)期的廣告設(shè)計(jì)明顯與上述兩個(gè)階段不同。因?yàn)樵摃r(shí)期人們對(duì)產(chǎn)品和品牌均已熟悉，普遍喜歡名牌、依賴(lài)名牌、追求名牌，享用名牌產(chǎn)品已成為人們的一種消費(fèi)時(shí)尚，所以廣告應(yīng)以動(dòng)人的情感訴求認(rèn)知方式為主，輔之以聯(lián)想的方式來(lái)提醒消費(fèi)者注意企業(yè)的產(chǎn)品，加強(qiáng)他們的記憶，以此來(lái)刺激需求、促進(jìn)銷(xiāo)售。該階段的廣告屬提示性廣告或稱(chēng)維持性廣告。
成熟期的廣告在設(shè)計(jì)原理上宜采用訴求認(rèn)知原理與聯(lián)想原理相結(jié)合，突出宣傳產(chǎn)品優(yōu)越性和市場(chǎng)特殊性（如質(zhì)量、品牌優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和維修、方便群眾等內(nèi)容）以及與其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的差異性，來(lái)刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)，鞏固習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。在廣告創(chuàng)意上宜采用情境式創(chuàng)意，給人以一種溫馨、回味的感覺(jué)；也可采用公益式廣告創(chuàng)意，給人以關(guān)心、愛(ài)心感。成熟期廣告媒體要以電視媒體為主，這也是該時(shí)期廣告成本較高的原因之一。在廣告時(shí)間策略方面宜采用均衡時(shí)間策略，從而不僅使成熟期的廣告起到加深印象、刺激需求的作用，也使消費(fèi)者在欣賞廣告的同時(shí)獲得心理上的滿(mǎn)足和藝術(shù)上的享受。
值得注意的是，人們把該時(shí)期的后半段稱(chēng)為飽和期，這一階段是原有產(chǎn)品逐步變成老產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整頓、改進(jìn)，新產(chǎn)品逐步進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。因此這一階段的廣告應(yīng)注意將兩者結(jié)合起來(lái)，不僅剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品（整頓、改進(jìn)老產(chǎn)品后所得）要做廣告，老產(chǎn)品也要做廣告。為使廣告起到擴(kuò)大市場(chǎng)和促進(jìn)銷(xiāo)售、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的作用，兩種廣告在設(shè)計(jì)時(shí)必須采用“一體化”的策略（商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳標(biāo)語(yǔ)及口號(hào)等統(tǒng)一、一致），以此借助老產(chǎn)品的廣告和聲譽(yù)來(lái)消除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；同時(shí)，借助于新產(chǎn)品廣告來(lái)達(dá)到加深印象、刺激需求，從而維護(hù)市場(chǎng)的目的。
4、 衰退期的廣告設(shè)計(jì)技巧。
衰退期的廣告屬加強(qiáng)性廣告，廣告對(duì)象是少數(shù)落伍者，因而該時(shí)期廣告訴求宜采用理性訴求，力圖提醒用戶(hù)可能在不久的將來(lái)需要這種產(chǎn)品；在廣告創(chuàng)意上宜采用反訴求式創(chuàng)意，即最好從消費(fèi)者最在意、最擔(dān)心的問(wèn)題切入。
通過(guò)上述分析可以看出，廣告設(shè)計(jì)和宣傳在產(chǎn)品生命周期中的重點(diǎn)應(yīng)放在導(dǎo)入期和成熟期。廣告設(shè)計(jì)就像產(chǎn)品生命周期一樣呈周期性規(guī)律變化，各階段均有不同的特點(diǎn)和表現(xiàn)方法，但對(duì)某一具體產(chǎn)品而言，各階段的廣告設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)一體化策略，使廣告達(dá)到事半功倍的效果。
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